文|新知商業(yè)觀察
鹵味競(jìng)爭(zhēng)，愈演愈烈。
傳統(tǒng)的鹵味三巨頭，絕味食品、周黑鴨、煌上煌正在褪去身上的光環(huán)，門(mén)店盈利逐步下降；同時(shí)，大量鹵味新勢(shì)力涌入，不僅品牌選擇多樣，品類(lèi)也在劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
市場(chǎng)，正在迎來(lái)一次新的洗牌。
01
天剛蒙蒙亮，小李準(zhǔn)時(shí)在門(mén)店微信群中傳遞自己的祝福： “親愛(ài)的友友們，嶄新的一天開(kāi)始了，今天又是一個(gè)值得吃肉的好日子呢～”
自從她的鹵味店開(kāi)業(yè)以來(lái)，小李每天都會(huì)在群里發(fā)類(lèi)似的話。
今年4月，小李在朋友的影響下，加盟了一家新鹵味品牌。在繳納了一筆加盟費(fèi)之后，對(duì)方提供了門(mén)店的選址、裝修，以及開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的支持，小李的門(mén)店順利開(kāi)張。
在開(kāi)店之初，由于促銷(xiāo)力度大，再加上周邊社區(qū)居民的新奇勁兒，小李門(mén)店每日的營(yíng)業(yè)額基本都在三四千元，最多能超過(guò)五千元，日流水帶來(lái)的興奮感幾乎沖暈了這個(gè)年輕人。
然而，這股興奮勁兒還沒(méi)持續(xù)兩個(gè)月，小李便發(fā)現(xiàn)店里流水開(kāi)始出現(xiàn)大幅下降。
隨著營(yíng)業(yè)額的下降，小李還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)致命問(wèn)題，那就是門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在太高——首先，小李的門(mén)店位于北京市朝陽(yáng)區(qū)，寸土寸金，每月光是門(mén)店租金就將近2萬(wàn)元；其次，是北京的人力成本高，每月需要支付兩名店員1.2萬(wàn)元的工資。
換言之，這家門(mén)店什么都不干，每月固定支出也要3.2萬(wàn)元。
同時(shí)，鹵制品的利潤(rùn)也沒(méi)有小李想象的高——從工廠統(tǒng)一配送出來(lái)的鹵制品，在門(mén)店經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工之后，再售賣(mài)給顧客，這中間產(chǎn)生的進(jìn)貨成本、運(yùn)輸成本、門(mén)店水電費(fèi)，以及每日未能售賣(mài)出去的菜品損耗，各種零碎的成本結(jié)合到一起，數(shù)字同樣難以忽視。
每日營(yíng)業(yè)額最低要達(dá)到2000元，這家門(mén)店才不會(huì)虧本運(yùn)營(yíng)，這樣的數(shù)字讓小李突然意識(shí)到，自己當(dāng)初決定開(kāi)鹵味店的決定有多沖動(dòng)。
為了節(jié)省人力成本，小李只能舍棄周六日的雙休，自己代替店員看店。
饒是如此，各種各樣的變動(dòng)還是令小李門(mén)店的營(yíng)業(yè)額不斷往下降。鹵味是一門(mén)很受天氣影響的生意，天熱了，顧客們不愿意吃，天冷了，老百姓也不愿意出門(mén)。在剛剛結(jié)束的11月，小李扣除了雜七雜八的運(yùn)營(yíng)成本后，發(fā)現(xiàn)門(mén)店這個(gè)月的凈利潤(rùn)不到400元。
最近趕上北京下大雪，老百姓都不愿意出門(mén)，更不要說(shuō)特地來(lái)買(mǎi)鹵制品了，小李的鹵味店每日營(yíng)業(yè)額只有七八百，純粹就是虧本運(yùn)營(yíng)。
在接受采訪時(shí)，小李甚至不確定，自己的鹵味店是否能夠開(kāi)到明年春節(jié)。
02
鹵制品并不是一門(mén)好做的生意，這不僅是對(duì)小李這樣的普通加盟者，對(duì)整個(gè)鹵味行業(yè)來(lái)說(shuō)，亦是如此。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，鹵味行業(yè)的盈利能力正在下降——這與鹵味行業(yè)利潤(rùn)水平受上流影響太大有關(guān)，國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，上游畜禽肉類(lèi)、豆制品、蔬菜等原材料采購(gòu)占鹵制品公司約80%的營(yíng)業(yè)成本。
鹵味在我國(guó)擁有2000多年的歷史，橫跨南北，產(chǎn)業(yè)鏈遍布全國(guó)，在各地都有特色代表的鹵味美食——這是鹵味行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是劣勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于鹵味的大眾接受度高，市場(chǎng)規(guī)模大，即使是新品牌，也很容易打入市場(chǎng)，并且擁有自己的一席之地。
而劣勢(shì)在于，這導(dǎo)致了鹵味品牌的發(fā)展上限不高。
鹵味在居民家中一般分為兩類(lèi)，一類(lèi)是佐餐，即行業(yè)中俗稱(chēng)的“佐餐鹵味”；而另一種是作為休閑食品，即“休閑鹵味”，其中最典型的就是絕味鴨脖。
其中，佐餐鹵味的行業(yè)集中度相當(dāng)之低，這主要是因?yàn)槲覈?guó)幅員遼闊，鹵味的地域化特色非常明顯，各地消費(fèi)者的不同偏好也讓鹵味企業(yè)很難抉擇，全國(guó)化進(jìn)程緩慢，目前仍然以家庭作坊式生產(chǎn)為主。
真正能夠打破消費(fèi)者地域限制的，只有休閑鹵味，這也是絕味食品、周黑鴨、煌上煌等鹵味行業(yè)巨頭一齊扎根休閑鹵味的根本原因。同時(shí)，由于鹵味行業(yè)的門(mén)檻較低，還有大批量的“新人”進(jìn)來(lái)分蛋糕——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存的鹵味相關(guān)企業(yè)超過(guò)18萬(wàn)家。
其中，制食品行業(yè)上游主要參與企業(yè)有宏輝果蔬、新希望、溫氏股份、牧原股份、獐子島、天馬科技、大湖股份、晨光生物等；中游主要企業(yè)有周黑鴨、絕味食品、煌上煌、紫燕食品、鹵江南、鹵三國(guó)等；下游銷(xiāo)售渠道主要包括各類(lèi)商超及鹵制食品生產(chǎn)企業(yè)連鎖門(mén)店等。
門(mén)檻低，產(chǎn)業(yè)鏈龐大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，導(dǎo)致整個(gè)鹵味的行業(yè)集中度并不高。即使是行業(yè)三巨頭，他們?cè)谡麄€(gè)鹵味行業(yè)的占有率也不超過(guò)20%。
這也導(dǎo)致鹵味行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)奇觀，即市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越廣，但鹵味企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)卻呈現(xiàn)出與之并不匹配的低迷——在2022年，由于鴨貨價(jià)格上漲，導(dǎo)致鹵味三巨頭的凈利潤(rùn)大幅下滑，其中，周黑鴨更是創(chuàng)下年度凈利潤(rùn)最大幅度92.62%。
消費(fèi)者抱怨鹵味的價(jià)格越來(lái)越貴，但鹵味企業(yè)的利潤(rùn)卻不增反降。
事實(shí)上，很多鹵味企業(yè)都屬于“主業(yè)不如意，副業(yè)沒(méi)著落”的狀態(tài)，哪怕是行業(yè)第一的絕味食品也未能逃離這個(gè)怪圈。
這些年來(lái)，絕味食品一直在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域投資，對(duì)外投資活動(dòng)頻繁，但未能產(chǎn)生資金凈流入。數(shù)據(jù)顯示，絕味投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額分別為﹣5.26億元、﹣8.71億元、﹣7.99億元、﹣9.32億元、﹣10.58億元和﹣10.26億元，不僅一直為負(fù)，且流出和流入的差額越來(lái)越大。
錢(qián)越燒越多，但始終未能看到黎明的曙光。
03
對(duì)鹵味品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)店是它們打開(kāi)市場(chǎng)的最佳方式。
以“鹵味三巨頭”之一的絕味食品為例，2005年才成立的絕味，到2017年已經(jīng)擁有9000家門(mén)店。而后，絕味成功上市，在資本的助力下，絕味食品保持著每年開(kāi)店超過(guò)1000家的記錄，從2017年到2022年，5年擴(kuò)張6000家門(mén)店。
在龐大線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的支撐下，絕味食品的業(yè)績(jī)和股價(jià)也一路狂飆，其市值在2021年2月一度超過(guò)600億。
門(mén)店規(guī)模遠(yuǎn)不如絕味的周黑鴨，也將擴(kuò)店提上日程——截至2022年底，周黑鴨總門(mén)店數(shù)量為3429家，周黑鴨預(yù)計(jì)2023年總門(mén)店數(shù)量達(dá)到4500家左右，未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)百城、千縣、萬(wàn)店的目標(biāo)?；蜕匣驮?022年底門(mén)店數(shù)量3925家，計(jì)劃在2023年新開(kāi)2000家門(mén)店，計(jì)劃到2026年門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家。
紫燕百味雞后來(lái)居上，截至目前，其全國(guó)連鎖門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6100家，僅次于絕味鴨脖，超過(guò)了周黑鴨和煌上煌。
其他鹵味品牌也多是采用“擴(kuò)店”打法，通過(guò)短期開(kāi)設(shè)大量門(mén)店，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種方式不僅能夠迅速為品牌打開(kāi)知名度和增加曝光率，同時(shí)大量門(mén)店的分布也能方便消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，提高便利性。
為了吸引投資者的加入，很多鹵味品牌都會(huì)送上“加盟大禮包”，從門(mén)店選址到裝修，小到門(mén)店的監(jiān)控?cái)z像頭，大到鹵味展示柜，都會(huì)有團(tuán)隊(duì)提供參考意見(jiàn)。同時(shí)，為了提高吸引力，各個(gè)鹵味品牌一般都會(huì)壓縮加盟費(fèi)，知名度越低的品牌，加盟費(fèi)越低。
以北京地區(qū)為例，算上門(mén)店租金（一般半年起步），開(kāi)一家鹵味店的成本約在20萬(wàn)元，上不封頂。
然而，門(mén)店的擴(kuò)張最終導(dǎo)致鹵味市場(chǎng)快速飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，鹵味門(mén)店的壽命并不長(zhǎng)。事實(shí)上，同為“鹵味三巨頭”之一的煌上煌，在“關(guān)店”這個(gè)問(wèn)題上，早已給出了自己的答案。
2020年，煌上煌的門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到4627家，成為其高光時(shí)刻。然而，受疫情反復(fù)的影響，煌上煌開(kāi)始了“關(guān)店潮”，2021年，其門(mén)店數(shù)量縮減至4281家，到2022年更是一度降至3925家。
盡管煌上煌在2023年喊出開(kāi)業(yè)2000家，但從其上半年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，只怕情況并不樂(lè)觀——2023年上半年，煌上煌擁有4213家專(zhuān)賣(mài)店，其中新開(kāi)600家門(mén)店，關(guān)閉312家門(mén)店，平均每天關(guān)店1.7家。
截至10月30日，投資者關(guān)系記錄表顯示，前三季度煌上煌實(shí)際拓店1004家，第三季度新開(kāi)404家。
從2023年的表現(xiàn)來(lái)看，絕味食品前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.31億元，同比增長(zhǎng)9.99%；周黑鴨盡管尚未公布三季度業(yè)績(jī)，但從其半年報(bào)來(lái)看，上半年周黑鴨已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，同比上漲19.79%，壓力不大；而煌上煌在前三季的主營(yíng)收入15.81億元，同比下降2.29%。
與此同時(shí)，紫燕食品前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約28.16億元，同比增長(zhǎng)2.68%。
在鹵味這條賽道上，煌上煌正在失勢(shì)，不僅門(mén)店數(shù)量被紫燕百味雞全面超越，連營(yíng)收也面臨著下滑的壓力，直接掉隊(duì)。
如此局勢(shì)之下，傳統(tǒng)的鹵味三巨頭只怕是有洗重新洗牌的危險(xiǎn)。
04
困局之下，鹵味企業(yè)也在謀求出路。
隨著線下門(mén)店的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越困難，一眾鹵味品牌早已將目光轉(zhuǎn)移至線上，直播帶貨成為企業(yè)的首選。值得一提的是，最先抓住直播電商風(fēng)口的，卻不是鹵味三巨頭，而是新鹵味品牌王小鹵，一年爆賣(mài)超過(guò)7億。
王小鹵之所以能夠脫穎而出，主要原因在于它彌補(bǔ)了鹵味線上的空白區(qū)域，并及時(shí)搶占了市場(chǎng)。
隨著王小鹵的爆火，自2023年以來(lái)，各大鹵味品牌加大了在線上的投入。
以周黑鴨為例，其在短視頻與直播領(lǐng)域上發(fā)力，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，截至2023年6月30日，公司線上渠道營(yíng)收為2.14億元，占總營(yíng)收15.2%。絕味也加大了在直播帶貨上的投入，在抖音舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)。
然而，隨著直播帶貨逐漸筑頂，鹵味行業(yè)還能分到多少紅利，這需要交給時(shí)間去驗(yàn)證。