文|斑馬消費 楊偉
在這一輪白酒調(diào)整期中,無論是業(yè)績還是股價,酒鬼酒都是跌得最慘的白酒上市公司。
過去數(shù)年,受益于全國化的紅利,酒鬼酒一路高歌猛進,用增長完美掩蓋了自身存在的各種問題。
風(fēng)雨一來,公司基礎(chǔ)不穩(wěn)的短板立馬顯現(xiàn)。
這一幕,與其過去的三起三落有所不同,結(jié)果又何其相似。
好在,公司認識到了問題的存在,甚至不惜將外界的“惡評”打在公屏上公之于眾。
敢于自黑是一種美德,可最終能否解決問題,則又是一說。
自黑明志
十天前,酒鬼酒(000799.SZ)在長沙召開了2023年度“馥郁大會”。這是酒鬼酒每年度的常規(guī)動作,總結(jié)過去,展望未來。
今年的馥郁大會卻有所不同,因酒鬼酒的公開自黑,至今仍在白酒圈津津樂道。
“酒鬼酒失速”“業(yè)績拉胯”“壓貨炒作”“庫存高企”“管理層在干什么”……酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼上臺發(fā)表演講時,他背后的電子大屏上,出現(xiàn)了上述“惡評”。當(dāng)時,臺下坐著各級領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會、咨詢專家、經(jīng)銷商客戶代表近800人。
這當(dāng)然不是惡搞,而是酒鬼酒自解衣帶,主動展示傷疤。
酒鬼酒很清楚,在白字黑字的業(yè)績面前,所有的解釋都顯得蒼白無力。
2022年度,酒鬼酒雖然營收和歸母凈利潤均實現(xiàn)了歷史性的突破,分別達到40.50億元和10.49億元,但增速與過去相比,已大幅降低。
今年以來,更是迎來大倒退。前三季度,公司實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤21.42億元、4.79億元,分別同比下滑38.54%、50.75%,這一降幅,絕對領(lǐng)跑A股白酒行業(yè)。
鄭軼對酒鬼酒的“失速”進行了較為客觀的分析:公司過去多年的高增長,是“依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營,在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”,但這種動能在2022年下半年失效了。
確如鄭軼所言,2022年上半年,酒鬼酒業(yè)績還實現(xiàn)了超過40%的雙增長,但一到下半年,就直接垮了下去。到今年,更是不堪入目。
為了給經(jīng)銷商打氣,股東方中糧集團多位領(lǐng)導(dǎo)出席大會,并明確表示,對酒鬼酒的支持不會變。
不再提百億
在馥郁大會上,分管中糧酒業(yè)的中糧集團黨組成員、副總經(jīng)理朱澤,給酒鬼酒提出了一個新目標(biāo)——全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。為了實現(xiàn)這一目標(biāo),需要進行一場尖刀向內(nèi)的改革,對原有的經(jīng)營路徑有所堅持、有所舍棄。
這一新的戰(zhàn)略,與酒鬼酒過去的提法已大不相同。
2020年,酒鬼酒實現(xiàn)了連續(xù)4年營收超過20%的高增長,盡管當(dāng)年的營收規(guī)模還只有18.26億元,但野心已急劇膨脹。公司順勢提出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的宏大目標(biāo)。
次年,公司用一個86.97%的漂亮增長,完成了30億元營收的跨越。在2022年6月舉行的年度股東大會上,時任中糧酒業(yè)董事長兼任酒鬼酒董事長王浩,仍在強調(diào),自己對百億目標(biāo)的信心不變。
遭遇2023年的大幅下滑,酒鬼酒終于知道了,喊口號解決不了問題。
公司總經(jīng)理鄭軼明確表示,2023年的酒鬼酒處于新舊發(fā)展的轉(zhuǎn)換期,發(fā)展方式從以前的“擴張式”增長向“精耕式”增長轉(zhuǎn)化。2024年的目標(biāo),是實現(xiàn)恢復(fù)性增長。
今年的半年報中,酒鬼酒就已不再提及“深度全國化”,而是轉(zhuǎn)向精耕湖南大本營市場,省外改為聚焦戰(zhàn)略重點市場。
湖南是中國主要的白酒消費市場之一,2022年的市場規(guī)模約為280億元。酒鬼酒是湖南省內(nèi)的白酒龍頭,但其在該省的市場份額僅為7-8%,未能形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。再看其他區(qū)域白酒龍頭,汾酒山西省內(nèi)份額超50%、古井貢酒、洋河在安徽和江蘇的份額也分別超過或接近30%。
單從數(shù)據(jù)上來看,在大本營市場,酒鬼酒還有很大的潛力可挖??擅鎸ν馐∑放频膹妱莶季?、和本土品牌的割據(jù),酒鬼酒想在短期內(nèi)大幅提升市場份額,也有極大的難度。
在收縮戰(zhàn)線的同時,酒鬼酒極力壓縮產(chǎn)量,以維護市場的整體穩(wěn)定。大量的庫存積壓在渠道,已形成了較為嚴重的價格倒掛,沖擊了品牌的價格體系。
今年上半年,公司內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列的產(chǎn)量分別為447噸、2178噸和447噸,合計3072噸,比上年同期減少了4273噸。
四起四落
即便是好酒之人,可能都并不清楚,酒鬼酒才是中國最早的高端白酒的代表。在上世紀(jì)90年代,價格最高的白酒不是茅臺,而是酒鬼酒。
酒鬼酒原是地處湘西吉首的區(qū)域性白酒企業(yè),公司成立早,改制早,更是早在1997年就登陸深交所完成了資本化,成為了A股首批白酒企業(yè)之一。
次年,五糧液才成功上市;貴州茅臺登陸資本市場,則到了2001年。
1998年,酒鬼酒就實現(xiàn)歸母凈利潤接近2億元,盈利能力穩(wěn)居行業(yè)頭部,僅次于同期的五糧液(5.53億元),高于貴州茅臺(1.47億元)。
不過,酒鬼酒未能充分發(fā)揮好自身的先發(fā)優(yōu)勢,2002年即陷入虧損。當(dāng)年,實現(xiàn)營業(yè)收入4.0億元,同比下滑22.76%;歸母凈利潤-1.45億元。
對此,公司自我總結(jié):規(guī)模優(yōu)勢不足、品牌溢價預(yù)先、市場網(wǎng)絡(luò)不完善等。
這時,湘西國資萌生退意。2003年,湘泉集團將所持酒鬼酒大部分股權(quán),轉(zhuǎn)讓給成功控股,上市公司實控人變成了自然人劉虹。
在劉虹治下,酒鬼酒有過短暫回血,但隨即陷入更加危險的境地。2005年-2006年,公司營收跌至谷底,兩年合計僅5.60億元。同期,虧損合計達到了驚人的5.14億元。
這種情況下,劉虹還把上市公司當(dāng)成了自己的提款機,產(chǎn)生大額資金占用、虛假陳述貨幣資金等問題。因此,公司董事會被證監(jiān)會集體處罰。
成功控股所持酒鬼酒股權(quán)被折價抵償、拍賣、轉(zhuǎn)讓,2006年,中國糖業(yè)酒類集團和港資皇權(quán)集團合資成立的中皇有限,成為公司新的控股股東。
有了強力股東在背后撐腰,酒鬼酒快速進入恢復(fù)期,駛?cè)朐鲩L的快車道。
然而,隨著“塑化劑”事件的爆發(fā),酒鬼酒銷量、收入、業(yè)績等,又在2013年迎來垮塌式下滑,久久無法恢復(fù)元氣。
危急時刻,中糧集團整體接收中國糖業(yè)酒類集團母公司華孚貿(mào)易的股權(quán),酒鬼酒實質(zhì)迎來了中糧這一新的主人。
在中糧的鼎力支持下,酒鬼酒踩準(zhǔn)了上一輪白酒全國化的風(fēng)口,迎來了數(shù)年的高增長期。
而當(dāng)新一輪白酒調(diào)整期到來,風(fēng)停了,酒鬼酒再一次狠狠摔在了地上。
受白酒行業(yè)整體大環(huán)境,和自身拉胯的業(yè)績影響,酒鬼酒的股價大幅下跌。年初,公司股價曾超過167元/股(前復(fù)權(quán)),如今,已跌至65.54元/股(12月18日收盤價)。即便如此,公司的動態(tài)市盈率仍超過33,遠高于A股主要白酒股的平均水平。