文|節(jié)點財經(jīng) 電才
一份零售流水增速不及預(yù)期的經(jīng)營公告讓李寧股價單日大跌近20%。
這份公告的殺傷力為什么這么大？流水失速是李寧獨有的現(xiàn)象還是行業(yè)的普遍現(xiàn)象？李寧是不是迎來拐點？李寧的增量在哪里？
流水為何不及預(yù)期？
行將結(jié)束的2023年，公眾對身邊商業(yè)世界討論最多的一個疑問是：“消費到底在降級，還是在分級？”。
《南方都市報》曾就今年“618”做的一輪民調(diào)顯示，超六成受訪者表示最看重性價比，超過七成受訪者關(guān)注百億補貼產(chǎn)品。
另一邊，單價在30萬元左右的問界系列汽車持續(xù)熱銷，進(jìn)入下半年后問界M7的月銷量不斷創(chuàng)新高。
或許富人并不會因為放緩的復(fù)蘇節(jié)奏而降低自己的消費標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)普通人并不沒有這樣的幸運。當(dāng)錢袋子變癟時，他們會優(yōu)先降級自己的零食選擇——從良品鋪子等精包裝零食切換成折扣店中的散裝零食。
同一現(xiàn)象也發(fā)生在體育服飾消費領(lǐng)域。
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，奧特萊斯今年上半年的銷售額為1300億元，已經(jīng)超過了2021年全年的1000億元，并與2022年全年的2100億元僅差800億元?；蛟S，既要大牌和品質(zhì)在身，又不想出太多錢的當(dāng)下人，成了2023年消費行業(yè)最真實的寫照。
消費者對平價商品的青睞，倒逼著這些年不斷強調(diào)消費升級（漲價）的品牌加大折扣力度，這或許是上半年李寧“增收不增利”重要原因之一。
今年上半年，李寧交出了一份營收同比增長12.98%，歸母凈利潤同比增速-3.11%的中報成績單，這份中報不僅延續(xù)李寧2022年收入放緩的趨勢，也讓公司成了四大國產(chǎn)體育品牌中唯一一個凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的品牌。
同樣的經(jīng)營環(huán)境中，李寧何以成為最先進(jìn)入衰退的玩家？答案很可能在于李寧的持續(xù)提價。
在“國潮熱”與“新疆棉”事件的接連催化下，李寧近些年不僅賺足了流量，還利用流量進(jìn)行了一輪輪的提價。
以公司的跑鞋為例，李寧“超輕15”2018年的首發(fā)價為499元，2021年“超輕18”首發(fā)價變成了599元；2019年，李寧“烈駿4”的首發(fā)價為699元，今年李寧發(fā)布的“烈駿7pro”售價來到了1099元……
不斷攀升的價格顯然也不適應(yīng)當(dāng)前偏緊的消費趨勢，加之體育服飾行業(yè)2022以來面臨著巨大的清庫存壓力，此時只有給足折扣力度，李寧才能守住營收增長的面子。
上半年，除了加大奧特萊斯渠道的折扣力度外，李寧還加大了對正價店與電商渠道的促銷力度，這也導(dǎo)致上半年李寧整體毛利率較去年同期下降1.2個百分點。
在雙十一期間，《節(jié)點財經(jīng)》走訪李寧位于購物中心的門店時發(fā)現(xiàn)，李寧的商品的折扣力度多在在“5-7折”。
不過更為嚴(yán)重的問題是“降價促銷仍然擋不住李寧流水增速的放緩”。李寧披露的Q3經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，三季度李寧主品牌（不包括李寧YOUNG）整個平臺的零售流水同比增速為中單位數(shù)（4%-6%）。
這一增速水平不僅較公司2022年同期的“10%-20%中段增長”放緩明顯，而且也明顯遜色于同行。三季度安踏主品牌零售流水同比高單位數(shù)（7%-9%）增長，特步主品牌取得高雙位數(shù)（17%-19%）的同比增長，361度主品牌線下流水同比增長15%，電商業(yè)務(wù)同比增長30%。
從歷史數(shù)據(jù)上看，李寧主品牌的整體零售流水增速與公司的營收增速十分一致，這也預(yù)示著Q3李寧的營收增速將大概率落在4%-6%區(qū)間。受此影響，10月末，李寧管理層在面向投資者的內(nèi)部會議上，將公司2023年全年收入從15%增速預(yù)期下調(diào)為10%以下。
10%的增速，都不及2022年的14.3%，這放在2023年復(fù)蘇的大背景中顯然是不可接受的。
渠道和營銷還需再次變革？
加大折扣力度都賣不動貨的李寧，除了上述提到的漲價的之外，另一個要素是“批發(fā)渠道”的拖累。
李寧2023年中報顯示，上半年公司批發(fā)渠道的流水增速為“低單位數(shù)”，落后于零售渠道的“中單位數(shù)”，同時也落后電商渠道的“10%-20%的低段”。如果再往前追溯，李寧批發(fā)渠道的流水增速幾乎都是墊底的，但批發(fā)渠道又一直是李寧的核心渠道。
李寧當(dāng)然注意到了這樣一個“移動緩慢的龐然大物”，公司于2019年聘任聯(lián)席CEO錢煒來解決這一難題。在加入李寧之前，錢煒是優(yōu)衣庫（韓國）的行政總裁，其在優(yōu)衣庫長達(dá)23年的工作經(jīng)驗。
錢煒的入職，也標(biāo)志著李寧率先開啟了“零售改革”之路。在2021年初的一次對話中，錢煒稱自己來李寧后的一年半時間主要做的就是從批發(fā)到零售思維的轉(zhuǎn)型。
事實上，在電商出現(xiàn)之前，批發(fā)模式是體育品牌最主流的銷售模式，即品牌們每年通過兩次訂貨會將新款鞋服賣給經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商再通過線下的加盟店連接消費者，比如負(fù)責(zé)為耐克銷貨的滔博運動。
電商出現(xiàn)之后，體育品牌們率先將該渠道轉(zhuǎn)為直營，這才慢慢增加了品牌商直面消費者（DTC）的機(jī)會。正如錢煒總結(jié)的——批發(fā)渠道遵循的是供給思維，即將貨賣給經(jīng)銷商閉環(huán)就結(jié)束了，而零售遵循的需求思維，即直面消費者，通過研究消費者的需求，提供他們滿意的產(chǎn)品來經(jīng)營品牌。
一位連鎖經(jīng)營高層告訴《節(jié)點財經(jīng)》，品牌直營的好處是顯而易見的，首先是取掉了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，直營業(yè)務(wù)的毛利率會更高，同時消費者支付的價格也更低；其次，直營模式能更快的反映消費者需求的變動，從而便于管理庫存，能有效避免體育服飾品牌長期存在的“庫存周期劫”。
但他同時補充道，體育服飾品牌搞直營的挑戰(zhàn)也非常大。一方面，直營模式使得體育服飾公司的資產(chǎn)變重，當(dāng)?shù)赇佔優(yōu)橹睜I店后，“租金、人員工資、庫存”都?xì)w類于品牌方，資本開支加大；另一方面，要改造加盟商歷史上形成的數(shù)量龐大、層次不齊的加盟店工作量巨大。
實際上從李寧門店的占比分布來看，錢煒任職李寧聯(lián)席CEO的近四年時間，李寧直營渠道的收入占比不升反降了。
李寧財報數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，公司直營渠道的收入占比從29.8%降至20.7%，同期電商渠道的收入占比從21.10%上升至29%，直營渠道與電商渠道幾乎走了個對調(diào)，加盟渠道略有下降，但占比依然高達(dá)45%。
截至今年上半年，李寧總共有1423家直營店，僅占其門店總數(shù)的23%。相較2020年才開始DTC改革的安踏，目前直營店的數(shù)量占比已經(jīng)來到了近一半。安踏2023年中報顯示，公司截至2023年6月底的5500家門店中，有43%為品牌直營店，這些直營店為安踏貢獻(xiàn)了57.1%的收入。
《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，“直營店占比的不足也是本次拖累李寧整體流水降至中單位數(shù)”的一個重要因素。
增量在哪里？
隨著2022年李寧收入超過阿迪達(dá)斯中國，當(dāng)前國內(nèi)體育服飾品牌的格局已被改寫為安踏、耐克與李寧分列前三名。
不過李寧雖然擠身三甲，但它與安踏及耐克的差距依然很大。2022年，安踏、耐克（大中華區(qū)）的營收分別為536.5億元與514.2億元，李寧的收入為258億元。
安踏的營收體量之所以能夠超過李寧2倍多，一個顯見的原因是FILA的成功，2022年FILA部分營收為215.2億元，占安踏總收入的40%。不過，即便拋去FILA，以及包括迪桑特、科隆在內(nèi)的戶外運動收入，李寧的收入也長期跑不過安踏主品牌。
問題究竟出在了哪？
《節(jié)點財經(jīng)》通過分析李寧歷年的業(yè)務(wù)流水變化發(fā)現(xiàn)，“運動時尚板塊的式微”或是關(guān)鍵。
2018年，李寧通過將國潮元素融入服飾，并以參與時裝周首發(fā)的方式成功將“中國李寧”打造成中高端運動時尚品類。接著受“中國李寧”的推動，李寧的運動時尚業(yè)務(wù)流水占比從2018年的25%迅速爬升至2021年的43%。
但在過去的一年半內(nèi)，李寧“運動時尚”板塊的流水占比已經(jīng)下滑至34%，僅比2019年中國李寧爆發(fā)初期的32%多兩個百分點。從凈額上看，李寧運動時尚板塊的流水2022年及2023年上半年的下降幅度分別為6%與2%。
不過國潮風(fēng)來得快也去得快，隨著消費者新鮮感的褪去，很快中國李寧就陷入了創(chuàng)新匱乏的地步。比如，2022年，中國李寧系列的一款秋冬新品被貼上了“偽日”的標(biāo)簽，消耗了消費者的好感。
時尚的東西本身難以持久，優(yōu)衣庫老板就曾直言“那些希望矗立流行前端的公司會是一種風(fēng)險”。他稱當(dāng)流行改變時，他們的業(yè)績會出現(xiàn)更大幅度的顛簸，成本也會更高。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，李寧的時尚運動版快正在經(jīng)歷這種的挑戰(zhàn)。
而除了運動時尚板塊外，李寧第二大核心陣地“籃球”板塊也備受考驗。今年上半年，李寧籃球板塊的流水增速為6%，落后整體收入10%的增速。
一位籃球鞋評測博主告訴《節(jié)點財經(jīng)》，有許多粉絲向他反映李寧的部分籃球鞋外觀設(shè)計看上去不錯，但上腳感覺真的很差，比如“閃擊8系列籃球鞋右側(cè)鞋面有明顯的夾腳指現(xiàn)象”?；蛟S這只是一部分的聲音反饋，不足以代表全部，但這種現(xiàn)象的發(fā)生足以反應(yīng)一定的問題。
此外，他還稱李寧在籃球明星簽約方面進(jìn)步依然不明顯。當(dāng)前李寧口碑最好的籃球鞋系列——韋德之道背后的球星德懷恩·韋德早已退役，李寧當(dāng)前簽約的最大牌NBA球星吉米·巴特勒在粉絲影響力上也遠(yuǎn)不及安踏最近簽約的獨行俠球星凱里·歐文，許多籃球粉絲都是沖著球星買鞋去的。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，李寧未來的增量主要來自兩方面，一是內(nèi)生，公司不僅要挽回運動時尚板塊的頹勢，還要補足籃球板塊的產(chǎn)品問題與明星代言人影響力不足的問題。二是外延，如何讓中國李寧的時尚運動之風(fēng)刮到海外市場，這也是李寧要做的重要功課。
結(jié)語
錢煒自2019年任職李寧聯(lián)席CEO以來，盡管在直營店擴(kuò)張上的動作不大，但在降本增效方面讓李寧的面貌煥然一新。
據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》統(tǒng)計，2019年-2022年，李寧在保持毛利率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，將凈利率從10%左右提升至15%。接著公司的平均存貨周期從68天降至58天，平均應(yīng)收賬款也從21天下降至14天。
此前，錢煒在采訪中就談到“我們更加關(guān)注建立單店的高利潤可復(fù)制的運營模式”。換句話講，對于DTC方向的零售改革，李寧換了種解題思路——不再過分關(guān)注直營店的占比，而更在乎將標(biāo)桿利潤門店的經(jīng)驗復(fù)制給其他門店，不論加盟與直營。
錢煒以ROE（投資回報率）的視角來進(jìn)行門店價值的評估著實給讓李寧的盈利提升了一個臺階。不過，李寧當(dāng)前流水失速背后則折射出的是另一個問題——李寧以批發(fā)渠道為主的銷售模式使得品牌與消費者的距離被拉遠(yuǎn)。要解決這一問題，錢煒不得不補足李寧DTC零售的短板。
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