文|驚蟄研究所 初夏
在街邊小店拍攝一張可以自選邊框圖案的大頭貼是屬于80后、90后學(xué)生時代的青春回憶。對于沒有類似經(jīng)歷的00后而言，大頭貼自拍機卻是時下彰顯個性的時尚風(fēng)物。如今的大頭貼還擁有了一個更洋氣的名字：“人生四格”。
人生四格大頭貼到底有多火爆？在小紅書上，“大頭貼”話題累計有8662萬瀏覽量，“人生四格”的話題瀏覽量約為1887萬。就連最近《智族GQ》的年度人物盛典也以“時間之外”為主題，為楊冪、李現(xiàn)等一眾大牌明星拍攝了大頭貼四連拍，紅毯上的俯拍鏡頭也與最近流行的俯拍大頭貼有著異曲同工之妙。
從充滿復(fù)古氣息的“大頭貼”到被沖到時尚的風(fēng)頭浪尖的“人生四格”，為什么千禧年代的產(chǎn)物能夠成為Z世代消費者的新寵？熱衷追求性價比和“精致?lián)浮鄙畹哪贻p人又為何愿意為之買單呢？身價倍增的大頭貼自拍機能成為創(chuàng)業(yè)者的新風(fēng)口嗎？
昔日大頭貼，何以冠上“人生”之名？?
所謂的大頭貼照相機起源于日本，最早出現(xiàn)在1990年代初，設(shè)計初衷是給年輕人提供一種有趣而實惠的照相體驗。隨著技術(shù)的進(jìn)步，街頭大頭貼機逐漸引入了更多的特效、濾鏡、美顏選項等。那些色彩艷麗、美顏過度的大頭貼照片曾一度成為90后最想抹去的黑歷史之一。
2010年后，隨著智能手機和數(shù)碼相機的流行和普及，大家輕松就能在手機軟件上添加濾鏡、一鍵美顏，自然也不再需要大頭貼設(shè)備。只有那些方便實用、即影即沖的證件照自助拍攝機還會被安置在商場、購物中心或者地鐵站內(nèi)。
如今，當(dāng)一眾手機廠商和數(shù)碼廠商拼命卷像素、卷濾鏡、卷AI優(yōu)化技術(shù)的時候，年輕消費者們一轉(zhuǎn)頭又愛上了能夠帶來即時滿足感、比數(shù)字照片更有質(zhì)感和儀式感的大頭貼照片了。而這一次，流行之風(fēng)是從韓國吹來的。
走在韓國的時尚街區(qū)，如弘大、明洞、圣水等年輕人密集的地方，走不到三五米就是一間大頭貼自拍館，密集程度猶如國內(nèi)商業(yè)街三步一家的奶茶店、五步一間的檸檬茶鋪。從Life4Cuts、PHOTOGRAY、Photoism到Haru Film，品牌和門店數(shù)量之多可媲美國內(nèi)茶飲行業(yè)，諸如蜜雪冰城、喜茶、茶百道等。關(guān)于這些風(fēng)格各異的自拍館，小紅書、b站上還有不少探店視頻、測評攻略或是榜單推薦。
在這之中，最不得不提的就是Life4Cuts。據(jù)悉，品牌創(chuàng)始人李鎬益（音譯）借“人生照片”之意，創(chuàng)立了Life4Cuts，吸引年輕人通過大頭貼相紙的方式留下人生中珍貴的四宮格瞬間，由此“人生四格”也成為了韓國大頭貼的代名詞。在韓國，Life4Cuts有超過460家門店，已經(jīng)拍攝了超過一億張人生四格照片，以韓國總?cè)丝跀?shù)來計算，平均每個韓國人拍過了兩張人生四格大頭貼照片。
*驚蟄研究所攝
相較以往的大頭貼拍攝，人生四格自拍館內(nèi)提供了一系列消費體驗升級的服務(wù)，例如優(yōu)化拍攝的設(shè)備和燈光布置，提供更好的拍攝環(huán)境；提供假發(fā)、墨鏡、頭套等個性怪趣的服飾道具等；另外，消費者還可以掃碼獲取電子版照片和拍攝大頭貼過程中的視頻。
大多數(shù)人生四格自拍館的店鋪是24小時營業(yè)且無人值守的。消費者全程自助式拍攝，可以隨意變裝，獲得即時的滿足和快樂。在李鎬益看來，生長于社交媒體時代的年輕人習(xí)慣用照片表達(dá)自己，但他們不那么想被別人拍。這樣無店員打擾的環(huán)境能夠吸引到不少自認(rèn)為不太愛拍照的年輕消費者。
情緒價值助推“悅己消費”
拍照好看、自助服務(wù)、分布密集，與韓國人生四格自拍館定位相似的是遍布全國多個城市的街頭大頭貼自拍機。如果你常逛街的話，可能會發(fā)現(xiàn)抓娃娃機、自助彩票機和自助大頭貼機已經(jīng)成為了不少商場最能聚攏年輕人人氣的自助消費“三巨頭”。根據(jù)品牌的公開數(shù)據(jù)，JUST.FOTO大頭貼已經(jīng)覆蓋全國超過50個城市，拍立方自拍機在全國鋪設(shè)的設(shè)備超過了五千臺。
要在這些街頭自拍機上拍一張四宮格的照片，根據(jù)相框或套餐的不同，大概需要19-39元或以上。對于時下總是把“不是xx買不起，而是xx更有性價比”掛在嘴邊的年輕人來說，他們真的會愿意為一張照片買單嗎？
廣州的90后女生小婷是一名大頭貼狂熱愛好者，她在周末的時候和朋友一起去了東山口的一家自拍館拍攝了時下超酷的俯拍大頭貼。她是在小紅書上刷到這家店的，加印了兩張照片，費用一共是69塊，雖然價格不算便宜，但她對拍出來的照片效果非常滿意。
她告訴驚蟄研究所，平時她去得比較多的還是路邊那種自拍機，因為感覺以前去過的一些自拍館質(zhì)量還不如自拍機；自拍機來說，相比Just Foto，她更喜歡拍立方，因為拍立方的拍攝時間比較長，而且底片全送，感覺很劃算。
對于小婷來說，跟朋友出去玩的時候會想拍一下來記錄生活，就算是自己一個人的時候，如果對當(dāng)天的造型很滿意也會想去拍一下大頭貼，“用手機自拍的話，感覺不夠儀式感，用拍立得的話，主要是現(xiàn)在相紙越來越貴，而且拍壞了不能重來”。
據(jù)小婷介紹，今年她已經(jīng)拍了7、8次大頭貼，按照人生四格38元的定價計算，總共花費了300元左右。并且因為今年拍得比較多，她還專門買了用來收納大頭貼的相冊。但她表示，自己的拍照頻率遠(yuǎn)沒有到一月一拍的程度這么高，“一般在逛街時看到自拍機就會去拍，但不會特意去找?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，Just Foto大頭貼超80%的主要用戶為15-25歲的女性群體；而拍立方自拍機15-35歲的女性用戶群體占比超85%。調(diào)研報告顯示，Z世代女性消費者在消費時看重產(chǎn)品功能和性價比，但也容易為情緒價值買單。不管是大頭貼的拍照氛圍還是即影即得的拍照效果，對于追求儀式感、享受過程、追求獨特的年輕人來說都非常吸引。
除了記錄生活，大頭貼自拍機上投放的愛豆應(yīng)援活動相框以及IP聯(lián)名合作的相框也對小圈層的消費者有著強烈的吸引力。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2022年有64.9%的年輕消費者會因為“取悅自己”而購買興趣消費產(chǎn)品。
為了吸引客流，韓國的人生四格品牌會與韓流明星合作，將歌手們的照片做成邊框。粉絲們就可以通過拍攝人生四格自拍照，達(dá)成和愛豆同框的愿望。而在國內(nèi)，粉絲在愛豆生日、出道紀(jì)念日等特定的時間，會將自己原創(chuàng)設(shè)計的邊框投稿至大頭貼自拍機平臺。在平臺審核通過并上線后，全國各地的粉絲同好就可以在自拍機上選取相應(yīng)的愛豆應(yīng)援相框并進(jìn)行拍攝。
*驚蟄研究所攝
值得一提的是，韓國的人生四格自拍館的愛豆相框是切切實實與愛豆經(jīng)紀(jì)公司達(dá)成版權(quán)合作的，而國內(nèi)的大頭貼自拍機的愛豆應(yīng)援相框多為粉絲自制的Q版圖案邊框。在Just Foto的投稿合作說明中有規(guī)定，創(chuàng)作內(nèi)容需全部原創(chuàng)，若使用真人肖像需拿到工作室或IP持有者授權(quán)。
00后大學(xué)生小望是KPOP追星人，她告訴驚蟄研究所，她會選擇在有應(yīng)援相框的時候去拍大頭貼四宮格照片，今年一共拍了3次，共花了100元左右。對于29.9元到39.9元的售價，她覺得確實有些貴。而且因為一直拍不好，還要花錢重拍，一不小心就是巨款。小望還觀察到，一些大頭貼品牌還會推出折扣優(yōu)惠吸引用戶復(fù)購?！跋袷荍ust Foto第二拍7折、第三次拍6折之類的折扣優(yōu)惠，所以就會肆無忌憚地繼續(xù)拍，像消費陷阱一樣。”
無錫的追星女孩小柯告訴驚蟄研究所，她通常會選擇有愛豆應(yīng)援相框和朋友去打卡拍照，“我本人不是特別喜歡拍照，但如果是有意義的場合或者時間點的話就會去拍，比如說第一次去拍這種照片就是畢業(yè)的時候；如果出去旅游的時候，有當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或者美食的特色相框的話，就肯定會去拍；感覺即拍即得的大頭貼相紙跟手機自拍還是不一樣的”。
又是一門加盟生意？
韓國Life4Cuts創(chuàng)始人李鎬益認(rèn)為現(xiàn)在是數(shù)字原住民的時代，年輕人都喜歡自拍，可以統(tǒng)稱為“photopress（照片+表達(dá)）”一代。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，92.7%的消費者對自拍的愛好程度較高，“不喜歡”以及“非常不喜歡”自拍的人數(shù)合計占比僅為7.3%。
消費者對自拍的熱愛和對自拍場景的新需求助推了自拍館、大頭貼市場的發(fā)展。行業(yè)報告顯示，早在2021年，中國的自拍館門店就達(dá)到了2673家，市場規(guī)模突破31.7億元。而《2023中國自拍館市場報告》則顯示，中國的自拍館總營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到7097億人民幣。
相較于自拍館，大頭貼自拍機的投資成本和運營成本相對更低。很多品牌和廠家還會在社交平臺上吹噓“利潤高”“回本快”“省時省力的賺錢副業(yè)”，但這真的是一門“躺著就能賺錢”的生意嗎？
在小紅書上，某大頭貼品牌賬號在帖子中提到“我們每臺機器售價約1.8萬元，按照門店經(jīng)驗，平均每天消費人次35組，每日營業(yè)額就有一千多，節(jié)假日會倍增，每月收入幾萬不是問題”。然而此前有媒體報道稱，有商家在湖北萬達(dá)廣場投放經(jīng)營了一年大頭貼機器，僅賺取不到兩萬元的收入，與所謂的“月入數(shù)萬”相差甚遠(yuǎn)。
驚蟄研究所還咨詢了Just Foto和拍立方的加盟政策。如果要加盟Just Foto，前期需要支付合計7萬元的品牌授權(quán)費、品牌保證金和物料設(shè)備費用。如果要加盟拍立方，需要交3萬的設(shè)備使用費，后期需要承擔(dān)耗材費用，并且銷售額要與品牌方分成，三年后可以買斷設(shè)備。拍立方方面稱，回本速度要看實際場地情況，快的話1個半月，平均下來是8個月左右。
驚蟄研究所在閑魚平臺上看到有不少賣家在出售二手大頭貼機器，出讓理由大多為商場租期到期、漲租不續(xù)租，又或是沒時間經(jīng)營門店之類。根據(jù)介紹，這些二手大頭貼機器的配置也大同小異，大多為佳能相機搭配西鐵城的打印機。
驚蟄研究所咨詢了其中一位福州的賣家，此前他是一直將大頭貼自拍機放置在萬達(dá)廣場，日常確實不怎么需要運營和管理，每個月的點位租金約3500元。至于銷售方面，“平日內(nèi)最少一天也有10單，節(jié)假日差不多有20-30單，平均每個月的營業(yè)額應(yīng)該有5000-6000元?！比粢悦吭?000元的營業(yè)額來計算，一臺大頭貼自拍機的年收入為7.2萬元，而場地租金成本就達(dá)到4.2萬元。在不考慮加盟費以及各種耗材以及設(shè)備維護(hù)成本的情況下，一年的利潤只有2-3萬元。
另外，驚蟄研究所還留意到韓國正版的Life4Cuts也陸續(xù)在內(nèi)地開設(shè)門店，首家落地浙江義烏。最近新開的廣州門店在12月正式營業(yè)，普通相框售價為35元到38元不等，明星款相框售價是60元。而在韓國門店，拍攝費用僅需20元到40元。相較于韓國的人均收入，20元一次的人生四格自拍不過是一次實惠的小消遣。
另外，有消息稱，Life4Cuts還在籌備成都、天津門店?？梢?，大頭貼這種新消費方式還有較大的發(fā)展空間。
*驚蟄研究所攝
大頭貼不僅提供了輕松有趣的拍攝體驗，也可以讓年輕人在照片中表達(dá)個性、記錄美好瞬間，迎合了年輕消費者對社交、創(chuàng)意、儀式感的多重需求。但是如何為消費者提供更深層次的體驗感，讓他們產(chǎn)生再次購買、多次購買的消費意愿，才是整個市場規(guī)模擴大的前提條件。
時至今日，盡管數(shù)碼相機、智能手機讓拍照這件事在日常生活中變得觸手可及，但照片帶來的儀式感依舊是其他產(chǎn)品或攝影技術(shù)無可替代的。換句話來說，大頭貼曾經(jīng)也因為數(shù)碼相機等設(shè)備的普及迅速被市場淘汰，但消費需求依舊存在，只是承載這類需求的商品或服務(wù)形式還需要重新挖掘。
*文中小婷、小望、小柯均為化名