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國(guó)貨美妝離“遙遙領(lǐng)先”,還有多遠(yuǎn)?

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國(guó)貨美妝離“遙遙領(lǐng)先”,還有多遠(yuǎn)?

十年幾百億的創(chuàng)投,美妝界為何創(chuàng)不出一個(gè)實(shí)力新國(guó)貨?

文|爅爅有聞 趙小爅

國(guó)貨美妝的種草關(guān)鍵詞,要么是“平價(jià)大碗”,要么是“支持國(guó)貨”,要么是“XX推薦”。

當(dāng)國(guó)貨汽車和國(guó)貨手機(jī),都已經(jīng)有不少品牌憑借響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品硬實(shí)力,在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上都站穩(wěn)了腳跟時(shí)。

國(guó)貨美妝,仍然無(wú)法擺脫愛國(guó)與低價(jià)的敘事邏輯,仍然無(wú)法打破“錢都花在了營(yíng)銷推廣上”的質(zhì)疑,仍然無(wú)法真正靠產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上分得一杯羹。

在一個(gè)你以為,最容易通過自己的支持,走出一個(gè)遙遙領(lǐng)先品牌的領(lǐng)域,竟也有著深不見底的障礙。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》,近10年來,我國(guó)美妝賽道共發(fā)生投融資538起,披露投融資總金額超356億人民幣。目前,全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存美妝企業(yè)已超21萬(wàn)家。

而最近銀河證券發(fā)布的研報(bào)則顯示,2022年中國(guó)化妝品市占率前10榜單中,前7位都來自國(guó)際化妝品公司,其中歐萊雅和寶潔分別以13.4%、9.3%的市占率位列第一、第二名,遠(yuǎn)超其他公司;本土公司中,百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、珀萊雅市占率水平分別為1.9%、1.8%、1.5%,分列為第8、9、10位。

上述研報(bào)還表示,收入較高的群體經(jīng)常采用出國(guó)旅游和代購(gòu)的方式購(gòu)買國(guó)際品牌化妝品,這部分銷售額并沒有計(jì)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng),因而從真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)角度上看,國(guó)產(chǎn)化妝品真實(shí)的占比會(huì)更低。

十年幾百億的創(chuàng)投,美妝界為何創(chuàng)不出一個(gè)實(shí)力新國(guó)貨?

國(guó)貨美妝的底牌

如今,當(dāng)年輕人在談?wù)摗靶聡?guó)貨”時(shí),腦海中浮現(xiàn)出離他們最近的三大代表行業(yè),就是手機(jī)、汽車、美妝。

看似科技含量低、單價(jià)低的美妝市場(chǎng),可能遠(yuǎn)比你想象中要大得多,也復(fù)雜得多。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年我國(guó)化妝品零售總額已突破4000億元,中國(guó)也連續(xù)多年是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

4000億是個(gè)啥概念?

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(CAAM)數(shù)據(jù),2021年中國(guó)新能源汽車的整體市場(chǎng)規(guī)模才6000億元。

在任何一個(gè)如此龐大且還在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里,國(guó)貨的崛起往往是伴隨著熱血與掌聲的,而國(guó)貨美妝卻始終伴隨著質(zhì)疑和嫌棄。

事實(shí)上,國(guó)產(chǎn)美妝面臨的開局與難題,和當(dāng)初的國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)汽車,并無(wú)二致。

從時(shí)間上看,中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展落后美國(guó)近100年。

早在19世紀(jì)后半葉,美國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)起步,并跨越了品牌積累、集團(tuán)并購(gòu)、快速擴(kuò)張的階段。而直至20世紀(jì)90年代,中國(guó)本土化妝品品牌才正式起步,并在外資品牌壓制下長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位,直至互聯(lián)網(wǎng)與電商興起才得以破局發(fā)展。

首先是原料。

由于椰子油和棕櫚油等天然資源不足,中國(guó)化妝品在基礎(chǔ)原料上競(jìng)爭(zhēng)力較弱,在產(chǎn)量更小、對(duì)技術(shù)設(shè)備要求更高的精細(xì)原料上則更弱。

公開資料顯示,目前全球可用化妝品原料有4萬(wàn)多種。歐盟在2022年更新的原料目錄已經(jīng)包含了30070種,美國(guó)可用的化妝品原料也超過了29000種,而我國(guó)《已使用化妝品原料目錄(2021版)》僅收錄了8972種原料。

原料,相當(dāng)于化妝品的“芯片”,很大程度上決定化妝品的質(zhì)量、功效,以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如美國(guó)品牌LAMER面霜中的主打成分“海藻提取物”,日本品牌SKII神仙水中的主打成分“pitera”,歐萊雅集團(tuán)貫穿全線品牌的主打成分“玻色因”等。

目前,全球化妝品原料商的第一梯隊(duì),主要是掌握著相對(duì)先進(jìn)工藝技術(shù)和生產(chǎn)水平美國(guó)和歐洲商家,如Ashland、Lubrizol等;第二梯隊(duì)主要是日本商家,如日清奧利友、日光化學(xué)等。

中國(guó)原料供應(yīng)商處于第三梯隊(duì),代表企業(yè)有科思股份、華熙生物等,但普遍集中于中低端原料領(lǐng)域,在研發(fā)技術(shù)、測(cè)試檢驗(yàn)系統(tǒng)及產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面較落后,附加值較低,國(guó)產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)占比不高。

其次是精密技術(shù)與設(shè)備。

由于歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在精細(xì)化工、生命科學(xué)、基因工程等科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展更早更成熟,在化妝品工業(yè)生產(chǎn)所需的乳化與制劑技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、人體測(cè)試等方面,中國(guó)與國(guó)際水平存在客觀差距。

精密技術(shù),相當(dāng)于化妝品的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,很大程度上決定化妝品的狀態(tài)、使用感受與實(shí)際效果。

比如植物提取物中的潛在致敏源可能導(dǎo)致刺激皮膚過敏,維生素C的成分特性不穩(wěn)定容易氧化變質(zhì)失效,一些活性成分的不同載體形式會(huì)影響透皮吸收率等。

生產(chǎn)技術(shù)方面的短板,體現(xiàn)在產(chǎn)品上,就成了許多國(guó)貨美妝被詬病的缺點(diǎn):膚感差、吸收不好、效果不明顯。

當(dāng)關(guān)鍵原料掌握在國(guó)際原料商手中,關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)交付給國(guó)際代工廠手中,國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)就不得不面臨成本與供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)雙低的困境。

誰(shuí)玩死了的包裝營(yíng)銷

創(chuàng)投圈里,有一個(gè)市場(chǎng)策略叫 PR first,即公關(guān)優(yōu)先。

近幾年涌現(xiàn)的新國(guó)貨美妝充分實(shí)踐了這一策略,有的品牌甚至把PR first,幾乎實(shí)踐成了PR only。

雖然國(guó)貨美妝在原料、精密技術(shù)等方面存在客觀短板,但乘著互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng),新國(guó)貨美妝也天然地解鎖了另外一雙隱形的翅膀——極快的復(fù)制生產(chǎn)能力,以及互聯(lián)網(wǎng)推廣能力。

每一雙翅膀都會(huì)帶你去不同的地方,產(chǎn)品與營(yíng)銷,你選擇靠什么飛翔,會(huì)飛到不同的地方。

把錢花在營(yíng)銷造夢(mèng)上的品牌,錢燒光了,夢(mèng)也醒了。

比如最近分別宣布倒閉和閉店清倉(cāng)的,國(guó)貨彩妝品牌浮氣(Fomomy)和卡樂說(Colorpedia),都是曾經(jīng)刷屏社媒,上過大直播間,進(jìn)過天貓、抖音銷量排行榜的存在。

比如It's Focus、三千色、CROXX等國(guó)潮美妝小品牌,因?yàn)槊つ扛L(fēng)營(yíng)銷大戰(zhàn),還未被市場(chǎng)記住就迎來死亡。

靠營(yíng)銷突圍不是錯(cuò),但只靠營(yíng)銷則會(huì)突圍了一圈又回到原地。

比如一年廣告費(fèi)超過30億元的完美日記,在燒錢營(yíng)銷戰(zhàn)后迎來業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙雙暴跌,營(yíng)收水平一腳跌回2019年,甚至將母公司推向退市邊緣。

在營(yíng)銷費(fèi)率上,近年來歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率保持在25%~30%。對(duì)比之下,國(guó)內(nèi)美妝公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)聲量,有多家銷售費(fèi)用率超出40%,完美日記母公司的逸仙電商銷售費(fèi)用率更是高達(dá)62%。

在研發(fā)費(fèi)率上,歐萊雅集團(tuán)與資生堂集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率常年維持在3%以上,而國(guó)內(nèi)美妝公司的研發(fā)費(fèi)率也普遍在3%左右。比例上相當(dāng),數(shù)額上卻是79億美元與1億元的巨量級(jí)差距。

要知道,這是在外資大牌已經(jīng)建起產(chǎn)品護(hù)城河的情況下,國(guó)貨不但產(chǎn)品起步晚,研發(fā)投入還少。

更何況,這3%的研發(fā)投入,還可能又轉(zhuǎn)了圈,研發(fā)到了產(chǎn)品包裝上。

比如被李佳琦“奶大”的,還沒到”斷奶期“就遭到了反噬的花西子。

企查查數(shù)據(jù)顯示,花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理有限公司的有效專利為111條,其中外觀專利為79條,占比七成。

靠精致包裝抬高溢價(jià)刷存在感的花西子,也因此被扣上了“華而不實(shí)”的帽子。

有網(wǎng)友調(diào)侃,“女生收到花西子時(shí)的崩潰心情,這就好比拿30萬(wàn)買的豪車,內(nèi)核其實(shí)是5萬(wàn)元的五菱宏光,大頭全是包裝?!?/p>

這話有點(diǎn)過分了,畢竟人家五菱宏光價(jià)格便宜質(zhì)量也杠杠的,別來沾邊好伐。

而重營(yíng)銷,輕研發(fā),也意味著高毛利,低凈利。

目前國(guó)內(nèi)美妝公司中,近8成公司的銷售毛利率均高于50%,甚至有相當(dāng)一部分企業(yè)的銷售毛利率超過了75%,而行業(yè)公司銷售凈利率卻普遍低于20%,有過半數(shù)公司的銷售凈利率不足10%。

錢花了,賺少了,還挨罵,圖啥呢?

當(dāng)包裝與營(yíng)銷的花活兒越卷越烈,消費(fèi)者的審美疲勞也會(huì)來得越來越快,疊加產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)力下降的debuff,79元眉筆論克賣堪比黃金的價(jià)值觀,才會(huì)深入人心。

有人說化妝品論克賣,是行業(yè)的倒退,但這也是消費(fèi)力下滑的大背景下,市場(chǎng)不得不發(fā)生的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

以前的種草文案是:買一支大牌口紅的錢,能買五支國(guó)貨口紅了。多劃算啊,同樣的錢為什么不多嘗嘗鮮?

現(xiàn)在的種草文案是:買五支國(guó)貨口紅的錢,都?jí)蛸I一支大牌口紅了。多浪費(fèi)啊,同樣的錢為什么不買經(jīng)典款?

時(shí)代變了。

以前有大膽試錯(cuò)的預(yù)算,現(xiàn)在沒有了,只買不會(huì)出錯(cuò)的大牌爆品的保守態(tài)度,本質(zhì)上是因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)算銳減。

如今的消費(fèi)者,更傾向于把每一分錢都花到實(shí)處,不為虛無(wú)的概念和花哨的包裝買單了。

當(dāng)營(yíng)銷華衣被剝?nèi)ィ挟a(chǎn)品力支撐的品牌尚有活路,被營(yíng)銷力綁架的品牌,則只剩擰巴。

財(cái)政部曾在2016年發(fā)布過一份《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》,其中對(duì)于高檔化妝品有過定義:

高檔美容、修飾類化妝品和高檔護(hù)膚類化妝品是指生產(chǎn)(進(jìn)口)環(huán)節(jié)銷售(完稅)價(jià)格(不含增值稅)在10元/毫升(克)或15元/片(張)及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),有多少國(guó)貨能坐實(shí)“大牌平替”的稱號(hào)?有多少國(guó)貨的產(chǎn)品質(zhì)量配得上“高檔化妝品”的價(jià)格?

當(dāng)一個(gè)品牌長(zhǎng)久沉浸在“我很難”的敘事里自我感動(dòng),用“包裝營(yíng)銷”作為競(jìng)爭(zhēng)力自我麻痹,結(jié)果只會(huì)連最后一塊名為“國(guó)貨”的遮羞布都被扯掉。

國(guó)貨崛起的正確姿勢(shì)

論語(yǔ)有云,先行其言,而后從之。

簡(jiǎn)單來說,你得先做出來有點(diǎn)牛逼的東西,然后才有吹牛逼的素材啊。

這是中國(guó)人心里一個(gè)根深蒂固的文化概念,也是一個(gè)被廣為默認(rèn)的消費(fèi)觀念。

要成為正兒八經(jīng)的國(guó)貨之光,有國(guó)產(chǎn)汽車和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的珠玉在前,國(guó)產(chǎn)美妝也應(yīng)該在營(yíng)銷戰(zhàn)大敗之后醒悟了:

要崛起,崛起的不光是包裝,更是產(chǎn)品。

要做難而正確的事。

國(guó)產(chǎn)汽車,從研究零部件到研究發(fā)動(dòng)機(jī),從手工組裝到規(guī)?;a(chǎn),從仿制拼裝到自主研發(fā),每一步都很難,但每一步都走過來了。

這才有了如今憑實(shí)力坐穩(wěn)新能源頭把交椅的比亞迪,憑技術(shù)突飛猛進(jìn)打下口碑的長(zhǎng)安吉利,憑皮實(shí)抗造價(jià)廉物美找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的奇瑞五菱。

國(guó)產(chǎn)手機(jī),從山寨代工到自主自研,從粗糙到精細(xì),從低端到高端,從國(guó)內(nèi)到國(guó)際,每個(gè)階段都把金錢和精力都花在了最應(yīng)該花的環(huán)節(jié)里。

這才有了穩(wěn)扎穩(wěn)打走向中高端的華為榮耀,有了注重年輕化群體突圍的oppo、vivo,有了借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)主打性價(jià)比的小米魅族。

國(guó)產(chǎn)美妝亦如是。

如果說汽車的基礎(chǔ)研究是發(fā)動(dòng)機(jī),手機(jī)的基礎(chǔ)研究是芯片,那么美妝的基礎(chǔ)研究就是原料與技術(shù)。

基礎(chǔ)研究很難,但國(guó)內(nèi)美妝界也有品牌在這條路上走出了成績(jī)。因?yàn)樽鲭y而正確的事情,才能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

比如珀萊雅,通過研發(fā)六勝肽、維A醇、麥角硫因、蝦青素等原料成分做出了王牌產(chǎn)品;薇諾娜,通過馬齒莧、青刺果等植物原料坐穩(wěn)了敏感肌護(hù)理的定位;夸迪,背靠華熙生物“全球第一大玻尿酸供應(yīng)商”的IP,拿下了玻尿酸成分代表的市場(chǎng)地位。

今年4月份WWD BeautyInc按銷售額公布排名的2022年度全球美妝企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中,以產(chǎn)品見長(zhǎng)的珀萊雅、華熙生物、上海家化、水羊股份、伽藍(lán)集團(tuán),排名均高于以營(yíng)銷見長(zhǎng)的逸仙電商、上美股份、丸美股份等。

從汽車到手機(jī)到美妝,那些真正堪當(dāng)“國(guó)貨之光”的企業(yè),無(wú)一不遵循“經(jīng)典產(chǎn)品—經(jīng)典品牌—品牌矩陣”的發(fā)展路徑:

以經(jīng)典產(chǎn)品確立品牌定位,以品牌樹立企業(yè)調(diào)性,以完善的品牌矩陣作為企業(yè)穿越周期持續(xù)成長(zhǎng)的護(hù)盾。

國(guó)貨美妝離“遙遙領(lǐng)先”還有客觀差距,但最重要的是先選擇一條正確的路,其余的交給市場(chǎng)和時(shí)間。

畢竟,消費(fèi)者從不會(huì)因?yàn)槟阗u民族情懷,而叫你國(guó)貨之光。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng),這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單:

我知道你很難,但我也不容易。

我拿你當(dāng)兄弟,可你不能拿我當(dāng)傻子啊。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

珀萊雅

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  • 今日A股共83只個(gè)股發(fā)生大宗交易,中金公司、寧德時(shí)代、珀萊雅成交額居前
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華熙生物

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  • 華熙生物170億市值限售股將解禁,重要股東擬套現(xiàn)約7億元
  • 華熙生物(688363.SH):2024年三季報(bào)凈利潤(rùn)為3.62億元、較去年同期下降29.62%

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國(guó)貨美妝離“遙遙領(lǐng)先”,還有多遠(yuǎn)?

十年幾百億的創(chuàng)投,美妝界為何創(chuàng)不出一個(gè)實(shí)力新國(guó)貨?

文|爅爅有聞 趙小爅

國(guó)貨美妝的種草關(guān)鍵詞,要么是“平價(jià)大碗”,要么是“支持國(guó)貨”,要么是“XX推薦”。

當(dāng)國(guó)貨汽車和國(guó)貨手機(jī),都已經(jīng)有不少品牌憑借響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品硬實(shí)力,在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上都站穩(wěn)了腳跟時(shí)。

國(guó)貨美妝,仍然無(wú)法擺脫愛國(guó)與低價(jià)的敘事邏輯,仍然無(wú)法打破“錢都花在了營(yíng)銷推廣上”的質(zhì)疑,仍然無(wú)法真正靠產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上分得一杯羹。

在一個(gè)你以為,最容易通過自己的支持,走出一個(gè)遙遙領(lǐng)先品牌的領(lǐng)域,竟也有著深不見底的障礙。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》,近10年來,我國(guó)美妝賽道共發(fā)生投融資538起,披露投融資總金額超356億人民幣。目前,全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存美妝企業(yè)已超21萬(wàn)家。

而最近銀河證券發(fā)布的研報(bào)則顯示,2022年中國(guó)化妝品市占率前10榜單中,前7位都來自國(guó)際化妝品公司,其中歐萊雅和寶潔分別以13.4%、9.3%的市占率位列第一、第二名,遠(yuǎn)超其他公司;本土公司中,百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、珀萊雅市占率水平分別為1.9%、1.8%、1.5%,分列為第8、9、10位。

上述研報(bào)還表示,收入較高的群體經(jīng)常采用出國(guó)旅游和代購(gòu)的方式購(gòu)買國(guó)際品牌化妝品,這部分銷售額并沒有計(jì)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng),因而從真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)角度上看,國(guó)產(chǎn)化妝品真實(shí)的占比會(huì)更低。

十年幾百億的創(chuàng)投,美妝界為何創(chuàng)不出一個(gè)實(shí)力新國(guó)貨?

國(guó)貨美妝的底牌

如今,當(dāng)年輕人在談?wù)摗靶聡?guó)貨”時(shí),腦海中浮現(xiàn)出離他們最近的三大代表行業(yè),就是手機(jī)、汽車、美妝。

看似科技含量低、單價(jià)低的美妝市場(chǎng),可能遠(yuǎn)比你想象中要大得多,也復(fù)雜得多。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年我國(guó)化妝品零售總額已突破4000億元,中國(guó)也連續(xù)多年是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

4000億是個(gè)啥概念?

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(CAAM)數(shù)據(jù),2021年中國(guó)新能源汽車的整體市場(chǎng)規(guī)模才6000億元。

在任何一個(gè)如此龐大且還在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里,國(guó)貨的崛起往往是伴隨著熱血與掌聲的,而國(guó)貨美妝卻始終伴隨著質(zhì)疑和嫌棄。

事實(shí)上,國(guó)產(chǎn)美妝面臨的開局與難題,和當(dāng)初的國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)汽車,并無(wú)二致。

從時(shí)間上看,中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展落后美國(guó)近100年。

早在19世紀(jì)后半葉,美國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)起步,并跨越了品牌積累、集團(tuán)并購(gòu)、快速擴(kuò)張的階段。而直至20世紀(jì)90年代,中國(guó)本土化妝品品牌才正式起步,并在外資品牌壓制下長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位,直至互聯(lián)網(wǎng)與電商興起才得以破局發(fā)展。

首先是原料。

由于椰子油和棕櫚油等天然資源不足,中國(guó)化妝品在基礎(chǔ)原料上競(jìng)爭(zhēng)力較弱,在產(chǎn)量更小、對(duì)技術(shù)設(shè)備要求更高的精細(xì)原料上則更弱。

公開資料顯示,目前全球可用化妝品原料有4萬(wàn)多種。歐盟在2022年更新的原料目錄已經(jīng)包含了30070種,美國(guó)可用的化妝品原料也超過了29000種,而我國(guó)《已使用化妝品原料目錄(2021版)》僅收錄了8972種原料。

原料,相當(dāng)于化妝品的“芯片”,很大程度上決定化妝品的質(zhì)量、功效,以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如美國(guó)品牌LAMER面霜中的主打成分“海藻提取物”,日本品牌SKII神仙水中的主打成分“pitera”,歐萊雅集團(tuán)貫穿全線品牌的主打成分“玻色因”等。

目前,全球化妝品原料商的第一梯隊(duì),主要是掌握著相對(duì)先進(jìn)工藝技術(shù)和生產(chǎn)水平美國(guó)和歐洲商家,如Ashland、Lubrizol等;第二梯隊(duì)主要是日本商家,如日清奧利友、日光化學(xué)等。

中國(guó)原料供應(yīng)商處于第三梯隊(duì),代表企業(yè)有科思股份、華熙生物等,但普遍集中于中低端原料領(lǐng)域,在研發(fā)技術(shù)、測(cè)試檢驗(yàn)系統(tǒng)及產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面較落后,附加值較低,國(guó)產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)占比不高。

其次是精密技術(shù)與設(shè)備。

由于歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在精細(xì)化工、生命科學(xué)、基因工程等科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展更早更成熟,在化妝品工業(yè)生產(chǎn)所需的乳化與制劑技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、人體測(cè)試等方面,中國(guó)與國(guó)際水平存在客觀差距。

精密技術(shù),相當(dāng)于化妝品的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,很大程度上決定化妝品的狀態(tài)、使用感受與實(shí)際效果。

比如植物提取物中的潛在致敏源可能導(dǎo)致刺激皮膚過敏,維生素C的成分特性不穩(wěn)定容易氧化變質(zhì)失效,一些活性成分的不同載體形式會(huì)影響透皮吸收率等。

生產(chǎn)技術(shù)方面的短板,體現(xiàn)在產(chǎn)品上,就成了許多國(guó)貨美妝被詬病的缺點(diǎn):膚感差、吸收不好、效果不明顯。

當(dāng)關(guān)鍵原料掌握在國(guó)際原料商手中,關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)交付給國(guó)際代工廠手中,國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)就不得不面臨成本與供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)雙低的困境。

誰(shuí)玩死了的包裝營(yíng)銷

創(chuàng)投圈里,有一個(gè)市場(chǎng)策略叫 PR first,即公關(guān)優(yōu)先。

近幾年涌現(xiàn)的新國(guó)貨美妝充分實(shí)踐了這一策略,有的品牌甚至把PR first,幾乎實(shí)踐成了PR only。

雖然國(guó)貨美妝在原料、精密技術(shù)等方面存在客觀短板,但乘著互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng),新國(guó)貨美妝也天然地解鎖了另外一雙隱形的翅膀——極快的復(fù)制生產(chǎn)能力,以及互聯(lián)網(wǎng)推廣能力。

每一雙翅膀都會(huì)帶你去不同的地方,產(chǎn)品與營(yíng)銷,你選擇靠什么飛翔,會(huì)飛到不同的地方。

把錢花在營(yíng)銷造夢(mèng)上的品牌,錢燒光了,夢(mèng)也醒了。

比如最近分別宣布倒閉和閉店清倉(cāng)的,國(guó)貨彩妝品牌浮氣(Fomomy)和卡樂說(Colorpedia),都是曾經(jīng)刷屏社媒,上過大直播間,進(jìn)過天貓、抖音銷量排行榜的存在。

比如It's Focus、三千色、CROXX等國(guó)潮美妝小品牌,因?yàn)槊つ扛L(fēng)營(yíng)銷大戰(zhàn),還未被市場(chǎng)記住就迎來死亡。

靠營(yíng)銷突圍不是錯(cuò),但只靠營(yíng)銷則會(huì)突圍了一圈又回到原地。

比如一年廣告費(fèi)超過30億元的完美日記,在燒錢營(yíng)銷戰(zhàn)后迎來業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙雙暴跌,營(yíng)收水平一腳跌回2019年,甚至將母公司推向退市邊緣。

在營(yíng)銷費(fèi)率上,近年來歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率保持在25%~30%。對(duì)比之下,國(guó)內(nèi)美妝公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)聲量,有多家銷售費(fèi)用率超出40%,完美日記母公司的逸仙電商銷售費(fèi)用率更是高達(dá)62%。

在研發(fā)費(fèi)率上,歐萊雅集團(tuán)與資生堂集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率常年維持在3%以上,而國(guó)內(nèi)美妝公司的研發(fā)費(fèi)率也普遍在3%左右。比例上相當(dāng),數(shù)額上卻是79億美元與1億元的巨量級(jí)差距。

要知道,這是在外資大牌已經(jīng)建起產(chǎn)品護(hù)城河的情況下,國(guó)貨不但產(chǎn)品起步晚,研發(fā)投入還少。

更何況,這3%的研發(fā)投入,還可能又轉(zhuǎn)了圈,研發(fā)到了產(chǎn)品包裝上。

比如被李佳琦“奶大”的,還沒到”斷奶期“就遭到了反噬的花西子。

企查查數(shù)據(jù)顯示,花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理有限公司的有效專利為111條,其中外觀專利為79條,占比七成。

靠精致包裝抬高溢價(jià)刷存在感的花西子,也因此被扣上了“華而不實(shí)”的帽子。

有網(wǎng)友調(diào)侃,“女生收到花西子時(shí)的崩潰心情,這就好比拿30萬(wàn)買的豪車,內(nèi)核其實(shí)是5萬(wàn)元的五菱宏光,大頭全是包裝?!?/p>

這話有點(diǎn)過分了,畢竟人家五菱宏光價(jià)格便宜質(zhì)量也杠杠的,別來沾邊好伐。

而重營(yíng)銷,輕研發(fā),也意味著高毛利,低凈利。

目前國(guó)內(nèi)美妝公司中,近8成公司的銷售毛利率均高于50%,甚至有相當(dāng)一部分企業(yè)的銷售毛利率超過了75%,而行業(yè)公司銷售凈利率卻普遍低于20%,有過半數(shù)公司的銷售凈利率不足10%。

錢花了,賺少了,還挨罵,圖啥呢?

當(dāng)包裝與營(yíng)銷的花活兒越卷越烈,消費(fèi)者的審美疲勞也會(huì)來得越來越快,疊加產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)力下降的debuff,79元眉筆論克賣堪比黃金的價(jià)值觀,才會(huì)深入人心。

有人說化妝品論克賣,是行業(yè)的倒退,但這也是消費(fèi)力下滑的大背景下,市場(chǎng)不得不發(fā)生的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

以前的種草文案是:買一支大牌口紅的錢,能買五支國(guó)貨口紅了。多劃算啊,同樣的錢為什么不多嘗嘗鮮?

現(xiàn)在的種草文案是:買五支國(guó)貨口紅的錢,都?jí)蛸I一支大牌口紅了。多浪費(fèi)啊,同樣的錢為什么不買經(jīng)典款?

時(shí)代變了。

以前有大膽試錯(cuò)的預(yù)算,現(xiàn)在沒有了,只買不會(huì)出錯(cuò)的大牌爆品的保守態(tài)度,本質(zhì)上是因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)算銳減。

如今的消費(fèi)者,更傾向于把每一分錢都花到實(shí)處,不為虛無(wú)的概念和花哨的包裝買單了。

當(dāng)營(yíng)銷華衣被剝?nèi)?,有產(chǎn)品力支撐的品牌尚有活路,被營(yíng)銷力綁架的品牌,則只剩擰巴。

財(cái)政部曾在2016年發(fā)布過一份《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》,其中對(duì)于高檔化妝品有過定義:

高檔美容、修飾類化妝品和高檔護(hù)膚類化妝品是指生產(chǎn)(進(jìn)口)環(huán)節(jié)銷售(完稅)價(jià)格(不含增值稅)在10元/毫升(克)或15元/片(張)及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),有多少國(guó)貨能坐實(shí)“大牌平替”的稱號(hào)?有多少國(guó)貨的產(chǎn)品質(zhì)量配得上“高檔化妝品”的價(jià)格?

當(dāng)一個(gè)品牌長(zhǎng)久沉浸在“我很難”的敘事里自我感動(dòng),用“包裝營(yíng)銷”作為競(jìng)爭(zhēng)力自我麻痹,結(jié)果只會(huì)連最后一塊名為“國(guó)貨”的遮羞布都被扯掉。

國(guó)貨崛起的正確姿勢(shì)

論語(yǔ)有云,先行其言,而后從之。

簡(jiǎn)單來說,你得先做出來有點(diǎn)牛逼的東西,然后才有吹牛逼的素材啊。

這是中國(guó)人心里一個(gè)根深蒂固的文化概念,也是一個(gè)被廣為默認(rèn)的消費(fèi)觀念。

要成為正兒八經(jīng)的國(guó)貨之光,有國(guó)產(chǎn)汽車和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的珠玉在前,國(guó)產(chǎn)美妝也應(yīng)該在營(yíng)銷戰(zhàn)大敗之后醒悟了:

要崛起,崛起的不光是包裝,更是產(chǎn)品。

要做難而正確的事。

國(guó)產(chǎn)汽車,從研究零部件到研究發(fā)動(dòng)機(jī),從手工組裝到規(guī)?;a(chǎn),從仿制拼裝到自主研發(fā),每一步都很難,但每一步都走過來了。

這才有了如今憑實(shí)力坐穩(wěn)新能源頭把交椅的比亞迪,憑技術(shù)突飛猛進(jìn)打下口碑的長(zhǎng)安吉利,憑皮實(shí)抗造價(jià)廉物美找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的奇瑞五菱。

國(guó)產(chǎn)手機(jī),從山寨代工到自主自研,從粗糙到精細(xì),從低端到高端,從國(guó)內(nèi)到國(guó)際,每個(gè)階段都把金錢和精力都花在了最應(yīng)該花的環(huán)節(jié)里。

這才有了穩(wěn)扎穩(wěn)打走向中高端的華為榮耀,有了注重年輕化群體突圍的oppo、vivo,有了借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)主打性價(jià)比的小米魅族。

國(guó)產(chǎn)美妝亦如是。

如果說汽車的基礎(chǔ)研究是發(fā)動(dòng)機(jī),手機(jī)的基礎(chǔ)研究是芯片,那么美妝的基礎(chǔ)研究就是原料與技術(shù)。

基礎(chǔ)研究很難,但國(guó)內(nèi)美妝界也有品牌在這條路上走出了成績(jī)。因?yàn)樽鲭y而正確的事情,才能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

比如珀萊雅,通過研發(fā)六勝肽、維A醇、麥角硫因、蝦青素等原料成分做出了王牌產(chǎn)品;薇諾娜,通過馬齒莧、青刺果等植物原料坐穩(wěn)了敏感肌護(hù)理的定位;夸迪,背靠華熙生物“全球第一大玻尿酸供應(yīng)商”的IP,拿下了玻尿酸成分代表的市場(chǎng)地位。

今年4月份WWD BeautyInc按銷售額公布排名的2022年度全球美妝企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中,以產(chǎn)品見長(zhǎng)的珀萊雅、華熙生物、上海家化、水羊股份、伽藍(lán)集團(tuán),排名均高于以營(yíng)銷見長(zhǎng)的逸仙電商、上美股份、丸美股份等。

從汽車到手機(jī)到美妝,那些真正堪當(dāng)“國(guó)貨之光”的企業(yè),無(wú)一不遵循“經(jīng)典產(chǎn)品—經(jīng)典品牌—品牌矩陣”的發(fā)展路徑:

以經(jīng)典產(chǎn)品確立品牌定位,以品牌樹立企業(yè)調(diào)性,以完善的品牌矩陣作為企業(yè)穿越周期持續(xù)成長(zhǎng)的護(hù)盾。

國(guó)貨美妝離“遙遙領(lǐng)先”還有客觀差距,但最重要的是先選擇一條正確的路,其余的交給市場(chǎng)和時(shí)間。

畢竟,消費(fèi)者從不會(huì)因?yàn)槟阗u民族情懷,而叫你國(guó)貨之光。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng),這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單:

我知道你很難,但我也不容易。

我拿你當(dāng)兄弟,可你不能拿我當(dāng)傻子啊。

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