文|化妝品觀察
在圍棋世界里，有一個訣竅叫做“棄子爭先”：
棄子，即主動放棄一些意義不大、或很難處理的殘子；爭先，指爭得先手之利，意為“舍棄殘子不取，爭得先手他投”。在《棋經(jīng)》里，也有“寧失數(shù)子不失一先”的說法。
在今年美妝巨頭的戰(zhàn)略部署上，這種關(guān)于舍與得、先與后、部分與整體思考的棄子戰(zhàn)術(shù)正愈演愈烈：
11月，巴西美妝巨頭Natura&Co.將The Body Shop出售給國際私募股權(quán)集團(tuán)Aurelius。此前，Natura&Co.花了78.9億元從歐萊雅手中買入該品牌。
10月，歐萊雅正式將有機(jī)美妝品牌Sanoflore出售給法國投資基金Ekkio Capital。
9月，路透社報(bào)道，聯(lián)合利華計(jì)劃打包出售旗下包括旁氏在內(nèi)的13個美妝個護(hù)品牌。
行業(yè)巨擘們，正企圖以一城一池的失，換取總的勝利。
它們究竟在關(guān)注什么？它們的品牌戰(zhàn)略又有哪些轉(zhuǎn)向？
01 BANI巴尼時代的棄子
如果要用一個詞來形容2023年巨頭們的棄子動作，可能沒有比“出乎意料”更合適。
對比2022年僅資生堂出售ZA、泊美，今年，聯(lián)合利華 “大甩賣”，欲出售13個美妝品牌；花王官宣希望重組或出售10個美妝品牌；其間，寶潔甚至被傳出想出售沙宣中國業(yè)務(wù)。
棄子數(shù)增加20多倍背后，一些趨勢正在涌動，其中最顯著的是巨頭們戰(zhàn)略上正從追求效率到效果，從多元化撒網(wǎng)到專業(yè)化聚焦。
今年年初，在歐萊雅2023發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會現(xiàn)場，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞分享了歐萊雅集團(tuán)對市場環(huán)境的看法：
當(dāng)今世界已經(jīng)從VUCA（Volatile不穩(wěn)定、Uncertain不確定、Complex復(fù)雜、Ambiguous模糊）的時代，完成了向BANI——（Brittle脆弱易碎、Anxious焦慮不安、Nonlinear不可預(yù)測、Incomprehensive不全面）時代的更迭。
2023，市場的主題是應(yīng)對“BANI”時代。
這一解讀引申出行業(yè)內(nèi)外對BANI的眾多解讀。其中，與德魯克齊名的美國管理學(xué)教授斯蒂芬·P·羅賓斯關(guān)于“效果”與“效率”的理論再度被關(guān)注。
羅賓斯指出，管理者一般都很關(guān)心資源的使用效率，即用一定的投入獲得最大的產(chǎn)出，或用最小的投入獲得一定的產(chǎn)出。
但僅有效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，管理者還要關(guān)注效果，要通過工作任務(wù)的完成幫組織達(dá)到既定目標(biāo)。
簡而言之，效率關(guān)注的是做事的手段，而效果關(guān)注的是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
聚焦到巨頭們棄子的核心目的，離不開讓商業(yè)更有效果。
以聯(lián)合利華為例，成立97年來，它不斷拓展企業(yè)邊界，讓自己的觸角高效地伸到各細(xì)分市場，在此種規(guī)模效應(yīng)下，它保持了相對穩(wěn)定的資本價(jià)值。
但在艱難的環(huán)境下，規(guī)模大不一定是好事，反而為公司帶來業(yè)務(wù)分散的脆弱性。2023，新CEO司馬翰上任后，將工作重點(diǎn)放在應(yīng)對通脹，精簡業(yè)務(wù)?！奥?lián)合利華的首要任務(wù)，是在簡化運(yùn)營模式的支持下，利用核心優(yōu)勢來提高業(yè)績和競爭力，最終變得更聚焦、更敏銳?！?/p>
為讓集團(tuán)更專注主營業(yè)務(wù)，此次聯(lián)合利華“拋棄”的品牌，皆是隸屬于其他部門的中小品牌。即使Ponds是曾名噪一時的品牌，但早在2014年，它已被指走向沒落。
聚焦核心業(yè)務(wù)的增長，是聯(lián)合利華這個弈者從全局思考踏出的一步。
花王的棄子同樣如是。9月，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，花王希望重組或出售約10個化妝品品牌，花王高級執(zhí)行官Yosuke Maezawa表示：“我們認(rèn)為出售某些化妝品品牌是一種選擇?！?/p>
在業(yè)績承壓期， “斷腕”精簡業(yè)務(wù)自然成為了花王們戰(zhàn)略布局的一大方向。
02 無差異性大眾品牌煙華散盡
確定戰(zhàn)略，迭代戰(zhàn)術(shù)。大方向上明確追求效果、聚焦業(yè)務(wù)后，巨頭們?nèi)绾尉唧w選擇要舍棄的品牌？
其一，最先揮刀無顯著特點(diǎn)的大眾品牌。
新生代財(cái)經(jīng)作家沈帥波曾指出，未來女性消費(fèi)市場最重要的兩個關(guān)鍵詞是自由和不被定義。換而言之，更強(qiáng)個性、更具差異化特點(diǎn)的品牌會更受歡迎。
“相對無差別化大眾品牌，巨頭們更愿意集中精力去收割細(xì)分市場，做到領(lǐng)域王者?！睒I(yè)內(nèi)資深人士告訴《化妝品觀察》。
此外，從資本角度，凈利潤是投資非?？粗氐闹笜?biāo)之一?！按蟊娛袌鲆呀?jīng)是一片紅海，再一味去搞低價(jià)，利潤也保不住，不如發(fā)力更有利潤的產(chǎn)品?！彼硎?，有的企業(yè)會押注高端市場，并不一定是依靠高端線尋求新的增長，而是高端線產(chǎn)品更能保住利潤，讓企業(yè)有足夠的子彈去打仗。
簡而言之，在如今的美妝賽道，保利潤、打差異化是企業(yè)們的優(yōu)先之選。
其二，相比天然有機(jī)，更愛功效至上。
天然有機(jī)是近幾年行業(yè)的一大熱點(diǎn)。2018年，美國研究公司 Grand View Research曾發(fā)表相關(guān)數(shù)據(jù)，未來7年間全球有機(jī)個人護(hù)理市場將以9.5%的年均復(fù)合增長率持續(xù)成長，到2025年全球有機(jī)個人護(hù)理市場規(guī)模將擴(kuò)大至251億美元。
那一年，歐萊雅、寶潔相繼收購了一批天然有機(jī)品牌。但從歐萊雅動作來看，內(nèi)心即使偏好天然有機(jī)，但行動上也不得不將相應(yīng)品牌當(dāng)做棄子。
在出售Sanoflore時，歐萊雅在一份聲明中表示：“集團(tuán)的戰(zhàn)略是收購的同時也出售一些品牌，以保持強(qiáng)大的品牌組合及其互補(bǔ)性，確保集團(tuán)的長期蓬勃發(fā)展，歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（Sanoflore所在部門）的成功是基于聚焦在醫(yī)療保健專業(yè)領(lǐng)域，在這種情況下，該部門決定將重點(diǎn)放在其品牌組合中的皮膚學(xué)品牌上?！?/p>
此外，從市場表現(xiàn)來看，Sanoflore已是價(jià)值不高的殘子。據(jù)歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)，歐萊雅集團(tuán)旗下皮膚科學(xué)美容部的銷售總額高達(dá)51.25億歐元，同比增長30.6%。然而，Sanoflore品牌的年銷售額不足千萬歐元。
“天然有機(jī)的定位并不能直接促使消費(fèi)者下單，并且這類品牌一般在法、德國銷量較高?！睆V州一美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，此時歐萊雅選擇加碼皮膚醫(yī)學(xué)，會幫助它在更高維度擺脫競爭對手的“射程”。
03 巨頭開打新排位賽
戰(zhàn)略調(diào)整背后，最終是爭奪市場的比拼。
過去三年，以業(yè)績表現(xiàn)來看，巨頭們的排位正在發(fā)生新變化：LG生活健康、花王先后跌出前十；拜爾斯道夫、LVMH位次接連上升；資生堂、Natura&Co.排名波動起伏。
與此同時，各巨頭業(yè)績間的差距越來越大。歐萊雅以一騎絕塵之勢甩開聯(lián)合利華、雅詩蘭黛，且與雅詩蘭黛業(yè)績差距拉開三倍，巨頭們之間也呈現(xiàn)著“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消亡”的格局。
HBG品牌增長研究院院長麥青指出，只有真正在企業(yè)中建立體系化的品牌運(yùn)作邏輯，才有可能穿越周期，對抗階段性的問題，“否則經(jīng)不起風(fēng)吹草動，自己就先崩塌了?！?/p>
上述資深人士也表示，在變化的時代面前，老手們?nèi)舨荒艽蚱谱约海銜г怪八廊ァ?，“保持警覺、注意叢林中的危險(xiǎn)氣息，然后以更快的速度向開闊的草原奔跑也是巨頭們的應(yīng)有之舉?！?/p>
其實(shí)，從如歐萊雅的動作來看，它正是保持著極強(qiáng)的敏銳度，讓自己行駛在正確的航道上。
顯著的一點(diǎn)便是因時而變，在不同時期，依據(jù)不同市場特點(diǎn)，它持續(xù)更迭發(fā)力重點(diǎn)：
在渠道為王的時代，它借如小護(hù)士的渠道能力，將旗下品牌延伸到中國的大街小巷；在注重營銷的時代，它又開始培養(yǎng)和滲透中高端品牌，當(dāng)大眾市場染紅，蘭蔻等品牌讓它完成新的躍升；在功效時代，它加碼數(shù)字化，將自己定位科技公司，科技營銷讓它輕松躺賺；在文化藝術(shù)時代到來前，它又將充滿創(chuàng)新活力的品牌如Aesop收入囊中，在新的節(jié)點(diǎn)，觸達(dá)新一代的消費(fèi)者。
如俄國詩人勃留索夫所說，如果可能，那就走在時代的前面；如果不能，那就同時代一起前進(jìn)，但是決不要落在時代的后面。
國際巨頭們的排位賽，還將繼續(xù)。