文|咖門
站在年末回望，我發(fā)現(xiàn)“茶拿鐵”的存在感越來越強。
不少茶飲品牌都推出了此類產(chǎn)品，比如喜茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶等。
深圳還有個以茶拿鐵為主打的品牌，日均出杯近1000杯，長期占據(jù)好評榜Top3。
頭部品牌上新、專門店深耕多年，這條細分賽道值得關(guān)注嗎？
日均出杯近1000杯，“茶拿鐵”嶄露頭角
前段時間，喜茶推了“茶拿鐵”；霸王茶姬也曾在今年6月推出上海限定的極萃·茶拿鐵；武漢當(dāng)紅品牌爺爺不泡茶，菜單上也有茶拿鐵系列產(chǎn)品。
深圳的茶二·中國茶拿鐵，成立于2018年，多家門店長期占據(jù)區(qū)域茶飲好評榜前3，評論中不乏回頭客：
“很有意思的店，熱飲還可以拉花?！?/p>
“他家的每款茶飲，茶味都巨香巨濃！”
我注意到，對其產(chǎn)品，許多網(wǎng)友都提到茶感重、茶香濃，以及“用做咖啡的方式做茶”。
茶二具體是怎么做的？
先看菜單，產(chǎn)品主要有三大類：茶拿鐵、茶中式和果中式，分別對標(biāo)咖啡中的拿鐵、冰美式和果咖，客單價維持在15~25元。
以茶拿鐵為主打，茶二的招牌是中國紅茶拿鐵、中國黑茶拿鐵、中國青茶拿鐵、中國花茶拿鐵。
平臺顯示，門店銷量最好的是中國紅茶拿鐵。官方介紹，精選中國名山名茶，通過其獨有的自研萃茶機，萃取Teapresso，加入鮮牛乳，茶香濃郁，乳香交織。
茶中式系列，有冰中式、椰青冰中式、莫吉托冰中式等產(chǎn)品。其中，“冰中式”是一大特色，類比于咖啡美式，售價17元，有鐵觀音、龍井、茉莉龍芽、陳皮普洱、福鼎白茶、鳳凰單叢等10款茶葉可選。
果中式系列，有橙子鴨屎中式、芒果西番蓮中式、油柑楊桃中式等產(chǎn)品，用名茶茶底搭配新鮮果汁。
創(chuàng)始人呂甫原告訴我，茶二目前有10家在營門店，5家在建門店，分布在深圳、上海、廣州、東莞。門店日均出杯800~1000杯。
“茶拿鐵”并不新鮮，在行業(yè)出現(xiàn)已經(jīng)有一段時間，如今頭部品牌關(guān)注、專門店興起，這條賽道迎來機會了嗎？
先討論2個問題：如何定義“茶拿鐵”？客群是誰？
說起“茶拿鐵”，多位從業(yè)者都談到了一個現(xiàn)象：
當(dāng)消費者面對一杯“茶拿鐵”，首先會疑惑它是什么。
盡管拿鐵的原意是牛奶，“茶拿鐵”從字面理解就是“茶+牛奶”，但許多國人對于拿鐵的第一印象依然是“咖啡拿鐵”，以至于很多品牌在推出茶拿鐵產(chǎn)品時，不得不認(rèn)真向消費者解釋茶拿鐵“不含咖啡”這件事。
對“茶拿鐵”產(chǎn)品，行業(yè)也還沒有形成統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。
不少推出茶拿鐵的品牌，都會側(cè)重于“用咖啡的方式做茶”，比如使用萃茶機，并強調(diào)茶本身的價值。
而面對消費者困惑，茶二·中國茶拿鐵創(chuàng)始人呂甫原的回答是，“告訴消費者，拿鐵是牛奶，我們的茶拿鐵就是現(xiàn)萃名茶加鮮奶。干凈的原料+合適的定價，消費者大多是愿意嘗試的，喝過之后覺得不錯就會復(fù)購?！?/p>
那么，產(chǎn)品名區(qū)別于奶茶的“茶拿鐵”，目標(biāo)客群定位什么樣的？
“我們錨定了咖啡的顧客群體，然后深耕品牌和產(chǎn)品?！眳胃υ硎?，“都市白領(lǐng)群體，對生活品質(zhì)和健康有一定追求，茶二希望為顧客創(chuàng)造價值。”
我咨詢了幾個茶飲品牌，和呂甫原的說法一致，推出茶拿鐵是為了吸引咖啡用戶，這類群體對咖啡的出品方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都有了一定認(rèn)知。
“用咖啡的方式做茶”，茶拿鐵怎樣和奶茶做出差異化？
對這一問題，穩(wěn)定經(jīng)營6年的茶二，也探索出了自己的路徑：
1、瞄準(zhǔn)白領(lǐng)客群，強調(diào)中國茶的多樣性
基于客群聚焦的考慮，茶二的產(chǎn)品非常強調(diào)中國茶的優(yōu)勢和多樣性。
其門店營業(yè)時間從早上7:30到晚上22:00，幾乎覆蓋了白領(lǐng)群體一天的消費時段。
“我們統(tǒng)計過數(shù)據(jù)，消費者男女比例幾乎各占一半。這在客群以女性為主的茶飲行業(yè)相對少見?！眳胃υ硎尽?/p>
2、“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”，出杯快、價值感更強
在原料上，茶二選取的是名山名茶，由制茶大師監(jiān)制做茶，凸顯高價值感。而且，就像精品咖啡館一樣，每一杯飲品都是“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”。
區(qū)別于多數(shù)茶飲店茶葉的沖泡法，茶二使用類似咖啡萃取的方式現(xiàn)萃茶，并向顧客呈現(xiàn)從一片茶葉變成一杯茶拿鐵的制作全流程。
“我們用進口研磨機研磨茶葉，再用獨家專研的萃茶機，經(jīng)過多段萃茶技術(shù)，高溫高壓萃取，最大限度地保留茶葉的香氣和有效物質(zhì)?！?/p>
整個萃茶過程只需1分鐘，出杯快，保證門店效率。
3、圍繞客群，把“茶體驗”做得更豐富
我了解到，茶二有兩種店型：小店20平米左右，依托于寫字樓的核心商圈，效率高；大店是偏向社區(qū)休閑空間的定位，100平米左右，以庭院風(fēng)格為主，滿足白領(lǐng)下班后喝茶聊天的社交需求。
無論小店大店，都設(shè)有售賣茶葉和茶具的零售區(qū)，大店還提供原葉泡茶服務(wù)。
綜合來看，茶二的差異化思路，就是借鑒精品咖啡館的思路，把“茶”作為門店絕對的主角，都市白領(lǐng)作為目標(biāo)人群，為他們提供“升級版”的茶飲體驗。
中國茶初步完成市場教育，“茶拿鐵”或許有機會。
結(jié)合行業(yè)人的觀點，眼下，或許是一個適合茶拿鐵發(fā)力的時機。
經(jīng)過今年輕乳茶、原葉茶的流行，和眾多連鎖品牌的上新營銷，以及喜茶“真茶標(biāo)準(zhǔn)”的公布，消費者對茶已經(jīng)積累了一定的認(rèn)知，包括茶的價值感、評判標(biāo)準(zhǔn)和茶文化。
這就為以“茶”為切入點的細分賽道創(chuàng)造了機會，除了茶拿鐵，還比如眾多品牌都在關(guān)注的茶咖品類。
而越是細分賽道，越要找到差異化價值點。
霸王茶姬的茶拿鐵強調(diào)茶感，茶二以“茶拿鐵”為主打，都是基于對行業(yè)的預(yù)判——相信這一代年輕人會愛上中國茶。
“茶終究會像咖啡，能真正融入年輕人的生活方式，在我們看來，茶拿鐵是一個對的產(chǎn)品形態(tài)?！眳胃υ嬖V我，接下來，他們會在全國一二線核心城市核心商圈的核心購物中心拓店。
“茶拿鐵”的行業(yè)前景如何，能跑出規(guī)模嗎？
目前尚未可知。但從品牌近期的動作來看，“茶拿鐵之爭”已經(jīng)悄然開啟，或許用不了多久，市場上就會出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的茶拿鐵爆品，推動茶拿鐵的普及。
你對茶拿鐵有什么看法？歡迎留言區(qū)一起討論。