文|馬上贏情報(bào)站

2023年作為消費(fèi)市場(chǎng)回暖的第一年，各個(gè)品類內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)也重新回到了“快車道”。飲料市場(chǎng)近一年的發(fā)展有什么產(chǎn)品上的創(chuàng)新與變化？在風(fēng)云變幻中，哪些品牌乘勢(shì)而起，哪些品牌屹立不倒？

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，我們將在本周與下周，對(duì)飲料市場(chǎng)近一年（2022.12-2023.11）的新品表現(xiàn)情況和熱點(diǎn)類目集團(tuán)格局進(jìn)行盤點(diǎn)。本周，我們將對(duì)2022年12月-2023年11月期間內(nèi)上市的飲料新品SKU進(jìn)行銷售額排序，并取前100個(gè)SKU進(jìn)行分類目，分市場(chǎng)份額，分產(chǎn)品特點(diǎn)的梳理與盤點(diǎn)。下周則會(huì)對(duì)熱點(diǎn)類目的集團(tuán)格局與類目亮點(diǎn)進(jìn)行盤點(diǎn)。

需要說(shuō)明的是：

• 盤點(diǎn)產(chǎn)品上新時(shí)間并不相同，因此盤點(diǎn)中上榜SKU存在上市時(shí)間長(zhǎng)銷售額高、上市時(shí)間短銷售額低的客觀情況，盤點(diǎn)更多希望將各類目中的新品SKU展示出來(lái)，不以產(chǎn)品間/類目間的實(shí)際銷售情況與規(guī)模對(duì)比為目的；
• 在榜單中，存在單一產(chǎn)品多條形碼（69碼）均上榜的情況，一品多碼出現(xiàn)的原因可能是銷售渠道、銷售方式有不同等等....我們會(huì)將同產(chǎn)品名稱、同規(guī)格但不同條形碼的產(chǎn)品視為同一產(chǎn)品。因此，雖然拉取的Top100新品清單為100個(gè)SKU（條形碼維度），但經(jīng)去重、合并后實(shí)際參與本次盤點(diǎn)的產(chǎn)品共計(jì)94個(gè)；

本次年終盤點(diǎn)所有數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)目前覆蓋業(yè)態(tài)包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店，并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，覆蓋點(diǎn)位量總計(jì)超過(guò)6萬(wàn)個(gè)。目前，馬上贏零售數(shù)據(jù)庫(kù)中包含在售品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年覆蓋訂單數(shù)超過(guò)50億。

年度新品概況

對(duì)于食品飲料來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品從上市到成為大單品可能有數(shù)年甚至數(shù)十年的發(fā)展歷程要走，今日的類目、集團(tuán)格局都由數(shù)年甚至數(shù)十年的積累沉淀而來(lái)，同樣，今日的創(chuàng)新產(chǎn)品也都可能成為影響未來(lái)類目、集團(tuán)格局的“新趨勢(shì)”。

從各類目的上榜新品分布上來(lái)看，年度最火熱的新品類目無(wú)疑是即飲茶。即飲茶以25款上榜產(chǎn)品的數(shù)量名列第一，意味著即飲茶無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量上，還是創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)與活躍程度上，都處于絕對(duì)領(lǐng)先的位置。非冷藏即飲果汁、乳飲料處于第二梯隊(duì)的位置，上榜產(chǎn)品數(shù)量為15、11款新品，創(chuàng)新產(chǎn)品較多、且有一定活躍程度。第三梯隊(duì)由即飲咖啡、即飲奶茶、運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料類目組成，上榜新品數(shù)量在7、8左右。其余類目則在創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量與新品活躍程度上表現(xiàn)較普通。

從規(guī)格維度看，在TOP100的新品中，400～555mL的SKU數(shù)量達(dá)到了總數(shù)一半，達(dá)到了47個(gè)，其中500mL占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次在100～360mL的小規(guī)格包裝范疇內(nèi)，有24個(gè)SKU，相對(duì)應(yīng)的600～2300mL的大規(guī)格包裝新品也有23個(gè)。盡管從數(shù)量上看，大小規(guī)格差異不大，但細(xì)看其分布則大有不同。由圖可見，大規(guī)格的新品大部分均為1000mL，但小規(guī)格的規(guī)格集中度更低，僅250mL的變動(dòng)范圍內(nèi)，竟有12種不同規(guī)格，相較于常規(guī)規(guī)格和大規(guī)格，小規(guī)格產(chǎn)品呈現(xiàn)出了更強(qiáng)多樣性和可能性。

而以集團(tuán)角度來(lái)看，可口可樂(lè)仍然保有優(yōu)越的創(chuàng)新活力，近一年的時(shí)間成功推出了16款TOP100的新品，包括像COSTA咖世家這種取得優(yōu)秀成績(jī)的系列新品。統(tǒng)一、元?dú)馍?、百事可?lè)和康師傅等企業(yè)，在新品推出上持續(xù)發(fā)力，憑借著多賽道布局，也有不錯(cuò)表現(xiàn)。而if、英貝健等企業(yè)則依托單一產(chǎn)品的爆火順利上榜。在 2023 年的飲品創(chuàng)新中，可以看到，規(guī)模以上創(chuàng)新對(duì)于傳統(tǒng)飲料品牌意愿和吸引力更強(qiáng)，傳統(tǒng)飲料品牌對(duì)于新陳代謝有自身的節(jié)奏，也有更加可行、穩(wěn)定的機(jī)制。

從年度top100的新品價(jià)格帶分布上來(lái)看，由于包含大規(guī)格產(chǎn)品，因此在5元以上的高價(jià)格帶中依然有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于飲料產(chǎn)品接納的價(jià)格帶還是在3-10元區(qū)間。相比前幾年新消費(fèi)浪潮下屢屢創(chuàng)新高的“高價(jià)產(chǎn)品”，2023年的高價(jià)產(chǎn)品更難跑出規(guī)模，10-20元價(jià)格帶中上榜的新品只有8個(gè)，只占整體100個(gè)SKU的10%不到。同時(shí)，受限于原材料、勞動(dòng)力成本以及渠道成本的上漲，在3元以下價(jià)格帶的產(chǎn)品數(shù)量也只有8個(gè)，占比也不到10%。

從年度top100的新品上市時(shí)間上看，大部分新品都選擇了在上半年上市，并集中在2-4月之間，意圖上更多是為了趕上即將到來(lái)的夏季，也是傳統(tǒng)意義上的飲料銷售旺季。在7月-11月，上新的產(chǎn)品大都為有較好熱飲飲用特性的產(chǎn)品，例如即飲奶茶、適合熱飲的茶與植物飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料、以及即飲咖啡等，為即將到來(lái)冬天的熱飲零售市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

第一梯隊(duì)：即飲茶類目

在年度新品第一梯隊(duì)的即飲茶類目中，各家有成熟即飲茶產(chǎn)品的集團(tuán)均有新品上榜。果子熟了、康師傅、統(tǒng)一三個(gè)集團(tuán)在即飲茶方面的創(chuàng)新在今年都取得了較好的成績(jī)，分別有4款產(chǎn)品進(jìn)入榜單。果子熟了在即飲茶類目新品上榜集團(tuán)中與康師傅、統(tǒng)一并列位于榜首，作為相對(duì)而言的“新銳”品牌，其顯現(xiàn)出了在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的實(shí)力，從一眾傳統(tǒng)玩家中脫穎而出實(shí)屬不易。三得利有3款產(chǎn)品進(jìn)入榜單，可口可樂(lè)、喜茶、茶小開、元?dú)馍謩t分別有2款產(chǎn)品進(jìn)入上榜產(chǎn)品清單中。

另一個(gè)可以看到的點(diǎn)是，雖然即飲茶中的無(wú)糖/無(wú)甜產(chǎn)品在今年風(fēng)頭最盛，可在新品上榜清單中依然有大量有糖產(chǎn)品，例如傳統(tǒng)上較為成熟的檸檬茶、果茶等。無(wú)糖無(wú)甜產(chǎn)品盛行之下，有糖產(chǎn)品的改善也依然被消費(fèi)者重視，被品牌關(guān)注。在未來(lái)無(wú)糖無(wú)甜即飲茶風(fēng)潮趨于平緩后，傳統(tǒng)冰紅茶、果茶等高糖產(chǎn)品的改善或?qū)⒊蔀轭惸课磥?lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

從新品份額上來(lái)看，上榜新品大都在2、3月份上市，并在夏季達(dá)到新品成長(zhǎng)高峰?？梢钥吹侥甓刃缕吩诩达嫴桀惸恐械氖袌?chǎng)份額（總和）在6月飲料市場(chǎng)剛進(jìn)入旺季時(shí)就穩(wěn)定在5%左右，并一直持續(xù)到11月，新品整體的活躍程度較高，給類目整體帶來(lái)了質(zhì)量很好的“新鮮血液”。

第二梯隊(duì)：非冷藏即飲果汁、乳飲料類目

在第二梯隊(duì)中，首先也是今年的熱點(diǎn)類目之一，非冷藏即飲果汁類目的新品上榜情況。從集團(tuán)角度看，匯源在該類目的新品上榜數(shù)量最多，有三款產(chǎn)品上榜，均為100%的復(fù)合果汁類產(chǎn)品，且均為大規(guī)格產(chǎn)品。其次是有兩款新品上榜的可口可樂(lè)、康師傅，康師傅憑借創(chuàng)新的維生素C概念產(chǎn)品柑橘C風(fēng)暴的大規(guī)格和中規(guī)格上榜，可口可樂(lè)則是憑借果粒橙的新規(guī)格切分上榜，在規(guī)格上提供多樣化選擇也是消費(fèi)者近年來(lái)的需求趨勢(shì)之一。其次上榜集團(tuán)包括海帆的復(fù)合果汁、IF的規(guī)格煥新椰子水、Never Coffee、統(tǒng)一的兩款檸檬水，以及恒泰、怡寶的產(chǎn)品等。上周我們?cè)榻B過(guò)的英貝健西梅汁100ml則作為唯一一個(gè)西梅口味新品上榜。

從新品占有類目的市場(chǎng)份額上看，相比即飲茶類目，非冷藏即飲果汁類目的新品啟動(dòng)較晚在4月-5月左右，新品在市場(chǎng)份額占比上也不及即飲茶類目，僅穩(wěn)定在類目份額的3%左右。

在乳飲料類目中，蒙牛以三款新品上榜位居集團(tuán)榜首，產(chǎn)品分別為優(yōu)益C的新口味，以及真果粒花果奶的兩款新口味。娃哈哈、伊利、新乳業(yè)（新希望）分別有兩款產(chǎn)品在榜，君樂(lè)寶、世代生態(tài)分別有一款產(chǎn)品在榜。其中，新希望今年的新品比較有典型性，兩款乳飲料都是以芋泥為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。芋泥口味過(guò)去曾在現(xiàn)制奶茶與現(xiàn)制糕點(diǎn)中較為活躍，如今在預(yù)包裝食品中也表現(xiàn)較好的新品出現(xiàn)，未來(lái)口味或有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。

從新品占有類目的市場(chǎng)份額上看，乳飲料類目的新品市場(chǎng)份額整體占比較低，三四月新品上市集中啟動(dòng)后，五月的峰值也不足2%，類目整體創(chuàng)新氛圍不濃，傳統(tǒng)產(chǎn)品占有格局較穩(wěn)固。

第三梯隊(duì)：即飲咖啡、即飲奶茶、運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料類目

相比第二梯隊(duì)的各類目，第三梯隊(duì)的即飲咖啡、即飲奶茶、運(yùn)動(dòng)飲料上榜新品數(shù)量大都在6-7個(gè)產(chǎn)品。在即飲咖啡類目中，可口可樂(lè)今年的COSTA咖世家系列產(chǎn)品取得了非常好的表現(xiàn)，該系列產(chǎn)品在中國(guó)區(qū)取得的優(yōu)秀成績(jī)?cè)豢煽诳蓸?lè)公司CEO在今年第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”，從新品數(shù)據(jù)上看確實(shí)所言非虛。在即飲咖啡類目上榜的七款新品中，有五款產(chǎn)品來(lái)自可口可樂(lè)咖世家系列，產(chǎn)品類型為拿鐵和摩卡，包括低糖款和常規(guī)款產(chǎn)品，亦包含堅(jiān)果、椰子、香草等組成的混合口味。除咖世家系列外，雀巢、味全分別有一款產(chǎn)品上榜。

從新品的類目市場(chǎng)份額占比上也能看到以咖世家為代表的新品系列在類目中的發(fā)展趨勢(shì)?？梢钥吹?，2023年2月新品的增長(zhǎng)就已啟動(dòng)，并在夏季基本維持在類目份額占比2%-3%的區(qū)間內(nèi)。由于即飲咖啡有較強(qiáng)的熱飲適配性，8月、9月隨著全國(guó)各地氣溫轉(zhuǎn)涼，類目新品份額占比又迎來(lái)了一個(gè)新的高峰，并在10月時(shí)達(dá)到峰值6%以上的份額占比。11月雖然有所回落，但也維持在5%以上。雖然咖世家系列在下一年度不再是“新品”，但其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)仍值得期待。

在即飲奶茶類目中，可口可樂(lè)咖世家系列同樣以三款產(chǎn)品位列榜首，產(chǎn)品類型均為輕乳茶，以果+茶+奶為產(chǎn)品的核心構(gòu)成元素。香飄飄、元?dú)馍址謩e以牛乳茶與元?dú)馍中氯椴枭习瘢渲性獨(dú)馍秩椴柙诮衲甑臒ㄐ潞?，不但在產(chǎn)品價(jià)格帶上由原來(lái)10元左右的價(jià)格帶下調(diào)至6元左右的價(jià)格帶，且產(chǎn)品全系列調(diào)整為低糖配方，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品與價(jià)格帶的調(diào)整后的元?dú)馍秩椴枰踩〉昧溯^好的成績(jī)。除此以外，康師傅以一款大紅袍奶茶新品上榜。

新品在類目市場(chǎng)份額占比上，與即飲咖啡類似，即飲奶茶類目的新品在夏季基本維持在2%左右的新品市場(chǎng)份額占比，且由于熱飲適配性的原因，在9月起迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。截止2023年11月，新品所占類目的市場(chǎng)份額已達(dá)到9%左右，在類目中已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，對(duì)類目的傳統(tǒng)格局也形成了一些改變，讓人期待新品在今年冬天后續(xù)幾個(gè)月的表現(xiàn)情況。

在運(yùn)動(dòng)飲料類目中，最火的概念依然是電解質(zhì)產(chǎn)品，上榜產(chǎn)品也基本為電解質(zhì)概念相關(guān)產(chǎn)品。其中，東鵬、三得利各有兩款產(chǎn)品上榜，分別是東鵬今年新推出的電解質(zhì)飲料系列產(chǎn)品東鵬補(bǔ)水啦，以及三得利的水漾力電解質(zhì)系列產(chǎn)品；佳得樂(lè)、海之言則是兩款1L裝的大規(guī)格產(chǎn)品上榜。相比之下，脈動(dòng)的電解質(zhì)飲料在今年推出后，市場(chǎng)反饋比較一般，上榜產(chǎn)品也只有西柚口味一個(gè)口味的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品。

在上榜新品占據(jù)類目的市場(chǎng)份額上，新品從2、3月左右啟動(dòng)，在4-8月的夏季中得到了一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，并在9月達(dá)到了6%以上市場(chǎng)份額的峰值。值得注意的是，9月-11月，新品的份額并沒(méi)有顯著的下降，可見在運(yùn)動(dòng)飲料中，以電解質(zhì)概念為主的類目新品的功效功能性心智越來(lái)越強(qiáng)，受到季節(jié)的影響也低于傳統(tǒng)的夏季冰飲。

在碳酸飲料類目上榜新品中，兩樂(lè)依然在上榜新品數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，分別各有三款產(chǎn)品上榜。其中可口可樂(lè)以草莓味、英雄聯(lián)盟聯(lián)名限定口味、以及雪碧的1982復(fù)古口味上榜，均為傳統(tǒng)可樂(lè)、雪碧產(chǎn)品線的新口味延伸。百事則是以今年新上市的無(wú)糖產(chǎn)品線“生可樂(lè)”系列，以及傳統(tǒng)可樂(lè)的900ml大規(guī)格產(chǎn)品上榜。另一個(gè)上榜的是歸屬于元?dú)馍旨瘓F(tuán)的MAXX超碳酸飲料，這款產(chǎn)品以超刺激、超冰感為核心賣點(diǎn)，在較為傳統(tǒng)、固化的碳酸飲料類目中占據(jù)了一席之地。

從新品占有類目的市場(chǎng)份額上看，新品集中上市時(shí)間為5-6月，峰值不足2%，整體類目格局較為傳統(tǒng)，固化，新品成長(zhǎng)空間不大。

其他類目：亞洲傳統(tǒng)飲料、冷藏即飲果汁、氣泡水、能量飲料、豆奶、乳酸菌飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料及其他

不同于前面第一、第二、第三梯隊(duì)中較為蓬勃的新品。在冷藏即飲果汁類目、氣泡水類目、豆奶類目、亞洲傳統(tǒng)飲料類目中，新品基本都基于舊有產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，或還處于較早期的階段。雖然新品在類目中的占比都獲得了峰值3%-15%的類目占比，但是首先幾個(gè)類目中進(jìn)入top100的sku數(shù)量較少，基本只有1-4款；其次，基本為舊有產(chǎn)品的規(guī)格或口味上的延展，基本沒(méi)有各集團(tuán)在新產(chǎn)品線或新功能點(diǎn)方面上的布局；

 

 

通過(guò)幾個(gè)類目的新品情況可以看到，檸檬共和國(guó)在果汁+氣泡的冷藏即飲果汁產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，在產(chǎn)品上市后取得了較好的成績(jī)。元?dú)馍值臋幟饰稓馀菟鳛槠浯髥纹窔馀菟淖钚驴谖堆由?，上市后也有很不錯(cuò)的表現(xiàn)，與美汁源的檸檬味氣泡產(chǎn)品一起在類目?jī)?nèi)取得了峰值近15%的好成績(jī)，并有較好的持續(xù)性。另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是元?dú)馍纸衲暝趤喼迋鹘y(tǒng)飲料類目中，以紅豆、紅棗、薏米、枸杞等植物概念為原料核心進(jìn)行創(chuàng)新的元?dú)庾栽谒盗挟a(chǎn)品，由于其還具有一定的熱飲適配性，因此在9月-11月依然推動(dòng)新品份額在類目中的占比處于上漲通道中。

在能量飲料、乳酸菌飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料幾個(gè)類目中，年度內(nèi)均未跑出成規(guī)模的新品，幾個(gè)類目新品上榜數(shù)量均為1-2款，整體上榜的新品數(shù)量很少；另一方面，新品在年內(nèi)的表現(xiàn)也均較為平穩(wěn)，幾款新品在所在類目中的市場(chǎng)份額占比峰值均在1%左右，對(duì)類目格局的影響很??；

 

結(jié)語(yǔ)&預(yù)告

基于本周對(duì)于新品的盤點(diǎn)，我們看到了在近一年中，規(guī)模以上新品的分布與創(chuàng)新情況。在下周，我們將會(huì)對(duì)幾個(gè)熱點(diǎn)類目的現(xiàn)有集團(tuán)格局，以及近一年市場(chǎng)與類目中的集團(tuán)、產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行盤點(diǎn)，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注！