文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Panda
用數(shù)學(xué)公式，陸正耀先后創(chuàng)立了神州優(yōu)車、神州專車、瑞幸咖啡，以及如今的庫迪，和未來的茶貓。
在他看來，所有的商業(yè)邏輯都是可以用數(shù)字算出來的，那些算不出來的都是偽商業(yè)邏輯。[1] 數(shù)學(xué)的一大特點(diǎn)，就是高概括：從直觀、抽象中概括，從類比、歸納中概括，從觀察比較中概括，將一件件復(fù)雜、具象的事物，根據(jù)一定的規(guī)律，找到共通處，變成符號和公式通用。
而擴(kuò)張、低價(jià)、營銷、供應(yīng)鏈、多品牌，這些策略玩法，便是陸正耀創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中的模型。
11月23日，庫迪咖啡首席策略官李穎波回應(yīng)澎湃新聞?dòng)浾?，確認(rèn)茶貓系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。隨之而來的是庫迪要卷奶茶、庫迪聯(lián)營商“不干了”等爭議。
陸正耀走出這一步，并不意外。
高速擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名營銷、自建流量池、強(qiáng)化供應(yīng)鏈、多品牌運(yùn)營，這些曾是瑞幸的發(fā)展路徑。如今經(jīng)歷了一輪動(dòng)蕩后，瑞幸逐漸恢復(fù)元?dú)?，產(chǎn)品、營銷、門店等方面穩(wěn)步推進(jìn)，安穩(wěn)著陸。
“江湖”中均在談?wù)撽懻趶?fù)制瑞幸。可陸正耀是如何復(fù)制瑞幸的？擴(kuò)張、規(guī)模、低價(jià)、營銷只是手段方式，隱藏在表象背后的邏輯公式才是關(guān)鍵。FBIF整理了瑞幸和庫迪的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，通過對比二者的關(guān)鍵時(shí)刻和選擇，發(fā)現(xiàn)兩者有著共通的底層邏輯，如后發(fā)優(yōu)勢尋目標(biāo)，重復(fù)錨定效應(yīng)立“形象”，速度規(guī)模價(jià)格拼氣勢。而目前，對瑞幸高精度的復(fù)制，陸正耀已完成59%——距離一家及格的企業(yè)，還差1%。
一、第一步：善用后發(fā)優(yōu)勢，找準(zhǔn)對標(biāo)
2016年，大V李翔采訪了還在做神州優(yōu)車的陸正耀。聊到Uber和滴滴對陸有什么啟發(fā)后，話鋒一轉(zhuǎn)，問他：“所以你認(rèn)為你享受的是后發(fā)優(yōu)勢，不是后發(fā)劣勢？”
陸正耀回答：“肯定不是劣勢，因?yàn)檎嬉缱?，我第一個(gè)就能做。應(yīng)該算優(yōu)勢吧?！标懻珜⑦@個(gè)后發(fā)優(yōu)勢，總結(jié)為兩點(diǎn)：一是政策邊界探索，二是客戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。[2]
利用后發(fā)者優(yōu)勢，在瑞幸模式的基礎(chǔ)上，做了更輕、更快的庫迪，如今茶貓或許也在做同一件事。
11月24日，庫迪相關(guān)工作人員在朋友圈官宣庫迪咖啡第二子品牌“茶貓”出爐。同時(shí)補(bǔ)充寫到：“對標(biāo)茶顏悅色、霸王茶姬等奶茶品牌，8.8（元）再度來襲?！?/p>
從目前流出的物料來看，茶貓主色調(diào)為綠色，產(chǎn)品主要分為原葉鮮奶茶、五常米乳茶、萃椰乳茶和經(jīng)典牛乳茶等系列。其中，主打的原葉鮮奶茶系列，主推產(chǎn)品為日出青茉、月下蘭梔、寒霧錫蘭、鮮芽烏龍。另外在推廣物料中，可看到“一杯純粹·特立獨(dú)行”、“真茶、真奶、真健康”等文案。11月下旬，“茶貓”首店位于福建省寧德市屏南縣。從該店目前的菜單來看，售價(jià)均為8.8元。
李穎波介紹，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶主打，甄選優(yōu)質(zhì)天然原材料，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品。李穎波還表示，公司仍將采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營模式。目前，茶貓?zhí)幱趦?nèi)部測試階段，首家測試店于2023年11月24日上線，測試范圍包括品牌視覺、產(chǎn)品、價(jià)格等各個(gè)方面。
2017年，霸王茶姬的首店在昆明五一路開業(yè)。而后霸王茶姬陸續(xù)走出昆明：2019年8月，馬來西亞首店開業(yè)；2021年2月，泰國首店開業(yè)；2020年8月，新加坡首店開業(yè)；2023年8月初，霸王茶姬全球第2000家門店，具有象征意義地選擇了北京。
2023年12月8日，霸王茶姬官方公眾號發(fā)布了一條慶祝推文。推文中表示霸王茶姬全球已有3000+門店。而成立6年以來，霸王茶姬爆款招牌產(chǎn)品依舊是售價(jià)17元的伯牙絕弦。
這或許符合陸正耀對合格商業(yè)模型的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：大單品，聚焦的SKU，高頻少量的季節(jié)限定，原料構(gòu)成相對簡單，成本供應(yīng)鏈壓力可控，可復(fù)制能力強(qiáng)，具有邊際成本優(yōu)勢。
2019年7月8日，瑞幸咖啡在北京五棵松文化體育中心召開了一次發(fā)布會，正式宣布戰(zhàn)略級新品“小鹿茶”。發(fā)布會上，瑞幸咖啡表示，小鹿茶定位為年輕人的活力下午茶，同時(shí)宣布了全新代言人劉昊然。在該發(fā)布會上，瑞幸咖啡還宣布將在全國40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品。
彼時(shí)，奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌崛起，芝士果茶是當(dāng)時(shí)的主流產(chǎn)品。而發(fā)布會上，小鹿茶推出的新品，桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶，與奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌產(chǎn)品類似。
2019年9月3日，瑞幸咖啡召開了媒體溝通會。溝通會上宣布了兩件事：一是旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，并聘請肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人；二是推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。
現(xiàn)在的茶貓，一如2019年的小鹿茶。
二、第二步：用好錨定效應(yīng)
瑞幸成了庫迪的“錨”，如同星巴克是曾經(jīng)瑞幸的“錨”。
2018年5月15日，瑞幸咖啡炮轟星巴克涉嫌壟斷，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。第二天，當(dāng)時(shí)還是瑞幸咖啡副總裁的郭謹(jǐn)一，在朋友圈發(fā)圖表示法院已立案受理了瑞幸咖啡訴星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)壟斷糾紛一案。
2019年11月15日消息，深圳市中級法院證實(shí)，瑞幸咖啡以星巴克中國與多個(gè)物業(yè)簽訂合同中存在“排他性條款”，起訴星巴克涉嫌壟斷一案，因瑞幸咖啡撤訴而告終。
案件以瑞幸的撤訴告終，但這一年半中，瑞幸開始與星巴克牢牢捆綁，從折扣、低價(jià)等標(biāo)簽印象，變成了“星巴克挑戰(zhàn)者”。用的就是心理學(xué)中的沉錨效應(yīng)。
所謂錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當(dāng)人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時(shí)候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
甚至2023年8月，瑞幸是星巴克挑戰(zhàn)者的印象也還在沿用。
8月2日，星巴克最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，中國市場方面，星巴克中國單季度營收約8.22億美元（約合人民幣59.06億元），同比增長51%，去除匯率變動(dòng)影響后同比增長60%，環(huán)比上漲10%。同店銷售額和交易量均同比增長約四成，但平均客單價(jià)下降了1%。對比瑞幸咖啡該期季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)（4月1日～6月30日）瑞幸咖啡營收達(dá)62億元；營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率為18.9%。
門店數(shù)量方面，報(bào)告期內(nèi)星巴克中國凈新增門店237家，在中國的門店總數(shù)近6500家。瑞幸同期新開門店1485家，截至第二季度末，瑞幸已達(dá)“萬店規(guī)?！?，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家。
基于此，在討論兩家企業(yè)業(yè)績時(shí)，“星巴克被瑞幸反超”“瑞幸對標(biāo)星巴克、追趕星巴克，最終超越星巴克”等捆綁對比的觀點(diǎn)逐漸成為認(rèn)知。
而現(xiàn)在的庫迪，也在用這一方式。
門店選址方面，庫迪緊貼瑞幸；售價(jià)上，瑞幸9.9元，庫迪8.8元；庫迪官網(wǎng)上，也有強(qiáng)化“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”。而后，出現(xiàn)了眾多相捆綁的標(biāo)簽，如庫迪拉瑞幸進(jìn)巷戰(zhàn)、庫迪“補(bǔ)貼戰(zhàn)”緊追瑞幸、庫迪趕超瑞幸、瑞幸?guī)斓腺N身肉搏、陸正耀復(fù)仇。
前有瑞幸狀告星巴克，似乎在講“以弱勝強(qiáng)”“蚍蜉終撼樹”類的故事，振奮人心；后有庫迪“復(fù)仇”而來，走的是先出局，后逆襲的敘事路線——不論是哪個(gè)，都是大家所喜聞樂見的。
“錨”令瑞幸、庫迪均有了可傳播的話題和具象的目標(biāo)。也因此，相信陸正耀的加盟商認(rèn)為，“這次是50歲的老陸在打40歲的老陸?！盵3] 而現(xiàn)在，庫迪和茶貓要做的，就是反復(fù)強(qiáng)化這些標(biāo)簽。
三、第三步：“三板斧”，速度、規(guī)模和價(jià)格
規(guī)模和速度一直是陸正耀算法中的重要指標(biāo)。
2022年10月22日，陸正耀在朋友圈宣布，庫迪首店落地福州。首店IFC福州國際金融中心店，位于閩江北岸，是當(dāng)?shù)剌^為地標(biāo)性的CBD商務(wù)區(qū)。
8天后，10月30日，浙江杭州、遼寧沈陽兩地新店開業(yè)。11月2日，南京雨花客廳4號樓店開業(yè)。三天后，2022年11月5日，重慶科技學(xué)院店開業(yè)、西安李家村萬達(dá)廣場店以西安金輝環(huán)球中心店開業(yè)，一日三店。
在這之后，庫迪的官方公眾號仿佛進(jìn)入了“新店循環(huán)”，每次更新必有新店開業(yè)的消息以及消費(fèi)者打卡的場景。
2023年2月14日，庫迪在推文中宣布“百城千店”。自首店IFC福州國際金融中心店開業(yè)算，4個(gè)多月，1000家門店，平均每月新增220家以上。4月29日，重慶九龍坡萬象里店開業(yè)，這是庫迪的第2000家門店開業(yè)；5月30日，北京國貿(mào)3期b座店開業(yè)，這是庫迪的第3000家門店；6月30日，庫迪咖啡全國門店數(shù)達(dá)到4000家。這一期間，平均每個(gè)月新增1000家門店，也就每天都有33家?guī)斓闲碌觊_業(yè)。
10月22日，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞發(fā)布門店開業(yè)1周年的內(nèi)部信。內(nèi)部信中表示，目前庫迪咖啡全球門店數(shù)量已達(dá)到6061家，規(guī)模位居全球第四。同時(shí)，在8月8日，海外首店于韓國首爾江南區(qū)開業(yè)的背景下，她還提出了一個(gè)新的目標(biāo)，即到2025年實(shí)現(xiàn)全球門店數(shù)量達(dá)到2萬家。
這一速度，刷新了瑞幸曾創(chuàng)下的記錄。
2017年12月5日，瑞幸咖啡官方公眾號推文表示：北京望京SOHO店開業(yè)，官宣張震和湯唯的代言。3天后，12月8日，借著新店開業(yè)的契機(jī)，又開始推出限時(shí)買2贈(zèng)1的活動(dòng)。而后，多在推廣相關(guān)營銷活動(dòng)，如折扣券、買贈(zèng)以及代言人廣告。
直到2018年3月23日，宣布新增57家，新門店分別位于武漢、杭州、福州、成都、深圳和北京。而后，瑞幸門店新增成為“常態(tài)”：同年3月30日，瑞幸再次宣布，新增41家新門店；同年4月11日，宣布新增36家；4月17日，宣布新增39家；4月23日，宣布新增26家；6月5日，宣布新增40家。
而后每周更新開店數(shù)量，2018年9月10日，瑞幸宣布，全國門店破千家——距離2017年10月開業(yè)的瑞幸首店，已經(jīng)過去11個(gè)月了。2018年年末，瑞幸門店達(dá)到2000家；2019年7月16日，瑞幸門店數(shù)達(dá)到3000家。
讓瑞幸成為一個(gè)速度代名詞后，陸正耀又在用庫迪超越。
與純互聯(lián)網(wǎng)不同的是，陸正耀的規(guī)模和速度，往往和成本捆綁在一起——基于速度和規(guī)模，尋找邊際成本的最佳點(diǎn)。
神州專車期間，陸正耀明確了自己對數(shù)字的執(zhí)著。他將專車的成本結(jié)構(gòu)分為三個(gè)部分：車的租金、司機(jī)的工資和油錢。他認(rèn)為在這三個(gè)部分中，車和人的費(fèi)用是固定成本，油錢成本會隨著業(yè)務(wù)量多少變動(dòng)。在這個(gè)算法中，隨著效率的提高和一輛車的單量變多，邊際成本就是在遞減。[2]
錢治亞也曾對外講著成本的數(shù)字，表示瑞幸要做的是改變咖啡行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的事。錢治亞曾在發(fā)布會上公開算過一筆賬：傳統(tǒng)咖啡品牌單杯成本在22～24塊錢左右，其中原材料成本只占到很小一部分，咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下來4塊到5塊，其中咖啡豆1塊，其他成本主要花在門店租金、裝修、人力運(yùn)營等方面。而瑞幸在原材料成本持平的情況下，以降低其他成本的方式將一杯咖啡的平均成本維持在13.3元。[4]
近期，李穎波在接受采訪時(shí)，算了一筆更細(xì)致的賬：一杯咖啡的成本包含四個(gè)部分，原材料、房租、人工、其他雜費(fèi)（水電等）。對于庫迪咖啡來說，單杯咖啡的咖啡豆成本是2～2.5元，再加牛奶、糖漿、包裝，原材料成本大致為5.5元。把大店模式轉(zhuǎn)換成小店模式，房租和人工的成本都隨之下降了，而庫迪是以面積在二三十平方米的快取店為主，每日銷售咖啡約400杯，以此平攤，單杯咖啡的房租成本約1.25元。技術(shù)化手段使得人工成本進(jìn)一步下降，降至2元以下。同理平攤后，單杯咖啡的雜費(fèi)成本約0.2元。這樣算下來，一杯咖啡的成本是在9元以下。[5]
瑞幸把咖啡喊出了13.3元低價(jià)后，庫迪在此基礎(chǔ)上喊出了9.9元。通過規(guī)模，贏得供應(yīng)鏈上的議價(jià)權(quán)，獲得低價(jià)，吸引流量到自己的池塘，獲得成本上的邊際效應(yīng)。
四、第四步：營銷要輕盈，資產(chǎn)不怕重
瑞幸曾始于規(guī)模，也曾困于規(guī)模。
交易成本、組織架構(gòu)和市場競爭，這三大類是學(xué)術(shù)界提出的用于理解公司傳統(tǒng)機(jī)制的主要分類?！兑?guī)模：復(fù)雜世界的簡單法則》一書中，將這三點(diǎn)與“規(guī)?！边M(jìn)行了融合：一是交易成本最小反映了優(yōu)化原則驅(qū)動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如利潤最大化；二是組織架構(gòu)是一家公司內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、傳遞信息、資源和資本，用于支持、維持和推動(dòng)公司的增長；三是競爭帶來市場生態(tài)內(nèi)在的進(jìn)化壓力和選擇過程。
規(guī)模如同馬匹數(shù)量，當(dāng)一匹馬跑起來，和百匹馬跑起來，產(chǎn)生的塵土和震動(dòng)自然有明顯的區(qū)別。當(dāng)門店規(guī)模、組織快速膨脹后，規(guī)模是護(hù)城河，也是自傷的利器——擴(kuò)張?zhí)?，品控、質(zhì)量如何不被塵土所染？這里就需要考驗(yàn)決策者的目標(biāo)感和定力：目標(biāo)是什么，什么不能丟，什么能等等。
庫迪對比瑞幸，自然也有許多不同之處：如，咖啡賽道的競爭從過去“一超多強(qiáng)”變成如今的“諸侯混戰(zhàn)”；如，隨著陸正耀的信用破產(chǎn)，融資、ipo之路注定艱難，所以如今改為聯(lián)營商合作模式；如，過去瑞幸激進(jìn)擴(kuò)張自營開店，在互聯(lián)網(wǎng)式“做輕”的主基調(diào)下，過重的成本一直備受質(zhì)疑，而現(xiàn)在經(jīng)歷一輪風(fēng)暴后瑞幸依靠門店再次活了過來，市場從對門店的質(zhì)疑變成競爭護(hù)城河。
但，本質(zhì)未變——“小步快走”的互聯(lián)網(wǎng)式病毒營銷，以及對重資產(chǎn)的押注。
營銷方面，瑞幸、庫迪均選擇了線上發(fā)券、折扣、引流的社群裂變模式。路徑也多為：公眾號、抖音等平臺的流量，引導(dǎo)至小程序、APP等思域流量池中。重資產(chǎn)方面，作為汽車行業(yè)起家的創(chuàng)業(yè)者，陸正耀從瑞幸時(shí)期的門店，轉(zhuǎn)變?yōu)閹斓蠒r(shí)間的供應(yīng)鏈。
2023年7月16日，庫迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地揭牌。據(jù)庫迪官方公眾號推文顯示：中國最大咖啡烘焙廠落戶當(dāng)涂總投資2億美金，建筑面積超過110,000㎡，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能高達(dá)4.5萬噸。定位為集研發(fā)、生產(chǎn)和品控于一體。該烘焙廠將在2023下半年正式投入運(yùn)營，成為目前全國最大的全自動(dòng)咖啡烘焙廠。
2023年11月30日，庫迪咖啡申請“庫閃送”商標(biāo)。天眼查App顯示，近日，庫迪科技(海南)有限公司申請注冊兩枚“庫閃送”商標(biāo)，國際分類為運(yùn)輸貯藏、科學(xué)儀器，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
2023年12月5日消息，庫迪科技（安徽）與武漢智明貿(mào)易公司投資成立食品公司。企查查顯示，近日，歐藝食品（安徽）有限公司成立，法定代表人為張慶秋，注冊資本1億元人民幣，經(jīng)營范圍含食品生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)、調(diào)味品生產(chǎn)、乳制品生產(chǎn)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、食用農(nóng)產(chǎn)品零售、勞務(wù)服務(wù)等。股東信息顯示，該公司由庫迪科技（安徽）有限公司、武漢智明貿(mào)易有限公司分別持股60%、40%。
如同過去的神州和瑞幸，陸正耀一直選擇用“重”構(gòu)建自己的護(hù)城河。只不過，過去沉重的“門店肉身”，變成了正在搭建中的供應(yīng)鏈。
五、距離及格線，還有1%
創(chuàng)始人是組織的延伸，在決策慣性下，有些絆倒過的“坑”還會出現(xiàn)。陸正耀的創(chuàng)業(yè)史中，總有著相似的敘事：大開大合、高調(diào)開場，而后陷入一些糾紛中，以某種形式離場。
復(fù)盤的瑞幸發(fā)家史：開出第一家門店，作為內(nèi)測或樣板，找到最佳代言人，提高知名度；貼著星巴克，提高認(rèn)知度；擴(kuò)張、折扣、營銷滾動(dòng)前行；不斷出新品、增加sku，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和行業(yè)上下游話語權(quán)；開啟多元化或多品牌，接連推出小鹿茶、零食自動(dòng)量販機(jī)等新項(xiàng)目。而小鹿茶合伙人門店，定位的便是下沉到三四線城市。
庫迪的復(fù)制進(jìn)度，已經(jīng)完成瑞幸造假風(fēng)波前大部分的戰(zhàn)略：開首店，2022年10月22日，庫迪咖啡首店IFC福州國際金融中心店開業(yè)；官宣合適的代言人或合作伙伴開始瘋狂發(fā)折扣券，同年11月4日，官宣與阿根廷國家足球隊(duì)合作，并開始在試營業(yè)期間9.9元一杯；開店擴(kuò)張，同年12月10日，庫迪官宣一個(gè)多月的成績：31座城市，57家門店。而后，按下加速鍵：開店、聯(lián)名、營銷、明星代言。近期，庫迪的重心從開店、價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向新的階段：1億美元成立供應(yīng)鏈公司，與五常大米聯(lián)名合作，推出簡餐，開始第二品牌“茶貓”。
陸正耀所帶領(lǐng)的庫迪團(tuán)隊(duì)，大多來自瑞幸，他們經(jīng)歷了瑞幸早期的運(yùn)營發(fā)展階段，他們不止了解產(chǎn)品、模式、營銷、門店擴(kuò)張等情況，甚至連公眾號標(biāo)題、內(nèi)容轉(zhuǎn)載等各種細(xì)節(jié)都非常熟悉。
但他們熟悉的是“爆雷”前的瑞幸模式——他們并沒有參與如何讓瑞幸安全著陸?！叭鹦以旒佟憋L(fēng)波后，不少小鹿茶門店改名“瑞幸”，零食自動(dòng)量販機(jī)項(xiàng)目不了了之。每次離場或者成功，陸正耀在回來時(shí)，都會迭代他的數(shù)學(xué)模型——希望陸正耀，突破這1%。
參考來源：
[1] 焦麗莎，《狼性團(tuán)隊(duì)開始培養(yǎng)“獅性”，陸正耀的商業(yè)邏輯可以用數(shù)字計(jì)算》，2016年6月，中國企業(yè)家雜志
[2] 李翔，《“反互聯(lián)網(wǎng)”大亨陸正耀》，2016年12月，鳳凰網(wǎng)科技
[3] 朱凱麟，《庫迪咖啡的極限游戲》，2023年12月，晚點(diǎn)
[4] 彭梁潔，《瑞幸所說的“戰(zhàn)略性虧損”到底是什么意思？》，2019年6月，商業(yè)人物
[5] 閻俠，《對話庫迪咖啡李穎波：單杯咖啡規(guī)?；杀静蛔?元，沒有低價(jià)營銷》，2023年5月，新京報(bào)