文|Tech星球 林京

自去年10月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選更名“次日達(dá)超市”之后，主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜，在12月1日也正式更名為“小象超市”。這意味著，上線五年，美團(tuán)買菜正式從生鮮電商，轉(zhuǎn)型成為全品類零售平臺(tái)。

據(jù)美團(tuán)方面向Tech星球介紹，更名是希望與業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)更加接近，在消費(fèi)者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品，已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平，未來(lái)將進(jìn)一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等品類。

如今在美團(tuán)APP首頁(yè)，頂部導(dǎo)航欄排在外賣之后的“小象超市”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”，都在幫美團(tuán)從“送外賣”進(jìn)化至“送萬(wàn)物”。

線上超市并非新鮮事，除了已經(jīng)發(fā)展成熟的天貓超市、京東超市之外，抖音超市也在今年初正式上線。過(guò)往，美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)，也通過(guò)不同的履約時(shí)效在打造線上超市，自營(yíng)模式的小象超市，未來(lái)將為美團(tuán)帶來(lái)哪些想象空間？

01 美團(tuán)買菜，卷向超市

從最新的小象超市APP可以看到，除原有的十三個(gè)品類之外，新增了“美團(tuán)獨(dú)家”和“嚴(yán)選”頻道，前者主要包含美團(tuán)的自營(yíng)品牌象大廚、象劃算、象優(yōu)選。后者是美團(tuán)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商開(kāi)發(fā)的商品，旨在為用戶提供差異化選擇。

小象超市APP

目前小象超市劃分了15個(gè)欄目，生鮮類目依舊放置更顯眼的首排位置。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，京東超市目前設(shè)置18個(gè)欄目、天貓超市20個(gè)欄目，比如京東超市還設(shè)置了寵物生活、潮流玩具等細(xì)分類目。天貓超市，則是將高毛利率的酒品類排在首位。而在今年年初上線的抖音超市，目前有8個(gè)欄目，且不包含生鮮。

京東超市（左），天貓超市（右）

根據(jù)小象超市對(duì)外披露的信息，過(guò)去五年間已經(jīng)覆蓋1萬(wàn)個(gè)SKU。一位深圳區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，更名之后還在不斷增加細(xì)分品類測(cè)試，比如最近新增了進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚品、貓糧等多種品類。

更名之前，小象超市也籌備已久。不同于美團(tuán)買菜，小象超市SKU更多，需要更大面積的倉(cāng)庫(kù)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，自去年2月開(kāi)始，小象超市新拓展的倉(cāng)庫(kù)面積都在800平方米以上，在今年12月初新開(kāi)站的杭州市場(chǎng)，小象超市倉(cāng)庫(kù)面積已經(jīng)最高達(dá)1000平方米。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的前置倉(cāng)面積一般在300～500平方米。

生鮮電商從業(yè)者李明告訴Tech星球，在生鮮電商領(lǐng)域，樸樸超市是大倉(cāng)為主的前置倉(cāng)生鮮電商，主力倉(cāng)面積高達(dá)800～1000平方米，經(jīng)營(yíng)SKU為6000～8000個(gè)，以生鮮為主，同時(shí)兼顧全品類。

在他看來(lái)，小象超市與樸樸超市發(fā)展路徑相似，從生鮮品類切入，然后用大倉(cāng)模式拓寬SKU，商品結(jié)構(gòu)逐步向傳統(tǒng)商超靠近，未來(lái)通過(guò)更豐富的品類、更高的客單價(jià)，去拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

但這也意味著高成本。李明進(jìn)一步表示，撇除房租等成本，千平面積的前置倉(cāng)投入成本通常在百萬(wàn)級(jí)別。一般而言，300平～500平的倉(cāng)庫(kù)，日均單量在1000～1500，才能夠?qū)崿F(xiàn)單日盈虧平衡。

小象超市的挑戰(zhàn)一方面在于，用戶心智的進(jìn)一步養(yǎng)成。小象超市供應(yīng)商王倩向Tech星球介紹，最初開(kāi)始拓展非食類目時(shí)候，小象超市會(huì)從KA渠道直接邀請(qǐng)供應(yīng)商，保證品控更加穩(wěn)定。平臺(tái)做全品類仍處于起步階段，整體訂單量并不高，王倩說(shuō)，以她所經(jīng)營(yíng)的冬季服飾產(chǎn)品來(lái)看，現(xiàn)在日均銷量在10單左右。

王倩介紹，目前在KA渠道產(chǎn)品年銷量可以達(dá)千萬(wàn)，在小象超市年銷量是百萬(wàn)級(jí)別。此外，在小象超市，新品上線兩個(gè)月后，銷量不好就會(huì)被淘汰。在她看來(lái)，在非食品類上，消費(fèi)頻率較高且有品牌效應(yīng)的紙巾等產(chǎn)品，在小象超市的銷量更好，更具備優(yōu)勢(shì)。

另一位小象超市供應(yīng)商表示，目前平臺(tái)全品類拓展還是以家居和日化產(chǎn)品為主，因?yàn)樾∠蟪凶誀I(yíng)模式成本較高，必須保證產(chǎn)品有一定溢價(jià)空間。而他所供給的高客單價(jià)產(chǎn)品，目前還處于虧損狀態(tài)。

從美團(tuán)買菜更名之后，小象超市的自有品牌發(fā)展也頗受關(guān)注。生鮮電商早已告別燒錢換增長(zhǎng)，開(kāi)始攻克盈利難題。叮咚買菜目前依舊是以生鮮品類為主，通過(guò)自有預(yù)制菜品牌提升毛利，目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面實(shí)則包含眾多叮咚買菜自有品牌“叮咚大滿冠”、“蔡長(zhǎng)青”、“保蘿工坊”等。此前，叮咚買菜、盒馬鮮生皆對(duì)外披露的目標(biāo)是，將自有品牌占比提升至50%以上。

對(duì)小象超市而言，也一直在加碼“象大廚”。在今年盒馬山姆“移山價(jià)”之中，美團(tuán)也推出“拔河價(jià)”專題，產(chǎn)品均來(lái)自“象大廚” 。從小象超市APP可以看到，美團(tuán)自營(yíng)品牌產(chǎn)品集中在速食面點(diǎn)、乳品烘焙和預(yù)制菜肴等品類，也覆蓋到酒水飲料、零食百貨等品類，但后者SKU目前較少。

02 七天新開(kāi)一個(gè)站點(diǎn)

在生鮮電商賽道上，叮咚買菜在今年進(jìn)一步撤城川渝，暫停西南地區(qū)全部業(yè)務(wù)。而美團(tuán)買菜則是重啟擴(kuò)張，今年2月份，美團(tuán)買菜重啟去年年初擱置的蘇州開(kāi)城計(jì)劃。

根據(jù)小象超市官方披露，目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州等城市。最新的進(jìn)展是，12月2日，小象超市新拓城進(jìn)入了杭州，這里也是叮咚買菜的大本營(yíng)。這意味著，小象超市實(shí)現(xiàn)了在華北、華東、華南三大區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋。

一位杭州區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，目前杭州以大倉(cāng)（800～1000平方米）為主，進(jìn)度基本按照一周一個(gè)站點(diǎn)的速度拓展，預(yù)計(jì)在杭州會(huì)開(kāi)50～60個(gè)站點(diǎn)。由于初期新人補(bǔ)貼等福利，小象超市在杭州單倉(cāng)日均單量4000單～6000單，預(yù)計(jì)后期回歸平穩(wěn)后，日均單量在2000單～3000單左右。

與此同時(shí)，上述負(fù)責(zé)人表示，大倉(cāng)投入成本高，目前集中在一線城市和新一線城市拓城，其他城市會(huì)謹(jǐn)慎考慮。

在擴(kuò)張之前，美團(tuán)買菜也進(jìn)行了一系列調(diào)整。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，美團(tuán)買菜對(duì)坪效低的倉(cāng)做關(guān)停處理。2022年美團(tuán)買菜小倉(cāng)（300～400平方米）的日均單量穩(wěn)定在 1200 單左右，小倉(cāng)已達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。此外，在拓城的同時(shí)，美團(tuán)買菜管理層也進(jìn)行了調(diào)整。今年4月的美團(tuán)優(yōu)選組織架構(gòu)調(diào)整中，客戶體驗(yàn)部取消，原負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)買菜。今年9月12日，美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信宣布，買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從張晶變?yōu)榱嗽矩?fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖。買菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人張晶則晉升為集團(tuán)副總裁。

值得注意的是，在美團(tuán)新業(yè)務(wù)（快驢、美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜等）中，快驢在2022年率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。隨著快驢管理層調(diào)往美團(tuán)買菜，外界普遍認(rèn)為，或?qū)⒛軒椭缊F(tuán)買菜提升盈利能力。

隨后，在今年12月，美團(tuán)買菜宣布更名為小象超市。重拾“小象”IP，也引起行業(yè)關(guān)注。早在2017年，美團(tuán)就推出了類似永輝超級(jí)物種、盒馬鮮生的線下生鮮實(shí)體超市“章魚生鮮”，后更名為“小象生鮮”，倉(cāng)店一體模式后來(lái)反響平平，服務(wù)遷移到2019年1月上線的美團(tuán)買菜App。

名稱的更改，對(duì)于用戶端、美團(tuán)買菜員工而言，還在適應(yīng)之中。配送美團(tuán)買菜三年，苗天最近剛換上帶有小象超市l(wèi)ogo的綠色工裝，“還有點(diǎn)不太習(xí)慣”，他對(duì)Tech星球說(shuō)道，“以前美團(tuán)買菜的品類也一直在拓展，以他所負(fù)責(zé)的一所高校區(qū)域來(lái)看，更名尚未對(duì)每日單量產(chǎn)生太大影響?！?/p>

03 撕掉生鮮標(biāo)簽，瞄向即時(shí)零售

撕掉生鮮標(biāo)簽，小象超市的另一作用，是幫助美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)充即時(shí)零售版圖。相比于遠(yuǎn)場(chǎng)電商的紅海市場(chǎng)，被稱為近場(chǎng)電商的即時(shí)零售，過(guò)去幾年成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。

美團(tuán)方面向Tech星球介紹，在美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略聚焦下，小象超市承載著“深耕即時(shí)零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”的任務(wù)，是公司在線上零售探索的核心業(yè)態(tài)之一。

目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展線上超市主要有兩種模式，一種是前置倉(cāng)的自營(yíng)模式，通過(guò)快遞物流，提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)級(jí)別的服務(wù)，比如京東自營(yíng)、天貓超市等；另一種則是平臺(tái)模式，平臺(tái)不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過(guò)平臺(tái)下單，最后由騎手送貨，比如京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)。

而互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都是兩種模式都有涉及。抖音也在今年相繼推出抖音超市、抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)板塊。

從美團(tuán)來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)展現(xiàn)出即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力。截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)合作了4600家大型連鎖零售商、37萬(wàn)本地小商家、5000家便利店和350家品牌廠商。

美團(tuán)優(yōu)選則在今年提升了履約速度。今年9月開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”的配送服務(wù)，從下午4點(diǎn)自提加速到上午11點(diǎn)。自去年更名“明日達(dá)超市”之后，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃將SKU從1500個(gè)擴(kuò)展至3000個(gè)，這接近會(huì)員制超市水平。

美團(tuán)優(yōu)選更貼近下沉市場(chǎng)需求，小象超市的用戶則多集中在一二線城市。且相比美團(tuán)優(yōu)選，小象超市擁有更快的履約速度。不同于平臺(tái)模式一般通過(guò)技術(shù)和服務(wù)費(fèi)獲取收入，小象超市的自營(yíng)模式主要通過(guò)產(chǎn)品銷售差價(jià)盈利，屬于重資產(chǎn)投入，但能讓平臺(tái)全鏈條把控商品和服務(wù)品質(zhì)。

更名為“小象超市”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也恰逢美團(tuán)披露第三季度財(cái)報(bào)披露。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，美團(tuán)管理層對(duì)新業(yè)務(wù)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“堅(jiān)定投入”，而是變?yōu)椤皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果新業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)非常有限，我們會(huì)相應(yīng)地調(diào)整資源分配?！?/p>

生鮮電商從業(yè)者李明認(rèn)為，更名小象超市，美團(tuán)還是為了突出強(qiáng)調(diào)其自營(yíng)模式。未來(lái)考驗(yàn)的是小象超市的商品組合能力，傳統(tǒng)商超一般都是通過(guò)生鮮品類引流，靠其他高毛利產(chǎn)品盈利。小象超市的用戶心智養(yǎng)成是關(guān)鍵，比如用戶是否會(huì)平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買茅臺(tái)、五糧液等低頻、高客單價(jià)產(chǎn)品。

（文中李明、王倩、苗天為化名。）