文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
12月16日，東方甄選的“宮斗大戲”終于告一段落。
在當天上午東方甄選發(fā)布罷免孫東旭執(zhí)行董事和CEO職務(wù)的公告后，晚上7點，董宇輝和俞敏洪在抖音合體開播，回應(yīng)了近些天來的種種傳聞。
在直播中，董宇輝解釋，這些天自己是在陜西老家正常休假，今天才回到北京。這些天，有無數(shù)媒體、投資人、公司甚至之前的學生找到他，但是自己感到無所適從，于是全部拒絕、保持沉默。
他反復強調(diào)“初心”一詞，他認為“世界不缺我一個賣貨的，成為帶貨主播和銷售冠軍并不是我的本心”，同時他也透露，此后自己的重心將會放在農(nóng)業(yè)、書籍、文化、旅游、作家訪談方面，“薪資待遇不是我的第一追求，俞老師自然也不會虧待我”。
這也意味著，東方甄選的小作文事件迎來大結(jié)局，孫東旭被罷免、董宇輝回歸，俞敏洪再掌CEO職位，統(tǒng)領(lǐng)大局。
俞敏洪也在直播中再三強調(diào)，公司之所以鬧出這么大的管理事故，是因為自己做“甩手掌柜”太久，自己要負全責，罷免孫東旭的職位是因為事故需要一個處理結(jié)果，也為了給股東一個交代，與董宇輝無關(guān)、不存在二選一。
同時，他也肯定了孫東旭過去在自營品、供應(yīng)鏈方面的功勞，認為東方甄選的快速發(fā)展離不開孫東旭，只是其雷厲風行的管理風格背后存在管理漏洞。“東方甄選今后還是現(xiàn)在的團隊，只不過換了一個CEO，孫東旭還是會參與到東方甄選的發(fā)展上來?！?/p>
兩人的直播全程保持10萬+的在線人數(shù)，觀眾一邊打賞不停，一邊稱“宇輝憔悴了”，并喊話俞敏洪，讓他“善待宇輝”，粉絲們也會“尊重宇輝的決定”。
也有很多人希望此次風波盡快過去，畢竟東方甄選一路走來很不容易。但是正如董宇輝和俞敏洪在直播中所說，擺在他們面前的，是“沒有經(jīng)歷過”的挑戰(zhàn)，東方甄選的危機，還不算完全解除。
俞敏洪，選了董宇輝
盡管曾遭到多次否認，12月16日，東方甄選最終迎來“二選一”的大結(jié)局。當日，東方甄選發(fā)布公告稱免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)。
回顧東方甄選小作文的事態(tài)發(fā)展，可謂一波三折，俞敏洪的態(tài)度也從一開始的“各打五十大板”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窆麤Q的罷免CEO、息事寧人。
12月14日，俞敏洪先是發(fā)布視頻聲明，稱公司管理上有很大的漏洞。他提到：（東方甄選官方賬號）小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，孫東旭在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做不恰當，小孫（孫東旭）做事情，年輕、有沖勁，但是不夠圓潤，自己作為董事長負有領(lǐng)導責任，也對宇輝表達了歉意。
緊接著，有媒體爆料稱，東方甄選內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨孫東旭和董宇輝的二選一難題。爆料稱，“孫東旭不希望董宇輝再回到東方甄選，兩者之間的矛盾已經(jīng)不可避免?！睂Υ?，俞敏洪再次回應(yīng)稱，“沒事，沒這么嚴重。”東方甄選方面也表示，“目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應(yīng)該不會上播?！?/p>
隨著事情的進一步發(fā)酵，12月14日晚間，孫東旭站出來發(fā)布道歉視頻，稱自己直播解釋東方甄選問題的時候，從神態(tài)、語氣到表達都有點咄咄逼人，以后一定認真改正。他也為提到宇輝的薪酬這樣不職業(yè)的行為，向大家表達歉意。
但是東方甄選高管們的道歉，并沒有平息這場風波，各方下場“爭搶董宇輝”，再次將事件推向高潮。
12月15日，前新東方名師羅永浩在朋友圈和交個朋友直播間公開談?wù)摱钶x事件，多次鼓勵董宇輝創(chuàng)業(yè)，稱“我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局支持他順利創(chuàng)業(yè)”，“如果你能力已經(jīng)具備，時代機遇擺在面前，我的建議就是出來自己干，然后找一個靠譜的律師幫你把關(guān)?！?/p>
同一天，有截圖顯示，京東高管已帶著劉強東親筆信去陜西，當面邀請董宇輝加入京東，還有人爆料稱，“有人愿出5億違約金”。不過對于種種傳言，董宇輝都予以否認，表示“目前沒有接觸任何公司”。董宇輝的否認，被外界解讀為他“念舊情”“留余地”。
12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)的言行，直接把東方甄選的口碑拉入谷底：他在直播時模仿孫東旭摔手機，并且在直播間發(fā)表爭議性言論：“想搞垮東方甄選很容易，我們都是貼錢賣，被我們拉黑或者取關(guān)之前，你先買一單優(yōu)惠券10元的雞蛋，這樣你就能double kill了”“東西不是臨期的，問東西是不是臨期的這些人，估計也買不起我們的蛋黃酥”。同時，旁邊的工作人員并無人出來阻止。
主播的挑釁言語直接激怒了直播間的消費者，紛紛取關(guān)東方甄選。截至發(fā)稿，東方甄選粉絲數(shù)為2845萬人，還在持續(xù)下滑，不到一周已流失粉絲逾269萬。與此同時，董宇輝粉絲數(shù)達2012萬，“小作文”風波爆發(fā)后，漲粉近706萬。
12月16日凌晨，東方甄選抖音直播間宣布，“今天暫時停播，閉門思過，敬請大家批評?！蓖瑫r，從即日起，主播天權(quán)停止直播三個月，并對主播提出嚴厲批評。
孫東旭被罷免東方甄選CEO職務(wù)之后，東方甄選股價還在繼續(xù)下跌，12月16日跌5.58%，報收26.25港元，市值266億港元?！皬钠涔蓛r表現(xiàn)可以看出，東方甄選的問題，還沒有被解決。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
也有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選的人事任免通知并沒有蓋公章，格式也有錯誤，“東方甄選內(nèi)部的管理問題可見一斑?！?/p>
東方甄選，還沒回答根本問題
在一些人看來，東方甄選罷免孫東旭，是一種必然。
從公司治理的角度，一篇小作文導致東方甄選的股價和市值下跌了二十幾個百分點，需要有人為這個事情負責?！傲T免CEO是一個合理且正確的決定，如果俞敏洪不罷免CEO，沒法跟東方甄選的股東和董事會交代。”某MCN機構(gòu)運營負責人周可總結(jié)。
另一位投資人則告訴「定焦」，對于一家上市公司來說，股價和股東是最重要的，罷免CEO的決定也是董事會成員共同通過的決策，不是俞敏洪一個人能決定的，說明大家對此都有所不滿。
俞敏洪在12月16日晚上也提到了這一點，稱這是公司重大的管理事故，需要出一個處理結(jié)果給董事會交代，并稱“這個決定和董宇輝沒有任何關(guān)系?！?/p>
需要注意的是，孫東旭只是被免去了東方甄選CEO的職務(wù)，他身上還有東方甄選(珠海)旅游文化有限公司法人、東方甄選（北京）科技有限公司法人等多個職務(wù)。俞敏洪也提到，孫東旭作為新東方時代過來的“創(chuàng)業(yè)兄弟”，以后也會以自己的方式繼續(xù)為東方甄選和新東方出力。
同時據(jù)公開資料顯示，東方甄選的控股股東為新東方集團，占股54.892%，第二大股東為俞敏洪，占股2.678%。孫東旭也持有東方甄選股份，但目前并未透露具體占比。今年2月，孫東旭減持公司股份，共套現(xiàn)2.17億港元。
目前看來，罷免CEO最大的價值在于解決了東方甄選當下的輿論危機。“CEO的罷免直接截斷了輿論的走向，更像是在安撫公眾情緒”，周可稱。
上述投資人認為，俞敏洪的這招罷免CEO有多方考量，“重新增強粉絲凝聚力，勸退了眾多虎視眈眈的挖人公司，給了股東和品牌方一個交代，對內(nèi)確認了董宇輝的地位。”
直播截圖
至于為什么到現(xiàn)在才宣布這個決定？資深產(chǎn)品經(jīng)理判官稱，因為事件不管怎么處理，肯定有損失，只能兩害相權(quán)取其輕。孫東旭是老將，在東方甄選起家的過程中發(fā)揮了很大作用，也在初期給了董宇輝很大鼓勵，如果老俞一開始就下重手把CEO“干掉”，他的決策在內(nèi)部也會被質(zhì)疑。
不過，多位業(yè)內(nèi)人士認為，罷免CEO只能解決眼前的問題，對于“東方甄選到底有沒有MCN機構(gòu)管理的經(jīng)驗和實力”這個問題，東方甄選和俞敏洪還沒有回答。
俞敏洪作為傳統(tǒng)企業(yè)家，當他接觸到如今這種“大IP（個體）”組織模式的時候，還是有些水土不服。直播電商的超級大IP，其獲取資源的能力、帶來影響力和收益的能力，以及個體溢價的能力，可能要遠遠大于公司里的任何一個角色，包括CEO。CEO作為職業(yè)經(jīng)理人可以調(diào)整，但超級大IP不可復制。
周可認為，這種反傳統(tǒng)的企業(yè)成長路線，需要匹配的人才培養(yǎng)機制和利益分配機制，都與過去不同，而簡單的罷免CEO，其實解決不了根源上的危機，事情到這還沒有結(jié)束。
回顧新東方的發(fā)展歷史，曾經(jīng)經(jīng)歷過新東方三巨頭的“內(nèi)訌”和分家，也經(jīng)歷過無數(shù)名師的出走。俞敏洪曾用“大廚效應(yīng)”來說明新東方和名師之間的博弈：飯店老板花了很多錢裝修之后，請大廚坐鎮(zhèn)，顧客如云。大廚開始意識到顧客喜歡自己做的飯之后，去找老板談分成。如果大廚的需求沒有被滿足，就會離開飯店，飯店也會倒閉，而大廚出去以后，也不一定能干成飯店。
實際上，“大廚效應(yīng)”也很好地描述了東方甄選現(xiàn)在面臨的大主播困境，這個資源高度集中在個體IP的時代，更放大了這個問題，東方甄選和行業(yè)都還需要摸索解決方案。
董宇輝留下，東方甄選能回到從前嗎？
僅僅是罷免CEO，危機只能算是暫時解除，董宇輝的最后選擇，才是事情最終塵埃落定的關(guān)鍵。
多數(shù)聲音傾向于，孫東旭走了，董宇輝會選擇留下。16日晚上的直播，也證實了這一猜測。
一方面，董宇輝對新東方和俞敏洪有感情，且俞敏洪已經(jīng)給他鋪好了臺階。
另一方面，走出去就能比留下更好嗎？浪胃仙、李子柒、朱一旦等紅極一時的大IP，已經(jīng)有太多前車之鑒，“客觀的說，董宇輝的價值只有在東方甄選才能更好的發(fā)揮，他本身的能力和資源還不足以創(chuàng)業(yè)?！敝芸煞Q。
董宇輝也沒有必要走?！八F(xiàn)在走肯定有人接盤，因為他本身就是一個話題人物，但他應(yīng)該也知道，自己現(xiàn)在的身價多少跟這次的風波有關(guān)。他的實力能延續(xù)多久、在下家是否會出現(xiàn)類似的管理問題，也不可預測。”判官稱。
如果董宇輝選擇留下，就涉及到外界更關(guān)心的兩個問題，公司給董宇輝的待遇到底如何？公司如何更長久地綁定董宇輝？
有觀點認為，俞敏洪在這次事件里也要承擔相應(yīng)的責任，那就是沒有早些明確董宇輝在東方甄選內(nèi)部的定位。
在董宇輝爆紅后，客觀上他就不能再被作為打工人對待了。東方甄選給董宇輝的，在外界看來還不夠多、不夠?qū)崱?/p>
可能俞敏洪預判到了會產(chǎn)生今天這樣的局面，只是沒有掌握好節(jié)奏，也不愿意過早打破公司內(nèi)部的原有架構(gòu)?！暗侨绻@次再不梳理好內(nèi)部的人事架構(gòu)和管理制度，即使出現(xiàn)下一個董宇輝，公司也會抓不住?！迸泄俜Q。
在16日晚的直播中，俞敏洪反復強調(diào)“董宇輝從來沒有提出要離開，也沒有提出要多少薪資待遇才繼續(xù)留在東方甄選”。他也提到東方甄選的平臺對董宇輝是不公平的，一定程度上限制了他的發(fā)展，今后會給董宇輝足夠的發(fā)展平臺，只要平臺做大了，跟個人的利益和發(fā)展就掛鉤上了。
董宇輝也稱，受保密協(xié)議影響，不能說出具體數(shù)字，但是公司給的待遇自己很滿意，“比起薪資，我更在意的是做自己喜歡做的事，每天好好吃飯好好睡覺?！?/p>
多位業(yè)內(nèi)人士建議，東方甄選或許可以用管理藝人的方式管理董宇輝。
具體來說，不妨給董宇輝成立一家公司或工作室，董宇輝占股七到八成，東方甄選占股兩到三成，同時公司自負盈虧。相當于公司孵化他在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，給他獨立成長的空間?！斑@樣解決了利益分配和激勵問題，從控制關(guān)系變成平等的合作關(guān)系，也可以減少原有公司體系內(nèi)的互相內(nèi)耗”，判官稱。
俞敏洪在直播即將結(jié)束時提到，希望團隊共同努力，回到過去。但評論區(qū)都在說，即使董宇輝回歸，東方甄選也回不到過去了。
相比內(nèi)部的管理問題，東方甄選更大的危機是，它暴露了自己是一家MCN機構(gòu)的事實。這樣一來，此前所講的獨立APP故事和文旅公司的故事，都要重新被估價。“資本市場對MCN機構(gòu)的模式和天花板，并不看好?！敝芸煞Q。
俞敏洪曾在《我曾走在崩潰的邊緣》中寫道，從某種意義上來說，任何一個商業(yè)模式包括新東方，最大的克爭對手一定不是別人，而是自己。
目前看來，從新東方到東方甄選并不是機構(gòu)轉(zhuǎn)型的勝利，只是個體IP走紅的運氣，這一次，俞敏洪能帶著東方甄選再次證明自己嗎？
應(yīng)受訪者要求，文中周可為化名。