文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
短短幾天時(shí)間，事發(fā)之初還試圖“和稀泥”的俞敏洪迅速在左膀右臂之間作出抉擇：罷免CEO，留住董宇輝。
12月16日晚，就在罷免孫東旭的公告發(fā)出幾個(gè)小時(shí)后，董宇輝和俞敏洪一同現(xiàn)身直播間。董宇輝稱，自己不想成一個(gè)賣貨的，還是一個(gè)老師。這幾天俞敏洪給了他巨大的關(guān)心，他會選擇自己喜歡和在意的東西。
俞敏洪也對這場自己一手促成的“將相和”表態(tài)：“東方小孫是我的一個(gè)小兄弟，雖然這次從CEO（位置）上下來，還是會以自己的方式給東方甄選做貢獻(xiàn)。”
催促俞敏洪斷臂止損的，既是競爭對手明目張膽的挖角喊話，也有粉絲洶涌的情緒推動。但最根本的，還是對商業(yè)利益的權(quán)衡。
過去一年半，東方甄選從掙扎轉(zhuǎn)型到一夜爆火，成為抖音頂流。在這個(gè)過程中，董宇輝扮演了“關(guān)鍵先生”的角色，他的雙語帶貨爆火，讓東方甄選的直播間一周內(nèi)漲粉近500萬。從去年6月1日到今年5月31日，東方甄選營收同比增長651%，全財(cái)年帶貨GMV達(dá)到100億元。
但與東方甄選規(guī)模一同變大的，還有頭部主播與MCN之間無法避免的嫌隙。
12月11日，一條東方甄選小編的置頂留言徹底將這份嫌隙公之于眾。隨后，CEO、創(chuàng)始人、頭部主播先后卷入其中。矛盾最激烈的時(shí)候，東方甄選市值一天之內(nèi)蒸發(fā)40億港元。
12月16日，一紙公告為這場輿情風(fēng)波畫上一個(gè)暫停符。東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)，即日生效。
這場董宇輝爭奪戰(zhàn)，俞敏洪贏了。但大主播與MCN之間永恒的博弈，東方甄選輸了。
董宇輝贏了
俞敏洪在短短的幾天內(nèi)認(rèn)識到，自己并不是東方甄選的靈魂人物。
12月15日，羅永浩在朋友圈喊話稱，如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，他愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持董宇輝順利創(chuàng)業(yè)?！霸趥€(gè)人積累和時(shí)代機(jī)遇剛好契合迸發(fā)巨大能量的寶貴時(shí)刻（這個(gè)機(jī)會窗口應(yīng)該不會很久，下一個(gè)什么時(shí)候來也沒人知道），真的沒必要再浪費(fèi)生命去打工了?！?/p>
東方甄選“隔壁”的競品高途佳品CEO陳向東也發(fā)文力挺董宇輝：“一個(gè)被那么多粉絲認(rèn)可的英雄出來，還是老師出身的，在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代，真的是非常非常不容易?！?/p>
雖然他嘴上說著“董宇輝不是用來挖，是用來愛的”，但東方甄選的粉絲們?yōu)榱吮磉_(dá)對董宇輝的支持，大量涌入高途佳品直播間?！靶∽魑摹憋L(fēng)波后，高途直播間3天內(nèi)粉絲突破100萬，12月14日單日直播GMV超過1180萬元，觀看人數(shù)超1355萬。
而就在一天之前，俞敏洪還一副端水大師的樣子，試圖平息這場輿論風(fēng)波。
12月14日，俞敏洪在社交平臺發(fā)布視頻，在對董宇輝表達(dá)歉意的同時(shí)，也頗有技巧地批評了孫東旭，“小孫做事情年輕有沖勁，但是不夠圓潤，所以相信大家可以理解”。在他看來，這本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情?！靶【幍淖龇▏?yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。”
俞敏洪試圖將此次事件定義為東方甄選的“內(nèi)部矛盾”。但他低估了董宇輝對東方甄選的意義，也錯(cuò)估了大主播與MCN之間難以調(diào)和的矛盾。
事件的起因是12月5日，東方甄選小編在官方賬號上發(fā)布了一條東方甄選吉林行董宇輝的預(yù)熱視頻，并置頂評論表示，文案并非全部出自主播之手，“每一篇小作文背后也有文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們協(xié)作?！?/p>
此舉引發(fā)了董宇輝粉絲們的不滿。隨后，小編再次發(fā)表評論表示，吉林、山西專場的小作文都是出自文案團(tuán)隊(duì)，而不是董宇輝之手，并指責(zé)部分粉絲打著愛護(hù)的名義網(wǎng)暴小編。
眼見事態(tài)越來越嚴(yán)重。東方甄選CEO孫東旭試圖通過直播平息輿論，在12月13日的直播中首先肯定了董宇輝的貢獻(xiàn)，但也指出他不應(yīng)該因?yàn)榍榫w而缺席10日的直播，并對外透露稱董宇輝的收入不止網(wǎng)傳的幾千萬元。言下之意，東方甄選并沒有虧待這位頭部大主播。
俞敏洪也在同一天回應(yīng)小作文風(fēng)波，希望大家都能用理性的方式表達(dá)觀點(diǎn)。
但董宇輝并沒有選擇息事寧人，而是在當(dāng)天晚上發(fā)布一篇千字“小作文”，稱此次事件不是公司的本意，也不是粉絲的本意，自己并不想喧賓奪主，也不愿過多回應(yīng)。
幾輪回應(yīng)下來，事態(tài)并沒有平息，反而愈演愈烈。12月15日，東方甄選股價(jià)下跌5.58%至26.25港元，較一周前市值蒸發(fā)近75億港元。與此同時(shí)，東方甄選的粉絲幾乎一邊倒地支持董宇輝，他們涌入高途直播間，并在直播間喊話，希望對方能挖走董宇輝。
羅永浩的下場挖角，可能是推動俞敏洪做出決策的最后一根稻草。他必須為這場大主播與MCN的矛盾畫上一個(gè)休止符，并重新明確董宇輝對東方甄選這家公司的意義。
俞敏洪做出了選擇。
沒有懸念的勝利
罷免孫東旭，留住董宇輝，這是一個(gè)沒有懸念的結(jié)局，即便是俞敏洪也不能逆勢而為。
新東方在線成立于2005年，曾是一家以教培為主業(yè)的公司。2021年，新東方在線來到命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，教培時(shí)代落幕，公司需要尋找新的出路。
在這一年的9月，俞敏洪在一次高管會議上砸下狠話：“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”
隨后，他身先士卒地沖在了直播帶貨的第一線，帶著幾十個(gè)新東方老師做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，聯(lián)系供應(yīng)商，考察農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地?？梢哉f，在東方甄選早期艱難的轉(zhuǎn)型期，俞敏洪是這家公司毫無疑問的靈魂人物。
如今，俞敏洪一年賣百億的夢想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但幫助他實(shí)現(xiàn)這一夢想的，另有其人。
俞敏洪找對了方向，卻一直不得門道。截至2022年6月初，東方甄選的直播間僅有約100萬粉絲。直到一則董宇輝的直播切片，讓一切開始發(fā)生變化。
這位小眼睛、長著一張神似兵馬俑方臉的新東方老師，憑借在直播間侃侃而談的文采和充滿新鮮感的雙語帶貨，一夜之間沖上抖音熱搜。
董宇輝爆火后，直播間粉絲數(shù)在短時(shí)間內(nèi)漲至千萬，東方甄選一躍成為抖音的頂流直播間。在董宇輝火出圈的那段時(shí)間，曾經(jīng)拿下過單場直播7.2億元GMV的成績，與同期的頭部主播金額相當(dāng)。
東方甄選也不遺余力地為董宇輝傾斜資源，物盡其用地把他的價(jià)值最大化。帶小號、帶新人、賣切片，董宇輝成了東方甄選不可或缺的搖錢樹。
截至2022年12月底，東方甄選抖音賬號從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬，并推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。在第三方平臺統(tǒng)計(jì)中，東方甄選連續(xù)數(shù)月拿下抖音帶貨榜的首位。
東方甄選2023財(cái)年中報(bào)顯示，截至2022年11月底的6個(gè)月，公司自營產(chǎn)品及直播電商分部的收入占比已達(dá)84.89%，其中自營產(chǎn)品總營收超10億元，直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到48億元，來自抖音的GMV占絕大部分。
東方甄選的股價(jià)在2022年全年累計(jì)上漲近900%。
漸漸的，東方甄選已不是轉(zhuǎn)型初期那個(gè)靠著俞敏洪一己之力撐起的小眾直播間。
董宇輝的號召力開始超過東方甄選，他的個(gè)人光芒甚至蓋過了俞敏洪。俞敏洪不得不留住董宇輝，但能留住多久、需要付出多大代價(jià)，誰也不知道。
隱患消失了嗎？
如果說留住董宇輝，對俞敏洪來說是一場人才爭奪戰(zhàn)的勝利，那么罷免孫東旭，則意味著東方甄選在這場大主播與MCN之間的博弈中敗下陣來。
從直播電商興起至今，圍繞頭部主播與MCN之間的話語權(quán)之爭從未停歇，東方甄選也不例外。
事實(shí)上，東方甄選與董宇輝的蜜月期只有短短幾個(gè)月。從今年春節(jié)后，雙方的博弈、猜忌和岌岌可危的平衡，已經(jīng)成為新常態(tài)。
今年春節(jié)期間，董宇輝因個(gè)人原因請假17天，東方甄選直播間的GMV從此前平均每半個(gè)月2.5億~3.5億元的銷售額，跌落至1億~2.5億元。2月8日，休假歸來的董宇輝回歸東方甄選主號，公司股價(jià)連續(xù)兩天上漲12%。
從那時(shí)起，“去董宇輝化”的傳聞開始在粉絲間流傳。彼時(shí)，孫東旭曾回應(yīng)稱，“就算去小孫，也不會去董宇輝?！?/p>
如今看來，一語成讖。
到今年9月，有近2000個(gè)董宇輝的直播切片賬號突然在抖音風(fēng)行，董宇輝本人親自下場打假，稱“沒有收到公司任何關(guān)于我個(gè)人授權(quán)帶貨賬號的通知”。但他很快得知，這些切片賬號大部分有東方甄選的正式授權(quán)。
當(dāng)時(shí)，俞敏洪和孫東旭接連出面，為此事道歉。
但不難看出，董宇輝的存在感在被有意弱化。年初至今，董宇輝的直播時(shí)長明顯減少。東方甄選在淘寶開啟的首場直播，俞敏洪和孫東旭坐鎮(zhèn)直播間帶領(lǐng)一眾新人，而唯獨(dú)備受期待的董宇輝始終沒有出現(xiàn)。
在幕后，東方甄選也在試圖減少對董宇輝個(gè)人IP的依賴。
在抖音上爆火后，東方甄選馬不停蹄地開始全平臺布局，先后建立自有App、開啟淘寶直播，并打造自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈。就連自有品牌產(chǎn)品也在有意無意地“去董宇輝化”，比如抹去牛排包裝上的“方臉老師”，去掉圖書上的“宇輝力推”等。
“孫去董留”已成定局，或許俞敏洪應(yīng)當(dāng)停下來思考的問題是：“去董宇輝化”真的可行嗎？
俞敏洪曾在個(gè)人公眾號寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
那時(shí)他可能還沒意識到，比起對一個(gè)平臺的依賴，對一個(gè)人的依賴是一道更難解的題。
俞敏洪用30年時(shí)間樹立起在新東方的絕對威信，但他仍然難以走出所有MCN公司都面臨的困境：捧不出大主播就上不了牌桌，捧出大主播麻煩更多。誰說了算？誰分最大的蛋糕？都永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
這一次，俞敏洪以犧牲小孫的代價(jià)試圖平息不斷嚴(yán)重的事態(tài)。但下一次，又該怎么辦呢？