文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
近日，瀘州老窖傳出了局部降價的消息，引起大眾議論紛紛：11月1日才宣布提價，12月中旬就要降價了？
此前，在“雙11”大促活動和頭部名酒提價的大環(huán)境下，全國白酒批發(fā)價格快速回升，但細究之下，瀘州老窖、洋河旗下雙溝酒業(yè)提價的產(chǎn)品都不是核心產(chǎn)品，加上“行業(yè)老二”五糧液至今沒有提價動作，展現(xiàn)出白酒行業(yè)對于價格調(diào)整的謹慎態(tài)度。
因此，這次瀘州老窖傳出局部降價的消息額外引人關(guān)注。
瀘州老窖方面對創(chuàng)業(yè)最前線表示，“這是基于2023年國窖1573產(chǎn)品動銷良性，特對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進行利潤前置方式，計劃內(nèi)真實結(jié)算價格未有調(diào)整”，但另據(jù)接近公司人士表示，公司對這一消息并不想太高調(diào)。
“瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為了謀求年底業(yè)績沖量的無可奈何之舉?！敝袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青表示。
01 為何逆勢降價？
本周酒業(yè)最大的熱點，莫過于瀘州老窖剛宣布提價一個多月又傳出了降價的消息，而降價的產(chǎn)品除了特曲外，還有4個月前提價的國窖1573。
在今年8月，瀘州老窖向經(jīng)銷商下發(fā)了通知，對其核心產(chǎn)品52度國窖1573經(jīng)典裝進行漲價，該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
而在12月11日，據(jù)證券時報報道，有機構(gòu)稱，瀘州老窖通知經(jīng)銷商，至12月18日國窖1573按930元/瓶執(zhí)行（原打款價980元），同時每瓶掃碼出庫獎勵10元，執(zhí)行上一財年出庫數(shù)量的45%。除國窖外，特曲打款價也從340元降到290元。
接近瀘州老窖人士對創(chuàng)業(yè)最前線表示，公司對這一消息并不想太高調(diào)。
就在11月29日，瀘州老窖董秘辦曾表示，價格“倒掛”現(xiàn)象在預計范圍內(nèi)，公司會積極關(guān)注市場動向，采取應(yīng)對舉措，國窖1573目前暫無價格調(diào)整計劃。
圖 / 瀘州老窖官微
對于降價消息，有經(jīng)銷商對創(chuàng)業(yè)最前線表示：“不可能的，茅臺還在漲呢。現(xiàn)在一般都是經(jīng)銷商自己降價，因為行業(yè)消費不景氣，但是低于950元可能就有真假的問題?！?/p>
隨后，針對這次突然的降價，瀘州老窖方面對創(chuàng)業(yè)最前線表示，近日資本市場有部分投資者傳公司國窖1573打款價格下調(diào)50元?；?023年國窖1573產(chǎn)品動銷良性，特對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進行利潤前置方式，計劃內(nèi)真實結(jié)算價格未有調(diào)整。
“今年公司全面導入5碼關(guān)聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強終端與消費者互動，促進消費開瓶，得到了經(jīng)銷客戶和銷售市場的積極響應(yīng)，當前銷售情況正常?！睘o州老窖方面表示。
也就是說，瀘州老窖并未否認打款價下調(diào)的舉措，但劃定了“優(yōu)質(zhì)用戶”、“在計劃內(nèi)配額范圍內(nèi)”，是一次局部降價。
上述經(jīng)銷商對創(chuàng)業(yè)最前線提到，從去年開始國窖1573就銷量就出現(xiàn)了下滑，酒廠并不擔心庫存問題，真正擔心的是經(jīng)銷商。
事實上，這次局部降價可以理解為提前啟動新財年開門紅回款，一方面讓利經(jīng)銷商，緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力，降低表觀倒掛幅度，一方面通過掃碼出庫獎勵讓利消費者。
但“對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進行利潤前置方式”，這句話暗藏玄機。
在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為了謀求年底業(yè)績沖量的無可奈何之舉。
圖 / 瀘州老窖官微
他還提到，目前國窖1573系列社會庫存巨大，很多經(jīng)銷商庫存超過7個月，甚至還有超過一年庫存的大戶在咬牙堅持等待經(jīng)濟回暖，等待社會購買力恢復的那一天。
“瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績考核指標還在想各種辦法向渠道壓貨，讓廣大投資人對明年瀘州老窖業(yè)績可持續(xù)增長前景擔憂?！毙ぶ袂嗾f。
在8月瀘州老窖對國窖1573漲價之時，創(chuàng)業(yè)最前線在走訪經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)，當時提價980元的通知在一段時間內(nèi)并未落實。
肖竹青曾分析稱，這個通知更像是在告訴經(jīng)銷商，在指定日期前回款可享受原來的出廠價，不然就要按新價來。
這也意味著，一漲一降之間，瀘州老窖或拿下了兩次提前打款，一次面向全體經(jīng)銷商，一次面向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
另外值得注意的是，降價的消息中提到的時間節(jié)點12月18日，這一天也是五糧液將要召開經(jīng)銷商大會的日子。
當局部降價消息傳出后，瀘州老窖股價出現(xiàn)了大幅波動，引發(fā)白酒板塊集體下挫。盡管公司公告稱，控股股東擬2億元至2.5億元增持公司股份，但降價舉措究竟對公司有何長遠影響，2023年年報披露之時便可見分曉。
02 名酒提價，跟隨者寡
瀘州老窖引發(fā)的市場關(guān)注，或許也讓外界進一步看到國內(nèi)白酒行業(yè)仍待恢復。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)983戶，虧損企業(yè)333戶，虧損面達到了33.8%，虧損額超過了20億。
從產(chǎn)品價格層面看，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，今年春節(jié)后，很多白酒市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。
瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，全國白酒批發(fā)價格分別在3月、7月、8月、9月跌破基準線。到了11月，全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為100.20，上漲0.20%，成為全年增速最快的月份。
究其原因，一方面與“雙11”有關(guān)，一方面是部分頭部名酒漲價，提振行業(yè)信心，帶動白酒價格上漲。
具體來看，11月名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.96，下跌0.04%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為100.33，上漲0.33%，是繼9月、10月連續(xù)兩月下跌以來再次回升，且漲幅達到目前年內(nèi)最高水平。
11月成為酒業(yè)關(guān)鍵月份，以茅臺提價為開端，將行業(yè)的出廠價天花板拓展至千元，然而跟隨者不多。
瀘州老窖將60版特曲出廠價提高20元，洋河股份旗下江蘇雙溝酒業(yè)40.8度蘇酒·頭排酒產(chǎn)品的出廠結(jié)算價提價30元，黃酒龍頭古越龍山干脆把對部分五年陳及以下普通產(chǎn)品提價2%－5%。
這也意味著，跟隨茅臺漲價的均為名酒品牌。而這些名酒之中，洋河和瀘州老窖選擇提價的產(chǎn)品都不是核心產(chǎn)品，加上“行業(yè)老二”五糧液至今沒有提價動作，展現(xiàn)出行業(yè)對于價格調(diào)整的謹慎態(tài)度。
肖竹青對創(chuàng)業(yè)最前線分析稱，按照市場經(jīng)濟規(guī)律，供不應(yīng)求價格就會上漲，供過于求價格就會下跌。
“現(xiàn)在整個白酒行業(yè)除了茅臺之外，所有的白酒渠道庫存巨大，而且都或多或少存在價格倒掛的現(xiàn)象，實際上這是市場經(jīng)濟規(guī)律在起作用，不是以個人或者是酒廠領(lǐng)導人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。”肖竹青表示。
對于漲價，貴州茅臺代總經(jīng)理王莉表示，自11月1日茅臺調(diào)整部分產(chǎn)品出廠價以來，經(jīng)多方調(diào)研了解，市場表現(xiàn)平穩(wěn)，價格穩(wěn)定。
有北京地區(qū)經(jīng)銷商對創(chuàng)業(yè)最前線表示，在瀘州老窖提高60版特曲出廠價后，該產(chǎn)品售價變動并不明顯，但該店從沒賣出過這一產(chǎn)品。該經(jīng)銷商還提到，蘇酒·頭排酒不在北京市場銷售。
03 2024年，酒業(yè)拐點仍未到
在為數(shù)不多的幾家酒企提價之后，越來越多的企業(yè)開始披露2024年計劃，“控速控量”、“恢復”、“高質(zhì)量發(fā)展”成為關(guān)鍵詞。
今世緣在11月機構(gòu)調(diào)研情況中表示，預計今年四季度還會繼續(xù)處于去庫存的階段，整體渠道庫存保持良性。明年會更加注重質(zhì)的合理提升與量的合理增長，實行配額制，主動控速控量，讓量價更加合理、價盤更加穩(wěn)定。
酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼表示：“2024年我們的目標是實現(xiàn)酒鬼的恢復性增長?！?/p>
汾酒銷售公司總經(jīng)理張永踴提到，2024年的重點是要在發(fā)展中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
圖 / 瀘州老窖官微
從2023年年初開始，“去庫存”就成為了酒業(yè)的重中之重。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，白酒產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，而消化庫存是2023年的首要任務(wù)。
水井坊先行一步。公司提到，一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預期，公司的主要任務(wù)是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量，導致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度以來，經(jīng)銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復正常水平，業(yè)績也恢復了增長。
這一舉措也導致水井坊2023年上半年的凈利潤大幅下滑45.15%，前三季度凈利潤仍下滑3.08%。
到了第三季度，中酒協(xié)的調(diào)研提到，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商應(yīng)該庫存沒那么多，通過今年前兩個季度的消化，已經(jīng)得到了緩解，庫存控制在合理的范圍內(nèi)，真正的庫存主要集中在一些新渠道。
這些新渠道著急去庫存變現(xiàn)，也有些新進入的渠道商疫情后逐漸退出了，導致不少酒類產(chǎn)品市場價格倒掛，尤其是高端白酒，所以“庫存”和“價格倒掛”就成為了高頻詞。
然而，中國酒類流通協(xié)會一則通知暴露了行業(yè)庫存的真相。“經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購”，原計劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期，將與2024北京國際酒業(yè)博覽會合并。
圖 / 瀘州老窖官微
那么，2024年白酒行業(yè)在庫存和價格方面會否迎來轉(zhuǎn)機？
華安證券研報提到，2024年是白酒的關(guān)鍵年份，宏觀與需求層面有支撐、庫存有望進入拐點時刻、批價存在向上動力，但同時行業(yè)“分化與競爭”也將更加嚴重，包括提價預期下的高端白酒分化、名酒下沉與地產(chǎn)進攻下的大眾價格帶競爭加劇、產(chǎn)能爆發(fā)下的醬酒尾部加速淘汰等等。
而在招商中證白酒指數(shù)基金管理人侯昊看來，白酒行業(yè)的拐點是值得期待的，“但是短期內(nèi)宏觀經(jīng)濟擾動等因素會給白酒投資帶來不確定性，現(xiàn)在說出現(xiàn)明晰的拐點還為時尚早?！?/p>