文｜商業(yè)范兒
網(wǎng)約車市場，霸主依然沒變，但競爭環(huán)境已不可同日而語。
從應用商店下架后的18個月間，滴滴的市場份額從90%一度跌至74%，失去的市場份額被快速崛起的聚合平臺吃下。據(jù)交通運輸部統(tǒng)計，2022年7月至2023年7月，網(wǎng)約車行業(yè)月度總訂單量增長1.26億單，聚合平臺訂單占行業(yè)增量的63%，成為網(wǎng)約車需求增長的主力。
為了拿回市場份額，滴滴采取了一系列包括但不限于聯(lián)動營銷、乘車降價、服務優(yōu)化的舉措，在2023年三季度重新實現(xiàn)交易額的增長，但此時網(wǎng)約車競爭已至白熱化：國內(nèi)市場幾近觸頂，增量拓展受限；客單價連續(xù)下降，同比增幅近零；司機數(shù)量持續(xù)走高，合規(guī)壓力上升。多方壓力綜合而來，網(wǎng)約車平臺的利潤難以保證。
有投研機構(gòu)直言，為拿回市場份額，滴滴大概率需要一定時間，犧牲一部分利潤來獲取市占率增長，滴滴近乎獨占國內(nèi)市場的時光大概率是一去不復返了。
滴滴面臨的挑戰(zhàn)還遠不止于此。盡管交易額重回增長態(tài)勢，但利潤來源單一、合規(guī)率整體偏低、第二增長極尚未探頭等問題依然存在，距離成為一個“高質(zhì)量發(fā)展”的寡頭仍有不小距離。
基本盤保衛(wèi)戰(zhàn)
業(yè)務重心回歸網(wǎng)約車，是滴滴近年來的核心戰(zhàn)略。
據(jù)中國城市公共交通協(xié)會網(wǎng)約車分會執(zhí)行副會長鄒強介紹，滴滴出行過去的市占率最高約為9成，目前在7成左右，現(xiàn)在的網(wǎng)約車市場基本形成了“滴滴出行+聚合平臺+運力公司”的格局。
在滴滴增長按下暫停鍵的時間內(nèi)，聚合平臺增長神速。據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，2023年10月份共收到訂單信息8.09億單，環(huán)比上升2.1%。其中，聚合平臺完成2.23億單，環(huán)比上升3.6%。以此計算，聚合平臺的市場占有率逼近30%。
成長最快的對手當屬高德。滴滴上市前夕，2021年4月高德打車日均單量僅為230萬單左右；而到了2022年9月，高德日均訂單量實現(xiàn)翻倍增長，在550萬~600萬單之間；再五個月后，該數(shù)據(jù)已經(jīng)突破800萬。20個月，高德日均訂單量翻了4倍。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡？
在APP恢復下載后，滴滴快速開展了一系列拉新與促活的措施，大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券、同其他流量巨頭聯(lián)動營銷、升級親友守護與學生用戶權(quán)益、增大司機端補貼力度等，才有了三季度重回增長態(tài)勢。
但對昔日的寡頭而言，重回增長固然是好事，但也并非足以高枕無憂。三季度，滴滴國內(nèi)GTV訂單量增長約6.5%，而網(wǎng)約車市場整體訂單量環(huán)比增速約為9.4%。在三季度旅游旺季的加成下，仍未跑贏行業(yè)增長，這對已經(jīng)失去近2成市場份額的滴滴而言，增長速度還不夠。
“下沉”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨增長困境后的首要選擇，網(wǎng)約車行業(yè)亦是如此。據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，截至2022年底，網(wǎng)約車在一線城市的滲透率達到50.3%，但在二線及以下城市滲透率不足10%。
為此，滴滴發(fā)力二線及以下城市。2021 年應用下架前，滴滴的重點市場包括北上廣深和新一線城市為主的10座城市。今年應用上架后，滴滴的重點城市數(shù)量從過去的10座上升至30座，基本覆蓋國內(nèi)核心的一二線城市。
滴滴2023年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，公司旗下的花小豬打車平臺業(yè)務覆蓋超過300座城市，80%以上的合作伙伴為中小網(wǎng)約車商家。多個報道顯示，目前花小豬的訂單量中，低線城市訂單占比已超過 50%。
低價仍然是快速占領市場的利器，尤其是在市場拓荒過程中。上半年，滴滴陸續(xù)推出了“滴滴567”“滴滴9塊9打車”等面向用戶的出行優(yōu)惠活動。比如，在南昌、貴陽和鄭州推出帶有盲盒性質(zhì)的“天天9塊9”活動；在德州、鹽城、蘇州和張家港等地推行降價政策，單價低至每公里1.08元。
低價策略意味著要付出更多的補貼，尤其是在對手快速增長的壓力下，滴滴的補貼壓力更大。據(jù)《財經(jīng)》報道，一位行業(yè)人士估算，滴滴2023年預計調(diào)高0.8%的補貼額。滴滴中國出行2023年的總收入有望達到1800億元，滴滴對司機和乘客端的補貼約為平臺總收入的14%。調(diào)高0.8%，意味著滴滴需要額外多付約15億元用于補貼，滴滴一年投入的補貼金額總計超過266億元。
要搶回市場，需求端乘客與供給端司機都需要優(yōu)化體驗。乘客的需求是便宜與舒適，要實現(xiàn)后者就需要司機端的發(fā)力。為此，滴滴針對司機端采取了一系列價格與價格之外的保障。
價格方面，滴滴總體降低了抽成比例。2023年以來，在滴滴上每個月服務時長超過30小時的所有司機月均抽成為13%，其中，5成以上的司機月均抽成低于15%，9成以上低于20%。
服務方面，以“橙意保障計劃”為例，滴滴豐富了司機安全、誤工、醫(yī)療、養(yǎng)老等方向的權(quán)益保障，推出職業(yè)技能培訓和免費考證課程，從組織歸屬、職業(yè)服務等方面提升司機的綜合就業(yè)能力。
多措并舉下，運力依然是滴滴最核心的優(yōu)勢之一。根據(jù)滴滴官方公布的數(shù)據(jù)，今年1-10月，滴滴網(wǎng)約車活躍司機586萬，同比增加142萬。
三季度，國內(nèi)交易額創(chuàng)歷史新高也彰示了滴滴具有著重新拿回市場份額，穩(wěn)住出行基本盤的能力，但在此之外，利潤問題仍然需要快速解決。
增長點爭奪戰(zhàn)
盡管在出行領域具有寡頭地位，但由于缺乏出行業(yè)務之外的增長點，相對于體量而言，滴滴的利潤很難配得上其地位。
今年三季度，滴滴經(jīng)調(diào)整EBITA虧損3億元，EBITA利潤率由2.1%環(huán)比下降到了2%（占交易額比重），虧損的主要原因是海外市場的投入增加，這也導致滴滴國際業(yè)務經(jīng)調(diào)整EBITA虧損8億元，同比下降9.2%。
好在海外市場提供了良好的業(yè)績反饋：訂單量環(huán)比增長近11%，客單價也繼續(xù)環(huán)比走高。也正是因為在南美地區(qū)加大了營銷與運營投入，進而導致虧損加大。
不是所有種子都能結(jié)出果實，國內(nèi)外出行業(yè)務之外，滴滴曾嘗試過探索多個增長點。
比如造車。2017年，滴滴開始尋求與車企的合作，第一個接單的是理想，雙方合資成立桔電出行公司，共同開發(fā)純電MPV。這被認為是滴滴布局汽車領域之始。
彼時的滴滴已經(jīng)是估值超580億美元的巨無霸公司，而理想當時才只有20億美元。不過合作并未能成行，理想拿到滴滴競對美團的投資，隨即滴滴與理想合作“胎死腹中”。
2018年4月，滴滴宣布和31家汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)發(fā)起成立“洪流聯(lián)盟”，并將聯(lián)合推出為“共享而生”的新能源汽車。隨后與比亞迪合作，發(fā)布D1車型，但銷量不佳，滴滴第二次造車夢受阻。
2021年4月，滴滴內(nèi)部成立了造車項目“達芬奇”，要自主造車。造車團隊規(guī)模一度達到了1700多人，但依然未能成功發(fā)布第一款產(chǎn)品，直至造車項目整體賣給小鵬汽車。
東方不亮西方亮，車雖然沒造出來，不過與車相關的技術(shù)開始嶄露頭角。今年10月，滴滴自動駕駛宣布獲得廣汽集團子公司和廣州開發(fā)區(qū)投資集團合計不超過1.49億美元的融資，刷新了年內(nèi)的自動駕駛?cè)谫Y紀錄。不久后，滴滴自動駕駛貨運業(yè)務KargoBot（卡爾動力）也獲得了4.5億元外部融資，并開啟獨立運營。
另一個方向，當網(wǎng)約車市場整體逼近增長天花板之后，網(wǎng)約車平臺開始探索同城快送業(yè)務。今年6月，滴滴推出“滴滴快送”業(yè)務，以聚合方式接入達達快送、閃送、順豐同城等專業(yè)跑腿公司，并且覆蓋200多個城市。高德跟進稍晚，在11月被發(fā)現(xiàn)APP在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務，模式將和平臺上的網(wǎng)約車模塊類似，利用第三方聚合路線服務。
雖然，跑腿業(yè)務增長空間不大，但好在耗費成本不算太高，而且對滴滴而言，這一業(yè)務也算是對美團“一箭之仇”的反擊。滴滴APP暫停下載后，美團火速復活了已經(jīng)解散的打車團隊，高調(diào)殺入市場。而滴滴此次布局的跑腿業(yè)務，正是美團的基本盤之一。
有分析師測算，中國跑腿經(jīng)濟市場規(guī)模有望在2025年達到664億元，2018-2025年的年復合增長率為75.4%。同時，布局跑腿業(yè)務也能積累本地生活領域的經(jīng)驗，是網(wǎng)約車企業(yè)跨界謀求增長點的核心需求之一。
但這個領域賺錢可能更難。達達與順豐同城歷經(jīng)多年耕耘，直到今年才扭虧為盈，達達在2019年凈虧16.70億元，而2020年更是凈虧17.05億元。
這并非是一個藍海市場，且已巨頭林立。不過對眼下的滴滴來說，聊勝于無。
畢竟滴滴網(wǎng)約車大戰(zhàn)中勝出后，一直處于寡頭地位，其他對手仍是挑戰(zhàn)者，當前所覬覦的是滴滴出行業(yè)務的份額，滴滴想找到其它增長點，沒有成熟的先例可學習，自然要面臨一系列試錯成本。
試錯歸試錯，但留給滴滴的試錯時間不多了，隨著網(wǎng)約車合規(guī)化逐步深入以及司機數(shù)量逐年攀升，平臺企業(yè)的合規(guī)成本也將持續(xù)上漲，相對聚合類平臺，滴滴的合規(guī)成本將會高上許多。
收入來源單一、缺乏增長曲線的市場評價，對于謀求赴港上市的滴滴而言，絕對是不可接受的。