文｜派財經(jīng) 瑪利亞
近日，李寧再次因逆勢赴港買樓的消息，引來廣泛關(guān)注。
12月10日，李寧發(fā)布公告稱，擬斥資22.08億港元收購一棟物業(yè)資產(chǎn)，并將物業(yè)的一部分用作公司在香港地區(qū)的總部，從而發(fā)掘香港業(yè)務(wù)的潛力及拓展國際業(yè)務(wù)。
而要知道今年以來，香港樓市不斷下跌，此消息一出，資本市場質(zhì)疑聲不斷，隨之而來的是李寧股價的再次暴跌。12月11日，李寧股價收跌13.71%至18.30港元/股，創(chuàng)年內(nèi)新低，當(dāng)日市值為480億港元，相較于年初股價已下滑超7成。
今年以來，李寧的股價一路下滑。早在10月底，李寧剛剛因為發(fā)布的第三季度運營簡報業(yè)績不佳，導(dǎo)致其股價在次日大跌20.7%，跌去了165億港元市值。以年初的65.22港元/股算起，截至12月15日收盤，李寧報收19港元/股，相較于至今已跌去71%，市值損失1200億港元。相較于2021年9月的歷史最高點已下跌超8成，市值蒸發(fā)超2100億港元。
作為國產(chǎn)運動品牌曾經(jīng)的老大哥，一路走來李寧遭遇了諸多坎坷，如今年過34歲的李寧再次迎來了它的“中年危機”。
1、中國香港買樓，意在加速走向國際化
在投資者電話會上，李寧公司管理層提出了新的五年目標(biāo)，未來5年李寧集團要實現(xiàn)雙位數(shù)年復(fù)合增長，在2028年達到500億元收入規(guī)模。
2022年，李寧集團全年營業(yè)額為258.03億元，在高增長預(yù)期下，李寧中國香港及海外業(yè)務(wù)成為新增量，并被寄予厚望。
在內(nèi)地業(yè)務(wù)增長乏力下，李寧學(xué)起了安踏，通過買買買豐富自身產(chǎn)品矩陣，先后收購了中國香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)、意大利奢華品牌Amedeo Testoni、英國百年鞋履品牌Clarks。但在收購這些品牌后，李寧尚未能達到被安踏收購的“FILA”后，發(fā)展成為第二增長曲線的效果。
不過，Clarks的加入實力拉動了李寧第一大股東非凡領(lǐng)越的股價，但與李寧關(guān)聯(lián)并不大。今年上半年，非凡領(lǐng)越收入達54.44億港元，同比大漲627.03%；毛利達24.91億港元，去年同期僅為2.45億港元。非凡領(lǐng)域總部位于中國香港，是李寧的第一大股東，持有李寧公司2.71億股，占比10.3%。
李寧香港買樓也被看作是加碼品牌國際化擴張戰(zhàn)略的重要一環(huán)。去年年底至今，李寧先后在香港開出了四家門店，分別位于香港尖沙咀、屯門、荃灣、大圍，其中尖沙咀店為李寧旗艦店。
在此次收購前后，李寧多次強調(diào)買樓動作源于其對中國香港及海外市場的擴張需求，但資本擅長用腳投票。在其披露花費22億港元買樓的消息后，次日李寧股價迎來了大幅跳水，開盤后跌幅一度超過15%，創(chuàng)年內(nèi)股價最低。
事實上，李寧賬上的現(xiàn)金流充裕，此次花費22億港元買樓，約占資金的11%。財報顯示，截至2023年年中，李寧賬面貨幣資金和短期銀行存款為89.49億元，長期銀行存款102.76億元，兩者合計190億元，占總資產(chǎn)的56%，而公司有息負債更是長年為零。
但李寧的主營業(yè)務(wù)增長疲軟，以及投資買房與主營業(yè)務(wù)的偏離，是投資者們普遍看空李寧的原因。
根據(jù)李寧發(fā)布的公告，此次通過間接全資附屬公司High Match Limited，收購的是位于港股的恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司，該公司為“香港四大家族”之一的李兆基家族旗下企業(yè)，主要資產(chǎn)就是一棟包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域的樓宇。
這棟樓宇的投資價值存疑，今年下半年以來，香港樓市不斷走低，有人質(zhì)疑稱即便李寧此舉意在低價炒房，但也不排除抄在半山腰的可能性，更何況該樓盤在2021年與2022年分別虧損0.17億與0.8億港元，并不被看好。
再者，根據(jù)李寧集團對外解釋稱，香港市場是李寧走向全球化的戰(zhàn)略要地，根據(jù)規(guī)劃，香港市場是其探索海外市場的排頭兵，在香港地區(qū)設(shè)立總部，亦有利于吸引和培養(yǎng)更多管理、設(shè)計、市場營銷等關(guān)鍵領(lǐng)域的國際化人才。不過，在公告中李寧只是提到該樓盤的一部分將用作集團位于香港的總部，卻沒有給出具體比例。
2、跟隨國潮風(fēng)上下擺動，李寧賣不動了？
創(chuàng)立于1990年，2002年憑借著“一切皆有可能”口號，李寧一炮而紅，此后借助2008年北京奧運會的持續(xù)加熱，李寧順勢坐上了國產(chǎn)運動品牌一哥地位，市值達到66.9億元，達到2002年市值的七倍，市占率一度超越了阿迪達斯。
隨著奧運熱的降溫，特步、安踏為代表的新國貨品牌的崛起，李寧再次走向下坡路，2010年至2013年，李寧營收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元。
為了挽回市場，創(chuàng)始人李寧在2015年重新出山。
2018年，李寧迎來新的分水嶺。當(dāng)年，李寧帶著頗具中國特色的“悟道”、“珀之心”“悟空”“胭脂念”等多個主題服飾，亮相2018年紐約秋冬時裝周，成為首個登上紐約時裝周T臺的中國運動服裝品牌，并將“國潮”帶向了世界舞臺。據(jù)統(tǒng)計，這場走秀結(jié)束的四天內(nèi)，#中國李寧#微博話題閱讀量達7800萬。番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等秀場同款天貓上線一分鐘售罄。
隨后，李寧邀請了風(fēng)頭正盛的說唱歌手GAI周延擔(dān)任品牌代言人，將紅極一時的說唱元素帶入了李寧的國潮系列服飾設(shè)計中，吸引了更多年輕消費者關(guān)注。
自2018年開始，李寧業(yè)績一路飆升。根據(jù)李寧過往年報數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧營業(yè)收入突破百億大關(guān)，達到105.11億元，同比增速達18.45%；同期的歸母凈利潤分別為7.15億元，增速達38.84%。此后的四年，李寧營收連年攀升。
2019年至2022年，李寧的營業(yè)收入分別達到了138.7億元、144.57億元、225.72億元、258.03億元，增速分別為31.95%、4.23%、56.13%、14.31%；同期的歸母凈利潤分別為14.99億元、16.98億元、40.11億元、40.64億元，增速分別為109.59%、13.3%、136.15%、1.32%。
李寧主打的是“單品牌、多品類、多渠道”策略。行情好的時候“中國李寧”把李寧的品牌高度提高了不少。但隨著國潮帶來的沖動消費情緒逐漸回歸理性，李寧的業(yè)績也跟著下滑，其中緣由是李寧過度依賴“國潮系列”產(chǎn)品。
不過伴隨著國潮熱潮的淡化，價格虛高、涉嫌抄襲等輿論話題也頻繁成為了刺痛消費者的尖刀。2022年，李寧因秀款某款產(chǎn)品涉嫌“偽日”，引起了巨大爭議，雖然是誤會一場，但依舊給李寧帶來了不小的壓力。
近兩年來，李寧業(yè)績下滑趨勢明顯。2022年是分水嶺，這一年李寧的凈利潤增長開始止步不前，呈現(xiàn)增收不增利狀況。在2023年，李寧業(yè)績下滑趨勢更為明顯，據(jù)其2023年中報顯示，2023年上半年李寧營收約為140.19億元，同比增長12.98%；歸母凈利潤約21.21億元，同比減少3.11%。
在吃到國潮的紅利之后，李寧開始向高端化進軍，推出高端輕奢品牌“李寧1990”以獲取更多品牌溢價。價格定在800-5000元之間，一件大衣4599元，直逼奢侈品。2021年，李寧，在恒隆廣場、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開設(shè)了24家直營門店。
但對于高端化品牌，消費者似乎并不買單。2022年年報顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量僅為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來看，即便請來流量明星肖戰(zhàn)代言，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，多款肖戰(zhàn)同款單品銷量僅達到了100+。
與高端化形成反向?qū)Ρ鹊氖?，今年以來李寧為了減少積壓存貨，瘋狂通過打折促銷的方式清庫存，但即便如此，依舊未能緩解其庫存壓力。據(jù)2023年中報顯示，公司的存貨約21.2億元，同比增長7.25%；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天，貨品積壓問題懸而未決。而同一時期，友商安踏也進行了打折促銷，但其上半年存貨降幅高達點23.7%。
在小紅書等社交媒體上，有不少網(wǎng)友吐槽稱，在奧特萊斯中國李寧實體店買到的折扣鞋，比在網(wǎng)上以及其他線下門店的價格貴出200元?！艾F(xiàn)在各個實體店價格都千差萬別了，這樣誰還敢去中國李寧的實體店買東西。”
3、為清庫存導(dǎo)致價格混亂、重營銷模式吞噬企業(yè)利潤
李寧的營收來源中，有近半數(shù)是依靠經(jīng)銷商達成的。在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營、經(jīng)銷商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，李寧各渠道的增速進一步放緩。線下渠道僅同比實現(xiàn)高單位數(shù)增長，其中直營渠道錄得20%至30%低段位增長，批發(fā)渠道錄得低單位數(shù)增長；線上渠道則同比低單位數(shù)下降。
而據(jù)接近李寧的人士表示，今年三季度李寧的竄貨問題明顯。在線上線下、經(jīng)銷商和直營店一起打折清庫存的同時，庫存壓力更大的經(jīng)銷商勢必會以回收現(xiàn)金流為主導(dǎo)，選擇在多個線上電商平臺渠道進行甩賣，一度造成亂價。另外，李寧個別事業(yè)部產(chǎn)品的出貨折扣并不統(tǒng)一，價格管控也不嚴(yán)格。
而打折清庫存也給李寧的利潤率造成了一定負面沖擊。財報顯示，今年上半年，李寧的毛利率同比下滑了1.2%至48.8%，凈利率下滑至15.1%，去年同期為17.6%，經(jīng)營利潤率則下滑了3.6%至17.7%。
在半年報中，李寧將毛利率下滑歸因于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存貨計提增加（同比增加34.4%至1.43億元）的影響。
吞噬企業(yè)利潤的，還有李寧高額的營銷費用。
在營銷宣發(fā)上，李寧不遺余力。邀請明星代言、網(wǎng)紅KOL推廣、贊助綜藝，李寧的廣告及市場推廣費用一路從2020年的17.79億元，增至2022年的22.79億元，同比增長了28%，甚至超過了2022年營收增速（14.31%）。
而與此同時，李寧的研究及產(chǎn)品開發(fā)費用卻遠低于其營銷費用，2020年至2022年，李寧研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元。在同行業(yè)中研發(fā)費用的營收占比也不及耐克、阿迪達斯幾家，接近10%的比例，李寧在2020年至2022年的研發(fā)營收占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。
2023年中報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年李寧的研發(fā)費用約2.91億元，同比增長21.76%，約占營收的比例為2.1%。同期，安踏體育、特步國際的比例分別為2.3%、2.7%。
也因此，李寧被扣上了重營銷、輕研發(fā)的帽子。在社交媒體上，“我把李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”已經(jīng)形成熱梗傳播。在小紅書等社交媒體上，也不少用戶發(fā)文吐槽李寧產(chǎn)品的質(zhì)量問題，多數(shù)矛頭指向了李寧的鞋類，也是當(dāng)前給李寧貢獻過半營收的產(chǎn)品。2022年，李寧調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞋類收益達到了134.79億元，占總收入的52.2%。
“李寧的鞋越賣越貴”，不少年輕用戶感嘆稱，一方面是近年來“炒鞋熱”刮向了國產(chǎn)運動鞋品牌。此前，李寧“天價鞋”一事曾引發(fā)了廣泛關(guān)注，一雙發(fā)售價僅為1499元的李寧韋德之道4全明星銀白款球鞋，在得物APP上的售價高達48889元，溢價高出32倍多。
另一方面，李寧旗下的跑鞋隨著版本迭代，價格確實連年攀升。比如李寧在2018年推出的超輕15，當(dāng)年售價為499元，到了2022年超輕20系列漲價到599元，而李寧烈駿系列跑鞋三年漲幅達到400元，一路從2020年的699元，迭代到2023年烈駿7pro的1099元。
值得一提的是，近兩年來，李寧多次因為“太貴”而被吐槽上微博熱搜。不少網(wǎng)友稱 " 李寧太貴了，普通人根本買不起 "。" 李寧以前還挺大眾，現(xiàn)在真的離譜了。"
眼下，國產(chǎn)運動品牌競爭加劇，外資品牌耐克、阿迪紛紛打出了更親民的價格進行降維打擊，安踏、361°、特步、鴻星爾克等更具性價比的國貨品牌，要比李寧更為下沉，內(nèi)外夾擊下，將昔日的“國潮第一運動品牌”李寧逼向了墻角。
對于李寧來說，比斥巨資買樓加速國際化布局更重要的，是如何解決內(nèi)部清庫存帶來的價格管控混亂，以及迭代把控品質(zhì)這些更貼近實際的問題。