界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

北京正在經(jīng)歷2023年的首場(chǎng)大雪?？罩酗w舞的鵝毛雪片帶來(lái)了更強(qiáng)烈的入冬氛圍。此時(shí)此刻在北京王府井大街的戶(hù)外廣告牌上，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（A Diamond is Forever）”的全新廣告片正在滾動(dòng)播放。

成長(zhǎng)于1980年代、1990年代的消費(fèi)者對(duì)這句廣告語(yǔ)或許多少有些印象，它在幾十年前從西方傳入了東方的電視廣告中，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到天然鉆石是“永恒的愛(ài)”的代名詞。

前述這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)由美國(guó)天然鉆石開(kāi)采商兼零售商戴比爾斯公司（De Beers）借助美國(guó)廣告人之手，于1948年（也有公開(kāi)報(bào)道說(shuō)是1938年或1951年）創(chuàng)造。在七十多年后的今天，戴比爾斯集團(tuán)決定向市場(chǎng)投入重金，再度向中國(guó)的消費(fèi)者推廣這句廣告語(yǔ)。

戴比爾斯在12月14日于北京舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，宣布將從2023年底開(kāi)始采取多種形式在大中華地區(qū)推廣天然鉆石。根據(jù)戴比爾斯集團(tuán)首席品牌官David Prager在現(xiàn)場(chǎng)的介紹，整個(gè)傳播計(jì)劃包括線(xiàn)下活動(dòng)、廣告投放及行業(yè)合作。

在目前已知的合作項(xiàng)目中，最新一項(xiàng)是戴比爾斯集團(tuán)旗下鉆石研究機(jī)構(gòu)與國(guó)家珠寶玉石首飾檢驗(yàn)集團(tuán)（“珠寶國(guó)檢”）的合作。雙方會(huì)在大中華區(qū)推出系列天然鉆石知識(shí)科普節(jié)目。此外，戴比爾斯集團(tuán)目前正在香港舉辦以天然鉆石為靈感的一場(chǎng)藝術(shù)展覽。

不同于歷史上以電視廣告為主要傳播渠道，戴比爾斯集團(tuán)全新的天然鉆推廣計(jì)劃（包括與“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”相關(guān)的內(nèi)容），將在年輕消費(fèi)者熟練使用的社交媒體、短視頻媒體渠道進(jìn)行投放，同時(shí)會(huì)與“不同層面的網(wǎng)紅及藝人合作，制造更多有關(guān)天然鉆石的熱門(mén)話(huà)題。”

根據(jù)戴比爾斯集團(tuán)在2023年9月就已經(jīng)公開(kāi)的消息，為了在美國(guó)和中國(guó)這兩個(gè)主要天然鉆石消費(fèi)市場(chǎng)再度推廣“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，該公司會(huì)再投資2000萬(wàn)美元（約合人民幣1.457億元）作為營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。

“針對(duì)終端消費(fèi)者積極有效地發(fā)布及時(shí)信息，緊密呼應(yīng)節(jié)日禮物季的熱烈氛圍。”戴比爾斯集團(tuán)當(dāng)時(shí)就已經(jīng)明確表示，這項(xiàng)計(jì)劃旨在“詮釋新一代終端消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)觀念。” 

需要厘清的是，這與戴比爾斯集團(tuán)旗下兩個(gè)珠寶零售品牌“戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）”及“戴比爾斯永恒印記（De Beers Forevermark）的品牌層面的營(yíng)銷(xiāo)推廣不同。戴比爾斯集團(tuán)這次投資主要是面對(duì)公眾所進(jìn)行的天然鉆石知識(shí)、價(jià)值、天然鉆石行業(yè)可持續(xù)發(fā)展等的傳播與教育。

在培育鉆石產(chǎn)量規(guī)模不斷擴(kuò)大、全球天然鉆石價(jià)格過(guò)去一年持續(xù)下跌等因素的影響下，2023年內(nèi)地鉆石鑲嵌零售市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷。情況差的不只是中國(guó)，美國(guó)鉆石零售市場(chǎng)同樣也經(jīng)歷了一年的寒冬。需求的疲軟影響到上游的采購(gòu)。截至2023年11月，戴比爾斯集團(tuán)毛坯鉆石銷(xiāo)量連跌了六個(gè)月。

在這個(gè)時(shí)期花重金推廣天然鉆石，可以被看作是天然鉆石行業(yè)的一種“自救”行動(dòng)。天然鉆石行業(yè)需要重申天然鉆的價(jià)值，以提振消費(fèi)者的信心，畢竟消費(fèi)者變得更為理性；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于也天然鉆石的價(jià)值存在疑惑——性?xún)r(jià)比更高、同等價(jià)位等級(jí)更高的培育鉆石似乎是絕佳的替代方案。

歷史有著驚人的相似，回到1940年代“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”誕生的時(shí)期，天然鉆石行業(yè)也在經(jīng)歷行業(yè)危機(jī)。在1930年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的影響下，天然鉆石銷(xiāo)量大幅下跌。度過(guò)大蕭條時(shí)期后，戴比爾斯創(chuàng)始人家族成員Harry Oppenheimer求助紐約的廣告公司，以改善天然鉆石的形象。

那個(gè)時(shí)候，訂婚戒指的標(biāo)配并非鑲鉆。1940年代，只有10%的美國(guó)初婚新娘會(huì)收到鉆石鑲嵌訂婚戒指。但在“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這條廣告語(yǔ)誕生后，鉆石訂婚戒指的銷(xiāo)量在美國(guó)節(jié)節(jié)升高，到1990年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至80%。

對(duì)于2023年的這次行業(yè)“自救”行動(dòng)，戴比爾斯集團(tuán)的盟友們也都站到了一起。在日前北京活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，戴比爾斯集團(tuán)高管擔(dān)任主席的天然鉆石協(xié)會(huì)，以及周大福、周生生，六福珠寶、周大生、鉆石世家，金伯利鉆石、Darring Ring和甘露集團(tuán)等八家黃金鉆石珠寶品牌零售商的高管也出席以示支持。

當(dāng)下游零售商和上游開(kāi)采商“抱團(tuán)”，天然鉆石的價(jià)格才能獲得穩(wěn)定。事實(shí)上不止是戴比爾斯集團(tuán)，國(guó)內(nèi)珠寶零售龍頭企業(yè)周大福珠寶自2023年下半年以來(lái)，就密集地展開(kāi)了天然鉆石營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。就在一周前，周大福也在北京舉辦了首場(chǎng)天然鉆石展覽。

2023年8月中旬，戴比爾斯集團(tuán)進(jìn)一步放寬了看貨商采購(gòu)政策，允許看貨商將不超過(guò)一半的毛坯采購(gòu)計(jì)劃延遲至2024年。鉆石行業(yè)媒體Rapaport援引一位不具名的天然鉆開(kāi)采商給客戶(hù)的信報(bào)道稱(chēng)，看貨商可以在2023年剩下的9月、10月和12月的采購(gòu)會(huì)上“不采購(gòu)2克拉以上的毛坯”。

截止到2023年11月初，戴比爾斯集團(tuán)表示在該銷(xiāo)售周期會(huì)繼續(xù)減少毛坯鉆石的供應(yīng)。戴比爾斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Al Cook表示：“在中游重新建立鉆石批發(fā)供需平衡的過(guò)程中，戴比爾斯為看貨商提供了完全靈活的采購(gòu)政策支持。”

行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，為應(yīng)對(duì)鉆石零售市場(chǎng)消費(fèi)需求下滑、中游天然鉆裸鉆庫(kù)存壓力增大，戴比爾斯集團(tuán)采取這一舉措把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到自己身上，為天然鉆石市場(chǎng)注入更多信心。