文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯 | 麻吉
做盲盒出海，名創(chuàng)優(yōu)品是有一套的。
不論是在名創(chuàng)優(yōu)品新近開出的美國第100家門店或英國旗艦店，盲盒都成為重點(diǎn)陳列商品之一。此前，名創(chuàng)優(yōu)品在泰國、英國等地開設(shè)的盲盒主題店內(nèi)，聯(lián)合迪士尼等知名IP，以及原創(chuàng)TOP TOY盲盒品牌，也吸引了大批消費(fèi)者打卡。
以售賣“物美價(jià)廉”日用品起家的名創(chuàng)優(yōu)品，一直在嘗試擺脫只有“性價(jià)比”的標(biāo)簽。借助自有供應(yīng)鏈和龐大用戶基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇以盲盒為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
不過，盲盒這門生意可沒那么好做。隨著泡泡瑪特的爆火，各個(gè)潮玩品牌陸續(xù)下場(chǎng)加入盲盒賽道，從材質(zhì)、設(shè)計(jì)到配置等都卷了起來。
而潮玩出海也成為了近年的一大趨勢(shì)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模2019年是198億美元，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)到448億美元。增長(zhǎng)十分迅猛。今年以來，已有多個(gè)潮玩品牌加速出海，先是泡泡瑪特在東南亞和英國頻頻開店；12月初又有中國玩具品牌52TOYS泰國首店落地曼谷高端商場(chǎng)The Emphere……那么，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，盲盒出海到底能不能助其實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”？
名創(chuàng)優(yōu)品出海，盲盒開道？
為了擺脫消費(fèi)者心中“五元店”的既定印象，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年一直都在思考怎樣做品牌升級(jí)。盲盒，成了其提升品牌力計(jì)劃中，想要重點(diǎn)打造出爆款的品類之一。
今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在英國的首家盲盒店開業(yè)。店內(nèi)陳列了上百款不同的盲盒，包括與三麗鷗、迪士尼、小黃人等知名IP合作的盲盒系列。這家位于倫敦中國城的盲盒店，開業(yè)即沖上了小紅書熱搜，網(wǎng)友們紛紛曬出店內(nèi)圖片，客流量巨大。生意火爆，二級(jí)市場(chǎng)也跟著樂觀起來，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度漲超6%。
緊接著11月，名創(chuàng)優(yōu)品又在倫敦市中心最具地標(biāo)性的商業(yè)街——牛津街開起一家超大旗艦店，和以往名創(chuàng)優(yōu)品幾十平米的小店風(fēng)格完全不同，這家店足有270多平方米，除了各種知名IP盲盒外，還有PENPEN等原創(chuàng)IP潮玩。
事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品早在3年前就開始瞄準(zhǔn)盲盒市場(chǎng)。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒+IP列為產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，還將6月15日定為名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)，并且推出TOP TOY系列。
時(shí)至今日，盲盒已經(jīng)成了名創(chuàng)優(yōu)品在海外一大敲門磚。不止在英國，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒在泰國的銷售也非?；鸨?，銷售占比總業(yè)績(jī)高達(dá)6%。
盲盒熱度加持下，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)績(jī)十分亮眼。截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有2115家海外門店，同比增長(zhǎng)12.68%，占門店總數(shù)的38.8%。更惹眼的是，2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收24.9億元。其中，海外收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%，達(dá)到9.9億元，北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)更是同比增長(zhǎng)70%，單店GMV水平達(dá)到2019年同期的1.5倍。
那么，為什么名創(chuàng)優(yōu)品選擇了盲盒作為產(chǎn)品升級(jí)和出海的切入點(diǎn)？
首先，從大方向來說，和盲盒行業(yè)的火爆脫不開關(guān)系。2015年至2019年，中國潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)期2024年將達(dá)763億元，自2019年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。以盲盒發(fā)家的泡泡瑪特也是在這個(gè)時(shí)期頻繁出圈，而名創(chuàng)優(yōu)品選擇切入盲盒的時(shí)間剛好是2020年，抓住了市場(chǎng)紅利期。
其次，從名創(chuàng)優(yōu)品自身角度來看，其苦“五元店”久矣。2020年算是名創(chuàng)優(yōu)品的“受難年”，疫情影響下，非剛需的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，名創(chuàng)優(yōu)品正好是這樣的品類。截止到2020年6月底的財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比下滑超過4%，到了2021財(cái)年也只有微增長(zhǎng)。之后設(shè)計(jì)“親日”、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等壞消息紛紛傳來，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)迫在眉睫。
品牌升級(jí)也要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)。名創(chuàng)優(yōu)品擁有近3800多家國內(nèi)門店和2300多家海外門店，最大的優(yōu)勢(shì)自然是應(yīng)對(duì)復(fù)雜SKU供應(yīng)商的能力，以及觸達(dá)用戶的能力。而名創(chuàng)優(yōu)品原本的主流消費(fèi)者也多為18歲至25歲的年輕人，這與盲盒的消費(fèi)群體高度重疊，名創(chuàng)優(yōu)品原本出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品也和盲盒背后的創(chuàng)新、社交屬性的消費(fèi)需求相似。
盲盒出海路漫漫
“一入盲盒深似?！?，即使規(guī)模如名創(chuàng)優(yōu)品，做起盲盒來也并不是一帆風(fēng)順。
相比其他全球知名IP，名創(chuàng)優(yōu)品的IP能力還未獲得盲盒玩家的廣泛認(rèn)可。從大學(xué)畢業(yè)就開始收藏盲盒的石頭說：“名創(chuàng)優(yōu)品很多盲盒單價(jià)并不高，例如可能只有泡泡瑪特售價(jià)的一半。選購盲盒的時(shí)候，我不僅會(huì)看盲盒產(chǎn)品的IP、設(shè)計(jì)，也會(huì)看不同款式在二手市場(chǎng)的保值能力，所以實(shí)際上我很少購買名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒?！?/p>
另一位00后盲盒玩家小唯則表示，“我對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知一直是一些主打性價(jià)比的小文創(chuàng)，他們家的盲盒設(shè)計(jì)我覺得更基礎(chǔ)，和其他品牌的盲盒相比設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一，而且偏可愛風(fēng)格，像我這種男生就不太合適。說它是潮玩，不如說是一個(gè)玩具?！?/p>
而在IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力等方面，如名創(chuàng)優(yōu)品等盲盒賽道新玩家仍有提升的空間。
盲盒從業(yè)者薇薇告訴價(jià)值星球，盲盒IP運(yùn)營(yíng)主要就是兩個(gè)方向，一個(gè)是和知名IP合作，例如迪士尼等大IP；另一個(gè)就是簽署一些原創(chuàng)的IP工作室?！懊ず羞\(yùn)營(yíng)商都會(huì)有自己的量化辦法，來判斷IP形象是否符合消費(fèi)者喜好，以及故事是否有足夠的延伸性等等?！?/p>
“但是，國內(nèi)對(duì)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的力度仍有很多不足?！鞭鞭闭f道，像迪士尼這種級(jí)別的IP需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和成本去打造，不止需要豐富的人物形象設(shè)計(jì)，還需要設(shè)計(jì)故事線，而且往往是經(jīng)過游樂園、電影等娛樂、影視主題內(nèi)容的頻繁露出，直到IP出圈后，盲盒再作為一個(gè)周邊去延續(xù)IP?！暗珜?duì)于盲盒品牌來說，這樣做的現(xiàn)金壓力實(shí)在是太大了，所以國內(nèi)大部分原創(chuàng)盲盒IP僅僅停留在系列形象的熱度，要說背后可持續(xù)的內(nèi)容，幾乎都是欠缺的。”
至于盲盒的保值能力，薇薇則表示，這取決于幾個(gè)影響保值的關(guān)鍵要素：一是IP是否火爆，二是限量發(fā)行，三是持續(xù)更新。
IP本身的火爆程度對(duì)盲盒價(jià)值的影響無需贅述，限量發(fā)行對(duì)推高盲盒價(jià)值的原理也很好理解。在此基礎(chǔ)上，衍生出的一系列特殊號(hào)碼盲盒，比如1號(hào)、100號(hào)等，也會(huì)更保值。
此外，保持IP的持續(xù)更新也至關(guān)重要?！俺沁@個(gè)IP已經(jīng)大到像‘哈利波特’‘柯南’這種程度，不然想要盲盒保持熱度，那么這個(gè)IP至少要有不錯(cuò)的代表作持續(xù)更新，才能把整個(gè)系列的價(jià)值保住?！鞭鞭闭f。
與泡泡瑪特等主業(yè)經(jīng)營(yíng)盲盒的潮玩品牌不同，名創(chuàng)優(yōu)品并不是做潮玩起家。雖然強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和觸達(dá)能力確實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng)，但其在原創(chuàng)IP的挑選和運(yùn)營(yíng)上仍缺乏經(jīng)驗(yàn)，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒始終處于“高不成低不就”略帶尷尬的境地。
潮玩的盡頭是出海嗎？
名創(chuàng)優(yōu)品也好，泡泡瑪特也罷，盲盒品牌如今面臨著相似的困境——行業(yè)內(nèi)卷。
有盲盒行業(yè)從業(yè)者告訴價(jià)值星球，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的高頻消費(fèi)者大概占比三至四成，而大部分消費(fèi)者還是低頻或首次消費(fèi)。這里的“高頻”消費(fèi)者，指的是在名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)盲盒5次及以上的人群。
這也說明，大部分盲盒消費(fèi)仍是受獵奇需求推動(dòng)，而這對(duì)盲盒品牌本身在創(chuàng)新迭代方面的能力提出了極高的要求。
薇薇告訴價(jià)值星球，現(xiàn)在的盲盒產(chǎn)品，已經(jīng)開始了“卷性價(jià)比、卷材質(zhì)、卷配件”等各個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。
相似的盲盒，品牌為了突出自家產(chǎn)品的性價(jià)比，不僅會(huì)增加人物周邊配飾、衣物等配件，還會(huì)增加盲盒體積。
“例如，過去一個(gè)盲盒長(zhǎng)寬大約十幾至二十厘米，現(xiàn)在的盲盒就做的更大，從視覺上讓消費(fèi)者覺得同樣的價(jià)錢買到的東西更值。有些品牌也會(huì)推出盲盒系列，原本30至50元/個(gè)的盲盒，系列組合售價(jià)為100至200元，變相增加了產(chǎn)品的性價(jià)比。另一方面，Z世代作為盲盒的主要消費(fèi)群體也非常注重產(chǎn)品的手感和材質(zhì)，所以也會(huì)倒逼盲盒商家使用更貴、更好的材料?！鞭鞭闭f。
這樣的行業(yè)背景下，盲盒品牌都會(huì)遇到繞不開的難題：增長(zhǎng)和盈利到底怎么選？
創(chuàng)新、降價(jià)、用好的材質(zhì)和多送配件等方式，可能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，卻難以保證盈利。薇薇分析道：“一般情況盲盒品牌會(huì)有自己的毛利率標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，有一些相對(duì)成熟的系列是為了堅(jiān)守盈利底線，有些推陳出新的系列則主打增量，各有分工。但總體來說，至少不會(huì)只賺吆喝不賺買賣?！?/p>
即使如此，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和增長(zhǎng)瓶頸，不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。
而出海，成為了一個(gè)選項(xiàng)。不止名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特也在東南亞、英國等地開拓海外店鋪。除此以外，泡泡瑪特今年還嘗試開出了首個(gè)線下游樂場(chǎng)。
不論是出海，嘗試游樂場(chǎng)等新模式或是推動(dòng)更多IP簽約，背后核心的意義都是增加盲盒持續(xù)的創(chuàng)新以及IP 運(yùn)營(yíng)能力。
盲盒這門生意，仿佛是海面上冰山的一角，表面的潮玩只是一環(huán)，藏在海面之下的IP經(jīng)營(yíng)之道，才是決定盲盒是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心。