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450億美元潮玩市場(chǎng),吸引中國盲盒

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450億美元潮玩市場(chǎng),吸引中國盲盒

文創(chuàng)的盡頭是盲盒,盲盒的盡頭是出海?

文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬

編輯 | 麻吉

做盲盒出海,名創(chuàng)優(yōu)品是有一套的。

不論是在名創(chuàng)優(yōu)品新近開出的美國第100家門店或英國旗艦店,盲盒都成為重點(diǎn)陳列商品之一。此前,名創(chuàng)優(yōu)品在泰國、英國等地開設(shè)的盲盒主題店內(nèi),聯(lián)合迪士尼等知名IP,以及原創(chuàng)TOP TOY盲盒品牌,也吸引了大批消費(fèi)者打卡。

以售賣“物美價(jià)廉”日用品起家的名創(chuàng)優(yōu)品,一直在嘗試擺脫只有“性價(jià)比”的標(biāo)簽。借助自有供應(yīng)鏈和龐大用戶基礎(chǔ),名創(chuàng)優(yōu)品選擇以盲盒為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

不過,盲盒這門生意可沒那么好做。隨著泡泡瑪特的爆火,各個(gè)潮玩品牌陸續(xù)下場(chǎng)加入盲盒賽道,從材質(zhì)、設(shè)計(jì)到配置等都卷了起來。

而潮玩出海也成為了近年的一大趨勢(shì)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模2019年是198億美元,預(yù)計(jì)2024年可達(dá)到448億美元。增長(zhǎng)十分迅猛。今年以來,已有多個(gè)潮玩品牌加速出海,先是泡泡瑪特在東南亞和英國頻頻開店;12月初又有中國玩具品牌52TOYS泰國首店落地曼谷高端商場(chǎng)The Emphere……那么,對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說,盲盒出海到底能不能助其實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”?

名創(chuàng)優(yōu)品出海,盲盒開道?

為了擺脫消費(fèi)者心中“五元店”的既定印象,名創(chuàng)優(yōu)品這兩年一直都在思考怎樣做品牌升級(jí)。盲盒,成了其提升品牌力計(jì)劃中,想要重點(diǎn)打造出爆款的品類之一。

今年10月,名創(chuàng)優(yōu)品在英國的首家盲盒店開業(yè)。店內(nèi)陳列了上百款不同的盲盒,包括與三麗鷗、迪士尼、小黃人等知名IP合作的盲盒系列。這家位于倫敦中國城的盲盒店,開業(yè)即沖上了小紅書熱搜,網(wǎng)友們紛紛曬出店內(nèi)圖片,客流量巨大。生意火爆,二級(jí)市場(chǎng)也跟著樂觀起來,名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度漲超6%。

緊接著11月,名創(chuàng)優(yōu)品又在倫敦市中心最具地標(biāo)性的商業(yè)街——牛津街開起一家超大旗艦店,和以往名創(chuàng)優(yōu)品幾十平米的小店風(fēng)格完全不同,這家店足有270多平方米,除了各種知名IP盲盒外,還有PENPEN等原創(chuàng)IP潮玩。

事實(shí)上,名創(chuàng)優(yōu)品早在3年前就開始瞄準(zhǔn)盲盒市場(chǎng)。2020年,名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒+IP列為產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)戰(zhàn)略之一,還將6月15日定為名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié),并且推出TOP TOY系列。

時(shí)至今日,盲盒已經(jīng)成了名創(chuàng)優(yōu)品在海外一大敲門磚。不止在英國,名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒在泰國的銷售也非?;鸨?,銷售占比總業(yè)績(jī)高達(dá)6%。

盲盒熱度加持下,名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)績(jī)十分亮眼。截至2022年底,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有2115家海外門店,同比增長(zhǎng)12.68%,占門店總數(shù)的38.8%。更惹眼的是,2022年第四季度,名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收24.9億元。其中,海外收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%,達(dá)到9.9億元,北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)更是同比增長(zhǎng)70%,單店GMV水平達(dá)到2019年同期的1.5倍。

那么,為什么名創(chuàng)優(yōu)品選擇了盲盒作為產(chǎn)品升級(jí)和出海的切入點(diǎn)?

首先,從大方向來說,和盲盒行業(yè)的火爆脫不開關(guān)系。2015年至2019年,中國潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63億元增加至207億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%,預(yù)期2024年將達(dá)763億元,自2019年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。以盲盒發(fā)家的泡泡瑪特也是在這個(gè)時(shí)期頻繁出圈,而名創(chuàng)優(yōu)品選擇切入盲盒的時(shí)間剛好是2020年,抓住了市場(chǎng)紅利期。

其次,從名創(chuàng)優(yōu)品自身角度來看,其苦“五元店”久矣。2020年算是名創(chuàng)優(yōu)品的“受難年”,疫情影響下,非剛需的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊,名創(chuàng)優(yōu)品正好是這樣的品類。截止到2020年6月底的財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比下滑超過4%,到了2021財(cái)年也只有微增長(zhǎng)。之后設(shè)計(jì)“親日”、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等壞消息紛紛傳來,名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)迫在眉睫。

品牌升級(jí)也要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)。名創(chuàng)優(yōu)品擁有近3800多家國內(nèi)門店和2300多家海外門店,最大的優(yōu)勢(shì)自然是應(yīng)對(duì)復(fù)雜SKU供應(yīng)商的能力,以及觸達(dá)用戶的能力。而名創(chuàng)優(yōu)品原本的主流消費(fèi)者也多為18歲至25歲的年輕人,這與盲盒的消費(fèi)群體高度重疊,名創(chuàng)優(yōu)品原本出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品也和盲盒背后的創(chuàng)新、社交屬性的消費(fèi)需求相似。

盲盒出海路漫漫

“一入盲盒深似?!?,即使規(guī)模如名創(chuàng)優(yōu)品,做起盲盒來也并不是一帆風(fēng)順。

相比其他全球知名IP,名創(chuàng)優(yōu)品的IP能力還未獲得盲盒玩家的廣泛認(rèn)可。從大學(xué)畢業(yè)就開始收藏盲盒的石頭說:“名創(chuàng)優(yōu)品很多盲盒單價(jià)并不高,例如可能只有泡泡瑪特售價(jià)的一半。選購盲盒的時(shí)候,我不僅會(huì)看盲盒產(chǎn)品的IP、設(shè)計(jì),也會(huì)看不同款式在二手市場(chǎng)的保值能力,所以實(shí)際上我很少購買名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒?!?/p>

另一位00后盲盒玩家小唯則表示,“我對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知一直是一些主打性價(jià)比的小文創(chuàng),他們家的盲盒設(shè)計(jì)我覺得更基礎(chǔ),和其他品牌的盲盒相比設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一,而且偏可愛風(fēng)格,像我這種男生就不太合適。說它是潮玩,不如說是一個(gè)玩具?!?/p>

而在IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力等方面,如名創(chuàng)優(yōu)品等盲盒賽道新玩家仍有提升的空間。

盲盒從業(yè)者薇薇告訴價(jià)值星球,盲盒IP運(yùn)營(yíng)主要就是兩個(gè)方向,一個(gè)是和知名IP合作,例如迪士尼等大IP;另一個(gè)就是簽署一些原創(chuàng)的IP工作室?!懊ず羞\(yùn)營(yíng)商都會(huì)有自己的量化辦法,來判斷IP形象是否符合消費(fèi)者喜好,以及故事是否有足夠的延伸性等等?!?/p>

“但是,國內(nèi)對(duì)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的力度仍有很多不足?!鞭鞭闭f道,像迪士尼這種級(jí)別的IP需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和成本去打造,不止需要豐富的人物形象設(shè)計(jì),還需要設(shè)計(jì)故事線,而且往往是經(jīng)過游樂園、電影等娛樂、影視主題內(nèi)容的頻繁露出,直到IP出圈后,盲盒再作為一個(gè)周邊去延續(xù)IP?!暗珜?duì)于盲盒品牌來說,這樣做的現(xiàn)金壓力實(shí)在是太大了,所以國內(nèi)大部分原創(chuàng)盲盒IP僅僅停留在系列形象的熱度,要說背后可持續(xù)的內(nèi)容,幾乎都是欠缺的。”

至于盲盒的保值能力,薇薇則表示,這取決于幾個(gè)影響保值的關(guān)鍵要素:一是IP是否火爆,二是限量發(fā)行,三是持續(xù)更新。

IP本身的火爆程度對(duì)盲盒價(jià)值的影響無需贅述,限量發(fā)行對(duì)推高盲盒價(jià)值的原理也很好理解。在此基礎(chǔ)上,衍生出的一系列特殊號(hào)碼盲盒,比如1號(hào)、100號(hào)等,也會(huì)更保值。

此外,保持IP的持續(xù)更新也至關(guān)重要?!俺沁@個(gè)IP已經(jīng)大到像‘哈利波特’‘柯南’這種程度,不然想要盲盒保持熱度,那么這個(gè)IP至少要有不錯(cuò)的代表作持續(xù)更新,才能把整個(gè)系列的價(jià)值保住?!鞭鞭闭f。

與泡泡瑪特等主業(yè)經(jīng)營(yíng)盲盒的潮玩品牌不同,名創(chuàng)優(yōu)品并不是做潮玩起家。雖然強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和觸達(dá)能力確實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng),但其在原創(chuàng)IP的挑選和運(yùn)營(yíng)上仍缺乏經(jīng)驗(yàn),這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒始終處于“高不成低不就”略帶尷尬的境地。

潮玩的盡頭是出海嗎?

名創(chuàng)優(yōu)品也好,泡泡瑪特也罷,盲盒品牌如今面臨著相似的困境——行業(yè)內(nèi)卷。

有盲盒行業(yè)從業(yè)者告訴價(jià)值星球,名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的高頻消費(fèi)者大概占比三至四成,而大部分消費(fèi)者還是低頻或首次消費(fèi)。這里的“高頻”消費(fèi)者,指的是在名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)盲盒5次及以上的人群。

這也說明,大部分盲盒消費(fèi)仍是受獵奇需求推動(dòng),而這對(duì)盲盒品牌本身在創(chuàng)新迭代方面的能力提出了極高的要求。

薇薇告訴價(jià)值星球,現(xiàn)在的盲盒產(chǎn)品,已經(jīng)開始了“卷性價(jià)比、卷材質(zhì)、卷配件”等各個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。

相似的盲盒,品牌為了突出自家產(chǎn)品的性價(jià)比,不僅會(huì)增加人物周邊配飾、衣物等配件,還會(huì)增加盲盒體積。

“例如,過去一個(gè)盲盒長(zhǎng)寬大約十幾至二十厘米,現(xiàn)在的盲盒就做的更大,從視覺上讓消費(fèi)者覺得同樣的價(jià)錢買到的東西更值。有些品牌也會(huì)推出盲盒系列,原本30至50元/個(gè)的盲盒,系列組合售價(jià)為100至200元,變相增加了產(chǎn)品的性價(jià)比。另一方面,Z世代作為盲盒的主要消費(fèi)群體也非常注重產(chǎn)品的手感和材質(zhì),所以也會(huì)倒逼盲盒商家使用更貴、更好的材料?!鞭鞭闭f。

這樣的行業(yè)背景下,盲盒品牌都會(huì)遇到繞不開的難題:增長(zhǎng)和盈利到底怎么選?

創(chuàng)新、降價(jià)、用好的材質(zhì)和多送配件等方式,可能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng),卻難以保證盈利。薇薇分析道:“一般情況盲盒品牌會(huì)有自己的毛利率標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上,有一些相對(duì)成熟的系列是為了堅(jiān)守盈利底線,有些推陳出新的系列則主打增量,各有分工。但總體來說,至少不會(huì)只賺吆喝不賺買賣?!?/p>

即使如此,面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和增長(zhǎng)瓶頸,不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。

而出海,成為了一個(gè)選項(xiàng)。不止名創(chuàng)優(yōu)品,泡泡瑪特也在東南亞、英國等地開拓海外店鋪。除此以外,泡泡瑪特今年還嘗試開出了首個(gè)線下游樂場(chǎng)。

不論是出海,嘗試游樂場(chǎng)等新模式或是推動(dòng)更多IP簽約,背后核心的意義都是增加盲盒持續(xù)的創(chuàng)新以及IP 運(yùn)營(yíng)能力。

盲盒這門生意,仿佛是海面上冰山的一角,表面的潮玩只是一環(huán),藏在海面之下的IP經(jīng)營(yíng)之道,才是決定盲盒是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

名創(chuàng)優(yōu)品

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  • 名創(chuàng)優(yōu)品放話全球能開4萬家店,葉國富:都說我運(yùn)氣很好

泡泡瑪特

  • 泡泡瑪特:被瑞銀信托減持約7.81億港元
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450億美元潮玩市場(chǎng),吸引中國盲盒

文創(chuàng)的盡頭是盲盒,盲盒的盡頭是出海?

文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬

編輯 | 麻吉

做盲盒出海,名創(chuàng)優(yōu)品是有一套的。

不論是在名創(chuàng)優(yōu)品新近開出的美國第100家門店或英國旗艦店,盲盒都成為重點(diǎn)陳列商品之一。此前,名創(chuàng)優(yōu)品在泰國、英國等地開設(shè)的盲盒主題店內(nèi),聯(lián)合迪士尼等知名IP,以及原創(chuàng)TOP TOY盲盒品牌,也吸引了大批消費(fèi)者打卡。

以售賣“物美價(jià)廉”日用品起家的名創(chuàng)優(yōu)品,一直在嘗試擺脫只有“性價(jià)比”的標(biāo)簽。借助自有供應(yīng)鏈和龐大用戶基礎(chǔ),名創(chuàng)優(yōu)品選擇以盲盒為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

不過,盲盒這門生意可沒那么好做。隨著泡泡瑪特的爆火,各個(gè)潮玩品牌陸續(xù)下場(chǎng)加入盲盒賽道,從材質(zhì)、設(shè)計(jì)到配置等都卷了起來。

而潮玩出海也成為了近年的一大趨勢(shì)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模2019年是198億美元,預(yù)計(jì)2024年可達(dá)到448億美元。增長(zhǎng)十分迅猛。今年以來,已有多個(gè)潮玩品牌加速出海,先是泡泡瑪特在東南亞和英國頻頻開店;12月初又有中國玩具品牌52TOYS泰國首店落地曼谷高端商場(chǎng)The Emphere……那么,對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說,盲盒出海到底能不能助其實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”?

名創(chuàng)優(yōu)品出海,盲盒開道?

為了擺脫消費(fèi)者心中“五元店”的既定印象,名創(chuàng)優(yōu)品這兩年一直都在思考怎樣做品牌升級(jí)。盲盒,成了其提升品牌力計(jì)劃中,想要重點(diǎn)打造出爆款的品類之一。

今年10月,名創(chuàng)優(yōu)品在英國的首家盲盒店開業(yè)。店內(nèi)陳列了上百款不同的盲盒,包括與三麗鷗、迪士尼、小黃人等知名IP合作的盲盒系列。這家位于倫敦中國城的盲盒店,開業(yè)即沖上了小紅書熱搜,網(wǎng)友們紛紛曬出店內(nèi)圖片,客流量巨大。生意火爆,二級(jí)市場(chǎng)也跟著樂觀起來,名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度漲超6%。

緊接著11月,名創(chuàng)優(yōu)品又在倫敦市中心最具地標(biāo)性的商業(yè)街——牛津街開起一家超大旗艦店,和以往名創(chuàng)優(yōu)品幾十平米的小店風(fēng)格完全不同,這家店足有270多平方米,除了各種知名IP盲盒外,還有PENPEN等原創(chuàng)IP潮玩。

事實(shí)上,名創(chuàng)優(yōu)品早在3年前就開始瞄準(zhǔn)盲盒市場(chǎng)。2020年,名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒+IP列為產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)戰(zhàn)略之一,還將6月15日定為名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié),并且推出TOP TOY系列。

時(shí)至今日,盲盒已經(jīng)成了名創(chuàng)優(yōu)品在海外一大敲門磚。不止在英國,名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒在泰國的銷售也非?;鸨?,銷售占比總業(yè)績(jī)高達(dá)6%。

盲盒熱度加持下,名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)績(jī)十分亮眼。截至2022年底,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有2115家海外門店,同比增長(zhǎng)12.68%,占門店總數(shù)的38.8%。更惹眼的是,2022年第四季度,名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收24.9億元。其中,海外收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%,達(dá)到9.9億元,北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)更是同比增長(zhǎng)70%,單店GMV水平達(dá)到2019年同期的1.5倍。

那么,為什么名創(chuàng)優(yōu)品選擇了盲盒作為產(chǎn)品升級(jí)和出海的切入點(diǎn)?

首先,從大方向來說,和盲盒行業(yè)的火爆脫不開關(guān)系。2015年至2019年,中國潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63億元增加至207億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%,預(yù)期2024年將達(dá)763億元,自2019年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。以盲盒發(fā)家的泡泡瑪特也是在這個(gè)時(shí)期頻繁出圈,而名創(chuàng)優(yōu)品選擇切入盲盒的時(shí)間剛好是2020年,抓住了市場(chǎng)紅利期。

其次,從名創(chuàng)優(yōu)品自身角度來看,其苦“五元店”久矣。2020年算是名創(chuàng)優(yōu)品的“受難年”,疫情影響下,非剛需的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊,名創(chuàng)優(yōu)品正好是這樣的品類。截止到2020年6月底的財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比下滑超過4%,到了2021財(cái)年也只有微增長(zhǎng)。之后設(shè)計(jì)“親日”、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等壞消息紛紛傳來,名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)迫在眉睫。

品牌升級(jí)也要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)。名創(chuàng)優(yōu)品擁有近3800多家國內(nèi)門店和2300多家海外門店,最大的優(yōu)勢(shì)自然是應(yīng)對(duì)復(fù)雜SKU供應(yīng)商的能力,以及觸達(dá)用戶的能力。而名創(chuàng)優(yōu)品原本的主流消費(fèi)者也多為18歲至25歲的年輕人,這與盲盒的消費(fèi)群體高度重疊,名創(chuàng)優(yōu)品原本出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品也和盲盒背后的創(chuàng)新、社交屬性的消費(fèi)需求相似。

盲盒出海路漫漫

“一入盲盒深似?!保词挂?guī)模如名創(chuàng)優(yōu)品,做起盲盒來也并不是一帆風(fēng)順。

相比其他全球知名IP,名創(chuàng)優(yōu)品的IP能力還未獲得盲盒玩家的廣泛認(rèn)可。從大學(xué)畢業(yè)就開始收藏盲盒的石頭說:“名創(chuàng)優(yōu)品很多盲盒單價(jià)并不高,例如可能只有泡泡瑪特售價(jià)的一半。選購盲盒的時(shí)候,我不僅會(huì)看盲盒產(chǎn)品的IP、設(shè)計(jì),也會(huì)看不同款式在二手市場(chǎng)的保值能力,所以實(shí)際上我很少購買名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒?!?/p>

另一位00后盲盒玩家小唯則表示,“我對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知一直是一些主打性價(jià)比的小文創(chuàng),他們家的盲盒設(shè)計(jì)我覺得更基礎(chǔ),和其他品牌的盲盒相比設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一,而且偏可愛風(fēng)格,像我這種男生就不太合適。說它是潮玩,不如說是一個(gè)玩具?!?/p>

而在IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力等方面,如名創(chuàng)優(yōu)品等盲盒賽道新玩家仍有提升的空間。

盲盒從業(yè)者薇薇告訴價(jià)值星球,盲盒IP運(yùn)營(yíng)主要就是兩個(gè)方向,一個(gè)是和知名IP合作,例如迪士尼等大IP;另一個(gè)就是簽署一些原創(chuàng)的IP工作室?!懊ず羞\(yùn)營(yíng)商都會(huì)有自己的量化辦法,來判斷IP形象是否符合消費(fèi)者喜好,以及故事是否有足夠的延伸性等等?!?/p>

“但是,國內(nèi)對(duì)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的力度仍有很多不足?!鞭鞭闭f道,像迪士尼這種級(jí)別的IP需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和成本去打造,不止需要豐富的人物形象設(shè)計(jì),還需要設(shè)計(jì)故事線,而且往往是經(jīng)過游樂園、電影等娛樂、影視主題內(nèi)容的頻繁露出,直到IP出圈后,盲盒再作為一個(gè)周邊去延續(xù)IP?!暗珜?duì)于盲盒品牌來說,這樣做的現(xiàn)金壓力實(shí)在是太大了,所以國內(nèi)大部分原創(chuàng)盲盒IP僅僅停留在系列形象的熱度,要說背后可持續(xù)的內(nèi)容,幾乎都是欠缺的?!?/p>

至于盲盒的保值能力,薇薇則表示,這取決于幾個(gè)影響保值的關(guān)鍵要素:一是IP是否火爆,二是限量發(fā)行,三是持續(xù)更新。

IP本身的火爆程度對(duì)盲盒價(jià)值的影響無需贅述,限量發(fā)行對(duì)推高盲盒價(jià)值的原理也很好理解。在此基礎(chǔ)上,衍生出的一系列特殊號(hào)碼盲盒,比如1號(hào)、100號(hào)等,也會(huì)更保值。

此外,保持IP的持續(xù)更新也至關(guān)重要?!俺沁@個(gè)IP已經(jīng)大到像‘哈利波特’‘柯南’這種程度,不然想要盲盒保持熱度,那么這個(gè)IP至少要有不錯(cuò)的代表作持續(xù)更新,才能把整個(gè)系列的價(jià)值保住。”薇薇說。

與泡泡瑪特等主業(yè)經(jīng)營(yíng)盲盒的潮玩品牌不同,名創(chuàng)優(yōu)品并不是做潮玩起家。雖然強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和觸達(dá)能力確實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng),但其在原創(chuàng)IP的挑選和運(yùn)營(yíng)上仍缺乏經(jīng)驗(yàn),這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒始終處于“高不成低不就”略帶尷尬的境地。

潮玩的盡頭是出海嗎?

名創(chuàng)優(yōu)品也好,泡泡瑪特也罷,盲盒品牌如今面臨著相似的困境——行業(yè)內(nèi)卷。

有盲盒行業(yè)從業(yè)者告訴價(jià)值星球,名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的高頻消費(fèi)者大概占比三至四成,而大部分消費(fèi)者還是低頻或首次消費(fèi)。這里的“高頻”消費(fèi)者,指的是在名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)盲盒5次及以上的人群。

這也說明,大部分盲盒消費(fèi)仍是受獵奇需求推動(dòng),而這對(duì)盲盒品牌本身在創(chuàng)新迭代方面的能力提出了極高的要求。

薇薇告訴價(jià)值星球,現(xiàn)在的盲盒產(chǎn)品,已經(jīng)開始了“卷性價(jià)比、卷材質(zhì)、卷配件”等各個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。

相似的盲盒,品牌為了突出自家產(chǎn)品的性價(jià)比,不僅會(huì)增加人物周邊配飾、衣物等配件,還會(huì)增加盲盒體積。

“例如,過去一個(gè)盲盒長(zhǎng)寬大約十幾至二十厘米,現(xiàn)在的盲盒就做的更大,從視覺上讓消費(fèi)者覺得同樣的價(jià)錢買到的東西更值。有些品牌也會(huì)推出盲盒系列,原本30至50元/個(gè)的盲盒,系列組合售價(jià)為100至200元,變相增加了產(chǎn)品的性價(jià)比。另一方面,Z世代作為盲盒的主要消費(fèi)群體也非常注重產(chǎn)品的手感和材質(zhì),所以也會(huì)倒逼盲盒商家使用更貴、更好的材料?!鞭鞭闭f。

這樣的行業(yè)背景下,盲盒品牌都會(huì)遇到繞不開的難題:增長(zhǎng)和盈利到底怎么選?

創(chuàng)新、降價(jià)、用好的材質(zhì)和多送配件等方式,可能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng),卻難以保證盈利。薇薇分析道:“一般情況盲盒品牌會(huì)有自己的毛利率標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上,有一些相對(duì)成熟的系列是為了堅(jiān)守盈利底線,有些推陳出新的系列則主打增量,各有分工。但總體來說,至少不會(huì)只賺吆喝不賺買賣?!?/p>

即使如此,面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和增長(zhǎng)瓶頸,不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。

而出海,成為了一個(gè)選項(xiàng)。不止名創(chuàng)優(yōu)品,泡泡瑪特也在東南亞、英國等地開拓海外店鋪。除此以外,泡泡瑪特今年還嘗試開出了首個(gè)線下游樂場(chǎng)。

不論是出海,嘗試游樂場(chǎng)等新模式或是推動(dòng)更多IP簽約,背后核心的意義都是增加盲盒持續(xù)的創(chuàng)新以及IP 運(yùn)營(yíng)能力。

盲盒這門生意,仿佛是海面上冰山的一角,表面的潮玩只是一環(huán),藏在海面之下的IP經(jīng)營(yíng)之道,才是決定盲盒是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心。

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