文｜云酒網(wǎng)
“為什么要高價求購大牌，買個平替款不香嗎？”
近日，在微博上，一則網(wǎng)友的吐槽引發(fā)眾人點贊。隨著理性消費不斷深入人心，追求性價比、質(zhì)價比的“平替風(fēng)”逐漸火起來。
所謂平替，指的是名牌產(chǎn)品、出色服務(wù)的平價代替版，一般具有性價比高、效用折損比率較小、消費下沉的特點。一如今冬百元勞保軍大衣與動輒數(shù)千元的羽絨服搶市場一般，在實用性與價值的判斷上，愈發(fā)理性的消費者，考驗著企業(yè)和行業(yè)的應(yīng)變能力。
“平替風(fēng)”同樣刮進(jìn)了酒水市場。
淄博市博山區(qū)酒水行業(yè)協(xié)會書記兼秘書長紀(jì)昆觀察發(fā)現(xiàn)，不少消費者的習(xí)慣正在發(fā)生變化，“以前追求外觀大氣、奢華，現(xiàn)在大家不管大盒、小盒，甚至手提袋等都可以不要，只要酒的品質(zhì)有保證”。
“平替”已經(jīng)成為一種潮流。從平替名酒，到平替平臺，仿佛一切皆可平替。
“平替風(fēng)”勢頭愈發(fā)明顯
提到“平替風(fēng)”，任紀(jì)昆對此的感受非常強(qiáng)烈。
在他看來，最近酒水市場有兩大變化：一是消費者越來越注重健康，對酒水品質(zhì)的需求提高了，“喝好點，少喝點”成為新的消費理念，酒精酒已被拋棄；二是消費者越來越理性，日常消費不再刻意強(qiáng)調(diào)外包裝，而是回歸消費的本質(zhì)。
任紀(jì)昆舉例說，以前出差到了外地，大家聚在一起，都是以喝高檔盒裝酒為主，現(xiàn)在則是以光瓶酒為主。二者相比較，盒裝酒由于華麗包裝、市場營銷費用高等，性價比不如光瓶酒，并且光瓶酒的品質(zhì)也在提升，自然備受歡迎。
行業(yè)吹來“平替風(fēng)”，酒企感受各不同。
“瓶裝酒取代低端盒裝酒正在成為趨勢”，紅星股份市場部相關(guān)人員表示，堅守純糧固態(tài)釀造，保證酒體品質(zhì)，讓更多消費者喝上更高品質(zhì)、更具性價比、更放心的純糧酒，成為其市場銷售良好的重要原因。
“光瓶酒是盒裝酒的高性價比替代產(chǎn)品”，光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普坦言，光瓶酒賽道持續(xù)升溫，主要是與消費環(huán)境、飲酒人群的變化相關(guān)，在商務(wù)宴請之外的自飲消費逐漸理性，消費者越來越追求性價比高的口糧酒產(chǎn)品。在他看來，光良酒就是這股潮流的受益者——誕生僅五年，其產(chǎn)品已走進(jìn)全國100萬家終端，累計銷量突破3億瓶。
捕捉到“平替風(fēng)”的，還有名酒品牌。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、西鳳酒等諸多名企先知先覺，近年來爭相推出光瓶酒單品，且市場表現(xiàn)不俗。
以玻汾為例，其定位50-60元價格帶，并隨著市場需求推出百元獻(xiàn)禮版，在滿足大眾消費升級需求的同時，豐富了百元價位段的名酒產(chǎn)品，進(jìn)一步擦亮其百億大單品的招牌。
區(qū)域名酒也看準(zhǔn)了這一機(jī)會。在山東，古貝春發(fā)力濃香+醬香光瓶酒雙子星戰(zhàn)略，形成100-400元的產(chǎn)品矩陣，光瓶酒年銷售規(guī)模突破10億元，并超越盒酒成為企業(yè)主力產(chǎn)品，率先走向外埠市場。
如果著眼更多更多酒品類，從消費平替中尋找機(jī)會，或許早已是“公開的秘密”。此前，軒博精釀便曾打出“啤酒平替升級開創(chuàng)者”的口號。這家主攻低價精釀平替拉格賽道的企業(yè)，產(chǎn)品定價不足10元，卻已獲得多輪合計超億元融資，并在今年曝出納斯達(dá)克上市的計劃。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，光瓶酒替代盒裝酒的趨勢是性價比優(yōu)勢決定的，并且表現(xiàn)出長期向上、不可阻擋的勢頭，在消費市場勁吹“平替風(fēng)”的環(huán)境下，這種勢頭表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。
“性價比”成為關(guān)鍵詞
“平替風(fēng)”為何愈演愈烈？消費者追逐超高性價比或為主因。
任紀(jì)昆以玻汾舉例。汾酒作為全國名酒，在消費者心中認(rèn)知度較高，以50元左右價位喝到高品質(zhì)名酒，這就滿足了消費者的消費需求。背后其實是性價比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產(chǎn)品，正受到消費者歡迎。
諫策戰(zhàn)略咨詢首席知識官韓磊以玻玢舉例，認(rèn)為其兼具品質(zhì)、價格和品牌三大優(yōu)勢，這三點恰是消費群體的關(guān)注點。
品質(zhì)好：對于好酒而言，純釀固態(tài)只是基礎(chǔ)標(biāo)配，往往在品質(zhì)上要超越同檔位盒裝產(chǎn)品；
性價比高：平替產(chǎn)品往往是去掉包裝喝品質(zhì)的理性選擇，消費者在消費決策時，往往是品質(zhì)第一位、價格第二位，是對于產(chǎn)品性價比的綜合判斷和選擇；
有品牌知名度：平替產(chǎn)品依然是大品牌、知名品牌或者是當(dāng)?shù)氐牧餍行云放啤?/p>
在王偉設(shè)看來，平替類型產(chǎn)品的爆發(fā)，是消費升級與下沉兩種力量作用的結(jié)果。對于大眾消費而言，隨著消費水平的提升，產(chǎn)品檔次從35元升級到50元；對于中產(chǎn)階層而言，由于理性消費，日常消費和朋友小聚從100-150元盒裝酒轉(zhuǎn)向50-100元的高品質(zhì)光瓶酒。“正是在這種雙向擠壓下，50-60元價位段的光瓶酒迎來了爆發(fā)，市場得以持續(xù)向上發(fā)展?！?/p>
當(dāng)消費者面臨平替選擇的同時，也對企業(yè)的C端運營提出了更高要求?？此坪唵蔚钠教妫澈笫蔷茦I(yè)白熱化的“心智爭奪戰(zhàn)”。
以標(biāo)志性的數(shù)據(jù)瓶沖出重圍，趙小普介紹了光良“一路向C”的實踐：“（在陳列中）我們直接把釀酒的五種糧食裝在一個瓶子里面展現(xiàn)給消費者，這樣小的舉動，目的都是想向C端用戶、合作伙伴展示品牌背后的質(zhì)感和運作”。
對于這場爭奪戰(zhàn)，光良的視角并未局限于線下?！拔覀兠磕赀€堅持投放20多部影視劇作品，背后的邏輯是希望場景化可以打通消費者的心智”，他同時表示。
云酒頭條注意到，在談及酒業(yè)平替潮流時，性價比往往會成為關(guān)鍵詞。日前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，性價比同樣頻頻被提及——
華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示，酒類消費分化更加突出，一部分消費者減少了消費或者選擇性價比更高的產(chǎn)品，另一部分消費者選擇了更高品質(zhì)、更個性化的酒類產(chǎn)品。
創(chuàng)享歡聚投資基金合伙人王晨表示，性價比的重要性越來越突出，不論是高端消費者還是低端消費者，都想用更低的價格買到他們覺得更好的產(chǎn)品?！坝捎趫鼍昂腕w驗變得越來越重要，白酒品牌愈發(fā)重視場景的挖掘，把體驗嫁接到消費者心目當(dāng)中?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，隨著消費者消費理念的改變，市面將出現(xiàn)眾多頗具性價比的平替概念產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)或?qū)⒊蔀椤捌教骘L(fēng)”的獲益者。
緊抓機(jī)遇，乘勢而上
面對“平替風(fēng)”的盛行，酒企該如何應(yīng)對呢？
韓磊表示，這對于酒企是一種新的挑戰(zhàn)，酒企在品牌的調(diào)性、溝通方式等方面都要向消費群體靠攏。
品牌要個性鮮明，向新消費群體靠攏；產(chǎn)品設(shè)計要更簡約時尚，賣點清晰；營銷模式要堅定不移地推進(jìn)BC一體化，跳出傳統(tǒng)白酒“搞鋪貨、搞陳列、搞促銷”的同質(zhì)化競爭旋渦。
王偉設(shè)預(yù)測，未來五年，高線光瓶酒將持續(xù)迭代，搶占200元以內(nèi)的盒裝酒市場，由此會產(chǎn)生1000億元的市場增量，光瓶酒的價格天花板也將不斷被突破。
他進(jìn)一步建議，面對新的經(jīng)濟(jì)形勢和市場競爭環(huán)境，酒企應(yīng)該乘勢而起，緊隨“平替時代”的潮流，跟上市場的變化，找準(zhǔn)自己的定位?！安煌髽I(yè)可以選擇不同的價格帶切入：名酒企業(yè)可以利用品牌勢能，瞄準(zhǔn)100-200元價格帶；二、三線企業(yè)可以聚焦50-100元價位帶。如果企業(yè)在光瓶酒賽道具有較大優(yōu)勢，也可以提前打破天花板，把產(chǎn)品做到次高端。”
風(fēng)已來，酒業(yè)或?qū)⒕痛诉M(jìn)入“平替時代”。圍繞品牌、品質(zhì)和渠道，市場或?qū)⒂瓉砣轿桓偁帯?/p>