文｜時代周報 劉沐軒
編輯丨梁勵
2023年是演唱會經(jīng)濟全面爆發(fā)的一年，而美國歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“霉霉”）正是這一現(xiàn)象的頂尖代表。
當(dāng)?shù)貢r間12月6日，泰勒力壓大熱的OpenAI創(chuàng)始人山姆奧特曼，登上了美國《時代》周刊封面，成為該雜志的2023年度風(fēng)云人物。
“泰勒·斯威夫特找到了一種超越國界，并成為光源的方法。”《時代》周刊主編薩姆·雅各布斯評價道，“泰勒既是這段故事的作者，又是主角?！?/p>
泰勒的第六次全球巡演——Eras Tour（時代巡演）從今年3月17日啟程，計劃在全球舉辦151場，持續(xù)到2024年年底。
僅僅是在美國舉辦的52場演唱會，所到之處酒店爆滿、消費數(shù)據(jù)強勁，就連臨時工作崗位都出現(xiàn)大量短缺。這一系列經(jīng)濟效應(yīng)，也被美國媒體稱之為“霉霉經(jīng)濟學(xué)”。
這恰恰是美國的經(jīng)濟政策制定者們最希望看到的情況，此前拜登政府的多輪萬億級經(jīng)濟刺激計劃也沒能明顯地提振消費，“霉霉經(jīng)濟學(xué)”卻成功了。
美聯(lián)儲12家銀行之一的費城聯(lián)邦儲備銀行在其7月份的《褐皮書》中表示，“盡管旅游業(yè)整體復(fù)蘇放緩，但5月是費城酒店業(yè)自疫情以來收入最強勁的一個月，這在很大程度上是由于泰勒·斯威夫特演唱會粉絲的涌入”。
拉動700億消費
“如果泰勒·斯威夫特是一個經(jīng)濟體，那么她的經(jīng)濟規(guī)模將超過50個國家”，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Question Pro總裁丹·弗利特伍德表示。
該機構(gòu)在今年6月份的一項報告，被廣泛引用為“霉霉經(jīng)濟學(xué)”成功刺激美國經(jīng)濟的證據(jù)。報告估計，泰勒時代巡演對美國經(jīng)濟的經(jīng)濟影響可能高達50億美元（約合人民幣359億元）。
當(dāng)時，泰勒在美國的巡演場次才剛過計劃的一半。
10月份，美國旅游協(xié)會在一份報告中指出，50億美元這個數(shù)字還是保守了。該機構(gòu)估計，如果算上巡演的上下游產(chǎn)業(yè)以及粉絲們在線上的消費，泰勒演唱會的總經(jīng)濟影響可能超過100億美元（約合人民幣718億元）。
每個寫在時代巡演日程表上的城市，都驚訝于“霉霉經(jīng)濟學(xué)”的威力。
據(jù)《時代》周刊報道，泰勒舉辦演唱會的每個周末，為當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟效益就相當(dāng)于兩到三個超級碗比賽。
“超級碗”是美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）的年度總決賽，是美國最大的體育盛會，也是全球經(jīng)濟效益第二高的體育賽事，僅次于世界杯。
2023年“超級碗”的平均門票價格為8000美元（約合人民幣57440元），但主要收入都進了賽事主辦方的口袋。而泰勒演唱會的最低預(yù)售票價僅為49美元（約合人民幣352元），在美國預(yù)售的平均門票價格也僅為456美元（約合人民幣3274元）。
也就是說，粉絲們在門票上“省下”的支出，有不少流入了當(dāng)?shù)亍?/p>
據(jù)加州就業(yè)與經(jīng)濟中心稱，泰勒在洛杉磯的6場演唱會，在餐飲、零售、安保行業(yè)新增了3300個新就業(yè)崗位，帶動了3.2億美元的經(jīng)濟效益。在一些較小的城市比如辛辛那提，也因為舉辦泰勒演唱會而迎來市中心酒店入住率達98%，酒店業(yè)收入同比翻倍的驚喜。
“這不僅僅是一個有關(guān)音樂或品牌的故事，她正在開創(chuàng)一種經(jīng)濟模式?！泵绹鹑谧稍児綛etterment的行為金融和投資副總裁伊根表示。
伊根指出，泰勒的巡演為所經(jīng)的城市帶來這個時代難得的現(xiàn)金流，使得地方政府有錢維護公共基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)能雇傭更多員工，最終達到了提振整體消費的效果。
“霉霉經(jīng)濟學(xué)”的效應(yīng)在全球已經(jīng)得到廣泛認可，不僅舉辦城市主動提供便利迎接泰勒的粉絲們來消費，就連沒有安排巡演的城市和國家也都紛紛邀請?zhí)├占友?。智利總統(tǒng)波里奇、加拿大總理特魯多等國家領(lǐng)導(dǎo)人，甚至親自在社交媒體上邀請?zhí)├諏⒀惭輲У剿麄兊膰摇?/p>
在8月份暫時結(jié)束了在美國的巡演后，泰勒即將前往歐洲舉辦接下來的48場演出。
對此，專門從事酒店業(yè)數(shù)據(jù)的公司OTA Insight已經(jīng)預(yù)測，舉辦巡演的歐洲城市可能會有同樣規(guī)模的經(jīng)濟效益。
“商業(yè)奇才”
“霉霉經(jīng)濟學(xué)”帶來的結(jié)果，是一場舉辦地、粉絲和泰勒本人的“三贏”，而這離不開泰勒本人的經(jīng)營。
今年33歲的泰勒，不僅在音樂上天賦異稟，在商業(yè)頭腦上更是出眾。
她在16歲發(fā)行首張專輯，26歲便以1.7億美元（約合人民幣12億元）的年收入，創(chuàng)下女性音樂人最高年收入的吉尼斯世界紀(jì)錄。
據(jù)彭博社分析，泰勒在今年10月下旬的凈資產(chǎn)就已經(jīng)達到11億美元（約合人民幣79億元）。
據(jù)《華盛頓郵報》報道，泰勒今年的時代巡演僅在北美的門票收入預(yù)計就達到22億美元（約合人民幣158億元）。巴布森學(xué)院管理學(xué)副教授彼得·科漢還估計，等到明年年底巡演結(jié)束，泰勒將獲得高達41億美元（約合人民幣294.4億元）的收入。
前白宮經(jīng)濟顧問委員會主席、經(jīng)濟學(xué)家艾倫·克魯格曾在他的遺作《搖滾吧經(jīng)濟學(xué)》一書中，稱泰勒為“經(jīng)濟奇才”，并解析了泰勒為何能比其他音樂人更賺錢。
在他看來，流媒體音樂平臺的爆發(fā)一度讓依賴銷售CD和唱片的音樂人陷入兩難困境——傳統(tǒng)渠道給予音樂人的分成更高，但路人粉絲不會買賬；平臺的分成要低上許多，但有更強的傳播力，也能帶來持續(xù)收入。因此，大多數(shù)藝人采取的是將作品免費上架流媒體平臺，嘗試培養(yǎng)粉絲，再吸引他們來買CD和唱片。
而泰勒絕不允許自己的音樂免費出現(xiàn)在流媒體平臺，她會先賣唱片，再賣流媒體，最后開演唱會。
這樣的模式等同于先讓鐵桿粉絲付費，然后吸引路人粉，最終在演唱會進行粉絲經(jīng)濟的再次變現(xiàn)。
與克魯格當(dāng)年總結(jié)的模式一致，泰勒今年開啟的時代巡演也正是在她發(fā)布《午夜》專輯后宣布的活動。2022年，該作品的黑膠唱片售出94.5萬張，成為自1991年以來最暢銷的實體專輯。在黑膠唱片歷史銷量排行榜前10名中，泰勒已經(jīng)占有7個位置。
從一開始，泰勒的粉絲們就“被”養(yǎng)成了付費的習(xí)慣，對有關(guān)泰勒的一切都充滿購買欲。
而保證這個模式運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，除了泰勒對音樂和演出質(zhì)量的保證，還有她對粉絲經(jīng)濟的精心運營。
良性的粉絲生態(tài)
“霉霉經(jīng)濟學(xué)”構(gòu)建的粉絲生態(tài)，也許可以視作粉絲經(jīng)濟良性發(fā)展的案例之一。
2017年上線的泰勒粉絲社區(qū)App曾推出一套粉絲認證系統(tǒng)，粉絲們聽歌、分享歌曲、參加慈善活動、做義工等，都可以賺取積分兌換專輯、周邊和演唱會門票。高級“鐵粉”還能享受優(yōu)先購票權(quán)和前排位置。
這一社區(qū)App雖然在2019年下線，但泰勒對忠誠粉絲的態(tài)度一直沒變。她會為粉絲挑選禮物、手寫信件，甚至直接贈予粉絲演唱會前排門票，與粉絲面對面互動。
時代巡演最初在美國計劃巡演27場，最終在粉絲的呼聲下加演到52場，期間也沒有出現(xiàn)假唱等情況，全程維持高水準(zhǔn)。
今年7月底，斯威夫特還向自己的團隊發(fā)放5500萬美元（約合人民幣3.95億元）的獎金。從伴舞、音響技術(shù)人員到卡車司機，人人有份。
泰勒的粉絲們在社交媒體上自發(fā)地傳播這一消息，也打造了一次極為成功的營銷行動。
此外，泰勒還用新的售票模式打擊了黃牛，極大地保障了粉絲參與演唱會的機會。
在泰勒第四輪全球巡演期間，傳統(tǒng)的門票銷售方式讓30%的票流到黃牛手里。到了第五輪全球巡演時，通過建立類似售賣機票的“慢速票務(wù)模式”，泰勒把演唱會的售票周期拉長，降低了賣票速度，最終只有3%的票流入黃牛手中。
在新模式下，臨期票比早鳥票更貴，且演唱會開幕前一晚仍有票放出。這不僅打擊了黃牛，還把以往由黃牛賺到的溢價收入了泰勒自己囊中。
截至今年11月28日，泰勒一共有66場巡演，在供不應(yīng)求的市場調(diào)節(jié)下，泰勒粉絲們最終支付的平均票價超過1300美元。
但沒搶到票的粉絲們沒有責(zé)怪泰勒，因為后者為所有粉絲都準(zhǔn)備了一次低價參與巡演的機會——泰勒以今年8月份在洛杉磯的三場演唱會為主體內(nèi)容，制作了一部演唱會同名衍生電影《時代巡演》。
根據(jù)泰勒的出生年份和幸運數(shù)字，她將成人票定價為19.89美元（約合人民幣143元），將兒童和老年人入場費定為13.13 美元（約合人民幣94元）。
事實證明，這又是一次成功的決策。
《時代巡演》電影自10月13日上映以來，以不到2000萬美元的制作成本，撬動了全球超過2.5億美元的票房，成為有史以來票房最高的演唱會電影。這部衍生電影由泰勒自營的獨立電影公司制作，避開了好萊塢主要電影公司與流媒體巨頭的參與，所以制作成本控制得極低，還在好萊塢也引起不小的轟動。
值得注意的是，如果泰勒隸屬于任何唱片公司，或者需要向任何股東負責(zé)，上述成功案例也許都很難實施。泰勒自己就是“泰勒·斯威夫特銀河”的老板，是她能作出決策的重要前提。
狂飆的演唱會經(jīng)濟
高盛分析師麗莎·楊表示，“在危機時期，音樂會被視為一種負擔(dān)得起的奢侈品”。
這種解釋與著名的“口紅經(jīng)濟”現(xiàn)象一脈相承，即經(jīng)濟不景氣時，人們?yōu)榱饲楦行枨螅詴徺I相對便宜的奢侈品。美國大蕭條時期，人們收入普遍下降，但女性口紅的銷量卻上升。
但“霉霉經(jīng)濟學(xué)”在美國的成功，又與“口紅經(jīng)濟”不同。
美國人普遍對經(jīng)濟持悲觀態(tài)度，但經(jīng)濟已經(jīng)走在了“軟著陸”的路上，通脹得到控制，隨著股市、房價的上漲，大多數(shù)家庭的收入甚至有所增加。許多人不是沒錢消費，只是在剛剛過去的危機期間養(yǎng)成了謹(jǐn)慎的消費習(xí)慣。
這可能才是數(shù)百萬泰勒粉絲，愿意花費1300美元去看一場演唱會的真正原因。
今年10月，美聯(lián)儲在其三年一度的消費者財務(wù)調(diào)查報告中稱，在2019-2022年期間，考慮通貨膨脹因素，美國典型家庭的凈資產(chǎn)中位數(shù)躍升至19.3萬美元（約合138.5萬元），增幅達到37%，是1989年有記錄以來的最大增幅。
同時，除了收入靠后的約20%的家庭，美國大多數(shù)家庭比2019年都要富有。
穆迪分析公司首席經(jīng)濟學(xué)家馬克·贊迪指出，這在很大程度上得益于美聯(lián)儲在疫情爆發(fā)時將利率降至最低點，降低了消費者的借貸成本，也降低了人們承擔(dān)債務(wù)的可能性。而當(dāng)美國經(jīng)濟出現(xiàn)迅速復(fù)蘇的跡象時，股票和房屋等資產(chǎn)價格就會開始上漲。
憋了三年的娛樂需求，最終在今年得以釋放。
摩根大通研究所對銀行賬戶的分析顯示，美國個人賬戶余額中位數(shù)處于三年來的最低水平，與2021年4月的峰值相比下降了41%。
人們終于不再存錢，敢于消費了。
而演唱會恰好是一個突破口，這是一個同時滿足情緒價值和社交需求的綜合項目，老少咸宜。
根據(jù)咨詢公司Morning Consult對2204名美國成年人進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的美國人是泰勒的粉絲。除了四分之三的粉絲是白人之外，泰勒的粉絲在性別、城鄉(xiāng)、財富和政治立場上都分布得相當(dāng)均勻。
但彭博社的分析師認為，今年美國人的消費熱潮可能是短期的需求反彈，很難在維持在高水平上。
而長期的趨勢，則是體驗經(jīng)濟的崛起，這不僅體現(xiàn)在演唱會爆火上。
國際旅游在2023年迅速恢復(fù)，迪士尼主題公園的收入創(chuàng)下歷史新高，《芭比》與《奧本海默》也在電影院線創(chuàng)下票房神話。
市場調(diào)研機構(gòu)Experian 6月份的一份報告指出，1981-1996年出生的千禧一代和1995-2009年出生的Z世代是推動體驗經(jīng)濟的主導(dǎo)者。
59%的千禧一代和63%的Z世代表示，他們更愿意把錢花在從音樂會到旅行等“生活體驗”上，而不是投資于退休生活。