文|紅餐產業(yè)研究院
2023年11月23日，“茶百道與霸王茶姬等合資成立新公司”的話題登上熱搜。5天后，兩家品牌又合作成立了一家科技公司，引起了業(yè)內人士的諸多猜測。
兩個品牌的強強聯(lián)手，是造就“霸道茶姬”還是有更大的謀劃？
不管后續(xù)走向會如何，可以預見的是，現(xiàn)制飲品品牌正在使出渾身解數(shù)以求在賽道實現(xiàn)差異化突圍。因為當前的現(xiàn)制飲品賽道，早已內卷至天際了。
2023年現(xiàn)制飲品市場規(guī)模有望超2,600億元
由于消費群體大、復購率高、休閑屬性強，據(jù)紅餐產業(yè)研究院測算，2023年現(xiàn)制飲品市場規(guī)模將達2,613億元，同比增長22.8%。
在這龐大的千億市場下，現(xiàn)制飲品品牌百家爭鳴。入局者既有主打奶茶、鮮果茶的茶飲品牌，也有推出茶咖、奶咖的咖飲品牌。此外，主打鮮奶、酸奶的其他類品牌也是不容忽視的力量。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，茶飲、咖飲兩大細分品類入局者眾多，品牌數(shù)占比分別達到了65.4%、30.5%。這兩大品類的產品豐富、頭部品牌較多，為現(xiàn)制飲品賽道貢獻了較多的新玩法。
茶飲：“價格戰(zhàn)”“IPO戰(zhàn)”“加盟戰(zhàn)”如火如荼
不管放在現(xiàn)制飲品賽道，還是整個餐飲領域，茶飲都是當之無愧的焦點。市場規(guī)模大、品牌競爭力強、資本關注度高、產品迭代快，是其鮮明的特征。
據(jù)紅餐產業(yè)研究院測算，預計2023年全國茶飲市場規(guī)模將達1,524億元，同比增長12.0%。
茶飲市場持續(xù)擴容，品牌體量也在不斷增長。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，茶飲在營門店總數(shù)在63.3萬家左右。為了在存量市場立足，茶飲品牌加速跑馬圈地，提升規(guī)?；潭?。截至2023年12月，門店數(shù)在50家以上的茶飲品牌數(shù)占比近四成，其中門店數(shù)在500家以上的茶飲品牌數(shù)占比也達到了5.0%。
放眼整個餐飲的資本市場，茶飲品牌吸引了較多關注。其中，國風茶飲成為“吸金密碼”。據(jù)紅餐產業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，截至2023年11月，茶飲賽道共披露融資事件35起，較去年同期增加34.6%。
具體來看，2023年以來，資本加碼茶百道、王子森林等連鎖品牌。其中茶百道獲得今年截止目前茶飲賽道的最大額融資，金額高達10億元。新中式國風茶飲品牌乘“國潮”風起，也贏得了資本青睞，如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪等。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，不少茶飲品牌的門店數(shù)在2,000家以上，蜜雪冰城以超過2.5萬家的門店規(guī)模一騎絕塵。古茗茶飲、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草等4個品牌的門店數(shù)也在6,000家以上，萬店“入場券”的爭奪大戲一觸即發(fā)。
可以說，2023年的茶飲賽道，堪稱整個餐飲市場中的“卷王”，賽道內的玩家均身處無比激烈的競爭環(huán)境中。為了實現(xiàn)差異化突圍，品牌在價格、IPO、加盟、供應鏈、健康化、產品、營銷、開副牌等八大方面打響了不同“戰(zhàn)役”，力爭上游。
1、“價格戰(zhàn)”硝煙更濃，品牌穩(wěn)步邁進“下沉之路”
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費價格低于15元，其中10~15元占比最高，為51.4%。而人均消費價格在20元以上的品牌占比僅為3.6%。
茶飲品牌的“下沉之路”也在穩(wěn)步展開。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，甜啦啦、益禾堂、蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數(shù)占比均在五成以上。
2、“IPO之戰(zhàn)”號角吹響，多個品牌沖擊“茶飲第二股”
茶飲的“戰(zhàn)火”燃至資本市場。隨著茶飲品牌加速擴張，市場競爭白熱化，上市或將成為“內卷”的有效解藥。據(jù)紅餐產業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，2023年，傳出IPO動向的茶飲品牌共計8家，其中茶百道正式啟動赴港上市。
對于茶飲品牌而言，上市只是尋求增長的一條途徑而不是最終目的。今年多個品牌都在朝著“茶飲第二股”沖刺，靜待各大實力選手借助資本的力量，在優(yōu)化供應鏈體系、加強產品研發(fā)、提高創(chuàng)新能力等方面實現(xiàn)進一步的突破。
3、加快擴張步伐，品牌火熱投身“加盟戰(zhàn)”
據(jù)紅餐產業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，2023年，傳出加盟新消息的茶飲品牌共計5家，其中奈雪的茶在7月正式開放加盟。茶飲品牌集體開放加盟，反映的是品牌低成本快速擴張的迫切發(fā)展需要。
4、“供應鏈之戰(zhàn)”方興未艾，品牌競爭升維
2023年，茶飲品牌加強供應鏈建設，蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗茶飲等品牌都在進一步夯實自身供應鏈。在茶飲賽道競爭愈發(fā)激烈的當下，供應鏈體系建設是品牌降本增效、賦能擴張的可行之策。
2023年11月，“茶百道與霸王茶姬等合資成立新公司”話題登上熱搜，幾天后它們又合作成立了另一家科技公司。在此之前，茶百道投資了100億元在成都建設供應鏈總部及智能生產基地，霸王茶姬也在深圳、成都等重點城市布局了成熟的倉儲、配送等體系。
業(yè)內人士猜測，借助這次聯(lián)手，茶百道與霸王茶姬兩家茶飲品牌或有可能在供應鏈上實現(xiàn)共建共享。這種合作新模式若流行開來，將會對茶飲賽道產生深遠的影響。
5、茶飲卷入“健康戰(zhàn)”，品牌“花式養(yǎng)生”
隨著生活質量不斷提升，餐飲消費者對健康的需求日益增長。為了滿足消費者的健康需求，茶飲品牌不斷強調自身產品的健康屬性。
例如喜茶在產品頁公開配方原料、營養(yǎng)成分和真品質原料溯源信息，產品配料的透明化不僅展現(xiàn)了品牌的健康品質，而且給消費者吃了一顆“定心丸”。霸王茶姬在升級產品基底后，上線“熱量計算器”，塑造健康茶飲新體驗。
6、產品“創(chuàng)新戰(zhàn)”再出新招，奶基底走俏
2023年以來，茶飲品牌愈發(fā)重視產品創(chuàng)新，如產品上新速度快、產品上新數(shù)量多、產品線增加早餐餐食等。
2023年，茶飲品牌推出的新品中，水果元素仍占據(jù)主流且易出爆品。茶基底持續(xù)創(chuàng)新，品牌集體推出奶基底產品，如喜茶的天青雨奶茶、ARTEASG的東方茉莉等；酸奶和米乳基底也較為熱門，例如書亦燒仙草的草莓酸奶、益禾堂的中國紅米乳茶等。
為尋求差異化創(chuàng)新，茶飲品牌持續(xù)對茶飲基底進行升級迭代，奶基底、酸奶基底、米乳基底等受到追捧，代表品牌有ARTEASG等。ARTEASG是緣起長沙、出生于新加坡的知名茶飲品牌，首創(chuàng)了餅干茶、牛油果甘露、黑糖珍珠有機奶。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，截至2023年12月，其門店主要分布在湖南、江西、浙江等地。
據(jù)紅餐產業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，2023年（截至12月），ARTEASG的上新數(shù)量達到53款，其重點運用有機奶、酸奶、生椰、牛乳、水果等基底，在不斷探索基底升級玩法的過程中，完成了茶飲產品的健康品質升級。在奶基底升級的大浪潮中，ARTEASG推出了“是有機，更是優(yōu)級”的有機奶基底。其在奶源、工廠生產、有機認證、口碑等方面均具備優(yōu)勢。
ARTEASG的有機奶被廣泛應用在韻味東方系列、芋泥系列、栗子系列等產品中。其中韻味東方系列的東方茉莉、輕云東方茉莉、黑糖珍珠有機奶、福氣米釀等4款產品均采用了天然有機奶，東方茉莉、福氣米釀等產品還塑造了0植脂末、0反式脂肪酸、0奶精的“清潔標簽”，契合當下茶飲品質升級趨勢和健康消費趨勢。
茶飲品牌集體推出輕乳茶、水牛乳、鮮奶茶等輕負擔產品，“新類型乳制品”的走俏開啟了“奶基底3.0時代”，即創(chuàng)新定制奶基底時代，市場的差異化需求愈加明顯。為了滿足消費者的健康升級需求，茶飲上游的核心供應鏈企業(yè)如晨非食品等都推出了定制研發(fā)的創(chuàng)新乳品。
作為一家專業(yè)為新式茶飲、咖啡、餐飲等領域提供全乳品解決方案的綜合型乳品企業(yè)，晨非食品在技術研發(fā)、乳品智造等方面均具備強大實力，與多個茶飲品牌也建立了長期合作，推出了茶咖等專用的乳制品，面對下游的柔性定制需求具有高度的針對性和靈活性。
2023年，晨非食品抓住茶飲奶基底升級新風口，推出“生萃厚牛乳”“醇萃厚牛乳”等創(chuàng)新乳品，從原料端踐行了茶飲配方純凈、產品健康的升級理念。
其中，“生萃厚牛乳”是晨非食品推出的首款100%生牛乳厚奶，使用雙重牛乳風味護航工藝保證了牛乳的醇厚風味。“醇萃厚牛乳”倡導的“5個0”（0香精、0氫化、0反式脂肪、0植脂末、0植物油）提升了奶基底的價值感，在茶飲的“乳品大戰(zhàn)”中擁有較大優(yōu)勢，引領了新風潮。
7、“營銷戰(zhàn)”頻頻出圈，茶飲跨界聯(lián)名進行時
2023年，茶飲跨界聯(lián)名主要分為兩類：品牌與品牌（同行業(yè)、跨行業(yè)）聯(lián)名、品牌與IP（游戲IP、動漫IP等）聯(lián)名。
跨界聯(lián)名是茶飲品牌在營銷方面使出的一大“殺手锏”，可助力品牌強勢破圈。如喜茶聯(lián)手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悅黃”，上線3日銷量突破150萬杯；奈雪的茶聯(lián)名薄盒APP推出“范特西奶茶”，借助周杰倫IP實現(xiàn)了產品爆單，首日銷量超146萬杯。
據(jù)紅餐產業(yè)研究院此前發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》，2023年前三季度，18個樣本現(xiàn)制飲品品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達到236次。并且，在2024年第四季度中，茶飲界的聯(lián)名營銷再出新模范。
例如1點點面對“倒閉”傳言絲毫不慌，變身“事業(yè)狂魔”與《和平精英》合作推出聯(lián)名飲品，收獲了“點門永存”“有四季奶青你就放心養(yǎng)老吧”等評論。
此外，喜茶×Loopy、奈雪的茶×《名偵探柯南》、霸王茶姬×《盜墓筆記》、古茗茶飲×《天官賜?！?、茶百道×粉紅豹、滬上阿姨×莫奈、快樂番薯×《一人之下》等聯(lián)名事件也較為出彩。
8、尋求新的增長點，在“開副牌”的路上步履不停
2022年，茶飲品牌擴充業(yè)務線，開出了不少子品牌，例如茶顏悅色的鴛央咖啡、小神閑茶館，甜啦啦的口口椰、卡小逗，7分甜的輕醒咖啡等，相繼在茶飲、咖飲、茶館等領域發(fā)力。2023年，茶飲品牌在“開副牌”上熱情不減，例如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、桂桂茶等，均有開出各自的子品牌。
其中桂桂茶“押寶”現(xiàn)制酸奶賽道，孵化了酸奶罐罐這一品牌，主打水果芝士酸奶。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，截至2023年12月，酸奶罐罐在全國的簽約門店數(shù)已經超過100家。事實上，酸奶罐罐的快速擴張也反映了現(xiàn)制酸奶這一細分賽道的火熱程度和潛力。
不管是在茶飲內部挖掘酸奶、茶館等細分賽道，還是將觸角延伸到咖飲、甜品烘焙等其他賽道，都是品牌在豐富品牌矩陣、擴大市場占有率、延長品牌生命周期等方面所作出的新嘗試。
茶飲賽道的白熱化競爭倒逼茶飲品牌摸索出了不少突圍新思路，這也為咖飲賽道提供了一些靈感。
咖飲：躋身“千億俱樂部”，品牌加速“狂飆”
據(jù)紅餐產業(yè)研究院測算，2023年全國咖飲市場規(guī)模將達1,012億元，同比增長34.6%，增速連續(xù)5年超過23%。市場認知度提升、消費群體擴大、功能性需求增長、消費場景擴充，是咖飲市場高速增長的“秘訣”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，咖飲在營門店總數(shù)在20.5萬家左右。超四成的咖飲品牌門店數(shù)在5家及以下，門店數(shù)在500家以上的咖飲品牌也有一定的數(shù)量。
在資本市場，咖飲同樣也是“寵兒”。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年11月，咖飲賽道共披露融資事件29起，較去年同期增加20.8%。2023年，除M stand、四葉咖等連鎖品牌外，區(qū)域咖飲品牌也是資本挖掘的熱門對象，如長沙的小咖主、廣州的悠小咖UPLAYER、杭州的雷力咖啡、蘇州的星茵咖啡等。
品牌競爭格局方面，咖飲品類已經發(fā)展成星巴克和瑞幸咖啡引領下的“兩超多強”局面。瑞幸咖啡在2023年6月成為全國首個萬店咖飲連鎖品牌，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，瑞幸咖啡的門店數(shù)已經突破了1.4萬家。
2023年的咖飲賽道熱鬧非凡，既有集體擴張的勇氣，也有9.9元一杯的豪氣，更有在供應鏈端實現(xiàn)定制采購的底氣。紅餐產業(yè)研究院將咖飲的亮點總結為七大方面：狂拓店、低價格、跨界布局、本土化、供應鏈定制化、產品花式創(chuàng)新、聯(lián)名造勢。
1、咖飲品牌集體“狂飆”，拓店步伐加快
連鎖咖飲品牌公布“千店計劃”，其中不少精品咖飲品牌也在加速擴張，如Manner Coffee、COSTA COFFEE、LAVAZZA拉瓦薩咖啡等沖擊1,000家門店。為了在這場“規(guī)模戰(zhàn)”中占據(jù)優(yōu)勢，Tims天好咖啡、代數(shù)學家等品牌宣布開放加盟。
咖飲品牌的后起之秀緊跟拓店節(jié)奏，如7分甜旗下的輕醒咖啡，其于2022年8月成立，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，1年多的時間內，輕醒咖啡全國拓店總數(shù)達到60+家。
2、“價格戰(zhàn)”進入白熱化，9.9元狂歡引爆市場
瑞幸咖啡的9.9元狂歡、庫迪咖啡的8.8元活動將“價格戰(zhàn)”打到新階段，帶動星巴克、Tims天好咖啡等品牌也加入降價試水，諸多咖飲品牌的人均消費已經趨于平價。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，近六成的咖飲品牌人均消費價格在20元以下，其中10~20元占比最高，為48.7%。
3、開辟新的增長曲線，品牌跨界投身咖飲成潮流
出于尋找新的業(yè)務增長點和品牌運營等需要，茶飲品牌借助供應鏈優(yōu)勢入局咖飲，它們或推出咖飲產品，或投資咖飲賽道。例如喜茶在2023年11月推出子品牌喜鵲咖，主打潮汕單叢茶咖，首店落地深圳；2023年12月，國內首家迪奧咖啡館在上海的一家迪奧門店開業(yè)。
與此同時，也有咖飲品牌試水茶飲業(yè)務，例如庫迪咖啡在2023年11月推出茶飲品牌茶貓，單杯促銷價6.9元，目前處于內部測試階段，正式門店將于2024年1月面市。
4、品類加速“西體中用”，產品強化“本土化”標簽
為契合消費者的“中國胃”，咖飲品牌推出偏奶香、偏甜的產品。
口味上，奶咖、果咖、茶咖等均是本土化杰作，如瑞幸咖啡的生椰拿鐵、Manner Coffee的黃油啤酒Dirty等。配餐上，不少品牌推出中式餐食，如M Stand的肉桂麻花、Pick ME 咖啡&熱輕食的鹵肉飯等。
5、供應鏈“定制化”，助力咖飲品牌創(chuàng)新
云南咖啡豆產量占全國的98%以上，咖飲品牌在云南開啟“搶豆大戰(zhàn)”，如星巴克、瑞幸咖啡、Manner Coffee等。
供應鏈企業(yè)的崛起滿足了下游咖飲品牌的定制化需求，如瑞幸咖啡的爆品“醬香拿鐵”，采用的是塞尚乳業(yè)的白酒風味厚奶；庫迪咖啡的燕麥拿鐵系列，采用的是OATLY為其定制生產的燕麥奶。
起源于瑞典的OATLY，是全球的燕麥植物基領先品牌。作為不少咖飲品牌的上游供應商，其推出的咖啡大師燕麥奶，掀起了咖飲乃至整個現(xiàn)制飲品領域基底乳新升級的熱潮。OATLY正式開啟了“燕麥奶+咖啡”的黃金時代，燕麥奶從小眾消費走向了大眾市場。
紅餐產業(yè)研究院了解到，具有植物基屬性的燕麥奶，嚴選進口高品質燕麥，可以滿足乳糖不耐受的消費群體需求，也蘊含口感順滑輕盈、成分健康、營養(yǎng)配比均衡等特質。而得益于在國內實施的“三個一”市場戰(zhàn)略，OATLY成功地將燕麥奶引入中國市場，自此推動了新植物基品類的建立和發(fā)展。
OATLY推出的燕麥奶，憑借健康屬性和品類創(chuàng)新，成為咖飲品牌打開市場的利器。
作為星巴克的長期合作伙伴，OATLY燕麥奶不僅是眾多頭部咖飲品牌長期日常使用的基底，也被品牌們用于應季新品創(chuàng)新。2023年，Tims天好咖啡、庫迪咖啡、COSTA COFFEE、M stand等品牌都在陸續(xù)上新咖啡大師燕麥奶作為基底的咖飲，贏得了不少消費者的喜愛。
隨著新植物基品類不斷成熟，OATLY燕麥奶引領的“新植物基2.0時代”已經到來，燕麥酸奶、燕麥奶油、燕麥雪糕等產品將進一步豐富市場。
6、咖飲品牌最愛上新奶咖、果咖、茶咖
2023年，咖飲品牌推出的新品中，本土化口味的奶咖、果咖、茶咖占據(jù)主流，如NOWWA挪瓦咖啡的芝士拿鐵系列、瑞幸咖啡的楊梅瑞納冰和碧螺知春拿鐵等。
咖飲的基底和配料也在被花式創(chuàng)新，加入谷物雜糧、酒飲、海鮮等元素，如星巴克的南瓜系列、瑞幸咖啡的醬香拿鐵、庫迪咖啡的米乳拿鐵系列、M Stand的冬陰功氣泡美式等。
7、咖飲品牌聯(lián)名造勢，“醬香拿鐵”引發(fā)全網熱議
2023年，咖飲品牌走的是快節(jié)奏、特色鮮明、年輕化的營銷思路，其中跨界聯(lián)名這一方式在線上線下博得高關注度。
9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，引爆線上線下流量。該產品首日銷量突破542萬杯，首日微博相關話題閱讀量超18億人次。
此外，咖飲賽道的熱門聯(lián)名事件還有瑞幸咖啡×《貓和老鼠》、庫迪咖啡×OATLY、NOWWA挪瓦咖啡×毛戈平·光韻等。
經營建議：夯實供應鏈，加快創(chuàng)新步伐
在現(xiàn)制飲品賽道疾馳發(fā)展的時候，其痛點亦較為明顯。比如隨著賽道競爭加劇，產品同質化問題愈發(fā)突出，品牌的差異化創(chuàng)新難度大等。
在此背景之下，品牌需要適時嗅得風向，贏得先機。紅餐產業(yè)研究院為現(xiàn)制飲品從業(yè)者提出三大經營建議：
第一，瞄準“下沉市場”掘金?，F(xiàn)制飲品品牌的人均消費價格集中在10~20元的區(qū)間，為了挖掘更廣闊的消費市場，現(xiàn)制飲品品牌可加快布局下沉市場，搶先建立品牌認知，獲得更多消費群體的認可。
第二，深入產業(yè)鏈上游，布局數(shù)字化體系。在品牌加速拓店、價格內卷的當下，現(xiàn)制飲品品牌要深入到供應鏈環(huán)節(jié)，通過合作或自建供應鏈的方式降低成本、保證產品穩(wěn)定性，同時應用數(shù)字化系統(tǒng)，提高決策的科學性和運營效率。
第三，重視消費新需求，加快創(chuàng)新步伐。茶飲和咖飲的產品上新速度較快、營銷創(chuàng)意多，意味著品牌要在契合消費者需求的基礎上加快創(chuàng)新進程，可緊跟新中式、賽博朋克、佛系養(yǎng)生等風潮，借助大品牌、大IP、大事件做好品牌上新宣傳。
結語
2023年的現(xiàn)制飲品賽道，依然擁擠又熱鬧。如何在有限的市場激發(fā)無限的創(chuàng)意，是每個品牌都在尋求的答案。千億市場的“拉鋸戰(zhàn)”還在繼續(xù)，我們期待著這個賽道的新驚喜！