文| 聚美麗 舒秀輝
這兩年的天貓雙11，總是被冠以“最后一個(gè)”的唱衰帽子。的確，雙11的硝煙味越來(lái)越淡，品牌戰(zhàn)報(bào)聲越來(lái)越清冷，但總還是有一些新意或者新變化出現(xiàn)讓人眼前一亮。
比如今年的彩妝品類(lèi)，國(guó)貨彩妝在雙11繼續(xù)挑戰(zhàn)外資權(quán)威：在花西子今年遭遇黑天鵝事件之際，珀萊雅集團(tuán)旗下的彩棠異軍突起，拿下天貓國(guó)貨彩妝第一的成績(jī)，在整個(gè)天貓彩妝類(lèi)目也僅次于歐萊雅集團(tuán)的YSL，而在抖音的榜單中，彩棠則力壓YSL，僅次于另一白牌黑馬VC，更重要的是包括方里、blank me、橘朵、酵色、INTO YOU、柏瑞美等新銳品牌已經(jīng)形成不俗的規(guī)模，卡姿蘭、瑪麗黛佳等經(jīng)典國(guó)貨也持續(xù)發(fā)揮實(shí)力。
我們將時(shí)間線再稍微拉長(zhǎng)一些：疫情3年期間，完美日記和花西子在大促期間分別拿下過(guò)國(guó)貨彩妝第一的優(yōu)異成績(jī)，也扛起了抗衡歐美大牌的大旗；完美日記在2019年、花西子在2022年，更是力壓眾多外資大牌，成為天貓雙11彩妝的TOP 1。哪怕是今年雙11期間正承壓的花西子，也在11月份奪回了抖音單月GMV冠軍的位置，雄風(fēng)不減當(dāng)年。
今天的彩妝類(lèi)目，已經(jīng)真正算得上是護(hù)膚之外的第二大品類(lèi)。要說(shuō)今天這樣一個(gè)繁榮的局面，其實(shí)應(yīng)該始于2016年財(cái)政部對(duì)化妝品消費(fèi)稅的調(diào)整，其中最大的改變是原先需要征收30%消費(fèi)稅的大眾或低價(jià)彩妝用品不再征稅，給彩妝品牌留出更多的利潤(rùn)空間去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的投入。再疊加上新世代用戶(hù)的崛起和彩妝使用需求的上升，以及小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)的數(shù)浪紅利等因素，才造就了后來(lái)完美日記、花西子、colorkey等眾多新銳彩妝品牌短周期內(nèi)的爆發(fā)。
過(guò)去數(shù)年，我們已經(jīng)看到護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的底層邏輯的切換，從原有的日用化學(xué)、精細(xì)化工，到皮膚科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)，以及包括免疫學(xué)、微生物學(xué)、合成生物學(xué)在內(nèi)的生命科學(xué)已經(jīng)越來(lái)越成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
我們回到彩妝賽道，新銳彩妝品牌經(jīng)歷快速崛起后，隨之在資本斷供、市場(chǎng)轉(zhuǎn)存量的今天，倒下的選手同樣不計(jì)其數(shù)，在這樣的動(dòng)態(tài)發(fā)展與平衡中，我們與國(guó)際品牌的差距究竟還有多大，是否正在逐漸縮??？
那么，彩妝類(lèi)目是否也在發(fā)生根本性的切換？
以上的命題，是本文想要和大家進(jìn)行交流探討的。
01、彩妝的新銳競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入規(guī)?；行∑放聘惺芎?/strong>
在之前對(duì)于國(guó)貨品牌今年格局的分析文章《別老盯著珀萊雅 讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊(duì)了》，我們談到一個(gè)觀察，就是存量競(jìng)爭(zhēng)愈加劇，規(guī)模品牌虹吸效應(yīng)可能越強(qiáng)，因此今年的美妝市場(chǎng)，特別是護(hù)膚品類(lèi)的市場(chǎng)中，國(guó)貨規(guī)模企業(yè)的戲份越來(lái)越多，珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂等等都是其中的明星品牌，成為國(guó)貨品牌頭部的起始門(mén)檻如今要被拉升到20億。
與護(hù)膚賽道的競(jìng)爭(zhēng)相似，彩妝的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越進(jìn)入規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的軌道中。我們來(lái)看今年天貓雙11的彩妝榜單：
TOP 20中，除了我們?cè)谏衔闹蟹磸?fù)提及的完美日記、花西子，今年特別亮眼的包括彩棠、毛戈平、花知曉、INTO YOU、橘朵、戀火、酵色、方里等。
方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子就透露，今年方里的GMV將跨過(guò)10億級(jí)別。而擁有橘朵、酵色雙品牌驅(qū)動(dòng)的橘宜集團(tuán)在2022年取得17.6億(橘朵破10億，酵色破7.5億)，據(jù)透露，今年預(yù)期集團(tuán)規(guī)模將突破25億。因此，彩妝品類(lèi)的國(guó)貨品牌規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻也已經(jīng)被抬高到10億級(jí)別，在10億上下甚至更大規(guī)模的品牌將拿到更多的資源，以及在自身精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下取得相比較后梯隊(duì)品牌更高運(yùn)營(yíng)效率的滾雪球效應(yīng)。
這樣的規(guī)模品牌格局，不僅是在天貓這樣的成熟經(jīng)典平臺(tái)，包括在抖音這樣的快速發(fā)展平臺(tái)也已經(jīng)十分明顯，國(guó)際品牌逐漸入場(chǎng)，新銳品牌也明顯更迭，更具品牌屬性，進(jìn)入TOP 10的門(mén)檻從幾百萬(wàn)上升到5000萬(wàn)，可以預(yù)見(jiàn)，到2024年再看抖音的彩妝榜單，可能雅詩(shī)蘭黛的彩妝、蘭蔻的彩妝、魅可、玫珂菲等傳統(tǒng)天貓平臺(tái)的豪強(qiáng)也會(huì)逐漸出現(xiàn)在抖音的TOP 10榜上(有沒(méi)有看出來(lái)哪個(gè)曾經(jīng)的外資頭部消失在了天貓、抖音雙TOP榜單中？)。
在這樣明朗化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，彩妝新銳們能否由原先的局部效率進(jìn)化出更完善的系統(tǒng)效率，形成從研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、組織等多位經(jīng)營(yíng)模塊的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是重要的考驗(yàn)課題。
面對(duì)這樣的課題，我們看到部分新銳規(guī)模品牌正在完成一份出色的答卷。陶子在解答方里的優(yōu)異成績(jī)時(shí)，列出了4點(diǎn)因素：
持續(xù)的產(chǎn)品、科研供應(yīng)鏈打磨。方里自創(chuàng)立之初就十分注重在產(chǎn)品配方和科技層面的投入，今年更是完成對(duì)美國(guó)紐約實(shí)驗(yàn)室的收購(gòu)，同時(shí)在9月官宣了業(yè)內(nèi)頂級(jí)配方師、曾任雅詩(shī)蘭黛首席研發(fā)師的Suzanne Davis蘇珊娜作為品牌全球研發(fā)VP入職方里。接下來(lái)，方里將以“紐約、上海雙研發(fā)中心”作為全球化研發(fā)的戰(zhàn)略起點(diǎn)，布局全球科研，打造自己的產(chǎn)品護(hù)城河；
組織能力的打磨。今年持續(xù)引入專(zhuān)業(yè)的彩妝領(lǐng)域各模塊人才，并形成類(lèi)阿米巴模型，將原先線性的職能部門(mén)橫向拉通，讓各關(guān)鍵崗位人員基于產(chǎn)品生命周期管理的協(xié)同合作，“就像珍珠原先是散落在桌上到處跑，如今串成了一串形成有效的合作閉環(huán)”；
渠道層面的打磨，逐漸收回線上、線下的分銷(xiāo)，進(jìn)行更自控的直營(yíng)運(yùn)營(yíng)；
流量打法的打磨，方里從創(chuàng)立之初就極為克制，反對(duì)高舉高打、不顧盈利的暴力營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)“做好用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)幫助品牌傳播”的方式完成了第一輪的流量積累，從流量健康度和長(zhǎng)期可持續(xù)層面，方里都具有更大的想象空間。
所以不難看出，能上到規(guī)模級(jí)別的新銳品牌都在將自身各項(xiàng)能力瘋狂完善，成為真正的“六邊形戰(zhàn)士”。在這個(gè)階段，原先很多外包的能力，會(huì)逐漸開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)化建設(shè)，比如生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。像完美日記投資6億與科絲美詩(shī)合作共建自己的首座智能工廠，橘宜集團(tuán)也完成了對(duì)原先投資的合作工廠的全資收購(gòu)。
在談到自建供應(yīng)鏈這一話(huà)題時(shí)，酵色聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡透露，彩妝品類(lèi)特別細(xì)分、生產(chǎn)形態(tài)也差異明顯，不可能完全通過(guò)自建一個(gè)工廠來(lái)滿(mǎn)足，部分品類(lèi)與外部專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈方合作仍是效率更高的方案。自控供應(yīng)鏈，一方面是保證優(yōu)勢(shì)類(lèi)目的產(chǎn)品產(chǎn)能和品質(zhì)的穩(wěn)定性，另一方面是自有研發(fā)擁有高配合度的供應(yīng)鏈，能完成更好的自主創(chuàng)新。
當(dāng)然，市場(chǎng)是殘酷的，規(guī)模品牌掌握更多的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，意味著后梯隊(duì)的品牌面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，倒下的品牌遠(yuǎn)比上位的品牌多得多。在10月份的聚美麗文章《多個(gè)初代新銳“消失”，國(guó)貨彩妝前路在哪？》中，我們?cè)?jīng)不完全統(tǒng)計(jì)過(guò)2018年至今關(guān)停的彩妝品牌，以及分析倒下的原因。
那么，仍在成長(zhǎng)期的新銳彩妝品牌該如何應(yīng)對(duì)這樣的局面？
俗話(huà)說(shuō)，春江水暖鴨先知；實(shí)際上，冬江寒水，也是由鴨提前感知的。沒(méi)有誰(shuí)不想生意規(guī)?？焖贁U(kuò)大，但在這樣寒冷的季節(jié)，如何減少難以產(chǎn)生確定性盈利的動(dòng)作，如何在自己的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)圈找到更有效率的營(yíng)銷(xiāo)投入，讓每一筆的投入都轉(zhuǎn)變?yōu)楹笠浑A段的基石，需要這個(gè)位置的創(chuàng)始人們更加冷靜思考和克制沖動(dòng)的。
底妝新銳SEVENJULY創(chuàng)始人金樂(lè)就談到，相較于一些品牌在今年感受到更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，SEVENJULY對(duì)于市場(chǎng)熱錢(qián)的減少以及市場(chǎng)下行帶來(lái)的不利局面預(yù)感更早。原先與超頭李佳琦有穩(wěn)定合作的SEVENJULY，在去年初就決定放棄了這一路徑，因?yàn)楸M管有可觀產(chǎn)出，但是對(duì)周轉(zhuǎn)資金、產(chǎn)品備貨、利潤(rùn)空間、庫(kù)存壓力等各個(gè)方面都有更難的挑戰(zhàn)。所以，去年起SEVENJULY的主基調(diào)就是擺脫陣痛，自建小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化路徑，特別是品牌小紅書(shū)官號(hào)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，歷時(shí)一年半后，如今已經(jīng)基本形成預(yù)期的自主能力。
而很早就以怪誕、浪漫、冒險(xiǎn)風(fēng)格在Z世代人群出圈的風(fēng)格化國(guó)潮彩妝Girlcult，也經(jīng)歷了過(guò)去兩年多在產(chǎn)品庫(kù)存、直播賣(mài)貨上的陣痛。Girlcult在誕生之初因?yàn)樾”娛艿奖姸鄠€(gè)性用戶(hù)的簇?fù)恚彩且驗(yàn)樾”?，?nèi)部對(duì)于獨(dú)特定位和市場(chǎng)業(yè)績(jī)之間的平衡產(chǎn)生過(guò)短暫迷茫。
不過(guò)就像我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，在消費(fèi)品生意上，只要沒(méi)有下牌桌，就有抓到逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。從去年到今年，Girlcult逐漸找到了更舒服的生意生態(tài)位。今年，在天貓逐漸成為存量盤(pán)的階段，Girlcult在7月份將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向抖音與小紅書(shū)。特別在抖音，接住了下半年平價(jià)彩妝這波“潑天的富貴”，固體唇蜜、膨脹高光等單價(jià)在30-60元區(qū)間的產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)。人群從核心的Z世代族群，更加滲透到高凈值的精致媽媽、新銳白領(lǐng)群體。因此，自然而然的，Girlcult的整體營(yíng)銷(xiāo)效率迎來(lái)新一輪的提升，10月份(以抖音為主的銷(xiāo)售承接)的ROI是7月份(以天貓為主的銷(xiāo)售承接)的2倍。
生意效率的拉升，會(huì)自然帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)士氣的提升，這個(gè)在當(dāng)下其實(shí)尤為重要。Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人鎖稚用了一個(gè)有趣的比喻：外面冬天飄雪，我們?cè)诜块g里有暖氣。
02、與靠向生命科學(xué)的護(hù)膚不同，彩妝的底層邏輯仍在精細(xì)化工
在簡(jiǎn)單梳理了目前彩妝的競(jìng)爭(zhēng)格局之后，我們需要往深一層探討一個(gè)問(wèn)題：
彩妝品類(lèi)的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯，有沒(méi)有發(fā)生根本的切換，還是仍在之前的邏輯下發(fā)生一些演進(jìn)？
今年我們講得非常多的，就是護(hù)膚品類(lèi)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了切換，突破了原有的技術(shù)邊界。今天的化妝品基礎(chǔ)學(xué)科，已經(jīng)完成了從精細(xì)化工，到了生命科學(xué)生物醫(yī)藥的轉(zhuǎn)變。特別是功效護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵從配方前移到原料，產(chǎn)品要具備核心原料的差異化，再?lài)@該核心原料做包裹、透皮、遞送、提升生命利用率的升級(jí)迭代等，理性的驗(yàn)證、臨床數(shù)據(jù)、科學(xué)證據(jù)是關(guān)鍵，這背后因素當(dāng)然是消費(fèi)者關(guān)注和需求焦點(diǎn)的遷移帶來(lái)的。
這張圖也已經(jīng)多次地出現(xiàn)在聚美麗眾多文章和活動(dòng)中，我們甚至提出，護(hù)膚品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由配方階段進(jìn)入了“活性物時(shí)代”。當(dāng)然，這個(gè)“活性物時(shí)代”是一個(gè)虛指，如今在活性物研發(fā)、皮膚科學(xué)路徑，甚至生命科學(xué)前沿基礎(chǔ)研究上都有成功的國(guó)貨品牌案例，在同國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。
而彩妝的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯，在多位資深從業(yè)人士的觀點(diǎn)看來(lái)，仍然集中在精細(xì)化工領(lǐng)域。無(wú)論是底妝類(lèi)，還是色彩類(lèi)，消費(fèi)者在這一品類(lèi)上的核心訴求仍然集中在妝效。
這部分，有幾點(diǎn)我們來(lái)拆解一下：
一、關(guān)于護(hù)膚與彩妝的區(qū)別，一個(gè)是科學(xué)家，一個(gè)是工匠
這是業(yè)內(nèi)一位資深彩妝人士在談到品類(lèi)區(qū)別時(shí)，給出的一個(gè)形象比喻：護(hù)膚是科學(xué)家，本質(zhì)上是配方和技術(shù)的創(chuàng)新；而彩妝更像一個(gè)工匠，難的不是技術(shù)，而是工藝的部分，包括視覺(jué)呈現(xiàn)的部分，是想法與手法的結(jié)合。
在護(hù)膚類(lèi)目中，單一成分/原料與某一功效，甚至某個(gè)品牌掛鉤已經(jīng)很正常，比如煙酰胺、透明質(zhì)酸、膠原蛋白、早C晚A概念等等，而在彩妝里，很少會(huì)有聽(tīng)到某個(gè)云母或者某個(gè)成膜劑因?yàn)槭悄硞€(gè)彩妝產(chǎn)品的特色成分，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性決策。
而工藝對(duì)于產(chǎn)品的提升，往往影響消費(fèi)者的直接體驗(yàn)和實(shí)際妝容效果。比如去年聚美麗在研究定妝品類(lèi)時(shí)，花西子團(tuán)隊(duì)就提到，它的蜜粉餅的膚感和妝效會(huì)受到低溫烘焙中的溫度控制、含水量把控的影響；柏瑞美的明星單品定妝噴霧為了達(dá)到更好的出霧均勻覆蓋和持妝鎖妝效果，專(zhuān)研了具有內(nèi)部增壓體系的勻感微壓泵頭。
所以，這里明顯可以看出逐漸受生命科學(xué)生物醫(yī)藥影響的護(hù)膚品類(lèi)與精細(xì)化工領(lǐng)域影響下的彩妝品類(lèi)在產(chǎn)品邏輯上的不同。
二、關(guān)于底妝類(lèi)與色彩類(lèi)的影響因子
再回到彩妝品類(lèi)本身，底妝類(lèi)與色彩類(lèi)，一個(gè)理性成分更濃一些，一個(gè)感性成分占主導(dǎo)，所以?xún)纱蠹?xì)分品類(lèi)在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響因子層面也有區(qū)別。
底妝是修飾膚色、掩蓋瑕疵的功能邏輯，所以偏近理性的它與原料、配方、工藝的協(xié)同相關(guān)性更重一些(不代表色彩類(lèi)在這幾方面不重要)。
其中，01）基礎(chǔ)原料不必多說(shuō)，粉體、基質(zhì)以及現(xiàn)在新增的一些活性物等等。原料本身的競(jìng)爭(zhēng)，按照資深供應(yīng)鏈專(zhuān)家、華美康妍總經(jīng)理王邑華所說(shuō)，處于一個(gè)半透明的狀態(tài)，沒(méi)有什么秘密可言，但優(yōu)勢(shì)都在國(guó)外公司。方里創(chuàng)始人菊子也提到，原料作為配方的基礎(chǔ)，幾乎所有的國(guó)際化妝品公司都有針對(duì)原料的合作研發(fā)，因?yàn)樵谠涎邪l(fā)方面，國(guó)外的技術(shù)、體系和規(guī)模都相較于國(guó)內(nèi)有所領(lǐng)先，這也是方里堅(jiān)持“全球化資源整合戰(zhàn)略”的原因。
這會(huì)不會(huì)成為彩妝類(lèi)目的卡脖子項(xiàng)目，還不好說(shuō)，畢竟彩妝還不屬于像芯片那樣的高精尖、影響國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。講個(gè)尷尬的事，前段時(shí)間日本排放核廢水，很多彩妝品牌要求代工廠替換產(chǎn)品里的日本原料，奈何底妝里最好的原料就是日本出品，國(guó)際大牌也是用日本原料，就算是國(guó)際大牌目前階段也根本無(wú)法替換。
02）配方/技術(shù)的研究，包括配方中原料的搭配、不同原料間的相互作用、原料配方在微觀狀態(tài)下的結(jié)構(gòu)、作用機(jī)理等。
03）工藝的差異，在上面已經(jīng)提及，包括獨(dú)家的原料工藝、配方工藝、定制的設(shè)備等都會(huì)影響產(chǎn)品妝效的因素；
04）消費(fèi)者的研究，皮膚的類(lèi)型、膚質(zhì)、膚色等，以及皮膚情況與地域、氣候等復(fù)雜的外部環(huán)境，對(duì)于底妝產(chǎn)品在消費(fèi)者臉上的妝效、妝感、持妝性等影響。所以，陶子將底妝稱(chēng)為“比護(hù)膚更難的品類(lèi)”，不僅本身受消費(fèi)者膚質(zhì)、外部環(huán)境等多重因素影響，還要銜接好跟前序護(hù)膚產(chǎn)品的配合。
而色彩類(lèi)的影響因子，如果觀察近幾年該細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展變遷，會(huì)發(fā)現(xiàn)是有明顯的演進(jìn)邏輯。
色彩類(lèi)主要是修飾五官輪廓，相較于底妝類(lèi)，它更顯性。所以，原料、配方、工藝也是影響因子，但更重要的是下面說(shuō)的這幾個(gè)逐漸演進(jìn)的影響因子。
01）顏色，回溯消費(fèi)稅下調(diào)后的品類(lèi)起飛階段，最開(kāi)始爆發(fā)的色彩類(lèi)是口紅，原來(lái)的口紅只有一種紅，后面出現(xiàn)了“五彩斑斕的紅”，所以光吃顏色這個(gè)紅利，當(dāng)時(shí)就讓很多品牌獲得了大的市場(chǎng)紅利，比如魅可。
不僅是口紅品類(lèi)，其他細(xì)分色彩品類(lèi)也有吃到顏色邏輯下的增長(zhǎng)，比如Girlcult在腮紅品類(lèi)的微創(chuàng)新，在打造過(guò)程中，Girlcult洞察到女生擁有幾十支口紅是常識(shí)，但腮紅可能就1-2款，但誰(shuí)說(shuō)不同妝容、不同場(chǎng)景不能搭配不同的腮紅？在2019年，Girlcult多色的情緒腮紅橫空出世，與屁桃的IP聯(lián)名款當(dāng)年全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了1000萬(wàn)。
后來(lái)在腮紅的顏色卷到了“功能色”，比如膨脹色、收縮色、氛圍色?！懊鞫雀摺⒒叶鹊途涂梢匀プ雠蛎?，明度低、灰度高就可以去做收縮?！辨i稚談到這一變化時(shí)提到這背后的邏輯是把腮紅用做高光、修容，賦予它其他品類(lèi)的功能。彩棠的爆款三色修容盤(pán)，也有異曲同工的感覺(jué)。
02）質(zhì)地，雖然有其他小眾顏色出現(xiàn)，但畢竟紅色是中國(guó)市場(chǎng)的最大基本盤(pán)，而顏色總有盡時(shí)，所以近幾年的競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)到了質(zhì)地，這個(gè)也有一個(gè)輪回。比如前幾年消費(fèi)者更多追求啞光的質(zhì)地，體現(xiàn)出更自然的妝感，INTO YOU在唇泥這一質(zhì)地的創(chuàng)新吃到了這一波最大的紅利；如今趨勢(shì)如輪回般來(lái)到了亮面的需求側(cè)，而通過(guò)配方和制作工藝的創(chuàng)新，將亮面質(zhì)地在口紅上做到極致的酵色，成功拿下了大量唇部亮面質(zhì)地的市場(chǎng)。
03）風(fēng)格，或者叫審美與品味的競(jìng)爭(zhēng)，這是現(xiàn)在色彩類(lèi)目能夠百花齊放的重要因素。相較于護(hù)膚品類(lèi)在功效、技術(shù)等層面的逐漸趨同，色彩類(lèi)目的細(xì)分以及品牌的個(gè)性表達(dá)會(huì)更突出，這也是當(dāng)顏色、質(zhì)地的紅利消減后，品牌可能的終極競(jìng)爭(zhēng)力。Girlcult的潮流新中式、花知曉的洛麗塔少女心風(fēng)、萬(wàn)花鏡的歐美感，以及酵色現(xiàn)代摩登有質(zhì)感。
三、爭(zhēng)議進(jìn)化：底妝的功效發(fā)展真?zhèn)?/p>
最后來(lái)說(shuō)一個(gè)關(guān)于底妝層面目前仍存在爭(zhēng)議的演進(jìn)，即功效型底妝是否會(huì)成為底妝類(lèi)目的進(jìn)階方向。
無(wú)論在基礎(chǔ)、打底，還是定妝這幾個(gè)步驟上，各大品牌都在加注功效的宣稱(chēng)，妝效+功效的邏輯逐漸在底妝上被認(rèn)為是走得通的消費(fèi)者決策影響因子。
為什么說(shuō)有爭(zhēng)議？因?yàn)閷?duì)于功效能否在底妝類(lèi)目上擁有科學(xué)可實(shí)證的證據(jù)鏈，有兩派聲音。
反對(duì)派的具體聲音，可以搜索參看美妝科普博主-真魅博客早在2020年就發(fā)表的文章《靠養(yǎng)膚粉底養(yǎng)膚？這又是個(gè)忽悠？》(表格中觀點(diǎn)還參考了最新供應(yīng)鏈方和品牌方意見(jiàn))。支持派中，方里認(rèn)為底妝的類(lèi)護(hù)膚心智可以走功效路徑，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于自身的皮膚健康愈加關(guān)注，方里今年也宣布了其中美實(shí)驗(yàn)室和投資方貝泰妮集團(tuán)的研究所進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)敏感肌方向的底妝產(chǎn)品；而供應(yīng)鏈的代表太和生技孵化器負(fù)責(zé)人郭瑜透露，太和生技已經(jīng)在跟客戶(hù)推廣一款擁有祛痘功效人體評(píng)測(cè)報(bào)告的粉底液。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，養(yǎng)膚的功效的確有一定程度的決策影響。所以，關(guān)鍵仍在于作為供給的上游供應(yīng)鏈和品牌，能否拿出更多邏輯完整且不間斷的證據(jù)鏈來(lái)說(shuō)服整個(gè)傳播生態(tài)。
03、國(guó)貨彩妝的軟肋與鎧甲，補(bǔ)課差距，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
談完底層邏輯，我們最后來(lái)展望一下對(duì)于即將到來(lái)的2024年彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，以及歷經(jīng)了7年多的品類(lèi)騰飛，越來(lái)越多優(yōu)秀且標(biāo)簽鮮明的國(guó)貨彩妝站穩(wěn)市場(chǎng)，我們與國(guó)際品牌之間仍存在哪些差距。當(dāng)然，今天的國(guó)貨彩妝也很優(yōu)秀，我們不能妄自菲薄，需要發(fā)揮好我們的優(yōu)勢(shì)，逐漸由局部效率發(fā)展出系統(tǒng)效率。
關(guān)于對(duì)2024年彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，幾位嘉賓分別給出了自己的判斷：
看得出，在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更適合優(yōu)質(zhì)品牌的時(shí)代將會(huì)到來(lái)。雖然我們?cè)谠S多層面仍然落后于國(guó)際品牌，但如今越來(lái)越多站上10億級(jí)別的國(guó)貨彩妝品牌，它們清楚當(dāng)下的軟肋(弱項(xiàng))，也懂得用更強(qiáng)的鎧甲(強(qiáng)項(xiàng))武裝自己。
軟肋是明顯的，也是時(shí)間造就的自然差距：
技術(shù)層面，有品牌坦言中國(guó)底妝與歐美日韓等領(lǐng)先市場(chǎng)可能存在30-40年的差距，“同樣一個(gè)配方，中國(guó)品牌能做到85分，海外品牌做到100分，看起來(lái)僅是15分的差距，趕上可能就是30年”。數(shù)字僅是丈量的維度，我們需要更多的“工匠”人物和企業(yè)，來(lái)補(bǔ)上這一課。
胡歡講過(guò)一個(gè)案例，她有一次去一家海外彩妝工廠考察，走進(jìn)他們辦公室，是6個(gè)老爺爺加她，“這場(chǎng)面看起來(lái)(我)像他們孫女，這種(技術(shù))經(jīng)驗(yàn)就是時(shí)間帶來(lái)的”。
以及由時(shí)間帶來(lái)的品牌資產(chǎn)積淀：
我們當(dāng)然也有成長(zhǎng)中的堅(jiān)實(shí)鎧甲，這是在亞洲和中國(guó)市場(chǎng)的本地化優(yōu)勢(shì)，以及中國(guó)快速的自我迭代和打破自己的基因能縮短時(shí)間的差距：
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