文|每日人物社
為了捍衛(wèi)董宇輝，公開抗議東方甄選，無數(shù)“丈母娘”涌入競爭對手高途佳品的直播間。短短一兩天的時間，后者的銷售額和粉絲數(shù)量都變成一條大陽線。
關(guān)鍵一戰(zhàn)就發(fā)生在昨晚。俞敏洪的老對手，高途CEO陳向東專門換了一件紅色T恤，迎接直播間粉絲破100萬的歷史性時刻。一陣金色禮花雨過后，陳向東高聲說著“消費者就像咱爹咱媽”，而彈幕里，董宇輝卻是絕對的主角——粉絲們整齊劃一地打出“支持董宇輝、打敗新東方”。
文 | 常芳菲 王瀟
編輯 | 辛野
運營 | 圈圈兒
裂縫與復(fù)仇
過去幾天，一道裂縫橫亙在東方甄選和它的粉絲之間。雙方撕扯到最激烈的時候，12月13日，東方甄選市值一天蒸發(fā)掉40億港元。第二天，董事長俞敏洪和CEO孫東旭神情凝重地出現(xiàn)在鏡頭面前，各自認(rèn)錯、道歉。
裂縫中站著的，是東方甄選乃至整個直播界的頭部主播董宇輝。自去年6月橫空出道，被無數(shù)人記住、喜歡之后，他離開東方甄選的傳聞就像一段干擾電波，隔一段時間就會在所有人耳邊發(fā)出滋滋剌剌的響聲。
董宇輝的不少粉絲，稱自己為宇輝的“丈母娘”?！罢赡改铩眰兩弦淮蚊芗瘧岩伤x開，是在8個月前。當(dāng)時，董宇輝在直播時明確地?fù)瘟斯疽话选獩]有離職，與老俞（俞敏洪）和小孫（孫東旭）沒有任何矛盾，“他們都很好，女婿也很好，大家不要擔(dān)心，女婿有錢”。他還說，從走紅到現(xiàn)在才七八個月，工資已經(jīng)完全超出了他的預(yù)期。
但眼下這一次，被問及俞敏洪是不是要在他和孫東旭之間二選一時，董宇輝的態(tài)度曖昧起來，只說“不方便回應(yīng)”。一天前，他把抖音賬號使用多時的簽名“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。最近幾天，他都沒有直播安排，IP地址也從北京變到了家鄉(xiāng)陜西。大主播和背后MCN之間的力量博弈，第一次完全暴露在公眾面前。
▲ 受此次風(fēng)波影響，董宇輝抖音漲粉數(shù)百萬。圖 / 抖音截圖
裂縫是越扯越大的，核心是對最終解釋權(quán)的爭奪——“董宇輝”這個IP的成功，究竟是誰的功勞？
導(dǎo)火索是專場小作文的作者之爭。12月6日，東方甄選官方賬號評論稱，每一篇專場小作文都是“主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們協(xié)作”。此番表態(tài)惹得“丈母娘”們不滿，明明此前俞敏洪親自說過，小作文都是宇輝寫的，小編這么說，不是背刺宇輝嗎？
董宇輝也曾經(jīng)想靠語氣輕松的調(diào)侃，快速揭過這一頁。他直播時說這只是“小編胡回復(fù)”，俞老師也親自指示，讓他找CEO孫東旭直接溝通，“不要太客氣”。
▲ 圖 / 評論區(qū)截圖
沒想到，小編并不打算就此作罷，抨擊粉絲讓評論區(qū)烏煙瘴氣，繼續(xù)強調(diào)吉林、山西專場“小作文”都出自文案團隊，而不是董宇輝之手。這直接點燃了“丈母娘”們的怒火。
這不是孫東旭第一次直面粉絲質(zhì)疑。今年年初，東方甄選“去董宇輝化”傳聞甚囂塵上的時候，他曾經(jīng)給出過高分回答，“就算去小孫，也不會去董宇輝”。
但到了12月12日晚上，孫東旭想要通過直播平息輿論風(fēng)波時，卻因為疑似摔手機的動作和接下來的表態(tài)，讓危機進一步升級——他在直播間用領(lǐng)導(dǎo)的口氣肯定了董宇輝的貢獻，也指出他不應(yīng)該因為情緒而缺席10日的直播，而他本人的收入不止網(wǎng)傳的幾千萬元?！罢赡改铩眰兞⒖滩桓闪?，直指孫東旭提及薪酬是“故意讓宇輝難堪”，普通網(wǎng)友也莫名其妙，“怎么一個消費者還被當(dāng)成員工開了個會”。
▲ 孫東旭給消費者“開會”。圖 / 抖音截圖
市場反應(yīng)太過劇烈和負(fù)面，12月14日中午，俞敏洪不得不親自下場。他用4分鐘的視頻聲明，給“小作文”風(fēng)波蓋棺定論——小編作為內(nèi)部員工，一再用官方賬號發(fā)布個人觀點，嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，說明公司管理存在漏洞；而CEO孫東旭“年輕，做事有沖勁，但不夠圓潤”。對于董宇輝，他沒有批評，只有歉意。
幾個小時后，孫東旭也很快在公開平臺向廣大網(wǎng)友道歉。他深鞠一躬，稱今后要“努力提升自己的格局和胸懷”。同時，也為自己公開提及了董宇輝薪酬表示歉意。
危機還在持續(xù)。俞敏洪親自下場道歉，是為了彌合裂縫，但接近東方甄選的業(yè)內(nèi)人士彭鑫認(rèn)為，俞老師的回應(yīng)某種程度上正反映了新東方作為一家教培機構(gòu)的認(rèn)知錯位和窘迫，“他們不知道怎么和大IP相處”。
這位創(chuàng)立了新東方，又帶出了東方甄選的企業(yè)家，坦言稱自己從來不知道什么是“飯圈文化”。對于“小作文”風(fēng)波中粉絲“脫粉回踩”的復(fù)仇劇情，他顯然也難以預(yù)判。
為了捍衛(wèi)董宇輝，公開抗議東方甄選，無數(shù)“丈母娘”涌入競爭對手高途佳品的直播間。短短一兩天的時間，后者的銷售額和粉絲數(shù)量都變成一條大陽線——飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月12日，高途佳品直播帶貨銷售額預(yù)估100萬至250萬，較30日內(nèi)日均銷售額已翻100倍。三天時間，高途佳品抖音賬號漲粉突破100萬，而過去的8個月加起來，粉絲只增長了2000人。
關(guān)鍵一戰(zhàn)就發(fā)生在昨晚。俞敏洪的老同事、老對手，高途CEO陳向東專門換了一件紅色T恤，迎接直播間粉絲破100萬的歷史性時刻。一陣金色禮花雨過后，陳向東高聲說著“消費者就像咱爹咱媽”，并且逐一念出每個堅守的主播的名字，感念一路堅持。
他們享受著來之不易的成功，彈幕里，董宇輝卻是絕對的主角——粉絲們整齊劃一地打出“支持董宇輝、打敗新東方”。同時，東方甄選抖音賬號，四天累計掉粉超12萬。
▲ 高途佳品直播間粉絲破百萬，陳向東激動地發(fā)表演講。圖 / 截圖
“鍍金身”和“去董化”
事情演變成到這個地步，超出了所有人預(yù)料。
張昭在東方甄選工作接近一年，據(jù)她了解，抖音官方賬號有專門的團隊運營，流程管理相當(dāng)嚴(yán)格，反復(fù)回懟用戶“不太可能僅是某一個基層員工的決定”。作為直播界的同行，彭鑫給出了相近的答案，正常情況下，CEO只需要立刻刪除回復(fù)、道歉，處理涉事員工就可以。
“糾錯過程如此簡單，但管理團隊竟然放任，沒有及時處理?！迸眦畏浅＠Щ?。但如果將目光拉長，裂縫的生成也有跡可循。
▲ 評論區(qū)的網(wǎng)友評論。圖 / 截圖
一個月前，新東方30周年慶上，董宇輝站在舞臺上說得動情：我原本平凡得不值一提，是不可多得的愛為我鍍了金身。
但彼時，他的粉絲正為舞臺下的“座位風(fēng)波”怒氣沖沖。當(dāng)天，董宇輝沒有和高管團隊一同亮相，而是和演職人員窩在了角落，事后董宇輝回應(yīng)“我本來就不是新東方高管”，更讓粉絲感到一個挽狂瀾于既倒的功臣，沒有得到應(yīng)有的尊重。
彭鑫透露，慶典結(jié)束后，俞敏洪批評了主辦團隊，“不應(yīng)該出現(xiàn)（座次安排）這么大的失誤”。而實際上主辦團隊從排練、接送，全程安排專人照顧，態(tài)度已經(jīng)非常小心翼翼，“也難免覺得委屈”。
過去一年半，董宇輝和東方甄選仿佛拿到了勵志劇本，一切都是那么剛剛好。東方甄選成了董宇輝施展才能的舞臺，臺下坐著欣賞他的老俞、小孫，和千萬“丈母娘”們。他和新東方、東方甄選，一度是互相成就的典范。
在金粉附上董宇輝的人生之前，每一個曾經(jīng)在東方甄選工作過的人，都聽說過孫東旭和董宇輝的故事，第一章就是千里馬遇上伯樂。
“雙減”之后，6萬人被迫離開新東方。這種巨變一度奪走了董宇輝對教育的信念感，他想過“灰溜溜地離開”。2022年6月，他告訴每日人物，最艱難的時候自己每天吃褪黑素，睡不著覺，跑去北大，繞著學(xué)校一圈一圈地走。給董宇輝信念的人是CEO孫東旭，“他說我們一起奮斗，天亮的時候，就能看到光”。
從一個傳道授業(yè)的老師，到成為推銷員，每天在鏡頭里大聲推薦產(chǎn)品，董宇輝最先要扛過的是心理落差。他一度想放棄，離職流程只剩最后簽字時，孫東旭撂了狠話：你以前不是告訴學(xué)生要從絕望中尋找希望嗎？你不是鼓勵學(xué)生看更大的世界嗎？你教學(xué)生當(dāng)一個人知道自己為什么而活，就能接受生活所加重他的一切苦難，你做到了嗎？
▲ 董宇輝和東方甄選CEO孫東旭直播。圖 / 董宇輝微博
這些鞭策成為了董宇輝堅持下來的動力，讓他等到了轉(zhuǎn)折時刻。幾乎在一夜之間，無數(shù)人記住了董宇輝，這個小眼睛、長著一張標(biāo)志性方形臉，用雙語賣菜的老師主播。
董宇輝的爆紅直接讓東方甄選起飛。短短一周時間，東方甄選漲粉近500萬，場均銷售額1347.7萬元。而此前，公司粉絲增長目標(biāo)還是突破100萬。奇跡再次出現(xiàn)，“兩個月前內(nèi)部還在討論關(guān)停直播業(yè)務(wù)，6月份就已經(jīng)成為抖音頭部機構(gòu)”。
新東方打贏這場翻身仗，董宇輝被看作制勝將軍。俞敏洪本人專門給董宇輝發(fā)微信道謝，“為新東方爭光”，也擔(dān)心他在“前線”太累，“也要適當(dāng)休息一下”。
而粉絲們“不可多得的愛”讓董宇輝成功的同時，也給東方甄選帶來隱憂。張昭去年秋天入職時，就立刻體會到“丈母娘”們的威力?！八麄兌伎床簧洗顧n明明（石明）”，不是嫌棄對方占了董宇輝講品的時間，就是“蹭”了他的熱度。明明不止一次因為看到彈幕的粉絲惡評，而中途離場。
對東方甄選來說，“去董宇輝化”開始得遠比外界想象的更早，“從董宇輝爆紅不久后就開始了”。張昭透露，公司會基本保證每個主播的上播頻率、時長、社交平臺露出次數(shù)一致。最重要的是，不允許在任何官方文案中提及“丈母娘”三個字。
但“丈母娘”們的愛沒有停止。張昭再一次感受到粉絲的強大，是今年315的“大蝦產(chǎn)地風(fēng)波”。有消費者稱，東方甄選直播間售賣的野生厄瓜多爾白蝦實際為養(yǎng)殖蝦，這場輿論風(fēng)波沒有拉低東方甄選的GMV，反而直接助推了甄選自營南美白蝦的銷量——“丈母娘”們拿出了“反黑”的力氣，安利這款產(chǎn)品，“從銷售周報到月報，每次開會都會提南美白蝦賣成了爆款”。
讓張昭感到意外的是，激增的銷售額并沒有讓管理層放松，反而擔(dān)憂粉絲超強號召力可能帶來的反噬。外界也逐漸察覺。今年春節(jié)期間，曾經(jīng)連軸轉(zhuǎn)的董宇輝被安排了長達12天的假期，這被外界看作是一種壓力測試。
顯然，東方甄選沒能順利通過，受董宇輝缺席影響，東方甄選半個月的平均GMV，從2.5億至3億元，下滑到1億至2.5億元。但董宇輝的痕跡還在被悄悄抹去。圖書上“宇輝力推”的標(biāo)簽、牛排包裝上舉著鍋的“方臉老師”也悄悄消失了。
▲ 甄選品牌日的海報中沒有出現(xiàn)董宇輝，孫東旭在C位。圖 / 抖音
今年9月，“切片事件”又讓沖突的端倪進一步顯現(xiàn)。那時，粉絲發(fā)現(xiàn)抖音上出現(xiàn)了許多以董宇輝為頭像、名字的帶貨賬號，董宇輝回應(yīng)沒有收到公司開通個人切片的通知，但帶貨賬號堅稱自己拿到了官方授權(quán)。最后，出面道歉的依然是俞敏洪，解決方案也依然是“對管理層提出嚴(yán)肅批評”。
直到這次，董宇輝和東方甄選的矛盾完全擺至臺前。在內(nèi)部員工看來，當(dāng)事雙方都是不愛溝通的性格。而在彭鑫眼中，走到今天的局面既有溝通的問題，也存在心態(tài)的問題。大家心照不宣的是，“董宇輝是孫東旭一手從西安帶出來的”。這某種程度上也是孫東旭的看法，“本質(zhì)上還是把董宇輝當(dāng)成員工，當(dāng)成曾經(jīng)的新東方名師了”。
熟悉孫東旭的彭鑫透露，孫是一個強勢的領(lǐng)導(dǎo)，“他掌控欲比較強，說一不二，從前要讓哪個員工走，必須就得趕緊走”。但這一次，董宇輝不再是一個可有可無的員工。經(jīng)此一役，東方甄選更加明白，董宇輝不僅可以左右粉絲去留、GMV，甚至可以撬動股價的漲跌。
而在行業(yè)內(nèi)人士看來，即便董宇輝的年收入達到了財報公布的數(shù)千萬，“也絕不算多”，畢竟“多的是手里捧著一兩億，等著挖走他的人”。
“MCN說白了是明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，隔一兩年就得談一下價格。面對起飛的名聲、財富，大家心里面得過這個關(guān)才行，不能再把別人當(dāng)成寂寂無名、一起打江山的‘小弟’?！迸眦握f。
難以復(fù)制的成功
需要調(diào)整心態(tài)的，或許不止孫東旭一人。新東方作為教培機構(gòu)的基因，流進了東方甄選的血液。整個公司從上到下，都面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
每次上播前，董宇輝都會迅速調(diào)整到慷慨激昂的積極狀態(tài)，他對自己嚴(yán)格要求，面對鏡頭，必須精氣神十足。即使身體不適，一進入直播間，也要立刻切換，這是多年老師工作對董宇輝的塑造。
而昔日名師董宇輝的成功，或許也讓深耕教育的高層一度覺得，能夠復(fù)制這個模式，培養(yǎng)出下一個董宇輝。
早在去年六月，俞敏洪就透露過想要成立直播電商學(xué)院的設(shè)想，“我會親自去上課，也會讓董宇輝等著名主播去上課”。
而在招聘標(biāo)準(zhǔn)上，東方甄選也延續(xù)了新東方的傳統(tǒng)，像選拔教師一樣招募主播。張昭發(fā)現(xiàn)，公司里的主播要從學(xué)歷開始“卷”，碩士畢業(yè)起步?！霸姾瓦h方”容易冷場，“剩下的時間得用才藝填滿”。一個211院校畢業(yè)的女生收到東方甄選HR的第一個問題就是“會唱歌么，會跳舞么”，BOSS直聘上東方甄選的主播招聘要求明確寫著“985、211優(yōu)先”和“多才多藝”，唱歌、跳舞只是基本技能，一度“招了一堆名校主播來彈古箏、變魔術(shù)”。
復(fù)制是全方位的。曾在東方甄選做攝像實習(xí)的王穎發(fā)現(xiàn)編導(dǎo)（“小編”）會寫和董宇輝風(fēng)格類似的口播廣告詞，供不同主播們用做拍攝文案，“都是很文藝的詞，（主播們）照著念就行”。這也為今天的風(fēng)波埋下了伏筆。
直播帶貨剛流行起來時，關(guān)于MCN公司是否能夠工業(yè)化、持續(xù)地培育出主播，尤其是頭部主播，就有過不少討論。后來，實踐給出了殘酷的答案——頭部的誕生就是天時地利人和，是偶然間巨大流量的匯聚和迸發(fā)。最典型的事例擺在那里，美ONE孵化網(wǎng)紅多年，依然造不出第二個李佳琦，“說白了這是一個刮彩票的生意。”彭鑫說。
于是，公司和主播變成了明星和經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系，公司開始服務(wù)于主播。一個廣為流傳的故事是，美ONE創(chuàng)始人戚振波為了留住李佳琦，一口氣辭掉公司100多名主播，把全公司所有資源都押注在他一個身上。很快，李佳琦也躍升為公司合伙人，在與美ONE合開的兩家公司中，李佳琦均占股40%以上。
還有一類頭部主播自己開公司，當(dāng)老板。比如“瘋狂小楊哥”的三只羊集團和辛巴的辛選集團，主播本身掌握著公司最大話語權(quán)，其余主播（徒弟）都依托自身流量輻射生存。從內(nèi)部將矛頭對準(zhǔn)大主播的情況，幾乎不會發(fā)生。
而信奉成功可復(fù)制的東方甄選，想探索出另一條道路。但從本質(zhì)上而言，東方甄選還是秉持傳統(tǒng)大公司的運作思路，高管與董宇輝還保持著老板與員工的關(guān)系。
▲ 圖 / 直播切片截圖
據(jù)證券時報報道，CFO尹強曾表示，東方甄選選擇的商業(yè)模式在市場上沒有可比較的模式，它不是一家純粹的直播交付公司，也不是一家MCN公司。“第一，我們真的沒有買流量。與其他直播公司相比，我們節(jié)省了市場費用。第二，我們不是MCN公司，我們不給主播股份。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒有?！?/p>
東方甄選不想把寶押在一個籃子的心思，再明顯不過。董宇輝不斷下降的直播時長，和不斷出現(xiàn)在東方甄選直播間的新面孔，是最直接的變化。
除此之外，俞敏洪也不想將直播帶貨這攤生意，和一家平臺捆綁太深。今年7月，東方甄選抖音自營直播間停業(yè)三天的公告，撕開了一道口子，東方甄選先是轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營App直播，后來又選擇了淘寶直播，作為“出抖”第一站。
不管是“去董化”還是“去抖化”，都反映出東方甄選的焦慮，但收效均不顯著。知情人士透露，目前董宇輝帶貨GMV，占據(jù)東方甄選整體GMV的份額超過50%。而東方甄選入淘首播GMV一度達到1.75億，但離開促銷后，用戶增長速度立刻下滑。幾天時間內(nèi)，東方甄選App下載量就從23萬下降至5.3萬。盡管多渠道鋪開，但“對MCN機構(gòu)來說，每天都是生死邊緣”，彭鑫說。
雖然俞敏洪、孫東旭相繼道歉，但董宇輝與東方甄選之間的矛盾，未來很長一段時間內(nèi)仍將存在。在粉絲與公司治理之間、大IP與老功臣之間，俞敏洪只能艱難地保持平衡?！岸邿o論舍棄誰，此刻的東方甄選都承受不起”，彭鑫說。
也不是沒有過真心相待的時刻。就在一年前，董宇輝還在回憶創(chuàng)業(yè)初期，老領(lǐng)導(dǎo)在情感和生活上的支持。2021年冬天，剛剛來北京的董宇輝和明明手頭不寬裕，天氣冷，孫東旭就每天開著自己那輛“破車”請他們吃飯、送他們回家。如今看來這是一件微不足道的小事，但在當(dāng)時這幾乎就是董宇輝僅有的溫暖——“當(dāng)不知道自己能干什么的時候，要彼此相信”。
（文中受訪者均為化名。）
參考資料：
1、低谷中的董宇輝，為爛尾樓奔走，深網(wǎng)
2、MCN不是一門好生意：從董宇輝“小作文”事件說起，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
3、東方甄選痛失10萬粉絲，“去董宇輝化”沒有贏家，首席商業(yè)評論
每人互動你覺得東方甄選還能留住董宇輝嗎？
