文|毒眸
“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比?！?/p>
伴隨著科目三魔性的音樂，海底撈服務(wù)員們紛紛搖起花手，晃動長腿。跳得好的服務(wù)生們被網(wǎng)友們稱為“海底撈男?！保腥藘芍軡q粉近50萬，有人一天連跳數(shù)十場跳到崴腳。
從最早的“最帥洗頭哥”陳飛雄，到后來半裸著上身賣耙耙柑、天水蘋果的各色“水果哥”，再到讓人目不暇接的“歡樂谷男團(tuán)”“海底撈男團(tuán)”，對于男色消費的討論，在“小鮮肉時代”之后，再沒有如此熱烈。
這對應(yīng)著女性意識的生長，也顯示著女性消費需求的崛起與被看到。但由此構(gòu)建的商業(yè)邏輯也相對單一、脆弱且不可復(fù)制。一批又一批的“男團(tuán)”飛速掠過，但能被大家記住的，卻沒有幾個。
留下的只有消費主義在人身上碾壓而過的一場狂歡。
美男漸欲迷人眼
誰也沒想到，在社交媒體上早已走紅的科目三，能捧出“海底撈四大男?！薄?/p>
這四位小哥來自全國各地海底撈門店，被稱為“福州看淡來”“江陰不望星”“大連一只明”以及“青州跳西湖”。
四位“男?！被径紡氖辉麻_始上傳海底撈科目三的視頻，其中大連商場店的“大連一只明”吸粉最快最多，不到半個月吸粉近五十萬，22條視頻內(nèi)容條條點贊過萬。個人簡介中密密麻麻的直播、練舞、線下演出行程安排，甚至滿過一些娛樂圈十八線明星。
“江陰不忘星”以19萬粉絲排在第二，在科目三之后，“江陰不忘星”還上傳了自己翻跳韓國組合EXO《前夜》的舞蹈視頻；“青州跳西湖”和“福州看淡來”則更有網(wǎng)感，前者挑戰(zhàn)青海搖，后者則翻跳抖音熱曲《風(fēng)吹一夏》，因為眉眼相近，“福州看淡來”還被稱為“福州王安宇”。
（“海底撈四大男?！钡亩兑糍~號）
“海底撈男團(tuán)”明顯感知到互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，基本都在主頁上標(biāo)明自己的在班時間，同時也提醒粉絲不要過于聚集，注意安全隱患。
沒人能說“海底撈男團(tuán)”能火多久，但可以肯定的是，隨著“男色消費”的興起，在社交媒體上，越來越多的網(wǎng)紅正在有意識地加入其中。
比如每逢萬圣節(jié)都要刷屏的“歡樂谷軍團(tuán)”。
從最早“長沙最帥的鬼”甘望星，到今年與游客們合影、比心的各色帥氣NPC們，歡樂谷的”帥哥效應(yīng)“逐漸加強，甚至今年徐州歡樂谷的魔幻國風(fēng)NPC天陽，更是憑借“摸臉殺”、“吻手殺”迅速走紅于社交媒體。
（甘望星（上）天陽（下）
如果將視野從社媒平臺擴(kuò)大至文娛行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，不管是自2015年開始引發(fā)廣泛討論的“小鮮肉”潮流，還是今年夏天憑借一身腱子肉走紅的“封神質(zhì)子團(tuán)”，男色消費其實一直存在，最近兩年更是風(fēng)潮正起。
這背后首先是女性群體消費力的增長。據(jù)天眼查去年發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)》報告顯示，中國女性消費市場體量整體市場規(guī)模已突破10萬億，涵蓋醫(yī)美、母嬰、理財?shù)榷鄠€產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)上“女人>孩子>狗>男人”的消費鄙視鏈在玩梗之外，也再次印證了女性消費力的強悍。
（2021年“她經(jīng)濟(jì)”企業(yè)新增注冊130萬家圖源：天眼查《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)》）
其次，在互聯(lián)網(wǎng)上消費男色，也可以獲得追逐影視明星之外的滿足。整體來看，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上火起來的男色消費有三大特征：親近性、互動性、可得性。消費者只需要來到海底撈或歡樂谷，就可以與自己喜歡的小哥牽手互動，拍攝視頻。但作為粉絲欲望投射客體的明星，相對來說很難承擔(dān)這一重任。
最后，短視頻等新興媒介的迅速發(fā)展，給了這些與素人帥哥互動視頻快速、廣泛傳播的技術(shù)支持。在小紅書上充滿了“如何與歡樂谷npc互動”“如何蹲到海底撈男團(tuán)”等攻略；抖音上也都是與各色帥哥、男?；拥囊曨l。
到底是誰消費誰？
“四大男模科目三”跳了半個月，給海底撈跳出了近30億次的播放，以及近2000萬人群的有效傳播。在一場品牌營銷活動背后，我們更加好奇，男色消費這場生意，到底是誰在消費，被消費的又是誰？
最早開始將男色變?yōu)樯獾氖且瑯?。在今?月，椰樹開啟“猛男直播”，首秀就有近10萬人觀看，伴隨著直播間模特團(tuán)的走紅，椰樹還為其準(zhǔn)備了線下粉絲見面會，在直播間上架“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒，最終成交價突破8萬元。
椰樹打了個頭炮，飲品品牌書亦燒仙草、望山楂立刻跟上。
7月上旬，書亦燒仙草先開始在短視頻平臺發(fā)起#我愛何書亦#話題，各色帥哥紛紛參與，在視頻中露出書亦燒仙草的產(chǎn)品，評論區(qū)一水的“書亦真有你的，姐買了！”，這波營銷不僅賺足近3億的話題播放量，還直接帶動銷售，新品上線5天即賣出100萬杯。
（“我愛何書亦”）
望山楂也動作迅速，同樣找了大批短視頻博主進(jìn)行投放，在#吃辣就喝望山楂#的話題下聚集的不再是酸甜可口的飲品特寫，而是校園男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二頭肌。消費者們則看的不亦樂乎，紛紛評論，“多發(fā)點，姐愛看！”
被網(wǎng)友們津津樂道的“新型商戰(zhàn)”，在好望水現(xiàn)任CEO夏明升看來或許更接近一場“誤會”。
（“吃辣就喝望山楂”）
在播客《中國好生意》中，好望水現(xiàn)任CEO夏明升、創(chuàng)始人孫夢鴿也解釋，和龔琳娜合作的廣告曲發(fā)布后，公司常規(guī)在短視頻平臺投放了唱歌、跳舞、寵物、健身等垂類博主，但沒想到竟然是占比不到15%的健身類視頻爆火?！耙驗轭櫩捅緛砭褪悄贻p女性偏多，這一類的內(nèi)容就有話題也有討論度，所以數(shù)據(jù)跑得特別厲害?！焙猛F(xiàn)任CEO夏明升解釋道。
不管是有心還是無意，書亦燒仙草和望山楂的“對打”多少給了其他品牌一絲啟發(fā)，比如紙巾品牌維達(dá)也推出了走青春風(fēng)的“寶藏少年團(tuán)”，這些男孩們唱跳俱佳，經(jīng)常在直播間手舉廣告牌，并一口一個“姐姐下一單支持一下嘛”。
但從具體轉(zhuǎn)化來看，男色消費對于整體業(yè)務(wù)的提升其實并不是一路向好。比如椰樹直播間，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，最近一場直播銷售額在1萬-2.5萬，雖然有保護(hù)地方經(jīng)銷商的原因，但直播間的投入產(chǎn)出確實相對較低；“寶藏少年團(tuán)”也并未給維達(dá)帶來暴增收益，目前已替換成其他主播。
雖然表面上是男性博主在視頻平臺大放魅力，但實際上品牌想獲取的，還是背后的的女性消費者。
這種路徑曾在明星身上百試不爽。比如楊洋代言嬌蘭口紅KISSKISS（色號344）消息一出，銷售瞬間增長300%；肖戰(zhàn)粉絲買空同款寶詩龍；王一博代言的悅木之源直接爆單。
今年暑期檔憑借《封神》大火的質(zhì)子團(tuán)們也都個個代言接到手軟。于適與一加、roseonly、寶詩龍、美的展開合作；李昀銳、黃曦彥拍攝華倫天奴大片；侯雯元也與MaxMara、嬌蘭頻頻互動。
（于適、李昀銳、黃曦、侯雯元的代言）
但放在社媒平臺上的男色達(dá)人身上，似乎很難再進(jìn)一步。能火，但火不久。這是現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)男色消費共同面臨的難題。
當(dāng)身體成為目的
2017年，“最帥洗頭哥”陳飛雄橫空出世。一位女性顧客將其工作照片上傳至社交媒體，隨即陳飛雄漲粉近百萬，簽約MCN機(jī)構(gòu)。但熱潮一過，陳飛雄到現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎杳無音信。
（“最帥洗頭哥”陳飛雄）
同理還有今年4月因長相與肌肉走紅的“淄博鴨頭哥”，即便收獲50萬粉絲，但他最終無法承擔(dān)短時間的巨大流量，選擇暫時關(guān)閉店鋪。隨著淄博文旅熱的消退，“淄博鴨頭哥”也逐漸無人問津。
能承接巨大流量的男色博主也有，比如曾經(jīng)半裸上身說著“天水的蘋果天水的人”的“蘋果哥”，成功將甘肅天水與優(yōu)質(zhì)蘋果進(jìn)行強綁定。但整體來看，男色消費賽道至今還未形成穩(wěn)定、可復(fù)制的商業(yè)循環(huán)。
（“蘋果哥”）
在消費者層面，這些網(wǎng)紅的受眾人群有極大的不穩(wěn)定性，需求也在時刻變化，可能今天喜歡肌肉猛男，明天就喜歡校園男大。如果只憑一副皮囊和一次偶發(fā)性事件，他們也很難將自身的熱度延續(xù)。
尤其12月12日網(wǎng)信辦開展“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題“專項行動，其中就包括對“色情擦邊”內(nèi)容的整治活動。其實目前的男色消費還未涉及到“色情擦邊”內(nèi)容，但從宏觀動作不難看出，未來的男色消費也需要尋找自己的“長期主義”，走上一條更長遠(yuǎn)的道路。
本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)上被消費的美色并沒有男女之分，他們與偶像明星提供的作用相對接近，但又沒有源源不斷的舞臺和影視劇作品支撐，最終只能依靠商業(yè)社會對人的商品化拆解與身體景觀消費，完成美色賽道的商業(yè)循環(huán)。
這種圍繞美色及美色消費產(chǎn)生的一切，更像是《消費社會》作者鮑德里亞所認(rèn)為的，“我們已經(jīng)由生產(chǎn)社會走向了消費社會，在這個社會中，我們已經(jīng)不再是僅僅將身體作為實現(xiàn)目的的手段，而是作為目的本身?！?/p>