文|DataEye研究院
近來，深藍(lán)互動(dòng)憑借《重返未來：1999》的海外收入首次進(jìn)入出海收入廠商TOP30，位列第27；游戲在12月7日更新了新版本后，在日本、韓國、中國港澳臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)的收入在持續(xù)走高。
二次元游戲，在米哈游、騰訊海外如此強(qiáng)勢(shì)的情況下，《重返未來：1999》出海，有著什么樣的打法？不同的市場(chǎng)，有哪些差異？背后是什么策略、邏輯？
今天，DataEye研究院聊聊《重返未來：1999》出海數(shù)據(jù)。這是一個(gè)“組團(tuán)的中國游戲資本，加上團(tuán)戰(zhàn)的代理發(fā)行商”的案例。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載
早在10月16日，官方便宣布，《重返未來：1999》海外預(yù)約過百萬，日服預(yù)約數(shù)也超過了30萬。
上線至12月11號(hào)，雙端預(yù)估下載量方面，美國、日本、韓國三個(gè)市場(chǎng)則位居下載量TOP3；印尼和中國臺(tái)灣市場(chǎng)緊隨其后，差距不大。
（二）收入
10月26日，游戲海外首發(fā)登頂美國、英國、日本、韓國、中國港澳臺(tái)等地區(qū)的免費(fèi)榜榜首。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至12月11日《重返未來：1999》自上線以來其全球市場(chǎng)雙端預(yù)估總收入（已扣除平臺(tái)分成）約為1493萬美金（即人民幣破億）。此前，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示其海外首月8500萬人民幣。
具體各個(gè)市場(chǎng)方面，收入TOP3市場(chǎng)是在韓國、日本、美國。韓國與日本市場(chǎng)收入占比超過半數(shù)以上。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
主流市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，多點(diǎn)開花有一定難度。一般而言，二次元在海外本地化方面，難度不特別高。這主要是因?yàn)槎卧鞔蚪巧?、風(fēng)格，直指底層人性。而全球玩家對(duì)“性感”、“可愛/萌”有一定共性?！吨胤滴磥怼啡蛑髁魇袌?chǎng)表現(xiàn)均衡，雖然預(yù)估收入不及《崩鐵》《NIKKE》爆炸，但也是不錯(cuò)的表現(xiàn)了。
全球分工、多家代理+獨(dú)特風(fēng)格立功？DataEye研究院推測(cè)有三方面原因：①是因?yàn)槊佬g(shù)風(fēng)格和游戲題材獨(dú)樹一幟，英倫風(fēng)格二次元的獨(dú)特高格調(diào)，能“吃”歐美，又能打日韓，②因?yàn)椴煌貐^(qū)選的不同的發(fā)行商做本地化（后文會(huì)詳述）國際服和日服是深藍(lán)、韓服是HaoPlay、中國港澳臺(tái)地區(qū)（繁體中文）則是魔塊③是先做了中國內(nèi)地（大陸）市場(chǎng)，深藍(lán)有一定的資金、經(jīng)驗(yàn)、營銷物料等儲(chǔ)備。
整體來看《重返未來：1999》海外成績可圈可點(diǎn)，貢獻(xiàn)流水的國家和地區(qū)都是T1級(jí)別市場(chǎng)。對(duì)比不同市場(chǎng)的RPD，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在日韓地區(qū)，其中韓國谷歌端和日本的APP Store端貢獻(xiàn)收入與國服IOS基本平分秋色。在這么多T1市場(chǎng)的加持下，這也為產(chǎn)品的長線運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。
二、素材創(chuàng)意
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）TOP50高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
《重返未來：1999》上線以來高效素材TOP50主要分為“高品質(zhì)宣傳片”、“福利/禮包碼”、“技能/裝備展示”、“角色故事/言論”、“玩法操作展示”、“游戲?qū)嶄洝绷鶄€(gè)方向。
整體來看，“高品質(zhì)宣傳片”要素略多，占比達(dá)36%，主要以一分鐘以上的長素材為主，展示劇情和角色互動(dòng)；其次是“福利/禮包碼”的方向占比約為20%，該類素材的文案大多會(huì)提到“贈(zèng)送XX連抽，免費(fèi)下載”刺激用戶；“技能/裝備展示”、“角色故事/言論”分別占比14%和12%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
（二）熱投創(chuàng)意素材套路剖析
結(jié)合上線以來高效素材TOP50，我們根據(jù)其主要投放的中國港臺(tái)地區(qū)、日韓、美國三大市場(chǎng)進(jìn)行了素材套路剖析。
①中國港臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)（或者說繁中版本）：以常駐女性角色的PV剪輯畫面為主，再配合角色在游戲中的畫面、特效展示。這樣也更貼近繁中玩家的喜好，從而打動(dòng)玩家需求，相對(duì)其他市場(chǎng)而言，玩家不僅局限于視覺方面，而是需求更深入游戲玩法、背景中。
②日韓市場(chǎng)：作為全球二次元的兩大卷王市場(chǎng)——日韓，更注重角色、故事、品質(zhì)的呈現(xiàn)，以及沉浸感。高質(zhì)量宣傳片，側(cè)重劇情展示、角色故事與品質(zhì)感的展現(xiàn)，能更好吸引日韓玩家，更“不出戲”。相比于其他地區(qū)，日韓高效素材中更追求沉浸、投入。 單看日韓市場(chǎng)的創(chuàng)意類型，是用的經(jīng)典老套路的。
和《原神》、《崩鐵》類似，《重返未來：1999》更傾向于展示角色的背景、性格特征，讓玩家共鳴、喜歡人物。此外，高品質(zhì)的畫面、音效和整體游戲體驗(yàn)也是關(guān)鍵因素。DataEye研究院注意到，投放到日本的素材著重強(qiáng)調(diào)“聲優(yōu)”配置，在這方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注、場(chǎng)景的營造和音效的刻畫都能吸引日韓玩家。
③美國市場(chǎng)：重點(diǎn)突出畫風(fēng)，福利雜糅其中。強(qiáng)調(diào)腔調(diào)感元素：陰暗風(fēng)格、歐式建筑、英倫配音服飾，與市場(chǎng)上常見的二游形成差異化。與此同時(shí)，項(xiàng)目組也期望通過“賣角色”等常見二游思路觸及傳統(tǒng)二次元用戶。在素材中，不會(huì)單獨(dú)強(qiáng)調(diào)“贈(zèng)送福利”，會(huì)將其融入素材中，或僅放到素材結(jié)尾進(jìn)行展示。
另外，DataEye研究院注意到，游戲素材創(chuàng)意結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)梗。舉例來說：項(xiàng)目組將游戲中火熱的角色“星銻”、“槲寄生”、“紅弩箭”等進(jìn)行MBTI分類，將其區(qū)分為I人或E人，對(duì)角色進(jìn)行多方面刻畫。
總體來看，素材整體呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)、突出風(fēng)格。素材創(chuàng)意不再局限于“福利”、“實(shí)錄”等內(nèi)容，而是通過多元化的劇情、時(shí)事熱點(diǎn)深度刻畫角色性格，調(diào)動(dòng)玩家的積極性。
三、社媒傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
1、提前預(yù)熱，大手筆抽獎(jiǎng)。
DataEye研究院關(guān)注到，早在今年7月，項(xiàng)目組便已經(jīng)在“X”、“Facebook”上進(jìn)行預(yù)熱。另外，官方發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)X（推特）的官方帖子，即可參與抽獎(jiǎng)、送亞馬遜禮品卡。日服單個(gè)帖子轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，英文版官推也有數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)。
2、社群搭建，內(nèi)容劇透。
官方除了在社媒平臺(tái)宣傳邀請(qǐng)用戶加入社群，在官方網(wǎng)站也設(shè)有“官方粉絲團(tuán)”欄目。
在Discord、Facebook、Line均有搭建社群，目前Discord已超過20萬成員，F(xiàn)acebook超過7萬名成員；官方在Discord社區(qū)中公布了從未發(fā)布的看板娘“十四行詩”的設(shè)計(jì)手稿，在Line社群上線了專屬表情包。
3、規(guī)范細(xì)則，鼓勵(lì)二創(chuàng)。
延續(xù)了國服的經(jīng)營思路，官方相當(dāng)重視二創(chuàng)生態(tài)對(duì)于二次元游戲推廣運(yùn)營的強(qiáng)大助力。和米哈游相似，《重返未來：1999》早早在海外授權(quán)二創(chuàng)，并發(fā)布了一系列關(guān)于游戲衍生品的商業(yè)用途細(xì)則，試圖通過規(guī)范二創(chuàng)發(fā)展路徑，保護(hù)IP和同人生態(tài)迅速壯大。
我們查找了包括pixiv、Tumblr知名同人網(wǎng)站的投稿數(shù)據(jù)，目前插畫、漫畫、小說等內(nèi)容均有涉獵。
同時(shí)DataEye研究院也關(guān)注到，自上線以來Tiktok上有大量達(dá)人在#reverse1999話題下根據(jù)游戲中角色特點(diǎn)，拍攝仿妝視頻，目前一名叫“cee”的達(dá)人仿“梅蘭妮”已收獲4300萬播放。
4、線下廣告位覆蓋，鼓勵(lì)合影拍照
在中國香港（叮叮車、巴士站、車屯馬線）和中國臺(tái)灣（新世界大樓、六號(hào)廣場(chǎng)）進(jìn)行大規(guī)模線下預(yù)熱投放。官方鼓勵(lì)玩家與線下廣告進(jìn)行互動(dòng)合影。
在游戲上線一個(gè)月后，也在日本澀谷也上線了巴士廣告和熒幕廣告。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總體而言，該游戲海外不同市場(chǎng)，打法四平八穩(wěn)。經(jīng)典的大投入、大手筆投入，是推高收入的邏輯，而不是保利潤。這種策略背后，是深藍(lán)需要在海外站穩(wěn)腳跟，對(duì)利潤、項(xiàng)目ROI沒有很嚴(yán)格的要求。能不能回本也是迷。（筆者盲猜，即使回本，要么周期半年以上，要么利潤很?。?/p>
不同的發(fā)行商，本地化營銷不一，日本突出聲優(yōu)，繁中主打福利。在日本市場(chǎng)，官方邀請(qǐng)了悠木碧、諏訪部順一、伊藤美來、石川由依、花江夏樹、內(nèi)田真禮等知名聲優(yōu)加盟；而在繁中市場(chǎng)主打福利碼、游戲內(nèi)福利贈(zèng)送、社團(tuán)活動(dòng)。不同市場(chǎng)內(nèi)容物料也均有所差異。
資金足，線上線下大投入，希望擴(kuò)大游戲影響力。線上自身官方媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳曝光，線下廣告位鋪開，項(xiàng)目組希望雙管齊下，快速打開市場(chǎng)。中國臺(tái)灣、中國香港地鐵、商圈等均設(shè)有大型廣告，官方鼓勵(lì)打卡。但中國港臺(tái)地區(qū)線下廣告已經(jīng)成為常規(guī)套路，從社媒平臺(tái)的反饋來看，似乎效果平平。
利用內(nèi)容和物質(zhì)激勵(lì)讓玩家產(chǎn)生自驅(qū)力，從而產(chǎn)出更有傳播效果的類UGC/二創(chuàng)/同人創(chuàng)作視頻?；蛟S是大陸地區(qū)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，所以在海外地區(qū)的營銷打法上能讓玩家產(chǎn)生二創(chuàng)傳播是一個(gè)大方向，這也基于日本、韓國、中國港臺(tái)地區(qū)多媒體融合的二創(chuàng)土壤。物質(zhì)激勵(lì)在于抽獎(jiǎng)、送游戲內(nèi)福利等，精神激勵(lì)包括二創(chuàng)活動(dòng)等。
四、組團(tuán)的資本大手筆營銷+多方代理本地化+風(fēng)格化產(chǎn)品=？
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看：《重返未來：1999》在海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。不過，如果考慮到如此高的營銷力度，恐怕短期還是虧的——當(dāng)然，畢竟二游跑長線，深藍(lán)也亟需在海外站穩(wěn)腳跟。
這打法，估計(jì)背后的投資人（騰訊、網(wǎng)易、鷹角、悠星等）也不著急賺到多少利潤。而是期望立住一個(gè)品牌——交個(gè)朋友？
這是一次“組團(tuán)的中國游戲資本?組團(tuán)的代理發(fā)行商”的團(tuán)戰(zhàn)。陣容豪華。
從素材投放內(nèi)容來看：歐美日韓、中國港臺(tái)地區(qū)是主要突破點(diǎn)，全球所有素材的核心內(nèi)容均以角色為主，讓玩家對(duì)游戲角色產(chǎn)生興趣，其余素材不同區(qū)域跑出來的不同。這也是沿襲了《重返未來：1999》在國內(nèi)的思路。
總的來說，擅長品牌、品質(zhì)的國內(nèi)廠商，在二次元大作+海外（尤其是日韓）市場(chǎng)的發(fā)行思路上，一定程度上找到了可復(fù)刻的方法：重買量、重社媒、重線下，全方位地鋪品質(zhì)感、風(fēng)格化素材，再加上聲優(yōu)加持，“花里胡哨”的招式較少（資金充裕，也不太需要?；ㄕ校?。因此，中小廠也不太好借鑒。
從早前的《原神》《白夜極光》到《NIKKE》都呈現(xiàn)出大作感、品牌化、內(nèi)容化基礎(chǔ)上，再加一個(gè)獨(dú)特風(fēng)格的主攻方向。對(duì)于資金足夠的廠商而言，二次元類游戲營銷套路已經(jīng)極為成熟、固定。
DataEye研究院認(rèn)為：海外二游在后《原神》時(shí)代、后《崩鐵》時(shí)代，風(fēng)格化+品牌化之路越來越成為基礎(chǔ)能力，深入人心的故事和內(nèi)容成為進(jìn)階能力，也是廠商的護(hù)城河，畢竟技術(shù)、人物立繪、發(fā)行思路可以復(fù)制，但獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特內(nèi)容是千變?nèi)f化的。
《重返未來：1999》這是大力出奇跡，還是賠本賺吆喝？你覺得呢？