文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
有關(guān)東方甄選天花板級別的文案到底是出自誰手的爭論，讓東方甄選遭遇了前所未有的危機(jī)。
然而，東方甄選多方相關(guān)人士幾次三番的回應(yīng)，不僅沒能平息這場風(fēng)波，反而還被媒體爆出俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境，雖然俞敏洪對此予以否認(rèn)，但東方甄選直播賬號不斷掉粉，公司的股價也受到了重創(chuàng)。
作為當(dāng)事方之一，孫東旭聲譽(yù)也受損。12月14日晚間，東方甄選CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻，就此前自己在直播中的神態(tài)、開會時手機(jī)摔到桌面、視頻中公布董宇輝薪酬等行為向網(wǎng)友和董宇輝道歉。
就在東方甄選這邊亂成一鍋粥的時候，從新東方出來的大佬卻成功“偷襲”東方甄選。不少原本掛著東方甄選燈牌的網(wǎng)友，受此次風(fēng)波影響涌入了高途佳品的直播間，為前者送上了潑天的流量，而東方甄選和董宇輝似乎也成為了高途佳品意外出圈之后百試不爽的“流量密碼”。
事實上，高途佳品及其背后上市公司高途的掌舵者陳向東，曾在新東方供職14年。而包括高途佳品在內(nèi)的諸多玩家，其實很大程度上都受到了東方甄選從教育跨界直播帶貨“自救”的啟發(fā)。盡管東方甄選此次栽的跟頭，使得高途佳品直播間的各項表現(xiàn)較此前均有了很大的提升，但其后續(xù)能否持續(xù)接住這波潑天的流量仍有待時間的檢驗。
“后院”大火持續(xù)蔓延，東方甄選面臨孫、董二選一？
這起風(fēng)波的前因后果，雷達(dá)財經(jīng)曾在《東方甄選“后院起火”》一文中進(jìn)行過梳理。不過，隨著此次“小作文”事件輿論的不斷發(fā)酵，東方甄選“后院”燒起的火還在持續(xù)蔓延。
12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在直播時對此次風(fēng)波再次進(jìn)行回應(yīng)，“這幾天沸沸揚(yáng)揚(yáng)，發(fā)生了一些大家都不想看到的事情。那么站在我的角度，非常有必要對大家做一些解釋和說明”。
然而，孫東旭的這次回應(yīng)沒能平息風(fēng)波，卻給這起大火填了更多的木柴。孫東旭首先批評了東方甄選的小編，“公司的小編工作有情緒可以理解，但是溝通的方式不對，更不能帶著情緒去完成自己的工作。我本人沒有及時注意到小編團(tuán)隊的不滿情緒，是我作為CEO的問題，這件事導(dǎo)致董宇輝12月10號心情不好，我非常理解宇輝”。
對于董宇輝未如期參與原定于12月10日的直播一事，孫東旭還補(bǔ)充稱，“這次風(fēng)波宇輝的一些反應(yīng)有些欠妥，10日那天他的心情確實受到了影響，也是經(jīng)過跟我的溝通臨時決定不上播了”。在孫東旭看來，其實有任何的內(nèi)部問題，不應(yīng)該影響既定的直播安排。但董宇輝跟他進(jìn)行了真誠的溝通，自己對此也表示理解，尊重了董宇輝的個人意愿。
至于外界一直以來頗為關(guān)心的董宇輝的待遇問題，孫東旭也進(jìn)行了明確回應(yīng)。孫東旭稱，自己和公司全體都非常感激董宇輝對公司發(fā)展做出的突出貢獻(xiàn)，也由衷地欣賞董宇輝的才華。請大家不用擔(dān)心董宇輝在公司被欺負(fù)，更不用擔(dān)心他在待遇方面會被公司虧欠。公司在宇輝身上的投入和保障是應(yīng)該的，也是必須的。
孫東旭表示，公司很早就公開表達(dá)過，要事業(yè)留人、感情留人和待遇留人。“前段時間有人根據(jù)網(wǎng)上流傳的上市公司財報截圖，說宇輝一年收入幾千萬元，請希望宇輝得到公正回報的粉絲們放心，那只是宇輝收入的一部分?！睂O東旭還強(qiáng)調(diào)，一直以來，公司和主播堅決向飯圈文化說不，“請部分粉絲不要以愛的名義害了我們的主播”。
值得一提的是，在這場直播回應(yīng)的開始，孫東旭稱“今天呢，確實是來開個會”。隨后，孫東旭將手機(jī)放在桌上，由于孫東旭的這一動作力度稍大，也被不少網(wǎng)友解讀為“摔”，于是引發(fā)了更多網(wǎng)友的不滿?！皷|方甄選CEO直播開會摔手機(jī)”，甚至還被不少網(wǎng)友視為是與“李佳琦教育消費(fèi)者”同樣“災(zāi)難”級別的直播“翻車”名場面。
12月13日凌晨1點半，董宇輝也在抖音發(fā)布一則千字視頻，列出10條內(nèi)容對最近的風(fēng)波予以回應(yīng)。董宇輝表示，此次事情鬧到現(xiàn)在不是公司的本意，也不是粉絲們的本意。由于眾所周知的原因，自己在和孫東旭、俞敏洪溝通后，最終沒有參與原定于12月10日下午3點30分至6點30分的吉林場直播，對此深表歉意。
董宇輝還在回應(yīng)中提到了此次事件的導(dǎo)火索——“小作文”。據(jù)董宇輝介紹，東方甄選的“小作文”分為三種，一是自己直接創(chuàng)作，如西安場，內(nèi)蒙場；一種是自己提供思路和建議、小編創(chuàng)作，后期雙方討論修改最終形成；還有一種是小編自主創(chuàng)作，董宇輝極少改動或不改動，比如吉林這次的“小作文”。
董宇輝強(qiáng)調(diào)，自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人。同時，董宇輝還對俞敏洪和孫東旭以及各位同事在其職業(yè)和事業(yè)發(fā)展道路上提供的支持和幫助表示感謝。
眼看事件愈演愈烈，新東方和東方甄選身后最具話語權(quán)的大佬也坐不住了。于是，俞敏洪本人于12月14日通過自己的個人抖音號發(fā)布鄭重聲明。俞敏洪稱，此次風(fēng)波本來是一件內(nèi)部的小事，因為處理不當(dāng)演變成了洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)輿情。
在俞敏洪看來，公司小編作為員工，在東方甄選官方賬號上發(fā)布自己的觀點，而且一發(fā)再發(fā)，這樣的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。同時，俞敏洪還提到，孫東旭在直播回應(yīng)時提到董宇輝薪酬的行為不恰當(dāng)。
在這段視頻中，俞敏洪還向董宇輝致歉，“我作為董事長負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向董宇輝表達(dá)了歉意”。此外，俞敏洪還對孫東旭做出評價，“小孫做事情，年輕有沖勁，但是不夠圓潤，相信大家可以理解”。
而據(jù)鞭牛士報道，其獲悉的內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。從內(nèi)部語音轉(zhuǎn)文字的截圖來看，東方甄選CEO孫東旭和主播董宇輝之間的矛盾已經(jīng)不可避免。
據(jù)九派財經(jīng)報道，針對該聊天記錄，記者向董宇輝求證，其回復(fù)稱不方便回應(yīng)。據(jù)新浪科技消息，俞敏洪否認(rèn)了CEO與董宇輝二選一一事，并稱“沒這么嚴(yán)重”。
12月14日晚間，東方甄選CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻，對自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”以及把手機(jī)放在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉，自稱前述行為是“沒有風(fēng)度和氣度”、“不職業(yè)”的表現(xiàn)。
而翻閱網(wǎng)絡(luò)上流傳的切片片段可以發(fā)現(xiàn)，其實此前董宇輝就曾在直播間以玩笑的形式提到孫東旭在公司管理過程中存在的“問題”，但如今看來這些話到底是玩笑還是借玩笑吐真言留給了外界無盡的遐想。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，隨著風(fēng)波愈演愈烈，董宇輝目前已修改了自己抖音賬號的個人簽名，將此前的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”換為了“勿意，勿必，勿固，勿我”。與此同時，董宇輝抖音賬號的最新IP顯示為陜西，而不是公司總部所在地北京。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，董宇輝新簽名中的這句話出自《論語·子罕篇》，意為孔子杜絕了四種毛?。翰恢饔^臆測，不絕對肯定，不固執(zhí)己見和不自以為是。從前述舉動來看，此次風(fēng)波似乎的確也給董宇輝的心境帶來了一定的影響。
據(jù)南方都市報，12月14日，東方甄選方面告訴南都記者，目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應(yīng)該不會上播。針對“小作文”事件，東方甄選方面表示，目前公司工作人員正在調(diào)查當(dāng)中，后續(xù)信息會通過官方公布。雷達(dá)財經(jīng)注意到，東方甄選12月14日發(fā)布的最新直播預(yù)告海報中，孫東旭占據(jù)C位，而董宇輝不見蹤影。
雖然此次風(fēng)波還未正式畫上句號，但這把因“小作文”事件從公司“后院”燒起的火，讓東方甄選“損失慘重”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，12月12日，東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬，距之前幾日最高觀看人次減少了近900萬。
截至12月14日下午17：40，東方甄選主賬號的粉絲數(shù)為3078萬。另據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，12月11日至12月14日下午17：40期間，東方甄選主賬號分別掉粉3.2萬、3.1萬、10.6萬、19.8萬，累計掉粉超36萬。
除了直播數(shù)據(jù)下滑，東方甄選的股價甚至也受到影響。12月13日開盤，東方甄選港股股價快速下挫，截至當(dāng)日收盤，東方甄選股價下跌12.96%。輿論事件發(fā)酵后，東方甄選12月11日至12月13日的股價已累計下跌約20%。不過，12月14日，東方甄選的股價終于迎來回升。截至當(dāng)天收盤，東方甄選股價較前一個交易日上漲2.21%。
有分析人士認(rèn)為，雖然此次爆發(fā)的“小作文”風(fēng)波看似因東方甄選小編的發(fā)聲所引發(fā)，但此次事件卻暴露出了東方甄選內(nèi)部存在的矛盾。如果真如外界所說俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的傳聞一般，那東方甄選內(nèi)部的矛盾已經(jīng)發(fā)展到了很嚴(yán)重的程度。拋棄董宇輝，東方甄選將失去自己目前最值錢的“搖錢樹”；而舍棄孫東旭，俞敏洪也需要為東方甄選的未來認(rèn)真謀劃。
“目前來看，東方甄選會把二人都留下，但是否會產(chǎn)生新的矛盾，需要時間去觀察”，前述人士補(bǔ)充道。
東方甄選“跌倒”，高途佳品“吃飽”
龜兔賽跑的寓言故事，想必很多人早已熟稔于心。故事中的烏龜之所以能夠上演逆襲大戲，一定程度上受益于兔子打盹的失誤。而在真實的生意場上，友商的失誤也往往會給對手帶來機(jī)遇。
前有李佳琦花西子風(fēng)波讓一眾國貨品牌抱團(tuán)取暖、強(qiáng)勢出圈，而東方甄選此番“后院起火”也意外帶火了同一賽道的競爭對手——高途佳品。
在此次東方甄選卷入“小作文”風(fēng)波之后，高途佳品也“明目張膽”地多次“狂薅”東方甄選的流量。在給高途佳品直播間發(fā)來的感謝信中，高途佳品CEO陳向東將旗下一名主播浩天的粉絲群體喚作“丈母娘”，而“丈母娘”上一次被大范圍用于粉絲群體昵稱還是因為董宇輝。
而在直播間提及與東方甄選及其旗下主播相關(guān)的話題，似乎也成為了高途佳品的“流量密碼”。比如，網(wǎng)友“能不能把董宇輝挖過來？”的提問，被高途佳品的主播“翻牌”。對此，陳向東笑著答道，“董宇輝不是用來挖的，而是用來愛的”，但陳向東也補(bǔ)充稱，高途對任何的人才以及愿意來的人也是非常歡迎的。
再比如，有網(wǎng)友留言，“高途開年會，東方小編要坐主桌，他不提筷都不能開席”。對此，陳向東則表示，自己不太懂網(wǎng)友表達(dá)的意思，但自己試圖理解一下。
在他看來，任何一個團(tuán)隊都是有分工的，但是團(tuán)隊總歸是有英雄和人才的，而這些英雄、人才、火車頭是需要特別的呵護(hù)和關(guān)愛的。當(dāng)發(fā)生一個相對負(fù)面的事情，并引發(fā)很多人不爽的時候，毫無疑問肯定是有人做錯了，肯定是團(tuán)隊出了問題。
對于新東方的“小作文”事件，陳向東認(rèn)為，董宇輝的水平是高的，天花板級的。但他同時表示，“我也能懂小編，因為我們都從那地方（新東方）干過嘛，當(dāng)年我也當(dāng)一線教師，我也想著有一天能成為一個上市公司的CEO，但是我走到今天，走了36年。所以我覺得，it takes time，它需要時間?！?/p>
而對于東方甄選方極力撇清的“飯圈文化”一詞，陳向東也表達(dá)了自己的看法。陳向東認(rèn)為，文化本身沒有好壞，包括飯圈文化本身也沒有好壞，任何的文化本身都不能去單方面的狹隘的否定它?！叭绻煤眠@樣的文化的時候，我相信你這個人的力量能量場就不一樣了?！?/p>
值得一提的是，就在高途佳品趁亂“偷襲”東方甄選之際，另外一家因教培受阻而開拓直播帶貨業(yè)務(wù)的選手——學(xué)家優(yōu)品，也被不少網(wǎng)友喊話趕緊加入這場“混戰(zhàn)”。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，學(xué)家優(yōu)品是好未來集團(tuán)旗下的直播品牌，此前該直播間主要專注教育賽道，售賣的商品也以圖書等為主。但這兩天受東方甄選“小作文”事件的影響，不少來學(xué)家優(yōu)品直播間的網(wǎng)友點名要買食品。對此，學(xué)家優(yōu)品表示自己會聽勸，后續(xù)會增加更多的美食好物。
對于網(wǎng)友“流量要蹭起來”的建議，學(xué)家優(yōu)品主播則回應(yīng)稱，“有朋友說各有花期，一年四季，十里不同天，我們也會有自己盛放的時候”。另外一位主播也表示，“所以慢慢來吧，我覺得既然選擇了做這條路，那就慢慢地走、堅定地走、好好走”。
在12月13日這一特殊的日子，東方甄選旗下全部直播帶貨賬號停播一天，而高途佳品同日正常開播，其直播間人氣一度沖至3萬+。同日，學(xué)家優(yōu)品賬號也發(fā)布一則視頻宣布停播一天。對此，學(xué)家優(yōu)品的主播解釋稱，“咱們非常需要銘記的日子必須尊重，這個很重要的日子我們確實都是不開播。這件事情一定是大于任何的風(fēng)口和流量的?！?/p>
盡管“蹭”東方甄選流量的行為引發(fā)了一定的爭議，但突如其來涌入的流量，的確讓高途佳品嘗到了小火一把的滋味。截至12月14日下午17：40，高途佳品的抖音賬號粉絲數(shù)已達(dá)到78.2萬?；译鄶?shù)據(jù)顯示，12月11日至12月14日下午17：40期間，高途佳品的抖音賬號已累計漲粉超46萬。
另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，12月13日，高途佳品直播間的場觀達(dá)到495.4萬人，銷售額約250萬元至500萬元。而一周前，該直播間的場觀僅1.5萬人，銷售額約1萬元至2.5萬元，這意味著高途佳品直播間的銷售額已暴漲200至250倍。
而此次風(fēng)波受益的其實不止高途佳品直播間，該直播間背后的上市公司高途集團(tuán)股價也一路上漲。雷達(dá)財經(jīng)注意到，美東時間12月11日至12月13日，高途集團(tuán)的股價分別上漲6.16%、17.41%、7.27%，僅這三天其股價的累計漲幅已超過30%。
“新東方出高途”，陳向東摸著俞敏洪過河
被潑天富貴砸到的高途，其實與東方甄選背后的新東方頗有淵源。此次意外出圈的高途佳品，其CEO陳向東同時也是高途的創(chuàng)始人兼CEO。除了前面提到的這些title，陳向東還有另外一個不被太多人所熟知的身份——前新東方執(zhí)行總裁。
在此番高途佳品意外出圈之時，陳向東在直播中也提到了自己在新東方的這段工作經(jīng)歷。據(jù)陳向東介紹，自己曾在新東方工作14年，因為時間關(guān)系無法把這段經(jīng)歷完全說清楚。農(nóng)村出身的陳向東自幼家境一般，因為讀不起高中最后上了一所師范。17歲畢業(yè)后，陳向東開始支教，在農(nóng)村縣城和小鎮(zhèn)教書一教就是10年。
1998年，陳向東在中國人民大學(xué)讀國際經(jīng)濟(jì)系讀碩士和博士。1999年，陳向東機(jī)緣巧合下加入了新東方。2002年，陳向東拿了3萬元去創(chuàng)辦武漢的新東方學(xué)校，結(jié)果一年之后這個學(xué)校就做到了4000多萬的收入、1500多萬的利潤。用陳向東的話說，“大概到現(xiàn)在，還沒有人能夠超越”。
正是由于前述出色的戰(zhàn)績，陳向東2003年被新東方的董事會調(diào)到集團(tuán)做“二把手”，即集團(tuán)副總裁。2006年，陳向東出任集團(tuán)高級副總裁，2010年11月又出任集團(tuán)執(zhí)行總裁，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)管理工作。
在談到自己在新東方的經(jīng)歷時，陳向東坦言，“能夠在那個年代加入新東方，我是如此的幸運(yùn)；能夠和俞敏洪老師一起亦師亦友地工作14年多，我是如此的幸運(yùn)”。
在陳向東看來，自己趕上了中國和新東方真正的陡峭的增長曲線。但隨著自己年齡的不斷增長，以及自己工科的學(xué)歷背景（電子技術(shù)專業(yè)），陳向東在2012年、2013年的時候意識到計算機(jī)對于教育定會產(chǎn)生巨大的影響，于是陳向東在2014年的時候選擇離開新東方自己創(chuàng)業(yè)。
“高途是從地下室開始起步的，就十幾個人。2014年年底的時候，我們拿到了5000萬美元的A輪融資；2019年的時候，高途就在美國上市了；2020年，高途的市值曾經(jīng)最高達(dá)到380多億美元，創(chuàng)造了一個真正的神話”，回顧高途的創(chuàng)業(yè)史時，陳向東滿是自豪地說道。
然而，“雙減”靴子落地后，讓曾經(jīng)風(fēng)生水起的教培行業(yè)發(fā)生“大地震”。在此背景下，包括新東方、高途等在內(nèi)的教育巨頭不得不另謀出路。就在各大教培公司迷茫之際，俞敏洪不顧諸多人的反對，毅然決然地決定進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。
盡管俞敏洪當(dāng)時的決策被很多人并不看好，但去年6月以董宇輝為代表的主播的爆火，成功讓東方甄選破圈。此后，東方甄選逐步成長為了抖音的頭部直播機(jī)構(gòu)。而俞敏洪昔日孤注一擲的決定，如今也成為了不少教育公司“自救”的參考模板，但東方甄選在同類型的直播玩家中幾乎處于無人能敵的地位。
從某種角度上來說，高途佳品直播間可以算得上是東方甄選的“學(xué)徒”之一。東方甄選誕生于2021年年末，高途佳品則在經(jīng)歷了初期“高途好物”直播間的試播后，最終于2022年11月正式上線。
而高途進(jìn)軍直播，其直播間的裝飾以及主播風(fēng)格等都與東方甄選非常相似。不過，在此次東方甄選“小作文”風(fēng)波發(fā)生之前，高途佳品也像極了早期的東方甄選，其直播間始終處于不溫不火的狀態(tài)。
直到這次潑天的流量襲來，高途佳品命運(yùn)的齒輪才真正轉(zhuǎn)動了起來。雷達(dá)財經(jīng)從高途佳品官網(wǎng)獲悉，目前高途佳品擁有上千款精選品質(zhì)好物、商品覆蓋100+個品類，并與全國500+個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了合作。
“雙減”前的2020年，高途（彼時名為“跟誰學(xué)”）的年營收一度達(dá)到71.25億元，與上年同期相比增長236.9%，但當(dāng)年K12在線課程為其貢獻(xiàn)的收入就高達(dá)62.37億元，占公司總營收的比重更是達(dá)到87.5%。
此后的兩年時間里，受外部環(huán)境的影響，高途的營收遭遇兩連跌。2021年，高途的營收同比下跌7.9%至65.62億元。2022年，高途的營收甚至下跌超過六成降至24.98億元。
進(jìn)入2023年，高途的業(yè)績終于有所回暖。財報顯示，前三季度高途錄得營收22億元，與上年同期18.69億元的營收相比增長17.7%。利潤方面，前三季度高途的凈利潤額為1.12億元，而上一財年同期為虧損5744萬元，這意味著高途從虧損泥潭中爬出。
不過，此次意外走紅的高途佳品所代表的直播業(yè)務(wù)，還未支撐起公司的營收。從營收構(gòu)成來看，今年第三季度，高途的學(xué)習(xí)服務(wù)貢獻(xiàn)了95%以上的收入。具體來看，非學(xué)科類培訓(xùn)和其他傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)本季度貢獻(xiàn)了約70%的收入，同比增長超40%，是高途業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動因素。
而對于此次突然砸來的潑天富貴，外界也擔(dān)憂高途佳品能否接得住。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，這些涌入直播間的消費(fèi)者與粉絲，忠誠度并不高，對主播的信任與依賴仍欠缺。
還有分析人士認(rèn)為，東方甄選此次卷入的風(fēng)波，對于高途佳品而言是一個很好的機(jī)遇。盡管高途佳品日后想要達(dá)到東方甄選同樣的規(guī)模難度依舊很大，但相比此前沒啥起色的直播表現(xiàn)而言，高途佳品起碼不再像此前那般無人問津，總歸是件好事。
前述人士還進(jìn)一步指出，至于高途佳品后期究竟能發(fā)展到什么程度，這就考驗公司對于直播業(yè)務(wù)的規(guī)劃，以及其在直播供應(yīng)鏈、運(yùn)營、服務(wù)、創(chuàng)新等方面的實力。與此同時，東方甄選過于依賴單一主播所帶來的風(fēng)險，也需要引起高途的重視。
此外，還有觀點認(rèn)為，此前東方甄選“入淘”、開發(fā)獨(dú)立App以及東方甄選旗下自營直播間因為觸發(fā)規(guī)則被抖音短暫停播的舉動，就多次讓外界解讀為東方甄選與抖音之間已經(jīng)產(chǎn)生了一定的隔閡。而高途在這次“小作文”風(fēng)波期間意外出圈，不排除抖音未來或?qū)⒏嗟牧髁坑糜诜龀指咄炯哑芬灾坪鈻|方甄選，從而進(jìn)一步強(qiáng)化自己的話語權(quán)。
“不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友”，對于近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的這起風(fēng)波，有“吃瓜”網(wǎng)友做出了這樣的調(diào)侃。