文｜礪石商業(yè)評論 金梅
在意大利北部阿爾巴小鎮(zhèn)的郊區(qū)，矗立著一座威嚴(yán)的堡壘。
三米多的混凝土墻、鋼門，還有穿制服的警衛(wèi)守護(hù)，這里不是核設(shè)施或軍事基地，而是費(fèi)列羅的巧克力工廠。
不上市，不搞石油、軍火，就是這個糖果廠打敗了法拉利家族、阿瑪尼和古馳時尚公司，制造了最神秘的意大利首富。英國《衛(wèi)報(bào)》形容：“盡管費(fèi)列羅的品牌享譽(yù)全球，但該集團(tuán)仍然是全世界最神秘的組織之一”。
正如電影《查理巧克力工廠》里的神秘主人一樣，他們幾乎從不接受媒體采訪。過度的信息真空，甚至流傳出了他們是意大利黑手黨的流言。這個神秘的家族，到底如何創(chuàng)造了享譽(yù)全球的糖果公司，并且能歷經(jīng)百年依然將所有權(quán)緊緊地握在家族手中？
1、不假思索地創(chuàng)造機(jī)會，抓住機(jī)會
費(fèi)列羅的故事是在第一次世界大戰(zhàn)的陰影下開始的。
1923年，25歲的Pietro Ferrero在軍隊(duì)服役結(jié)束后，重操舊業(yè)，在意大利西北部的多利亞尼開了一家糕點(diǎn)店。第二年，他與21歲的Piera Cillario結(jié)婚，1925年生了兒子Michele。
Pietro是一個充滿想法的人，但他的生意卻并不盡如人意。接下來的十年，整個家庭都跟著他在城市之間顛沛流離，清貧度日。1938年，他們搬到了東非，計(jì)劃向墨索里尼派往那里的意大利軍隊(duì)出售餅干。
但失敗再次來襲，幸運(yùn)的是，Pietro趕在第二次世界大戰(zhàn)開始時趕回了家。他們定居在了阿爾巴寧靜的山丘上，費(fèi)列羅家族的命運(yùn)從此被改寫。
彼時以巧克力聞名于世的意大利，與巧克力共處已經(jīng)有數(shù)百年，然而戰(zhàn)時供應(yīng)鏈斷裂，讓巧克力成了遙不可及的奢侈品。做食品批發(fā)生意的弟弟Giovanni無貨可賣，于是找到了對發(fā)明擁有無限熱情的Pietro：“有沒有便宜的替代方案？”于是“患有發(fā)明家綜合癥”的Pietro，熱情滿滿地投入了研發(fā)。
他會隨時醒來，去實(shí)驗(yàn)室。研發(fā)總會不自覺的持續(xù)到半夜，每一次有新進(jìn)展，他總是忍不住叫醒熟睡的妻子：“快嘗嘗這個，這是一個很棒的食譜！”夜以繼日的試錯后，Pietro終于成功了。他用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油，做出了巧克力的味道。
1946年，飽受戰(zhàn)爭蹂躪的意大利人實(shí)在太窮了，根本買不起精致的甜食，而這個廉價的替代品就成了首選。面對嗷嗷待哺的市場，Pietro意識到他需要增加產(chǎn)量，這一年，Pietro與弟弟成立了費(fèi)列羅公司，并且雇用了50名工人。他們甚至還與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，增加榛子作物的產(chǎn)量來保證生產(chǎn)，從此握住上游的供應(yīng)鏈成了公司的傳統(tǒng)。
費(fèi)列羅的新巧克力銷量驚人，但遺憾的是，1949年在公司真正迎來現(xiàn)金牛產(chǎn)品的時候，51歲的Pietro因心臟病發(fā)作去世。家族重任傳給了他的兄弟、他的妻子和兒子。
跟隨父親多年，Michele如父親一樣每天思索和實(shí)驗(yàn)如何發(fā)明新產(chǎn)品。如果將巧克力從小孩子的零食，變成家庭場景下的家庭食品，那銷量自然會提升。就在父親離世的這一年，他與母親合作創(chuàng)造了可以涂抹在面包上的榛子巧克力醬SuperCrema。
這款產(chǎn)品迅速挑起了公司的大梁。
馴化了這些小朋友的味蕾，就拿到了市場成功的鑰匙。他們會為帶著面包來店里的小朋友，免費(fèi)涂抹榛子醬。Michele還投放了廣告，告訴媽媽們做出營養(yǎng)美味又便捷的早餐捷徑就是SuperCrema。
戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，投入工作的女性沒有大量時間做飯，當(dāng)然需要這樣的“好幫手”。將榛子醬與早餐劃上等號后，從銷售產(chǎn)品到銷售習(xí)慣的轉(zhuǎn)變完成，距離SuperCrema成為商業(yè)奇跡，僅僅剩下“讓用戶被他們的產(chǎn)品包圍”這一步了。
在銷售方面，Giovanni在市場拓展上是相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的老手。
Giovanni每到一個新地方，就會找到當(dāng)?shù)氐淖畲蠼?jīng)銷商，然后拿出兩罐撕掉標(biāo)簽的巧克力醬讓對方品嘗，一個是他們的“假”巧克力醬SuperCrema（后因?yàn)閺V告法不允許產(chǎn)品名稱出現(xiàn)super等字眼，更名為Nutella），一個是真的巧克力醬。無一例外，意大利人靈敏的舌頭總能挑出真巧克力醬更美味。
但Giovanni會不慌不忙地說：“這款沒那么好吃的巧克力醬，價格只有貴版的五分之一，現(xiàn)在您覺得哪個好吃呢？”面對經(jīng)銷商的猶豫，Giovanni不會強(qiáng)行推銷，他會果斷離開，只是會在臨走的時候假意詢問一下當(dāng)?shù)氐诙蠼?jīng)銷商的信息。訂單就這么輕松地簽下來了。
為了保持商品的競爭力，Giovanni意識到可以繞過批發(fā)商，直接跟商店對接，讓用戶買到更便宜的商品。公司很快組建了自己的運(yùn)輸車隊(duì)，還為成員配備了統(tǒng)一印有Ferrero商標(biāo)的卡車。供應(yīng)鏈和銷售渠道背后的競爭力成為公司的護(hù)城河。
1950年，費(fèi)列羅有200輛卡車將產(chǎn)品運(yùn)送到整個意大利。幾年后，這個數(shù)字增長了五倍，使其成為意大利軍隊(duì)以外最大的車隊(duì)。
擁有鋪天蓋地的廣告去占領(lǐng)用戶心智，有讓用戶滿意的價格擴(kuò)大受眾群體，用漂亮的可重復(fù)利用的罐子和鍋來裝產(chǎn)品，有集卡抽獎等有趣的銷售手段，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪進(jìn)千家萬戶，Nutella幾乎沒有不火的道理。
1957年，52歲的Giovanni心臟病離世，年僅33歲的Michele被推上了指揮臺。費(fèi)列羅進(jìn)入了一個新紀(jì)元。
2、擴(kuò)張和升級
Michele在父親最艱難的時光中，一直陪伴在他身邊，而善于銷售的叔叔的耳濡目染，讓他非常了解公司發(fā)展壯大的根源和潛力。
鑒于在意大利的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)完全跑通，父親去世之前，Michele就說服了他的親戚們，讓費(fèi)列羅進(jìn)入德國市場。他們改造了前納粹的一個閑置的導(dǎo)彈工廠，開始生產(chǎn)糖果。
1956年，Michele用一種名為Mon Chéri的櫻桃酒巧克力，迅速征服了德國人的味蕾。很快，法國、比利時、荷蘭、奧地利、瑞典、英國和西班牙也相繼被費(fèi)列羅“高能量和健康”的糖果廣告以及產(chǎn)品口味迷住了。
Michele會想盡辦法，為孩子帶來驚喜。他會用改造后的兒童火車走街串巷，給圍觀的孩子們分發(fā)糖果和鉛筆，為城市帶來歡聲笑語。隨著在歐洲不同地區(qū)設(shè)立辦事處和建廠，公司開始呈指數(shù)級增長。
費(fèi)列羅成了意大利最早的國際集團(tuán)。
1962年，意大利從戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的困頓中走了出來，可可不再是遙不可及的奢侈品，Michele決定提升Nutella的口味并增加了可可的比例。面對洶涌來襲的消費(fèi)升級，Michele有更驚艷的手段來應(yīng)對。
Michele開始投放大量的媒體廣告，塑造費(fèi)列羅產(chǎn)品的高端形象。他們用“更多的牛奶，更少的巧克力”的廣告，甚至削弱了純巧克力的市場地位。在Nutella“美味而均衡早餐的典范”的廣告中，巧克力醬在面包上涂抹成為一種樂趣，Nutella成了一眾人的早餐記憶，甚至被塑造為愛的象征。
曾經(jīng)為了節(jié)約成本而使用的“廉價配方”，搖身一變成了費(fèi)列羅攻城略地的秘密武器。
Nutella的神秘配方成為與可口可樂一樣的秘密。為了不讓人們知道它的巧克力是如何生產(chǎn)的，它們甚至連生產(chǎn)使用的儀器都自主研發(fā)制造。它們建立了最好的榛子供應(yīng)鏈，使用經(jīng)過認(rèn)證的可可，建立了完善簡短的牛奶供應(yīng)鏈，并使用可持續(xù)棕櫚油。在全球擴(kuò)張的同時，還申請了大量的專利，以挫敗仿冒品。
同樣神秘的還有Michele，他每天都戴著黑色墨鏡，從不接受媒體采訪，每天乘坐直升機(jī)上下班。Michele跟父親一樣永不止步，除了癡迷于開發(fā)巧克力新品，還為員工提供令人羨慕的工作條件和終身培訓(xùn)的機(jī)會，也從不吝嗇為社會捐贈。
他經(jīng)常出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室參與新產(chǎn)品的測試，還去零售店品嘗競爭對手的產(chǎn)品，揣摩用戶的心愿。公司的高管說：“我們幾乎每天都在吃”，所以Michele有一個很大的“魔力”，“他總能迅速地洞察孩子們究竟想要什么”。
1968年，Michele瞄準(zhǔn)兒童市場推出Kinder（健達(dá)）巧克力品牌。兒童手掌大小的巧克力還有適合兒童攜帶的獨(dú)立包裝，既滿足孩子們的需求，又便于家長控制孩子的攝入量。
1969年，公司推出Tic Tac口香糖。從復(fù)活節(jié)彩蛋的傳統(tǒng)中汲取靈感，費(fèi)列羅在1974年推出了Kinder Joy健達(dá)奇趣蛋產(chǎn)品，驚喜、美食、玩具，一個產(chǎn)品滿足孩子的三重享受，這款產(chǎn)品至今仍然擁有可觀的銷量。
1982年，他又將著名的Ferrero Rocher引入市場，這款用金箔紙包裝，中間放著榛子巧克力和Nutella醬，用圓形餅干包裹，蘸取巧克力和榛子碎的產(chǎn)品，通過奢華高端的廣告和極為多樣化的禮品包裝選擇，穩(wěn)穩(wěn)地把自己固定在了禮品市場的第一梯隊(duì)。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在生產(chǎn)流程化和工藝創(chuàng)新上，Michele同樣不遺余力。
在費(fèi)列羅的工廠，穿著卡其色的工人監(jiān)視著數(shù)百個機(jī)器人手臂，這些機(jī)器人手臂以軍事精度制作糖果。還有高速相機(jī)掃描缺陷：涂層上的一個小缺陷就會觸發(fā)一股空氣，將違規(guī)的巧克力從線上射出。
除了全球化、產(chǎn)品組合多樣化和不斷創(chuàng)新，Michele在對后代的培養(yǎng)上也非常具有前瞻性。
Michele的兒子Pietro和Giovanni沿用了祖父和叔叔的名字。20世紀(jì)70年代末，Michele讓兩個兒子出國讀寄宿學(xué)校。一方面是躲避意大利當(dāng)時盛行的綁架勒索，更重要的是，他知道歐洲正在迅速走向單一市場，他要讓兒子住在全球不同地區(qū)，從而培養(yǎng)對異質(zhì)文化自如適應(yīng)的繼承人。
1997年，當(dāng)Michele把公司的執(zhí)掌權(quán)交給頗有經(jīng)營天分的兒子Pietro時，費(fèi)列羅已經(jīng)成為一個年銷售額約為48億美元的超級公司。他的另一個頗具浪漫色彩和文學(xué)天分的兒子Giovanni，則輔助家族完成創(chuàng)立世界品牌的夢想。
誰料，2011年P(guān)ietro在南非騎自行車時心臟病發(fā)作離世。四年后的2015年情人節(jié)，Michelle去世，所有的重?fù)?dān)都落在了Giovanni一個人身上。Michelle知道，要讓費(fèi)列羅有更好的發(fā)展，股權(quán)集中非常重要，于是他將大部分的股權(quán)都留給了Giovanni。
3、突破家族“不收購”傳統(tǒng)
盡管擁有巨額遺產(chǎn)，但Giovanni卻感覺不知所措。
為了超越費(fèi)列羅曾經(jīng)取得的成就，他給自己制定了“每年至少增加7.33%收入，以便在十年內(nèi)將營業(yè)額翻一番”的目標(biāo)。
費(fèi)列羅在Michelle幾十年的謹(jǐn)慎摸索中誕生和成長，公司幾乎沒有債務(wù)，也沒有收購。但費(fèi)列羅的本土產(chǎn)品線可能無法那么快地?cái)U(kuò)展，所以Giovanni決定通過購買企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
2015年，費(fèi)列羅領(lǐng)先競爭對手Lindt一步，以1.7億美元收購了英國巧克力公司Thorntons，以擴(kuò)大在英國的業(yè)務(wù)運(yùn)營。這是費(fèi)列羅歷史上的第一次品牌收購，在此之前費(fèi)列羅僅收購過榛子工廠。
2016年，費(fèi)列羅從United Biscuits收購了Delacre和Delechoc餅干品牌，以進(jìn)入優(yōu)質(zhì)餅干行業(yè)，減少對巧克力產(chǎn)品的依賴，同時增加在北美的占有率。
為了進(jìn)一步加速其在美國和北美的增長，費(fèi)列羅于2017年以1.15億美元收購了一家頂級花卉和美食禮品提供商。隨后，它又收購了費(fèi)拉拉糖果公司，進(jìn)入美國軟糖和季節(jié)性糖果市場。
顯然，在激進(jìn)的收購中，費(fèi)列羅公司已經(jīng)跟祖父時期的平穩(wěn)保守判若兩人。
“壓力很大”，Giovanni在接受媒體采訪時說，他花了兩年多的時間兼顧C(jī)EO和董事長的雙重角色，“你被細(xì)節(jié)拖了下來”，甚至沒有時間思考公司戰(zhàn)略。2017年9月，Lapo Civiletti被任命為首席執(zhí)行官，Giovanni首次為家族企業(yè)請來了外援。
2018年，費(fèi)列羅以28億美元的現(xiàn)金收購了雀巢的美國糖果業(yè)務(wù)，收購?fù)瓿珊螅M(fèi)列羅成為世界第三大糖果商。2019年，費(fèi)列羅收購家樂氏餅干和水果零食業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)延伸到大零食領(lǐng)域。
費(fèi)列羅從專注內(nèi)部品牌運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢Ｗ⒁?guī)模與增長的邏輯，Giovanni的轉(zhuǎn)變招來了很多質(zhì)疑。但Giovanni對此興奮不已：“好吧，這是一個充滿希望的開始?！彼J(rèn)為食品行業(yè)跟啤酒行業(yè)的邏輯是一樣的，所以收購才能讓他們擁有話語權(quán)。
如今在食品健康風(fēng)潮中，糖果業(yè)務(wù)的日益衰微有目共睹，這個時候的大肆收購會不會加速公司的沉淪，這的確是個未知數(shù)。但作為一個家族企業(yè)，沒有上市的費(fèi)列羅有充分的自主權(quán)，Giovanni不需要滿足金融市場的期望，他擁有比幾乎所有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更大的犯錯容忍空間。
回顧歷史，在短短三代人的時間里，費(fèi)列羅從Pietro的小商店成為一個龐然大物，在160多個國家銷售商品，擁有40000名員工，靠的就是敏銳的時代洞察。家族第一代在人們沒錢的時候制造便宜的商品，并且將價格做到最低，供應(yīng)鏈做到最強(qiáng)。第二代，在人們富起來之后改良和提升產(chǎn)品，并且將模式復(fù)制到更多國家，成為跨國企業(yè)。
如今的第三代，在全球化的大潮中，Giovanni希望通過收購來穩(wěn)定公司在巧克力領(lǐng)域的壟斷地位。他的藍(lán)圖值得期待，但也要警惕迅速收購帶來的整合問題，以及在增長邏輯下持續(xù)收購帶來的資金壓力，讓公司丟失家族企業(yè)的傳統(tǒng)。