文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
就在辛巴因為自家CEO被“逼宮”辭退登上熱搜后，直播電商行業(yè)的另一個大哥東方甄選，也因為公司管理問題，一連上了十多個熱搜。
這場“小作文”危機起源于“吉林之行”的直播，因為視頻的宣傳文案由誰所寫的問題，引發(fā)董宇輝粉絲、東方甄選小編、董宇輝及公司管理層的多方論戰(zhàn)。
受此影響，東方甄選在12月13日停播，10日-14日，7天掉粉57萬，公司股價也大跌，截至12月13日，東方甄選報收27.2港元/股，收跌13.2%，14日報收27.8港元/股，略有回升。目前，東方甄選總市值為282億港元，較今年年初742億港元的市值高點，已經(jīng)跌去六成多。
在不少業(yè)內(nèi)人士的眼里，這原本只是一場公司內(nèi)部的運營事故，之所以發(fā)展成一場前所未有的危機，除了董宇輝粉絲給“高途佳品”等競對直播間送熱度，讓高途“打敗東方甄選，挖走董宇輝”外，根本原因還是東方甄選暴露出了內(nèi)部管理混亂的問題，而粉絲只是問題的催化劑和放大器。
12月13日，董宇輝將原本的抖音個人簽名“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。意思是勿隨意猜測，不非此不可，不固執(zhí)己見，不唯我獨是。這被外界視為，董宇輝不愿參與紛爭的表態(tài)，而他近期也確實沒有再露面直播過。
今年是東方甄選頻繁布局、急需證明自己的一年。但如今，“小作文”事件凸顯的內(nèi)部管理問題、高途對流量的分流和搶奪、加上董宇輝缺席后對銷量的影響，不免讓外界擔憂東方甄選的下一步。
東方甄選和辛選的“教訓”，更應該引起直播電商行業(yè)的反思，如何處理好CEO與明星主播的關(guān)系，以及主播和粉絲、消費者之間的關(guān)系，是決定公司發(fā)展命脈的基礎(chǔ)。即便是已經(jīng)發(fā)展成熟的上市公司，也不能掉以輕心。
一篇小作文引發(fā)的危機
先來簡單復盤下事情經(jīng)過。
東方甄選最近在多地進行文旅帶貨，開播前都會發(fā)小作文視頻進行預熱。12月8日，董宇輝發(fā)完吉林小作文視頻后，東方甄選官方賬號的小編在評論里稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。隨后，董宇輝的粉絲開始和小編在評論區(qū)對線。
為了平息風波，董宇輝在直播時提到“自稱很了解業(yè)務的小編在評論區(qū)胡回復”，小編卻不買賬，稱“本來就憋屈，這次評論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍。宇輝昨晚鏡頭前說小編‘胡回復’”，隨后詳細列舉了每一場直播的小作文都由誰創(chuàng)作。
東方甄選官方賬號的回應
結(jié)果，12月10日吉林行最后一天，董宇輝未出現(xiàn)在直播間。12月11日，大批頭頂“甄選團”燈牌的粉絲沖進高途佳品直播間送“潑天的富貴”。
事情愈演愈烈。12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選直播間“開了個會”，一是批評小編團隊，工作帶有情緒，溝通方式不恰當；二是委婉批評董宇輝因情緒受到影響而臨時決定停播，但尊重其個人意愿；三是表達公司沒有虧待董宇輝，透露其年薪不止幾千萬。最后，孫東旭向客戶致歉，表示堅決向飯圈行為說不。
隨后，董宇輝在13日凌晨發(fā)長文回應，介紹了東方甄選的小作文創(chuàng)作模式，其中一種是小編自主創(chuàng)作，自己極少改動或不改動，吉林場就屬于這種情況。他也提到自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。
東方甄選所有直播間包括自營APP在內(nèi)的直播間，在12月13日都停播了一天，在12月14日恢復直播。事情看似告一段落，但影響還在繼續(xù)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間從12月10日的3116萬掉到了目前的3059萬，掉粉57萬。12月14日，高途佳品直播間在線人數(shù)最高達到10萬+，其直播間粉絲從12月10日的32萬漲至目前的106萬，漲粉74萬。與此同時，高途集團的股價應聲大漲，12月14日收盤價為4.77美元/股，漲幅達29.27%。
事情發(fā)展至此，新東方創(chuàng)始人俞敏洪說出了事情的關(guān)鍵。他在12月12日晚的《老俞閑話》節(jié)目中回應此事，稱“原則上，主編（可以看出不只是公司小編）應該通過正常的渠道發(fā)聲，現(xiàn)在自己在網(wǎng)上說了一些話，不是特別合適。大家是一個戰(zhàn)壕里的兄弟。”
此次小作文事件，暴露出的最大問題，是東方甄選內(nèi)部的管理問題，而非飯圈問題。
某MCN機構(gòu)運營負責人周可總結(jié)，東方甄選有幾個關(guān)鍵點需要回應，一是主播發(fā)言得到好評，團隊搶著說稿子是自己寫的，東方甄選的團隊協(xié)作體現(xiàn)在哪里？二是小編借著公司千萬粉絲賬號回復個人工作，審核機制和內(nèi)容風險由誰負責，東方甄選是否存在內(nèi)部權(quán)力失衡的問題？三是東方甄選幕后團隊和明星主播的矛盾公開化，公司至今沒有對相關(guān)人員進行處理，東方甄選的員工管理體現(xiàn)在哪里？四是董宇輝曾說公司要求保密薪資待遇，現(xiàn)在被CEO公開到底合不合適？
某母嬰消費品牌CEO宗行也表示，孫東旭的回應批評了兩個當事人，卻沒有回應甚至反思公司的管理問題，“這種回應很容易再次挑起爭端，董宇輝粉絲又擴大了事情的負面影響。結(jié)果就是東方甄選和董宇輝的雙輸，競對得利。”
最后，還是俞敏洪出來兜底。12月14日，俞敏洪發(fā)布視頻聲明，回應近期小作文爭議。他提到：小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，說明公司管理上有很大的漏洞。孫東旭在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負有領(lǐng)導責任，也對宇輝表達了歉意。
主播和高層的裂隙，早有苗頭
要回答清楚“東方甄選和董宇輝，誰更依賴誰”的問題，我們首先得先來看，董宇輝是如何成為董宇輝的。
回到最初，東方甄選是靠著董宇輝的一段賣牛排的錄播視頻，火遍朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時，他一邊用中英雙語講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。既有知識點又有梗的直播場面，讓他和“東方甄選”直播間瞬間出圈。
同樣出圈的，還有那段被無數(shù)粉絲背誦的文案，“當你背單詞的時候，阿拉斯加的虎鯨正躍出海面，當你做數(shù)學題的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸，當你晚自習的時候，地球極圈的夜空正五彩斑斕。不要質(zhì)疑你現(xiàn)在做的一道道題，背的一篇篇課文，它終將把你送向更遠的遠方。”
可以說，內(nèi)容是東方甄選的壁壘，詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子、出圈金句等張口就來，是董宇輝及東方甄選主播們的最大殺器。
在后期，東方甄選也在有意放大董宇輝身上的這種特性，在外場直播時讓董宇輝口播“小作文”，爭取轉(zhuǎn)場時間，預熱視頻也會提到這是“宇輝寫的小作文”。
但董宇輝之所以成為今天的董宇輝，靠的不光是董宇輝本人的積累和努力，董宇輝發(fā)展成東方甄選乃至抖音直播電商的一大標志性IP，不完全是靠他自己，背后也有公司和平臺的加持?！斑@個過程中結(jié)合了俞敏洪、新東方的背景，抖音平臺的助推，以及東方甄選在供應鏈、售后和廣告流量方面投注的資源，多方共同塑造了董宇輝?！敝芸煞Q。
從這個層面上來說，公司和主播是互相成就的關(guān)系。同時，為了不那么依賴單一主播，在很早之前，東方甄選就在主動“去董宇輝”。
一方面，東方甄選在今年逐步減少了董宇輝的直播次數(shù)，曾經(jīng)主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”標簽，東方甄選自營品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見了，淘寶首播也沒有用“當家主播”董宇輝。這一切都表明，公司想要突出“貨”，而不是主播。
另一方面，今年9月，“2000個董宇輝切片賬號”事件引發(fā)粉絲不滿，認為東方甄選在不斷壓榨其商業(yè)價值。為此，俞敏洪還專門致歉，并指出了旗下公司的運營問題，“沒有和我提前溝通，沒有和主播們提前溝通，沒有預先做好對不良商家的規(guī)范措施。”或許在那個時候，公司的運營和管理漏洞，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
當初，不遺余力造神董宇輝的是東方甄選，但當董宇輝成了董宇輝，公司新的挑戰(zhàn)又開始了。
卡思咨詢創(chuàng)始人李浩表示，東方甄選本質(zhì)上還是一家MCN公司，MCN的商業(yè)模式是很考驗人性的。一方面，頭部網(wǎng)紅如果對業(yè)績的影響和占比太高，老板不容易睡安穩(wěn)。另一方面，網(wǎng)紅如果影響力過大，心態(tài)也會變化，拿多少才叫夠呢？
董宇輝就多次提到，自己至今依舊只是員工。前段時間新東方30周年慶時，董宇輝說：“演出人員是沒有座位的，我都進不去，結(jié)果俞老師知道我沒有票，臨時給我協(xié)調(diào)了一個座位。最后高管一起唱歌，因為我不是高管就不上臺，結(jié)果被人強拉上去搗亂。”
另外，對于董宇輝的收入，據(jù)《深網(wǎng)》報道，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，真實年薪為稅后幾百萬左右，但期權(quán)尚未發(fā)放，預計明年四月第一批期權(quán)解禁。按照大多公司的期權(quán)合同規(guī)定參照來看，一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權(quán)將全部歸零。
有業(yè)內(nèi)人士認為，東方甄選一直在有意控制董宇輝，但問題是，本質(zhì)上東方甄選仍然依賴董宇輝，粉絲也覺得東方甄選離不開董宇輝。在這種前提下，粉絲覺得公司虧待了董宇輝，要替董宇輝討說法、爭權(quán)益，次數(shù)多了，就有了飯圈化的苗頭。
本質(zhì)上，東方甄選能紅，一開始離不開粉絲的支持，如何引導個人粉絲理性看待主播IP，最終將個人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，考驗的是公司的品牌能力。宗行稱，目前來看，公司內(nèi)部出現(xiàn)主播和高層的對立，事情更難辦了。
“對于東方甄選而言，現(xiàn)在不僅需要繼續(xù)對主播進行約束和博弈，同時也需要兼顧好公司內(nèi)部的管理協(xié)同問題。但隨著東方甄選內(nèi)部形成對立，加上粉絲‘保衛(wèi)董宇輝’的聲音，東方甄選的未來又多了一層不確定性。”周可也有同樣觀點。
東方甄選們，難逃管理問題
“小作文事件”讓東方甄選陷入前所未有的輿論危機。
實際上，MCN公司的管理難題是所有依賴大主播的“直播電商”公司，共同面臨的困境。
直播電商高速發(fā)展的三年里，謙尋控股和宸帆電商，爆發(fā)過薇婭和雪梨的逃稅危機，李子柒和浪胃仙爆發(fā)過和背后MCN機構(gòu)的分家危機，李佳琦和瘋狂小楊哥也在今年爆發(fā)了個人輿論危機，辛選則是爆發(fā)了與東方甄選類似的“內(nèi)訌”危機。
可以看到，這些危機背后的真正原因，都是因為管理不善。因此，一家企業(yè)、一個行業(yè)，要想健康長期的發(fā)展，不能唯GMV論，在管理上落下的功課，得在危機到來之前盡快補上。
對于背靠上市公司進行業(yè)務轉(zhuǎn)型的東方甄選來說，處理這樣的難題更為關(guān)鍵，因為資本市場和消費者的不滿，會直接體現(xiàn)在股價上。
整個2023年，東方甄選過得并不輕松。
今年7月，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，暫停營業(yè)3天。隨后，東方甄選在自有APP上開播，并宣布進行85折促銷。一時間，東方甄選脫抖自營的說法四起，但東方甄選APP的GMV、用戶數(shù)和消費體驗，目前有待進一步提高。
緊接著8月，東方甄選入淘直播，首播GMV突破一個億，加碼多平臺布局之路。首播之后，東方甄選的淘寶直播不溫不火，雙11之后停播了近一個月，12月12日才重新開播。但同時，其在抖音的流量面臨下滑，從抖音的帶貨數(shù)據(jù)看，東方甄選在今年10月和11月連續(xù)兩個月跌出帶貨榜前五。
為了業(yè)績考慮，10月17日，東方甄選在自營APP推出199元的付費會員活動，結(jié)果被不少用戶在社交平臺上吐槽“雞肋”。之后，公司繼續(xù)發(fā)力旅游業(yè)務，12月10日在APP上線與第三方供應商合作的文旅產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)品上線首日銷售突破1600萬元。
東方甄選在今年頻頻開展各種動作，并于11月21日發(fā)布公告稱，董事會批準其向母公司新東方出售教育業(yè)務，代價為現(xiàn)金15億元人民幣。出售完成后，東方甄選將成為一家自營產(chǎn)品及直播業(yè)務運營商。
徹底轉(zhuǎn)型的東方甄選，現(xiàn)在正是需要做出成績來證明自己的關(guān)鍵時刻。但正當東方甄選準備大展拳腳之時，此前發(fā)展中忽略的管理問題，已經(jīng)暴露出來。
有觀點認為，直播電商涉及多方的人性博弈，平衡不好、稍有偏差，各方利益都會有所損失，目前來看，新東方轉(zhuǎn)型的還是不夠徹底。
“即便是新東方這種幾十年管理經(jīng)驗的企業(yè)，在直播圈仍是新人，面對公司與大主播如何分配利益，公司如何管理大主播，如何平衡自己與主播和消費者之間的關(guān)系等難題時，仍有不足?！弊谛蟹Q。
“但現(xiàn)在看來，公司和主播之間的博弈迅速上升到了三方，大主播依賴危機沒有解除，消費者信任危機反而來了。”周可稱。
12月14日，有媒體爆料稱，內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨孫東旭和董宇輝的二選一難題。“孫東旭不希望董宇輝再回到東方甄選，兩者之間的矛盾已經(jīng)不可避免?！本o接著，俞敏洪再度回應此事，他稱“沒事，沒這么嚴重。”
據(jù)南方都市報消息，東方甄選方面表示，“目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應該不會上播。針對小作文事件，目前公司工作人員正在調(diào)查當中，后續(xù)信息會通過官方公布?！?/p>
同時，董宇輝已將抖音簡介改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP顯示已經(jīng)回到老家陜西。
團隊內(nèi)部似乎已經(jīng)出現(xiàn)隔閡，俞敏洪到底能不能力挽狂瀾？“希望不要鬧到像朱一旦和馬小策、李子柒和微念那樣，從互相成就變成互相對抗，最后分道揚鑣，兩敗俱傷?！敝芸煞Q。
12月14日晚間，孫東旭也站出來發(fā)布道歉視頻，稱自己直播解釋東方甄選問題的時候，從神態(tài)、語氣到表達都有點咄咄逼人，以后一定認真改正。他也為提到宇輝的薪酬這樣不職業(yè)的行為，向大家表達歉意。同時他解釋，說東方甄選拒絕飯圈文化，并不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境。
多位受訪者都認為，不管怎樣，東方甄選也曾經(jīng)為行業(yè)做出了不少表率。如果說，當年東方甄選救了新東方和俞敏洪，這一次，輪到俞敏洪用管理經(jīng)驗救東方甄選了。
應受訪者要求，文中周可、宗行為化名。