文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|把青
年底，又到了一年一度的“優(yōu)化”季。
從京東到喜馬拉雅，對(duì)裁員消息都選擇了否認(rèn)三連。近期網(wǎng)上傳聞喜馬拉雅全線裁員，比例約30%，產(chǎn)品最多，運(yùn)營其次、技術(shù)較少，剩下的產(chǎn)品和技術(shù)合并，產(chǎn)研一體。喜馬拉雅回應(yīng)稱信息不實(shí)，只是正常的人員汰換，目前仍在正常招聘。
這場(chǎng)裁員風(fēng)波似乎并非憑空捏造。在脈脈社區(qū)的相關(guān)發(fā)帖下，有認(rèn)證為喜馬拉雅員工的網(wǎng)友留言：我們組剛好20%。其高管離職消息已經(jīng)被證實(shí)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品、增長及內(nèi)容生態(tài)的喜馬拉雅高級(jí)副總裁秦雷已于近期離職。2022年8月，喜馬拉雅COO陸棟棟離職。這間接折射出公司策略的轉(zhuǎn)變，以及壓力下的焦灼。
一直在沖刺上市卻未能成功，騰訊、字節(jié)等多家大廠入局爭(zhēng)奪“耳朵經(jīng)濟(jì)”蛋糕，AI技術(shù)一方面為這家“音頻獨(dú)角獸”帶來了沖擊，另一方面也提供了降低內(nèi)容成本的機(jī)會(huì)。有消息稱，自2022年第四季度以來，喜馬拉雅已連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)盈利，2023年下半年已達(dá)成營收平衡。終于盈利后，喜馬拉雅能講出更好的故事嗎？
降本增效進(jìn)行時(shí)，AI救音頻？
從創(chuàng)立以來，整整十年，即便獨(dú)占第一梯隊(duì)、其2020年的市場(chǎng)份額就已達(dá)到67.1%，喜馬拉雅仍然被困在虧損的泥沼里。其2022年3月29日在港交所更新的招股書顯示：截至2021年，平臺(tái)全場(chǎng)景平均月活躍用戶達(dá)2.68億，同比增長24.4%；2019年-2021年，喜馬拉雅的營收分別為26.98億元、40.76億元和58.57億元；凈虧損分別為19.25億元、28.82億元和51.06億元；經(jīng)調(diào)整近三年虧損額分別為7.48億元、5.39億元和7.59億元。
而這或許正是它從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，卻遲遲未能IPO告捷的原因。2012年成立至今，喜馬拉雅已完成了9輪融資，估值超過200億元。久久未能上市，資本開始撤離：2019年，兩個(gè)月有19家股東集體撤離。受此影響，喜馬拉雅注冊(cè)資本從6099萬元人民幣變更為2543萬元人民幣，公司注冊(cè)資本減少約3556萬元，縮減58.3%。
上市壓力、資本壓力下，平臺(tái)全力自救嘗試轉(zhuǎn)虧為盈。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，喜馬拉雅管理層制定了一個(gè)五年計(jì)劃：2022年實(shí)現(xiàn)第四季度單季盈利；2023 年實(shí)現(xiàn)全年盈利；5年后，實(shí)現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。平臺(tái)到2022年Q4實(shí)現(xiàn)了首度盈利，走通第一步。
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型“收音機(jī)”，在線音頻平臺(tái)有固定受眾，不缺情懷，但付費(fèi)率低，整體流量池小，導(dǎo)致商業(yè)變現(xiàn)效率不高，運(yùn)營成本高、盈利變現(xiàn)難，卻是橫亙?cè)诿媲暗墓餐瑔栴}。2020年和2021年，喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別是13億元和16億元，占總營收比例分別為31.9%、27.3%。2019-2021年，其營銷費(fèi)用占比高達(dá)營銷的45%。隨著賽道逐漸降溫，戰(zhàn)略收縮是更穩(wěn)的選擇。
即便上市，前途也不見得就很光明。荔枝便是前車之鑒。在線音頻第一股荔枝剛一上市即遭遇破發(fā)，從11美元的發(fā)行價(jià)一度跌至1美元以下。今年3月，荔枝集團(tuán)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。在9月股價(jià)大漲避開退市后，荔枝Q3財(cái)報(bào)再度轉(zhuǎn)盈為虧。
短視頻、短劇等新興娛樂形式，正在加速搶奪著用戶的碎片化時(shí)間。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場(chǎng)MAU穩(wěn)定在3億左右。這意味著作為領(lǐng)頭羊的喜馬拉雅在用戶規(guī)模方面已近乎觸頂，接下來主要能做的還是深耕現(xiàn)有用戶。
為了“扭虧為盈”，節(jié)省開支勢(shì)在必行。據(jù)悉，其降本增效舉措包括降低主播分成、減少版權(quán)方分成、版權(quán)解約等。裁員，顯然是最立竿見影的降本增效的辦法。據(jù)報(bào)道，2022年4月，極速版整個(gè)部門被裁掉后，沒過幾天公司就啟動(dòng)了更大規(guī)模的裁員，占員工總比例15%，有的部門甚至達(dá)到20%以上。今年的裁員、解構(gòu)優(yōu)化調(diào)整或許是去年政策的延續(xù)。
節(jié)流之外，還需要努力開源。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的主要應(yīng)用場(chǎng)景除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便是物聯(lián)網(wǎng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈還包括教育培訓(xùn)、提醒服務(wù)、游戲軟件、聲音交友軟件、K歌社交等。招股書中顯示，2021年，喜馬拉雅在物聯(lián)網(wǎng)及車載場(chǎng)景端的平均月活用戶為4940萬，與特斯拉中國、奔馳、寶馬、奧迪等74個(gè)汽車制造廠商進(jìn)行合作，通過預(yù)裝設(shè)備提供車載音頻內(nèi)容。
另外喜馬拉雅還瞄準(zhǔn)了教育賽道，為有志于成為“主播”的人群推出收費(fèi)課程，這些目標(biāo)學(xué)員多為白領(lǐng)、寶媽。其付費(fèi)培訓(xùn)課程“有聲書主播攀登計(jì)劃”價(jià)格高達(dá)4380元。喜馬拉雅旗下的喜播教育官網(wǎng)信息顯示，其累計(jì)服務(wù)人員超154萬人，其中零基礎(chǔ)學(xué)員超52萬，“攀登計(jì)劃”學(xué)員超過2萬，但其公布的獲得就業(yè)機(jī)會(huì)的學(xué)員人數(shù)僅為“1000+”。
不過，總的來看，而AIGC技術(shù)或許是喜馬拉雅的重大機(jī)遇，也為裁員提供了充分的支撐依據(jù)。網(wǎng)上流傳，喜馬拉雅聯(lián)席CEO陳小雨在內(nèi)部業(yè)務(wù)會(huì)上表示，喜馬拉雅以后不怎么用運(yùn)營和產(chǎn)品，要求未來APP“主要靠AI”。公開信息顯示，喜馬拉雅珠峰實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)通過AIGC方式創(chuàng)作超3.7萬部有聲書專輯，AIGC作品每日播放時(shí)長已超250萬小時(shí)。能否通過技術(shù)創(chuàng)新，突破現(xiàn)有商業(yè)模式桎梏，將決定著音頻平臺(tái)的“關(guān)鍵一躍”。
威脅喜馬拉雅的會(huì)是番茄暢聽嗎？
過往的在線音頻市場(chǎng)屬于喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM這老牌“三劍客”，而隨著新玩家入場(chǎng)，桌面已經(jīng)洗牌了幾輪。
喜馬拉雅獨(dú)占第一梯隊(duì)，騰訊將酷我暢聽和懶人聽書合并為懶人暢聽，與字節(jié)旗下依托于番茄小說而推出的番茄暢聽，當(dāng)前的月活躍用戶量分別為2953.7萬、2331.6萬，與荔枝、蜻蜓FM并列月活千萬級(jí)第二梯隊(duì)。今年關(guān)停的企鵝FM、凱叔講故事、聽聽FM、得到、被B站收購的貓耳FM等屬于月活百萬級(jí)的第三梯隊(duì)?！奥牎闭谥饾u泛化，AI技術(shù)支持下，很多平臺(tái)也推出了一鍵切換“聽”的模式，如抖音推出“聽視頻”。
播客幾乎是這幾年長音頻唯一的亮點(diǎn)和新故事。2019年，Spotify宣稱“音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來”，斥資超十億美元收購打造出播客帝國，蘋果、亞馬遜等巨頭入局，浪潮很快席卷到國內(nèi)。
2020年號(hào)稱“中文播客元年”，很早就開始布局長音頻領(lǐng)域、QQ音樂開辟出“聽書”板塊的TME，推出長音頻新產(chǎn)品“酷我暢聽”，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、等紛紛加大了播客布局，即刻推出了“小宇宙”APP，快手推出播客應(yīng)用“皮艇”。多家音頻平臺(tái)嘗試押注于播客內(nèi)容，在今年5月的“PodFest China”中文播客大會(huì)上，喜馬拉雅宣布平臺(tái)播客聽眾數(shù)超過1.6億，將播客提升至公司戰(zhàn)略地位。
但總的來看，播客浪潮“雷聲大、雨點(diǎn)小”，并沒有直接為音頻平臺(tái)帶來顯著的增長。其變現(xiàn)路徑與過去的知識(shí)付費(fèi)相似，大部分播客仍處在用愛發(fā)電的階段，談不上明確的商業(yè)化，引發(fā)廣泛關(guān)注的中文播客平臺(tái)小宇宙，主要受眾群體集中在文藝青年，以多人對(duì)談為主要形式，普遍文化深度向的話題與大眾關(guān)注點(diǎn)“割裂”，仍未走出“小眾”。
“聽”之外的業(yè)務(wù)，拓展起來太燒錢且難以見效?！奥牎敝畠?nèi)的業(yè)務(wù)，需要提高變現(xiàn)效率、維系住市場(chǎng)份額，對(duì)老牌音頻而言，未來主要的威脅或許來自于免費(fèi)音頻。
如果說音頻平臺(tái)“廣告+訂閱”的營收模式與長視頻平臺(tái)有相似之處，而免費(fèi)暢聽、付費(fèi)音頻則可比擬免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀之爭(zhēng)。依托于抖音的巨大流量池為其引流，用“聽書簽到開寶箱看廣告賺現(xiàn)金”等網(wǎng)賺玩法，吸引對(duì)價(jià)格敏感的下沉受眾，番茄暢聽迅速獲得了6億下載量。同番茄小說迅速爆發(fā)、爭(zhēng)搶市場(chǎng)、乃至倒逼其他平臺(tái)重新加大免費(fèi)閱布局的邏輯與玩法一樣，番茄暢聽的核心也是“算法+流量”。
兩者受眾有很大程度重合，而且能夠相互轉(zhuǎn)換，互為補(bǔ)充：聽有聲書是網(wǎng)文消費(fèi)的一大場(chǎng)景，前者能夠拓展后者的流量，有效幫助網(wǎng)文原作宣傳。番茄系“暢聽+免費(fèi)閱讀”未來主要需要解決的，是質(zhì)量方面的良莠不齊，流量紅利和廣告紅利的消退，以及如何與其他平臺(tái)長期競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。
或許喜馬拉雅這類以會(huì)員訂閱收入為營銷主力，付費(fèi)內(nèi)容為主的平臺(tái)，很難直接轉(zhuǎn)換為免費(fèi)音頻平臺(tái)，但于“長音頻界的拼多多”，防范是必須的。
技術(shù)革命沖擊下，再過幾年，或許長音頻市場(chǎng)又會(huì)迎來新的洗牌。喜馬拉雅能否守擂行業(yè)第一的位置？