文|娛樂(lè)資本論 不空

一封狀告信，揭開(kāi)了零食行業(yè)水深火熱、橫尸遍野的真實(shí)樣貌。

12月6日，據(jù)紅星資本局報(bào)道，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)右浴半[瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)”為由，于11月27日正式向人民法院對(duì)宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱：趙一鳴零食）提起訴訟。目前，法院已受理此案。

至此，高端品牌零食商與量販零食店的第一槍正式打響。

沿著更早一些的消息來(lái)看，兩方勢(shì)力的角逐早就顯露端倪。良品鋪?zhàn)铀缘摹半[瞞公司重大事項(xiàng)”指的是發(fā)生在量販零食賽道的合并事件，今年11月，量販零食兩大頭部玩家零食很忙和趙一鳴零食店宣布合并，兩者將合力打造國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的量販零食品牌，行業(yè)威力不容小覷。

然而，良品鋪?zhàn)幼鳛橼w一鳴零食的股東之一，在被趙一鳴零食匆忙“分手”后，竟得知其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并的消息。慘遭“背刺”的良品鋪?zhàn)?，用一紙狀?shū)怒而開(kāi)戰(zhàn)。

以“低價(jià)”為矛的量販零食店成為零食賽道的最強(qiáng)勢(shì)力，進(jìn)入高速擴(kuò)張期。零食很忙今年上半年新增1000家門店，另一量販零食品牌零食有鳴也宣稱，2026年門店將突破1.6萬(wàn)家。

在性價(jià)比成為消費(fèi)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力后，向外擴(kuò)張的量販零食也在頻頻向高端零食承壓，后者不得不通過(guò)結(jié)構(gòu)性降價(jià)予以反擊。11月30日，良品鋪?zhàn)訉?shí)施了17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，旗下300款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。網(wǎng)紅零食三只松鼠自去年起就打出了“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略。

一頭是以低價(jià)搏擴(kuò)張的零食量販店，一頭是降價(jià)求生存的高端零食品牌，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日趨加速的零食賽道，正在面臨全新的生存拷問(wèn)戰(zhàn)。

01 線上渠道紅利見(jiàn)頂，高端策略失靈

為大眾熟知的網(wǎng)紅零食品牌，諸如以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味為代表的零食三巨頭，或起于電商紅利期，或乘著娛樂(lè)營(yíng)銷的風(fēng)口，描摹出了相似的發(fā)展脈絡(luò)。

誕生于電商迅猛發(fā)展時(shí)期的三只松鼠，以低價(jià)在線上電商渠道異軍突起，快速占領(lǐng)了堅(jiān)果零食這一品類。隨后，三只松鼠又以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷為杠桿，包括簽約TFBOYS代言、在年度爆款熱度《歡樂(lè)頌》等影視綜進(jìn)行投放與植入，進(jìn)一步放大品牌影響力。

自2010年轉(zhuǎn)型線上的百草味，線上營(yíng)銷的投入力度也在逐年上升。一方面，百草味在代言人營(yíng)銷、熱門影視綜投放方面的力度不甘落后，從官宣易烊千璽到跨界綜藝，借勢(shì)娛樂(lè)話題提升品牌認(rèn)知；另一方面，百草味還開(kāi)始搭建社交平臺(tái)的傳播陣地，在B站、小紅書(shū)等年輕化社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容深耕。

營(yíng)銷投入在切實(shí)打開(kāi)品牌聲量的同時(shí)，也為產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)了部分壓力，再加上更加追求精細(xì)的包裝和設(shè)計(jì)，種種因素疊加之下，曾一度以低價(jià)打開(kāi)線上市場(chǎng)的零食品牌開(kāi)始錨定“高端化升級(jí)”的路線，價(jià)格也順勢(shì)水漲船高。

直至2021年，隨著線上流量觸頂，幾大深耕線上的零食品牌接連陷入困境。

一方面，線上流量采買成本直線上升，轉(zhuǎn)化效果不再激進(jìn)，受線上渠道滋養(yǎng)而起的零食品牌自然首當(dāng)其沖。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠業(yè)績(jī)連年下滑，良品鋪?zhàn)咏衲耆径葼I(yíng)收同比下降4.53%，凈利潤(rùn)同比下降98%。

某零食品牌對(duì)剁椒透露，事實(shí)上，雙11大促對(duì)于品牌而言往往是“虧本賺吆喝”，并沒(méi)有多少盈利空間，品牌費(fèi)盡心思的真正訴求其實(shí)是淘寶站內(nèi)的榜單推薦機(jī)制，借助榜單流量為后續(xù)年貨節(jié)蓄水。休閑零食是周期性產(chǎn)品，定位高端的零食三巨頭們的盈利往往來(lái)自于大節(jié)點(diǎn)的需求刺激。

另一方面，借勢(shì)直播電商興起的垂類零食品牌以大單品邏輯成功瓜分市場(chǎng)份額，發(fā)起了對(duì)良品鋪?zhàn)觽兊墓簟Ｍ跣←u憑借一款虎皮風(fēng)爪，第一次登上李佳琦直播間就賣光了年貨節(jié)的所有備貨，自此成為了抖快直播間的?？?。衛(wèi)龍依靠一根5毛辣條，頻頻出圈，霸占了消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的零食榜單。

與大單品邏輯截然相反的，正是以良品鋪?zhàn)訛榇淼娜奉惲闶称放啤＿@類品牌SKU豐富，力圖滿足消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)買需求，更能匹配節(jié)日送禮的強(qiáng)需求，但卻難以進(jìn)入常態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)景。

與此同時(shí)，零食三巨頭OEM的運(yùn)營(yíng)方式也為其埋下了不小的隱患。以代工廠為主要邏輯的零食品牌未能搭建完善的供應(yīng)鏈體系，不僅失去了產(chǎn)品質(zhì)量的把控度，還進(jìn)一步喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02 線下渠道正盛，跑馬圈地運(yùn)動(dòng)來(lái)勢(shì)洶洶

與線上渠道式微境況截然不同的是，線下渠道開(kāi)始釋放活力。

疫情三年期間，大型商超、店鋪的關(guān)停潮為零食量販店?duì)幦〉搅烁觾?yōu)質(zhì)的開(kāi)店點(diǎn)位，進(jìn)一步釋放了線下消費(fèi)力。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億，電商渠道自2012年后開(kāi)始快速發(fā)展，但是，線下市場(chǎng)依然是休閑零食流通的主要渠道，其中超市占比39.7%，成為休閑零食的最主要購(gòu)買渠道。

作為快消品，線下場(chǎng)景直面消費(fèi)者，是零食流通的天然中樞與觸點(diǎn)。相較于較長(zhǎng)周期的線上消費(fèi)模式，輻射在消費(fèi)者活動(dòng)半徑，深入社區(qū)、商超的零食量販店有著得天獨(dú)厚的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。換言之，在休閑零食賽道，相較于品牌，消費(fèi)者對(duì)渠道的依賴性更強(qiáng)。

更為重要的是，代工廠生存模式不僅未能幫助零食三巨頭建立產(chǎn)品護(hù)城河，更是令其頻頻陷入品質(zhì)泥沼中。同樣以白牌產(chǎn)品為主的量販零食店、零食折扣店以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在線下渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在臨期折扣店商業(yè)模式的基底上，零食量販店進(jìn)一步挖掘供應(yīng)鏈的潛力。

最關(guān)鍵的動(dòng)作是掌握供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)。不同于臨期折扣店與品牌商的深度綁定，零食量販店決定精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，取消品牌商的桎梏，直接賣起白牌零食，用低價(jià)策略拉動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張，隨之向上游品牌施壓。

相較高舉高打的高端零食品牌，白牌零食占較大規(guī)模的零食量販店選擇從下沉市場(chǎng)突圍，形成了明顯的區(qū)域特征。零食很忙在湖南長(zhǎng)沙起家，通過(guò)集約式區(qū)域擴(kuò)張，在五年內(nèi)門店數(shù)量超2000家；在江西興起的趙一鳴零食店深耕江西、安徽、廣東等地區(qū)，勢(shì)頭不容小覷；在廈門冉冉升起的糖巢布局廣東、福建等臨海市場(chǎng)，已擁有超1000家門店。

零食量販店的下沉已經(jīng)精細(xì)到縣、鄉(xiāng)等區(qū)域，直逼大牌零食的市場(chǎng)空白地帶。零食很忙品牌總監(jiān)曹朦在采訪中透露，零食很忙擁有300家以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增量以及零食量販店的規(guī)模效應(yīng)幫助其爭(zhēng)取到供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步擁有了與品牌的溢價(jià)能力，品牌商開(kāi)始向零食量販店靠攏。

休閑食品企業(yè)甘源食品已經(jīng)與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、老婆大人等零食渠道商建立合作；鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2022年零食很忙系統(tǒng)以2.11億元銷售額甩開(kāi)沃爾瑪，成為鹽津鋪?zhàn)拥谝淮罂蛻?；衛(wèi)龍今年成立事業(yè)部專門對(duì)接零食折扣渠道，并計(jì)劃推出“定制渠道包裝”，推出獨(dú)立的價(jià)格體系。

除傳統(tǒng)零食販賣外，預(yù)制、速熱食品也開(kāi)始向量販零食渠道傾斜。零食連鎖品牌的邊界不斷延展，甚至不斷在試探傳統(tǒng)小店、便利店的市場(chǎng)份額。

零食量販店在線下的“跑馬圈地”，廝殺也格外激烈。

“一個(gè)小縣城，兩個(gè)月內(nèi)就能開(kāi)七八家零食店，”零食很忙加盟商郭燦今年五月份與好友合資，加盟了零食很忙，開(kāi)啟了人生第一次創(chuàng)業(yè)?！凹用酥白鲎懔斯φn，宣傳時(shí)說(shuō)日入過(guò)千，一年半到兩年就能回本?！绷罟鶢N沒(méi)想到的是，就在她開(kāi)業(yè)半個(gè)月后，同一條街道就出現(xiàn)了兩家相似的店鋪，“直接分走了大半的客源，按照這種走勢(shì)，三年都回不了本?！?/p>

選址是決定加盟商能否盈利的關(guān)鍵因素，“一般而言，學(xué)校、社區(qū)周邊是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，匹配的客群也更加精準(zhǔn)?！比欢铀龠M(jìn)入擴(kuò)張階段的零食量販店在區(qū)域保護(hù)政策的執(zhí)行方面漏洞百出?！坝械钠放茣?huì)明確保證相鄰區(qū)域不會(huì)出現(xiàn)同品牌店，但是類似零食店實(shí)在是太多了，根本控制不了。”

在郭燦看來(lái)，零食量販店看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，資金投入?yún)s并不少。郭燦粗略一算，開(kāi)業(yè)短短幾個(gè)月，已經(jīng)投入了90多萬(wàn)，“加盟費(fèi)5萬(wàn)，保證金3萬(wàn)，裝修費(fèi)12萬(wàn)，貨架收銀設(shè)備14萬(wàn)，備貨準(zhǔn)備20萬(wàn)以上，這都是前期基礎(chǔ)投入入的一部分?！?/p>

事實(shí)上，零食量販店看似紅火的生意背后，盈利能力并不可觀。根據(jù)公司公告和官網(wǎng)數(shù)據(jù)，零食很忙、零食優(yōu)選門店綜合毛利率僅為18%和22%，反觀良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)毛利率能達(dá)到24%。

零食集合店盲目擴(kuò)張后，整個(gè)行業(yè)也將會(huì)迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)、閉店潮和大洗牌。通過(guò)價(jià)格撕開(kāi)市場(chǎng)后，零食量販店需要面對(duì)的還有品牌門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等長(zhǎng)線問(wèn)題，也是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的全方位考驗(yàn)。

03 加速整合，強(qiáng)化品牌，零食行業(yè)進(jìn)入洗牌期

在零食量販店快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張、崛起的路徑中，揭露出零食賽道迭代快、可復(fù)制性強(qiáng)、沒(méi)有過(guò)高產(chǎn)品門檻的沉疴舊疾。

“網(wǎng)紅零食迭代速度很快，一旦產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)，經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證后，就會(huì)被多方復(fù)制，進(jìn)而陷入比價(jià)困境中?！币晃恍袠I(yè)人士對(duì)剁椒如此感嘆道。低價(jià)確實(shí)是品牌加速擴(kuò)張屢試不爽的策略之一，但從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，不斷降價(jià)擠壓盈利空間也并非品牌的可持續(xù)發(fā)展路徑。

零食行業(yè)對(duì)線下渠道的依賴性不斷被驗(yàn)證，在價(jià)格戰(zhàn)之后，零食行業(yè)迎來(lái)的將是一場(chǎng)關(guān)于線下市場(chǎng)規(guī)模的角逐與競(jìng)爭(zhēng)。

量販零食品牌玩家加速整合，通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，尤其側(cè)重下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，在擴(kuò)大市占率的同時(shí)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。零食很忙與趙一鳴零食在11月進(jìn)行的戰(zhàn)略合并便是信號(hào)之一，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，其門店數(shù)量和各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域也得到合并。事實(shí)上，這并非零食很忙的首次合并動(dòng)作，早在今年上半年，零食很忙就宣布戰(zhàn)略投資“恰貨鋪?zhàn)印?，雙方共同開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。

食品企業(yè)萬(wàn)辰集團(tuán)在今年10月份一口氣并購(gòu)五大量販零食品牌，將陸小饞、吖滴吖滴、好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品四大品牌合并為”好想來(lái)“，同時(shí)，浙江量販零食連鎖老婆大人也正式并入萬(wàn)辰集團(tuán)。

線上零食品牌同樣開(kāi)始向線下渠道傾斜發(fā)力。今年，良品鋪?zhàn)蛹铀倬€下門店的擴(kuò)張，以超千平大店模式有意對(duì)抗量販零食店在線下渠道的沖擊。百草味自2019年重返線下，截至目前，百草味全國(guó)線下門店已經(jīng)突破100家，加速線上與線下的全渠道融合。

可預(yù)見(jiàn)的是，量販零食店業(yè)態(tài)不會(huì)停留在分藩而治的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，隨著各區(qū)域品牌的向外擴(kuò)張，零食連鎖賽道將迎來(lái)強(qiáng)者的誕生。

在產(chǎn)品端，品質(zhì)護(hù)城河對(duì)于零食品牌的重要性日益提升。

在迭代速度不斷加快的零食賽道，品質(zhì)突圍的最短路徑在于大單品的爆發(fā)。正因如此，王小鹵不斷加大虎皮風(fēng)爪的投入，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l這一品類中不斷創(chuàng)新。在精耕大單品的同時(shí)，加強(qiáng)品質(zhì)把控更是重中之重。在虎皮風(fēng)爪得到驗(yàn)證后，王小鹵不惜重投10億元自建工廠，其目的正是為了把控供應(yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)嚴(yán)格的品控守住品類的領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)格局不斷變換的零食行業(yè)也迎來(lái)品牌力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，強(qiáng)化品牌力成為行業(yè)共識(shí)。

長(zhǎng)久以來(lái)，作為快消品，零食品牌的可替代性強(qiáng)，品牌力不足，無(wú)法穩(wěn)固消費(fèi)者的認(rèn)知和粘性，致使行業(yè)不斷被沖擊、重組。因此，零食品牌紛紛在營(yíng)銷側(cè)出擊，構(gòu)建核心品牌力。

一方面，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷拓寬品牌認(rèn)知度依然是行之有效的手段之一。今年4月，零食很忙官宣張藝興為品牌代言人，借勢(shì)代言人的聲量，強(qiáng)化品牌建設(shè)。王小鹵、沃隆堅(jiān)果等垂類零食品牌也加大影劇綜內(nèi)容投放力度，借勢(shì)娛樂(lè)話題，強(qiáng)化品牌建設(shè)，打造品牌影響力。

另一方面，用戶認(rèn)可與種草也成為筑就品牌力的重要一環(huán)。零食品牌更加強(qiáng)調(diào)向年輕消費(fèi)群體靠攏，圍繞抖快、小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容深耕，覆蓋年輕消費(fèi)場(chǎng)景已成品牌布局趨勢(shì)。經(jīng)?；钴S在各大社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)的“小隆人”為沃隆堅(jiān)果出圈做足了鋪墊，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷，成為了消費(fèi)者心中最佳“金主爸爸”。

總的來(lái)看，零食行業(yè)的前路依然充滿諸多不確定性因素：量販零食店跑馬圈地的另一面是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，網(wǎng)紅零食常年深耕互聯(lián)網(wǎng)卻忽略了供應(yīng)鏈建設(shè)的基石，這兩方勢(shì)力的角逐還未有定論?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，零食品牌也正在加速梳理思路，在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面補(bǔ)足短板，尋找可持續(xù)發(fā)展路徑。