文|空間秘探 武爽

貴州“村超”應(yīng)香港明星隊的邀請，奔赴香港參加比賽，在網(wǎng)上引起巨大關(guān)注。這是“村超”第一次“走出去”，而榕江縣也在借“村超”登上更大的舞臺，成為名副其實的“網(wǎng)紅城市”。但與此同時，奧地利、威尼斯、巴厘島等國際網(wǎng)紅旅游城市，出現(xiàn)了“過度旅游”現(xiàn)象，當(dāng)?shù)鼐用裾凇皠瘛庇慰突丶?。網(wǎng)紅城市兩種截然不同的現(xiàn)狀，給本土的中小城市帶來哪些啟示？這些小城有無成為“網(wǎng)紅”的機會？又該如何出圈？

網(wǎng)紅城市的AB面

近期，“香港明星足球隊×榕江村超聯(lián)隊”足球邀請賽2023在香港大球場拉開帷幕。緊張激烈的球賽、經(jīng)典動聽的歌曲演唱、精彩紛呈的非遺民族文化表演，吸引了眾多香港市民前來感受這場足球嘉年華。

此番應(yīng)香港明星隊的邀請，榕江縣組成155人的“村超”代表團赴港，還帶來了榕江的土特產(chǎn)品、非遺節(jié)目到香港展示，包括村超可樂、村超茶葉、貴州酸辣粉等。據(jù)榕江足協(xié)名譽副主席彭西西介紹，這是“村超”第一次“走出去”。

輸贏比分從來不是村超的目的，作為中國民間體育賽事，“村超”從榕江縣走到香港國際大都市，在香港賽場上充分展示了貴州多彩的民族風(fēng)，促進大陸與香港地區(qū)的文化交流?？梢哉f，榕江“村超”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，不僅充分發(fā)掘了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，更在于突破性的包裝和推介，成功講述了當(dāng)?shù)丶爱?dāng)代中國的發(fā)展故事。

從全國最后一批脫貧縣，到成為當(dāng)下最火爆的看球熱門地，“村超”讓榕江縣這個名不經(jīng)傳的小城市爆紅，成為人們爭相打卡的網(wǎng)紅地。這也為沒有豐富的旅游資源的中小城市，提供了“出圈”的范本。

此外，貴州“村超”不僅僅是城市的“網(wǎng)紅”項目，而已經(jīng)成為頗具創(chuàng)意及價值引領(lǐng)性的文化品牌。有了品牌，下一步就要擴大品牌傳播的聲量，榕江“村超”在品牌傳播過程中仍在不斷探索。據(jù)了解，貴州“村超”在下一步規(guī)劃上，將把重心放在“走出去”上，擴大朋友圈，贏得更多文化交流。

而在國際上，有這么一批網(wǎng)紅旅游城市，出現(xiàn)了截然不同的現(xiàn)狀。據(jù)南方周末報道稱，對過度旅游的擔(dān)憂，不僅出現(xiàn)在奧地利、威尼斯、巴厘島等熱門城市，還出現(xiàn)在夏威夷和希臘、西班牙、日本等其他地區(qū)。蜂擁而至的游客，不僅大大推高了當(dāng)?shù)氐南M水平，還給當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施及城市管理帶來巨大壓力。

當(dāng)?shù)鼐用裢粷M于蜂擁而至的游客推高了當(dāng)?shù)氐南M水平，還給當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施及城市管理帶來巨大壓力。此外，一些外國游客的不文明行為，干擾了他們的日常生活。不少國際網(wǎng)紅旅游城市制定規(guī)則對游客進行限制。

最近幾年，隨著流量經(jīng)濟的崛起，網(wǎng)紅城市相繼涌現(xiàn)，榕江、江門、淄博等自身旅游資源相對“匱乏”的中小型城市的爆火，給本土大批城市提供了生動的樣本。無論是“村超”的赴港，還是國際網(wǎng)紅城市的“過度旅游”，都是當(dāng)下城市發(fā)展的真實寫照，也引發(fā)人們深思。

“網(wǎng)紅城市”進化論

在說“網(wǎng)紅城市”之前，還得先了解一下“網(wǎng)紅城市”的定義?！熬W(wǎng)紅城市”就是在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)世界中，因自身的某種特質(zhì)而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的城市。搖滾之都石家莊、大唐不夜城西安、淄博的全民燒烤、邊界小城延吉、瓷都景德鎮(zhèn)等城市，在各自獨特魅力和熱點話題發(fā)酵下讓城市在短時間內(nèi)吸引了大量關(guān)注，成為新一輪的“網(wǎng)紅城市”，也為每個城市帶來了不同的發(fā)展機會。

從最早的“網(wǎng)紅景點”打卡地，到如今吸引“大學(xué)生特種兵”挑戰(zhàn)極限周末的熱門目的地。“網(wǎng)紅城市”頭銜在不同城市之間流轉(zhuǎn)的同時，其走紅的路徑正在發(fā)生變化，消費者的偏好也出現(xiàn)新的趨勢。從當(dāng)前來看，“網(wǎng)紅城市”已發(fā)展至 4.0時代。

1.0時代，在這一個階段里，被看到、跑出圈的城市大多分為兩類：一類是有財力，類似北京上海這樣，城市配套比較成熟，有能力承接大型活動的一線城市。另一類則是有“天賦”，像桂林這樣，吃老天爺賞的飯，自然旅游資源優(yōu)越，主打好山好水好風(fēng)光。

這一階段，還未進入互聯(lián)網(wǎng)時代，城市是怎么被“看見”的？在以報刊和電視為主要媒介的傳統(tǒng)大眾媒體時代，課本上的《桂林山水》、《葡萄溝》等課文，構(gòu)建起了一代人對于旅行目的地最初的遐想，城市宣傳片也是城市營銷的重要渠道。根據(jù)央視上廣傳媒的數(shù)據(jù)，從1999到2009的十年期間，中國城市形象廣告片數(shù)量急劇增多。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截止2007年底，全國38個城市，共拍出157支城市廣告片。好山好水好風(fēng)光的景點介紹，和圍繞大型活動展開的城市形象宣傳，成為這一時期城市形象廣告的重要內(nèi)容素材。

2.0時代，城市特色引領(lǐng)時尚潮流。這時已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅城市的旅游業(yè)如果還停留在簡單的宣傳口號上，難免存在不足。這一時期出圈的城市無一不是立足城市最本質(zhì)的特點，找準發(fā)力點，激活城市活力。如被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的重慶，逃不開的形容詞是“魔幻”，這與其復(fù)雜獨特的地理特性關(guān)系緊密。2018年，李子壩站輕軌穿樓和洪崖洞吊腳樓的視頻在網(wǎng)上一夜爆紅，隨后成了高頻的打卡點。

3.0時代，網(wǎng)紅城市伴隨視頻流量時代而生。比如2017年年底，當(dāng)時幾乎在任何一款短視頻app里，都能刷到游客大口喝酒，然后把一只碗狠狠地摔到地上的視頻。西安永興坊的“摔碗酒”在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，慕名而來的網(wǎng)友更是絡(luò)繹不絕。最火爆的時候，每天有數(shù)萬人來西安永興坊排超過一個小時的隊伍，就為了“摔”一碗酒。

這背后所反映的，正是這些地方的城市品牌營銷覺醒。而在上一個階段中聲量較小的“小眾城市”，也等來了新的機會，由此大理、江門、鶴崗等城市，成為這時期興起的網(wǎng)紅城市。

4.0時代是“產(chǎn)業(yè)時代”，靠“消費性服務(wù)業(yè)”火熱的淄博和體育賽事出圈的貴州“村超”是典型代表。 這些城市或憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場景，或踩中當(dāng)代年輕人的關(guān)注點甚至痛點，在社交媒體的催化下一炮而紅。新一代的網(wǎng)紅城市不再局限于城市的級別和體量，這是和前兩代網(wǎng)紅城市明顯不同的地方。

與傳統(tǒng)旅游城市相比，這些網(wǎng)紅黑馬并不具備聲名在外的景區(qū)景點，甚至只是藏在深山中名不見經(jīng)傳的小城，成功“破圈”引爆全網(wǎng)固然存在偶然因素，但能成為現(xiàn)象級的文化符號離不開當(dāng)?shù)卣牟邉潯⒔M織和擔(dān)當(dāng)作為。

到了這個階段，用“網(wǎng)紅城市”來形容已經(jīng)不合適了，應(yīng)該稱之為“城市的網(wǎng)紅化”，也就是網(wǎng)紅的邏輯普遍滲透了文旅產(chǎn)業(yè)，甚至城市生活的方方面面，沒有一座城市可以逃脫。

從1.0到4.0，網(wǎng)紅目的地的變遷，實質(zhì)上是以“景區(qū)”為目的地向以“城市”為目的地轉(zhuǎn)變的過程，也彰顯了人們從觀光游到沉浸式旅游的變遷。對于中國的城鎮(zhèn)來說，在網(wǎng)絡(luò)流量的加持下，每一寸土地或許都可以是深海里等待發(fā)現(xiàn)的蚌珠。

新晉網(wǎng)紅城市出圈的背后是什么

從江門、榕江、鶴崗，再到淄博、天津、景德鎮(zhèn)、柳州等城市的爆紅，看似基于特殊時期過后集體消費回溫的偶然，實則蘊含著城市品牌文化整塑的必然道理?！熬W(wǎng)紅城市”的誕生與迭代絕非偶然，讓一座城市真正“火”起來的，不只是外表的光鮮亮麗，更重要的，是深藏其中的精神內(nèi)核。

一是城市更懂得如何在新媒體下的自我營銷。伴隨短視頻、直播興起，每隔一段時間就會有“現(xiàn)象級”城市躥紅網(wǎng)絡(luò)。短視頻時代崛起的網(wǎng)紅城市似乎都遵循這樣一種路徑：因為某一處與眾不同、極具視覺震撼力的城市景觀而獲得大量關(guān)注，隨后在下一個假期開始接待遠超常規(guī)數(shù)量級的游客，并且依靠大客流的涌入再次獲得更大范圍的曝光。而如何才能有流量呢？還得會營銷，將自己介紹給更多人，畢竟“酒香也怕巷子深”。

為了打出名號，一批文旅局長們“豁”出去了。有人“野心滿滿”，有人期待“更卷”，變著花樣為地方旅游“代言”。變身古裝俠客、拍攝科幻大片、零下20℃穿長裙代言、大膽邀請同行一起卷……截至2022年底，四川省共有上百位文旅局長參與拍攝“文旅局長說文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網(wǎng)播放量超3.5億次。在這些“代言人”的宣傳營銷下，甘孜、塔河、隨州等一批城市火爆出圈。

品牌化時代悄然而至，城市中的產(chǎn)品、服務(wù)、人、場所等一切東西都被給予了標(biāo)簽。如今很多城市都試圖制造自己的城市標(biāo)簽，并利用“兩微一抖”來打造城市IP。每個城市都在盡最大努力表達自己與其他城市的不同，但若想躋身“網(wǎng)紅城市”，我們似乎應(yīng)該更多地思考如何找尋城市的獨到之處，敘述“大異小不同”的城市故事，從而打造出一個獨一無二的“網(wǎng)紅城市”。

二是這些網(wǎng)紅城市更接“地氣”?！熬W(wǎng)紅城市”的特質(zhì)其一是流量，其二是一種文化或者情感的特質(zhì)，這種特質(zhì)會讓今天的年輕人有所認同。流量的背后是一種精神氣質(zhì)，比如娛樂精神，這些往往跟年輕人的心態(tài)有所銜接。而用煙火氣、接地氣的事物更容易為年輕人所接受，也是當(dāng)代年輕人尋求松弛感的絕佳途徑。

無論是西安的“毛筆酥”，還是重慶的“輕軌穿樓”，它們并不是日常生活中常見的事物，往往具有新奇獨特的外表，容易勾起游客的好奇欲，游客通過親身抵達目的地參與到媒體敘事中來。而燒烤、籃球、足球等都是日常生活中經(jīng)常見到的事物，與人們的現(xiàn)實生活十分貼合，更加“接地氣”。完整保留著地方城市傳統(tǒng)生活的場景，保留著濃厚的煙火氣息，透著鮮活的生活氣息對消費者和創(chuàng)業(yè)者都產(chǎn)生了很大的吸引力。

三是更注重為消費者提供更多價值感，帶來更多情感體驗。移動社交平臺的高互動、強社交屬性，充分調(diào)動了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性。消費者選擇某個城市，一定是被那個城市的文化、生活方式等所吸引，同時也希望自己的感受可以發(fā)到社交平臺上分享。而有關(guān)城市的信息經(jīng)過傳播后，可以引發(fā)網(wǎng)友“希望我也在那里”的心理訴求，進而帶動更多人參與其中。

比如長沙的夜經(jīng)濟、美食等能被更多圈外人知曉，主要的傳播途徑就是在朋友圈曬照、社交媒體熱搜和短視頻平臺上的網(wǎng)紅達人助推。比如淄博燒烤出圈是消費者對幾千人一起邊吃燒烤邊唱歌的場景產(chǎn)生了共鳴；天津大爺跳水出圈是對“掰掰”們樂觀積極態(tài)度的認同；西安大唐不夜城的火爆是滿足了人們對“大唐盛世”的想象……這些網(wǎng)紅城市的“出圈”，無一不在表明新時代下人們所熱衷的是個性自主的風(fēng)土人情體驗，人們所追求的不再是景區(qū)千篇一律的改造更新，而是內(nèi)心快樂的真正滿足。

過去的網(wǎng)紅城市往往本身就有強大的旅游資源稟賦，這些城市只需要稍加挖掘，就能成為網(wǎng)紅。而這些新晉網(wǎng)紅城市出圈的背后，是對城市個性的把握，是對本土文化中稀缺元素的挖掘，更是利用傳播媒介的自我營銷?？梢哉f，即便是一些不知名的小地方，也有走到臺前的可能。

城市“網(wǎng)紅”還需要思考的三個問題

隨著大眾旅游的縱深化發(fā)展，我國一二線城市旅游市場漸趨成熟飽和，正在崛起的三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)帶來的旅游市場前景可觀，已經(jīng)成為國內(nèi)旅游需求增長的重要支撐。在“市場在下沉”的大趨勢下，中小城市尤其是縣域已經(jīng)成為旅游市場角力的主要方向。這些中小型城市在成為“網(wǎng)紅”的道路上，還需冷靜思考以下三個問題。

如何做好市場監(jiān)督管理？

紅起來，考驗的不只是城市光鮮一面，還有配套保障措施。一旦與口碑不符，或者很快走了樣，“網(wǎng)紅城市”便要面臨“紅”轉(zhuǎn)“黑”的風(fēng)險。這就要求城市在成為網(wǎng)紅的路上，做好市場監(jiān)督管理，贏得口碑，讓消費者成為城市最好的代言人。

其實，哪一個城市沒有燒烤？哪一個城市沒有景點？哪一個城市沒有故事？淄博最初走紅從一群樸素的大學(xué)生“特種兵旅游”開始，淄博這座規(guī)模體量并不大的城市，靠著誠信和熱情收獲了人們的好評。無論是為應(yīng)對大客流，當(dāng)?shù)丶皶r調(diào)整公交線路，并推出燒烤地圖進行分流；還是政府率先規(guī)范住宿價格，對漲價1.5倍的酒店進行立案調(diào)查。淄博宣傳的不僅僅是燒烤，更是良好的居民素質(zhì)、行政隊伍能力以及好的營商環(huán)境。

榕江村超現(xiàn)場的情況跟淄博也是一樣的，當(dāng)?shù)氐恼弑M所能地為前來旅游的外地人創(chuàng)造舒適而安全的旅游環(huán)境，為想要創(chuàng)收的本地人提供最大的便利和優(yōu)惠，不少攤位都是免費，城管在旁邊是維持秩序和提供幫助的。這兩個城市的做法其實很簡單，管理部門規(guī)范好這個自發(fā)形成的市場，保證原料合格，保證服務(wù)到位，不吃出問題，不宰客，不給游客留下不好的旅游體驗，自然而然會有源源不斷的受眾。

如何從網(wǎng)紅走向長紅？

一首歌、一部劇、一頓燒烤帶火一座城的現(xiàn)象，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的今天已不再鮮見。近期，不少城市憑借“影視+旅游”“美食+旅游”“音樂+旅游”等“出圈”出彩，吸引廣大游客蜂擁而至。對于所有的城市來說，“走紅”都不是最終目的，“長紅”才是長期追求。那么，“網(wǎng)紅城市”如何長期發(fā)展？如何化“流量”為“留量”？

無論是傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”城市，還是新晉“網(wǎng)紅”城市，在走紅前均已具備相應(yīng)的硬件和軟件。走紅之后，城市通過什么措施進行“固粉”和“吸粉”，讓游客走進來、留下來成為重中之重。通過梳理重慶、長沙等“老牌”網(wǎng)紅城市的“成長記”可以發(fā)現(xiàn)，城市長紅一方面要持續(xù)性的吸引游客不僅僅要在服務(wù)上做到最好，在城市景點、景區(qū)游覽上也需要進行不斷的更新與維護。

另外一方面，城市需要從“爆款”思維走向IP思維，網(wǎng)紅城市在借助自媒體熱度火起來后需自己利用媒體矩陣，做好城市營銷，持續(xù)性的擴大城市知名度，打造城市ip形象。如淄博在“燒烤”爆款的熱度過了之后，如何再創(chuàng)造新的IP，避免只火一次，只火一陣子的尷尬，就是值得思考的課題。

謹防過度網(wǎng)紅

當(dāng)下視頻內(nèi)容時代，城市集體陷入流量焦慮，花式整活上熱度并不奇怪，成為網(wǎng)紅城市，意味著人氣和財富的聚集。但要駕馭流量并不容易，流量經(jīng)濟對地方而言，未必是一門能持續(xù)掙錢的暴富生意。成為”網(wǎng)紅“城市有了流量，但過度網(wǎng)紅只會讓城市失去了自己的特色。

對于那些尚未成為“網(wǎng)紅”的城市，切忌一擁而上，用模式化、同質(zhì)化的套路來強行招徠游客，如此不但難以使城市成為“網(wǎng)紅”，反而會丟掉自身的經(jīng)濟發(fā)展特色優(yōu)勢。跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫。有的地方曾經(jīng)靠著特色古城、獨特街區(qū)等概念紅了一陣子，卻因為極度商業(yè)化、管理失位等問題很快又冷清了下來。戒掉一夜暴富的浮躁幻想，扎扎實實地打造自己的產(chǎn)業(yè)或人文特色，線上流量才能變成核心競爭力。

綜上，每一個網(wǎng)紅城市的誕生，都是因為它符合了時代的需求。所謂的網(wǎng)紅城市，不過是大眾內(nèi)心的時代投影。也許在資源上大城市和小城市并不公平，但在“事件”的隨機性面前，城市之間從未顯得如此平等。即便是一些不知名的小地方，也有走到臺前的可能。這個機會對很多小城市小縣城來說，是一次改變城運的機會。希望每一個城市都能在時代洪流中找到自己個性，找到不同的發(fā)展方式，為人們提供更多選擇。