文|新旅界

我國在線旅游平臺預(yù)訂價格多樣化現(xiàn)象，一度引發(fā)社會各界廣泛爭議，但仍少有較為一致的規(guī)律性結(jié)論，與此相關(guān)的研究極為不足。

另外，我國在線旅游平臺在歷經(jīng)20多年的發(fā)展后，形成了較高的市場集中度，其中頭部企業(yè)（攜程、去哪兒、同程、飛豬等）市場份額已超過90％。如今消費(fèi)者對于在線旅游平臺尤其是頭部平臺企業(yè)的依賴程度不斷提升，其中，酒店預(yù)訂在線化率達(dá)40%左右，其他旅游業(yè)態(tài)有的在線化率更高。比如，火車票80%以上，機(jī)票超過90%。

對于消費(fèi)者而言，選擇合適的價格毫無疑問非常重要，面對多平臺和多樣化的預(yù)訂價格，究竟哪家在線旅游平臺能夠提供酒店客房的最低價，消費(fèi)者在不同平臺上預(yù)訂時有哪些因素應(yīng)該考慮？在線旅游平臺的預(yù)訂價格又會朝著怎樣的趨勢發(fā)展？

基于上述問題，新旅界研究團(tuán)隊(duì)使用多種方法，分別在不同時期，以及同一時期的不同時段，采集不同平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，試圖對規(guī)律性特征進(jìn)行總結(jié)提煉，以此為消費(fèi)者預(yù)訂決策提供咨詢建議，也為社會各界更好地認(rèn)識在線旅游平臺提供更多參考。

數(shù)據(jù)多平臺采集與分析比較

研究團(tuán)隊(duì)于11月10日-22日早（8點(diǎn)）、中（14點(diǎn)）、晚（20點(diǎn)），3個不同時點(diǎn)在攜程、去哪兒、飛豬和同程4大平臺實(shí)時采集上海麗思卡爾頓酒店大床房預(yù)訂價格數(shù)據(jù)，并同時采集該酒店大床房4天后的價格進(jìn)行驗(yàn)證與比較。數(shù)據(jù)顯示，各大平臺中午價格往往較低，且同程相對價格較低。

注：攜程、飛豬、同程在11月11日、15日-18日晚上8點(diǎn)低價房售空，其中，攜程和飛豬11日、16日、17日下午2點(diǎn)即售空，但同程在11日、16日、18日下午2點(diǎn)售空；/表示無，且超半數(shù)日期下各大平臺同日三次測試價格沒有差異，極差價格為0；平臺間的價格比較是以早上數(shù)據(jù)來計(jì)算。

統(tǒng)計(jì)顯示，提前預(yù)訂4天后的價格表明：各大平臺早中晚價格差異要比當(dāng)日實(shí)時預(yù)訂穩(wěn)定得多（具體詳見下表）。如果提前一周預(yù)訂，則早中晚預(yù)訂價格在各大平臺上沒有觀察到有變幅。進(jìn)一步的，11月27日-29日早（10點(diǎn)）、中（15點(diǎn)）、晚（21點(diǎn)），3個不同時段在攜程和去哪兒2大平臺實(shí)時采集圣豐索菲特大酒店9個房型的預(yù)訂價格數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示去哪兒網(wǎng)的預(yù)訂價格相對較低。

注：/表示無。

但與此同時，11月6日-26日隨機(jī)調(diào)研攜程、飛豬和去哪兒3大平臺的上海迪斯尼酒店豪華花園景觀雙床房（不含早）當(dāng)日預(yù)訂價格發(fā)現(xiàn)，各大平臺最高價中，飛豬有11天，占比超50%；去哪兒有7天；攜程僅有3天，低于飛豬和去哪兒平臺。而且，11月7日上海安曼納卓悅酒店含一份早餐的至尊豪華雙床房實(shí)時數(shù)據(jù)采集結(jié)果也表明，攜程價格低于去哪兒。即使同等價位的客房，攜程可在訂單確認(rèn)后30分鐘內(nèi)免費(fèi)取消，而飛豬則是15分鐘，可見同等價格下攜程有更優(yōu)權(quán)益。

其次，2023年11月20日至11月29日之間，每天8時、13時、19時、24時4個時點(diǎn)于攜程、去哪兒、飛豬3大平臺采集上海金茂君悅酒店、上海松江開元名都大酒店、上海浦東香格里拉酒店、上海浦東麗思卡爾頓酒店、上海靜安洲際酒店5家5星級酒店不含早餐的最低房價，且上述平臺都有報(bào)價才進(jìn)行提取，如平臺只提供含早餐的房價則該數(shù)據(jù)不予提取，最終共得到462個房價數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示：攜程、去哪兒和飛豬3大平臺上，價格差異主要反映在不同日期，同一天不同時點(diǎn)預(yù)訂價格總體上比較穩(wěn)定，但也有中午價格相對更低以及晚上價格變異大之情形。后者如浦東麗思卡爾頓酒店11月26日（周六）凌晨攜程和去哪兒的價格下跌27%，飛豬平臺則在11月28日（周一）凌晨價格上漲89%。此外，飛豬在大多數(shù)時點(diǎn)的預(yù)訂價格最低，但也有價格最高情況，且價格波動更加明顯。

另外，11月19日至11月28日西寧市三榆大酒店（中心廣場店）、博麗雅布酒店、藍(lán)海御華大酒店（西寧高鐵站店）和開元大飯店這4家5星級飯店的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示價格變動頻率高、變動程度高的是價格相對較低的產(chǎn)品。如開元大飯店中高級雙床房、高級大床房、豪華大床房、行政雙床房這些不超過400元的產(chǎn)品遠(yuǎn)高于中等價位客房預(yù)訂價格的變動頻率和變動幅度。調(diào)查數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅類的酒店預(yù)訂價格差異比較大。

當(dāng)然，本次調(diào)查也得出更多值得關(guān)注的結(jié)論。

• 平臺預(yù)訂價格總體上要低于酒店官網(wǎng)，通過平臺預(yù)訂仍是較為理想的選擇。比如攜程、飛豬、去哪兒平臺北上廣豪華、高檔和經(jīng)濟(jì)型各3家酒店共27家酒店的數(shù)據(jù)采集結(jié)果比較發(fā)現(xiàn)，酒店同類房型價格最高的平臺多為酒店官方平臺，有18個酒店，占比67%。
• 節(jié)日、平時與周末、節(jié)事活動等不同時期以及不同商圈、不同口碑（服務(wù)質(zhì)量與創(chuàng)新）、不同建設(shè)時間等的酒店預(yù)訂價格都有差異。比如：節(jié)中預(yù)訂價格最貴，節(jié)末預(yù)訂價格最低，低于節(jié)前。
• 上海愛電競酒店12月2日—9日預(yù)訂價格數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其每小時費(fèi)用低于網(wǎng)咖小時定價。電競酒店是一種依托于電競游戲的新型酒店，入住一天最長可達(dá)38小時（凌晨4時至次日下午6時），不同于其他酒店的特征在于周末價格低，而且電競酒店在一定程度上對網(wǎng)吧/網(wǎng)咖行業(yè)形成降維打擊；多人間的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，電競酒店呈現(xiàn)出客房面積增加到一定程度，繼續(xù)增加后反而價格出現(xiàn)下降這一有趣的情況。

不同平臺差異化訂價特征總結(jié)與原因分析

PART 01

總體來看，各大平臺預(yù)訂價格在不同時期確有明顯差異，比如平時和周末，節(jié)假日與平時等。

這與需求集中程度有關(guān)，比如，節(jié)中是出行高峰，人流量大，預(yù)訂量多，價格自然高；節(jié)末往往是返程高峰，酒店的需求降低，價格自然也就回落。但同一日期不同時點(diǎn)的預(yù)訂價格要穩(wěn)定得多，而且不少情況下都可以看到早中晚價格不變的情況，如果提前預(yù)訂則可以看到不同時點(diǎn)預(yù)訂價格更為穩(wěn)定。

在價格變化的日期中，中午價格低的可能性大，晚上則價格變化相對比較大，通常實(shí)施類似于最后一分鐘定價策略，即在客房訂滿則價格增幅大，相反則價格降幅大。所以訂房時，客人如果對于區(qū)位和酒店不太熟悉，在中午訂房的性價比是最有可能比較高的，如果反之，則有可能晚上訂到低價房，但風(fēng)險(xiǎn)也更大，即有可能付出更高的價格。

總之，供求矛盾是決定平臺預(yù)訂價格差異的基本因素，不同日期以及同一日期不同時點(diǎn)的價格差異都可以基于此進(jìn)行解釋。

PART 02

總體來看，各大平臺具有一定的價格粘性，預(yù)訂價格很難有明顯差異，且觀測到各大平臺預(yù)訂最高價出現(xiàn)在同一天的情形。

從市場集中度來看，在線旅游平臺形成了寡頭壟斷的市場格局；從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，平臺之間多相互依存，每個平臺的預(yù)訂價格都在某種程度上取決于競爭對手的相應(yīng)決策。

單個平臺調(diào)整價格時，向上調(diào)整需求快速下降，因而難有利可圖，向下調(diào)整則易跟隨降價，比如2012-2013年的行業(yè)惡性競爭，所以平臺不同價格方向的調(diào)整所產(chǎn)生的效應(yīng)雖然不一樣，但該行業(yè)形成了價格粘性，理想狀態(tài)都會是每個平臺將價格設(shè)定在使這一行業(yè)所有市場企業(yè)的共同利潤最大化的水平上，這種價格會趨向于保持穩(wěn)定。

PART 03

從各大平臺比較來看，很多數(shù)據(jù)支持?jǐn)y程平臺預(yù)訂價格相對較高的結(jié)論，但這一結(jié)果并不穩(wěn)定，極易舉出反例。

此外，攜程同一日期的價格變幅相對較低，預(yù)訂也往往享有更優(yōu)惠的權(quán)益。比如，上海迪士尼酒店，攜程的促銷活動較多，會經(jīng)常和迪士尼樂園的門票一起進(jìn)行促銷。

眾所周知，攜程是中國最大的在線旅行服務(wù)公司，成立于1999年，在線旅游APP獨(dú)立設(shè)備使用臺數(shù)大大領(lǐng)先排名第2的飛豬和第3的去哪兒平臺，規(guī)模大、專業(yè)化程度高；飛豬是阿里巴巴旗下的綜合性旅游服務(wù)平臺，年輕化趨勢顯著；去哪兒網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎，2015年與攜程合并，攜程擁有45%投票權(quán)；美團(tuán)以團(tuán)購出身，成立于2010年；同程是中國領(lǐng)先的休閑旅游在線服務(wù)商，2018年與藝龍旅行網(wǎng)合并，攜程早在2015年即為藝龍股份第一大股東，持股37.6%；大眾點(diǎn)評成立于2003年，是中國最大的本地生活服務(wù)平臺之一，2015年與美團(tuán)合并，但品牌和業(yè)務(wù)仍獨(dú)立運(yùn)營。

所以，各大平臺規(guī)模不同、特點(diǎn)有異，而且發(fā)展時間和獨(dú)立性都有不同，在保持價格粘性的同時也在走自己的差異化之路。

平臺差異化訂價規(guī)律

PART 01

需求價格彈性是決定平臺預(yù)訂價格的最基本因素。

需求越大剛性價格越高，反之則價格越低，這決定了節(jié)假日、重大節(jié)事活動以及同一日期的晚上出清價格等諸多差異。

旅游業(yè)本來就具有時空的集中性以及固定成本大、邊際成本小與不可儲存性等特點(diǎn)，所以需求彈性定價這種態(tài)勢在將來也很難發(fā)生改變。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的出行計(jì)劃，合理選擇預(yù)訂時間，以獲得更優(yōu)惠的價格。消費(fèi)者也可以關(guān)注酒店新業(yè)態(tài)進(jìn)行預(yù)訂，比如，電競酒店多人間的大面積房可能反而會有更便宜的情況。

各大平臺預(yù)訂價格雖然出現(xiàn)不少異常情況，但總體來看，多低于酒店官網(wǎng)價格，在線旅游平臺的外部性定價特征沒有發(fā)生根本改變。平臺不管是否面臨消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺消費(fèi)的可能，一般會選擇忽視酒店利益以追求旅游消費(fèi)者利益和平臺收益共同最大化。

PART 02

從需求者層面來看，消費(fèi)者在不同平臺的使用效益比較，平臺方面的服務(wù)成本與競爭激烈程度，供應(yīng)商層面的產(chǎn)品渠道與交易收益等都會影響平臺預(yù)訂價格。所以，平臺預(yù)訂價格呈多樣化特點(diǎn)，但并沒有出現(xiàn)明顯的溢價趨勢。

除了中低檔酒店的預(yù)訂價格變化非常明顯以及部分網(wǎng)紅類酒店價格差異較大之外，總體上，平臺預(yù)訂價格基本穩(wěn)定。那么，正如上海市場監(jiān)督管理局于2021年11月印發(fā)的《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺網(wǎng)絡(luò)營銷活動算法應(yīng)用指引（試行）》指出的那樣，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者如果出于新用戶優(yōu)惠及符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例等理由，是可以對消費(fèi)者實(shí)施差別待遇的。旅游消費(fèi)者應(yīng)針對不同平臺、不同時期以及同一時期、不同時點(diǎn)的價格差異敏感區(qū)分，審慎選擇。

PART 03

有的平臺還在力圖做出差異化產(chǎn)品，擺脫價格粘性競爭格局。因此，消費(fèi)者預(yù)訂時不但要看價格，還要進(jìn)一步看價格折扣構(gòu)成以及該價格所享有的權(quán)益來做出選擇。

很多平臺都開設(shè)返送積分和會員折扣，積分抵扣券和折扣的使用細(xì)則和條件存在很大的差別。其中，攜程的積分兌換政策相對較為完善，積分可以用于兌換酒店住宿、旅游產(chǎn)品等。此外，攜程還提供積分商城，用戶可以在其中使用積分兌換一些實(shí)用的禮品和優(yōu)惠券。

還有的平臺酒店客房附屬產(chǎn)品差異化策略表現(xiàn)在配送早餐或者其他附贈服務(wù)的差別上。比如，攜程的促銷活動相對較為豐富，一般會針對不同的用戶群體和需求，推出不同的促銷活動，包括針對新用戶的首單立減、針對回頭客的額外積分等。攜程還會在一些特殊的時間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的促銷活動，如圣誕節(jié)、春節(jié)等。飛豬的促銷活動也相對較多，一般會針對不同的酒店和旅游產(chǎn)品推出不同的促銷活動。例如，針對某個酒店的連住優(yōu)惠、針對某個旅游目的地的團(tuán)隊(duì)折扣等。

此外，飛豬還會在一些特殊的時間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的促銷活動，如雙十一、雙十二等。去哪兒網(wǎng)的促銷活動相對較少，一般會針對不同的酒店和旅游產(chǎn)品推出不同的促銷活動。例如，針對某個酒店的滿減優(yōu)惠、針對某個旅游目的地的返現(xiàn)等。此外，去哪兒網(wǎng)也會在一些特殊的時間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的促銷活動，如黑色星期五、圣誕節(jié)等。

為此，消費(fèi)者可以關(guān)注平臺的優(yōu)惠活動和促銷信息，以便在預(yù)訂過程中獲得更多的優(yōu)惠和福利。