文|吳懟懟 咸魚(yú)魚(yú)
踏入20世紀(jì)的第三個(gè)十年，幾乎所有車(chē)企都意識(shí)到，我們來(lái)到了一個(gè)無(wú)論怎么求新求變，都趕不上市場(chǎng)變化的時(shí)代。
上個(gè)月還很新的創(chuàng)意，這個(gè)月就被批量復(fù)制，剛剛掀起的話題，很快就被新的熱點(diǎn)覆蓋。
汽車(chē)品牌們?cè)趺匆蚕氩坏?，手機(jī)廠商曾經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨的貼身肉搏，這么快就花落自家。如今，中國(guó)市場(chǎng)在售的已有數(shù)百家汽車(chē)品牌，合資、本土和新勢(shì)力彼此交錯(cuò)，以至于汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公布周期，已從季度報(bào)卷到了周報(bào)。
那么，當(dāng)行業(yè)性內(nèi)卷來(lái)襲，汽車(chē)品牌要如何拼營(yíng)銷(xiāo)？
01 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)卷
毫無(wú)疑問(wèn)，作為新一代智能終端，汽車(chē)的產(chǎn)品屬性，已經(jīng)形成了類似手機(jī)功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者也更加關(guān)注自動(dòng)駕駛的成熟度、座艙的交互體驗(yàn)、車(chē)與移動(dòng)設(shè)備的融合等。
但實(shí)際上，大部分車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)思路卻還停留在傳統(tǒng)時(shí)代，在用戶運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)上，看似有革新，實(shí)則不過(guò)是把線下的動(dòng)作線上化了。以前，汽車(chē)品牌重線下，4S店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是獲客成交主要手段，后來(lái)則靠著懂車(chē)帝這樣的社交媒體和一些汽車(chē)垂媒。
然而，當(dāng)汽車(chē)的使用場(chǎng)景從交通工具進(jìn)化到「第二生活空間」時(shí)，以汽車(chē)資訊投放為主體的線上化營(yíng)銷(xiāo)就不夠看了。
羅蘭貝格2023年發(fā)布的汽車(chē)人群洞察也提到，當(dāng)下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，用戶的購(gòu)車(chē)需求也隨著產(chǎn)品、技術(shù)進(jìn)步等不斷升級(jí)，汽車(chē)產(chǎn)品的場(chǎng)景化愈加明顯。
言下之意，隨著新能源時(shí)代的愈演愈烈，人們的消費(fèi)認(rèn)知也在不斷打開(kāi)，這也意味著，汽車(chē)制造思路、品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)推廣也走到了一個(gè)新的分水嶺。
上一個(gè)時(shí)代，汽車(chē)品牌總是作為單獨(dú)的品類為消費(fèi)者所熟知，它既是出行工具，同時(shí)也是昂貴的家庭財(cái)產(chǎn)。因此，汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上一向采取多頻次、全方位的廣告宣傳，而聲量大、渠道廣，一向是不二制勝法則。
而在場(chǎng)景化時(shí)代，汽車(chē)依然是大宗消費(fèi)品，但決策因素變多、決策鏈路也更趨復(fù)雜。品牌如果只想著做寬聲量、做大覆蓋，而沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)容，不但信息無(wú)法有效傳遞，也難以打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生好的轉(zhuǎn)化效果。
此外，一直以來(lái)，汽車(chē)品牌的增長(zhǎng)，一靠產(chǎn)品價(jià)值，二靠品牌價(jià)值。
所謂產(chǎn)品價(jià)值，指的是更高性能的芯片、底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)等硬件設(shè)施，以及更高科技的配置，如自適應(yīng)巡航、車(chē)道保持以及智能車(chē)機(jī)等功能性用戶體驗(yàn)。
而品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)久以來(lái)在用戶心中建立的形象認(rèn)知，就好比奔馳、寶馬的標(biāo)簽更偏改善型，比亞迪、長(zhǎng)城坐實(shí)了性價(jià)比一樣，不同品牌有不同的目標(biāo)用戶。
以上兩個(gè)層面曾是汽車(chē)品牌的增長(zhǎng)原動(dòng)力，但在今天，純粹的產(chǎn)品和品牌也越來(lái)越難以撬動(dòng)新增長(zhǎng)了。
一方面，產(chǎn)品層面，汽車(chē)品牌的硬件PK也逐漸有了手機(jī)廠商死磕攝像頭的趨勢(shì)，另一方面，大部分車(chē)企的品牌價(jià)值敘事，都還是傳統(tǒng)路數(shù)。
在此情形下，玩法多樣、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就成了新的突破點(diǎn)。
02 品牌的慣性，營(yíng)銷(xiāo)的韌性
QuestMobile發(fā)布的汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告曾提到，此前，汽車(chē)行業(yè)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)體系正在深化，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)早已貫穿了用戶認(rèn)知、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、生活使用的全生命周期，而伴隨著新能源汽車(chē)的崛起和社交平臺(tái)玩法的迭代，新的模式正在持續(xù)領(lǐng)跑。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，跨界營(yíng)銷(xiāo)、微電影、主題活動(dòng)，在整體營(yíng)銷(xiāo)占比中分別達(dá)到22.6%、13.5%、11.5%，均超過(guò)了新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)下，汽車(chē)行業(yè)品牌眾多，在產(chǎn)品智能體驗(yàn)越加趨同的背景下，只有拋棄品牌慣性，持續(xù)、穩(wěn)定、及時(shí)地為用戶提供有價(jià)值感、認(rèn)同感的“韌性”營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，才能觸發(fā)消費(fèi)行為。
那么，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能更有“韌性”？
今年上線的一部紀(jì)錄片《激流時(shí)代》或許能給我們一些啟示。
作為騰訊視頻紀(jì)錄片涉足商業(yè)文明選題的開(kāi)端之作，《激流時(shí)代》在智識(shí)群體中享有很高的穿透力，這其中，《激流時(shí)代》與奧迪的合作更是為久無(wú)新意的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了好頭。
在傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作中，品牌對(duì)于視聽(tīng)內(nèi)容的結(jié)合與呈現(xiàn)，一直較為慎重，但《激流時(shí)代》和奧迪A6L的品牌合作思路卻非常靈活，甚至一舉以深度的內(nèi)容共創(chuàng)，令?yuàn)W迪成為第五集“穿越周期”的重要樣本。
在合作中，《激流時(shí)代》通過(guò)走進(jìn)一汽奧迪工廠，讓觀眾得以直面奧迪汽車(chē)的制造過(guò)程和其嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的“工匠精神”，并以此有效傳導(dǎo)了奧迪A6L在復(fù)雜周期里的“變與不變”——對(duì)新能源布局上的積極變革，對(duì)用戶需求的不變執(zhí)著。
結(jié)合上述對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的持續(xù)洞察，我們?cè)诤艽蟪潭壬厦靼?，?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)代汽車(chē)品牌的重要性。此外，跨平臺(tái)、多鏈路結(jié)合的共創(chuàng)思路，也可以為汽車(chē)品牌們提供啟示。
奇瑞汽車(chē)和《三體》的營(yíng)銷(xiāo)合作，以及極越01打破常規(guī)的 AI 汽車(chē)機(jī)器人發(fā)布會(huì)，也都算得上是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典演繹。
這其中，奇瑞汽車(chē)的經(jīng)驗(yàn)就證明，營(yíng)銷(xiāo)不是單向度的，在體驗(yàn)為王的時(shí)代，品牌也需要以合理的角色進(jìn)入到大眾的視野，成為被討論的話題。
在合作中，奇瑞汽車(chē)在新車(chē)瑞虎8Pro發(fā)布節(jié)點(diǎn)，與騰訊視頻熱門(mén)IP《三體》進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，從劇內(nèi)植入到劇外合作，深度展現(xiàn)，全鏈路的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在滲透每一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)觸點(diǎn)。
而極越01則借助騰訊生態(tài)，一舉將這場(chǎng) AI 汽車(chē)機(jī)器人發(fā)布會(huì)，變成了一次品牌大事件。
其中，預(yù)熱期，品牌主要通過(guò)互動(dòng)H5、預(yù)熱視頻、海報(bào)、看一看等資源進(jìn)行導(dǎo)流，發(fā)布會(huì)當(dāng)日，則有首屏定制頁(yè)卡緊抓用戶注意力，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的發(fā)酵期，不僅有多位KOL持續(xù)分享，還有定制內(nèi)容授權(quán)給汽車(chē)垂媒發(fā)布。
最終，通過(guò)這場(chǎng)AI 汽車(chē)機(jī)器人發(fā)布會(huì)，極越既達(dá)到了短期爆發(fā)，也實(shí)現(xiàn)了更系統(tǒng)化的品牌傳播。
相似的例子還有很多，從奧迪、奇瑞到極越01，這些成功的品牌案例旨在揭示一個(gè)道理：未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是投放邏輯，而是在一個(gè)高情感濃度、高口碑支撐的內(nèi)容系統(tǒng)中，幫助品牌養(yǎng)成用戶口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)核心圈層和消費(fèi)場(chǎng)景的深度滲透。
03 當(dāng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代
近年來(lái)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)走到了一個(gè)新拐點(diǎn)，這也導(dǎo)致汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求產(chǎn)生了不小的變化。而不同的品牌，不同的發(fā)展階段，需要的玩法顯然又是不一樣的。
但其實(shí)，所有的變化和動(dòng)作都是可以理解、可以捕捉的。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系里面，內(nèi)容平臺(tái)只是一個(gè)宣發(fā)渠道，屬于投放，而現(xiàn)在我們必須要看到，內(nèi)容本身就是品牌，甚至是供應(yīng)鏈的一環(huán)，它是「投資」，也是建立「品牌感知」的最佳途徑。
提到品牌感知，這是新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是大多數(shù)車(chē)企的一大雷點(diǎn)。
經(jīng)常有人吐槽汽車(chē)廣告，廣告詞必須以“人生”做開(kāi)頭，喜歡生造詞匯、自創(chuàng)語(yǔ)法?？雌饋?lái)是在盡力和消費(fèi)者溝通，但姿勢(shì)總是不對(duì)，以至于消費(fèi)者根本感知不到品牌價(jià)值在哪。
但事實(shí)上，最近的一些案例，如《激流時(shí)代》里的奧迪A6L，《三體》中的瑞虎8Pro，都很好地將品牌價(jià)值傳遞出來(lái)了。
總結(jié)來(lái)看，不同于上一個(gè)階段的凹造型風(fēng)格，在新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮里，車(chē)不僅僅是車(chē)，品牌背后的汽車(chē)文化才是應(yīng)該關(guān)注的靈感來(lái)源。
2023年，很多行業(yè)都在發(fā)生洗牌，格局重塑，而對(duì)于這一代汽車(chē)品牌們來(lái)說(shuō)，硬廣、軟廣、代言人、聯(lián)合IP等多觸點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為新的品牌共識(shí)。
很大程度上，汽車(chē)消費(fèi)已進(jìn)入新階段，年輕人和兒童的需求，在改變家庭汽車(chē)消費(fèi)決策。
而對(duì)于這一代用戶來(lái)說(shuō)，未來(lái)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是單純的產(chǎn)品力PK，品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)密碼，就藏在用戶的內(nèi)容偏好里，他們看的劇，追的番，刷的紀(jì)錄片，都將蓬勃生長(zhǎng)出屬于他們的消費(fèi)觀和汽車(chē)文化。