文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

整個賀歲檔的風頭可能都被《一閃一閃亮星星》搶走了。

“下雪場”的爆紅，讓這部即將在跨年檔上映的奇幻愛情片slay全場，無論在熱度還是預售票房數(shù)字上都碾壓式領先其他同期項目。而這部影片開創(chuàng)性的宣發(fā)策略，也成為了行業(yè)內的又一個標桿式案例。

對于《一閃一閃亮星星》的迅速走紅，我們可以很輕易地得出宣發(fā)助推的結論。

然而重點在于，《一閃一閃亮星星》的爆紅，真的只是“下雪場”一招造就嗎？

宣傳，儀式感長跑

首先需要強調的是，盡管《一閃一閃亮星星》不是廣為人知的國民級影視IP，卻仍然具備競爭力可觀的基本盤。

作為2022年的分賬劇冠軍，《一閃一閃亮星星》原本就積累下了一批高粘性核心觀眾群體，數(shù)量規(guī)模有限但轉化力極強。

而主創(chuàng)團隊亦在內容、制作層面預留出了足夠的聯(lián)動空間，一方面通過劇版的開放式結局為劇情發(fā)展設下懸念，與即將上映的影版緊密銜接；另一方面《一閃一閃亮星星》的劇版與影版間隔時間較短，僅不足兩年，也能讓影版更好地繼承劇版粉絲的熱度基礎。

當然，能夠將熱度激發(fā)出來的主要推力還是源于這部電影的多個宣發(fā)動作。與很多儀式感營銷影片策略相似，《一閃一閃亮星星》也將此次營銷的主陣地選在了抖音平臺。

在推進的過程中，有兩個重點動作最為重要。

其一是影版、劇版合用官抖賬號。

無論是劇改影還是影改劇，內容上的緊密銜接只能在一定程度上提升核心受眾粘性，而官抖合用卻能實實在在地在宣傳口徑上精準鎖定受眾。因此《一閃一閃亮星星》的劇、影合用官抖，其實是映前熱度高漲的一個關鍵動作。

相較更多影片從零開始一步一步積累熱度的艱辛，《一閃一閃亮星星》在有一定用戶基礎的條件下“無縫”銜接影版宣傳，劇粉先行開路，影粉稍后入場，在前期的熱度提升、轉化方面有很顯著的優(yōu)勢。

其二是精準的營銷點選擇。

在劇版《一閃一閃亮星星》的結局中，“張萬森，下雪了”橋段可謂點睛之筆，成為了這部作品的經典段落。而在影版的宣發(fā)過程中，片方也是在最初就確立了“張萬森，下雪了”的營銷點，同時充分發(fā)揮出一部愛情片的潛在賣點，在定檔跨年檔后著重進行跨年儀式感相關話題營銷。

準確的營銷點選擇和得當?shù)男l(fā)策略加持，避免了《一閃一閃亮星星》在宣發(fā)階段走彎路，幫助這部影片順理成章地成為賀歲檔中為數(shù)不多的熱度破圈爆款。

當然不可忽視的還有同樣作為電影主要宣發(fā)平臺的微博，也在《一閃一閃亮星星》項目宣發(fā)階段起到了有力輔助作用。

可以看到，此次片方結合微博的平臺定位特點，一方面在明星、話題、熱點營銷方面持續(xù)發(fā)力，乘著話題風口將這部影片數(shù)次送上熱搜榜單，這有利于在預售期更長效地維持住影片的網(wǎng)絡熱度。

另一方面也策劃了一些創(chuàng)新活動。

例如比較吸引我們的路演城市投票是市場上非常罕見的互動式宣發(fā)。片方將參考網(wǎng)友自發(fā)投票結果決定《一閃一閃亮星星》的路演城市。相較于更多影片的前期調研式篩選路演城市，《一閃一閃亮星星》更充分地吸納觀眾真實意見，亦可提升觀眾粘性。

有受眾基礎，又有恰到好處的策略護航，《一閃一閃亮星星》的宣發(fā)，讓人很難挑出錯。

守住了網(wǎng)絡第一陣地，《一閃一閃亮星星》也就成功了一半。

發(fā)行，打破空間的創(chuàng)新

毫無疑問讓這場儀式感跨年升華的關鍵一擊來自發(fā)行側。

自2018年跨年檔《地球最后的夜晚》憑“一吻跨年”一戰(zhàn)成名以來，近年來儀式感營銷已經遍布市場，尤其以愛情片為甚。從各類情人節(jié)人造檔期到五花八門的特殊場設置，曾經讓觀眾眼前一亮的儀式感營銷也開始步入內卷，同質化日益嚴重。

而此次《一閃一閃亮星星》卻做到了打破慣有思維的玩法創(chuàng)新。

片方將影片的核心slogan“張萬森，下雪了”與影廳“下雪”融合，將為觀眾提供前所未有的觀影體驗。這種顛覆式的創(chuàng)新不僅激發(fā)出了大批核心受眾以及普通觀眾的入場欲望，更作為話題點反哺影片熱度，助力影片進一步出圈。

因此不難發(fā)現(xiàn)，在預售正式開啟后憑著特殊場的營銷，影片熱度、預售均在短時間內迅速高漲，這完全是影片前期營銷與“下雪場”營銷點燃了主流觀眾情緒的功勞。盡管在影片爆紅后網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了一些質疑熱度、預售票房真實性的言論，也有部分影院出于消防安全原因取消了下雪場的計劃，但可以肯定的是，如此勢如破竹的《一閃一閃亮星星》已經很難被打敗。

不過《一閃一閃亮星星》的“下雪場”營銷之所以能夠如此成功，同樣少不了兩個屬性的加成。

第一個是限定屬性。

《一閃一閃亮星星》的官方下雪特殊場為全國限定1314場，考慮到影片本身就有很強的觀眾基礎，少量的限定場次能夠在供需層面更迅速地堆高觀眾情緒，制造一種供不應求的特殊景象。

可以看到，在該片預售瘋漲的階段，同時浮出水面的還有一些二手平臺上的高價黃牛票。黃牛的主動入場押注，亦是影片發(fā)行策略成功的一種體現(xiàn)。

第二個是優(yōu)先屬性。

在這個多部影片混戰(zhàn)的跨年檔中，《一閃一閃亮星星》成為了同期項目里最早開啟預售的一部影片，提前了二十多天之久。拋開種種營銷的加成，僅看搶跑預售這一點就足以更充分地獲得觀眾關注，在同檔期中搶占先機。

況且這部影片原本就是整個賀歲檔中映前熱度最高的電影，預售的火爆，實屬情理之中。

結語

或許在很多不太了解這部影片的觀眾看來，《一閃一閃亮星星》火得太快，快到離奇，連帶著那些漂亮的網(wǎng)絡熱度與預售數(shù)字也變得不那么“真實”。然而拆解一番之后，我們意識到這部影片并非簡單的一炮而紅，更像是劇方、片方蓄謀已久的一次爆發(fā)。

這部影片的儀式感營銷如此成功，不僅得益于打破空間的“下雪場”創(chuàng)新策劃，更離不開一套“伏筆”超過一年時間的長線宣發(fā)組合拳。

因此即便是電影宣發(fā)逐漸成為“行活兒”的2023年，電影營銷其實仍然有很多新故事可以講。一個好的故事、一個好的檔期，配上一個懂觀眾的團隊使上一點“巧勁兒”，看似難以實現(xiàn)的四兩撥千斤，也能夠輕松變成現(xiàn)實。