文|讀娛 小咕咚
掉粉超10萬+，股價跌了12.96%，市值蒸發(fā)30多億，此番東方甄選“后院起火”所帶來的損失是慘重的。
此次“后院起火”的起因在于“吉林之行”宣傳文案到底出自誰之手。對于這一話題，東方甄選小編在“吉林之行”宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場小作文?！?/p>
早前，董宇輝因在主播間金句屢出而走紅，故而大眾對于他的文案能力有著很厚的濾鏡，外加此前東方甄選的系列視頻并未明確注明文案創(chuàng)作者，讓不知具體創(chuàng)作模式的大眾誤以為一直是董宇輝親力親為。故而小編的這一番言論引發(fā)了粉絲們的種種討論，并搜集各種素材，以“引經(jīng)據(jù)典”的方式力證董宇輝才是文案的原作者。
對于董宇輝這樣量級的頭部帶貨主播來說，團隊作戰(zhàn)無可厚非。因董宇輝早期以文案走紅，東方甄選不主動揭示文案背后的真相，可能是不敢冒風(fēng)險削弱文案之于董宇輝的光環(huán)，與此同時，起初不明真相的粉絲們也極力呵護著這一重光環(huán)，故而產(chǎn)生了此番爭論。但不曾想到的是，這一番爭論只是危機的導(dǎo)火線，真正的“爆雷點”還在后面。
對于小編在評論區(qū)的種種發(fā)言，東方小孫與董宇輝在直播間作出回應(yīng)，其中“小編不懂業(yè)務(wù)”、“胡回復(fù)”等詞匯讓幕后小編的怒火一觸即發(fā)，在“東方甄選”賬號的評論區(qū)開啟了新一輪的“爆料模式”，詳細盤點了董宇輝相關(guān)文案幕后創(chuàng)作的真相，讓整個輿論呈現(xiàn)愈演愈烈之態(tài)。
為此，董宇輝不僅在評論區(qū)回復(fù)讓小編休息，還在個人社交平臺發(fā)布長文回應(yīng)了“小作文”一事，并介紹了東方甄選的小作文創(chuàng)作模式，一是他自己創(chuàng)作，如西安場、內(nèi)蒙場。二是他提供思路和建議，小編創(chuàng)作，雙方討論修改。三是小編自主創(chuàng)作小作文，他極少改動或不改動。
明明只是文案原創(chuàng)的問題，卻催化了一場高管、主播以及小編之間的公開內(nèi)戰(zhàn)，最終卻鬧得賬號掉粉、股價下跌甚至給競爭方送流量的局面。
那么，在此次事件中，東方甄選到底做錯了什么？
首先，創(chuàng)作機制不夠透明化，為此次危機的爆發(fā)埋下了伏筆。的確，董宇輝從未說過所有文案都是他寫的，但也未曾說過不是他寫的。外加有早期因文案走紅的高光時刻，會讓不知內(nèi)情的大眾認為如今的文案依然是董宇輝所寫，更是利用這樣的誤解持續(xù)為他的人設(shè)賦能。
而這樣誤解的造成，亦與東方甄選當下幕后工作者沒有署名權(quán)有關(guān)。大眾之所以知道吳夢知、唐恬等幕后工作者的文案寫的好，源于她們在作品中擁有了署名權(quán)，名聲逐漸從業(yè)內(nèi)外傳開來。而董宇輝系列短片中并未有相應(yīng)的署名，這正是東方甄選在創(chuàng)作機制上的缺失之處。或許，這也啟示著企業(yè)型賬號在作品中應(yīng)像影視、綜藝那般讓幕后工作者擁有署名權(quán)，給予相應(yīng)的尊重。
對于文字創(chuàng)作者而言，沒有署名權(quán)就意味著沒有代表作，是職業(yè)生涯的悲哀之處。而且，在主播與幕后工作者工資差距極大的行業(yè)，更容易因利益分配問題累積矛盾。而東方甄選在力推董宇輝到臺前之時，大概是忽略了幕后團隊的內(nèi)心感受以及福利機制，為此次事件的爆發(fā)埋下了隱患。
其次，內(nèi)部矛盾突出，員工內(nèi)部似有“離心離德”的傾向，團隊凝聚力存在很大不足。在“文案出自誰之手”這一話題爆發(fā)后，東方甄選原本能夠以此為契機，統(tǒng)一口徑來處理公關(guān)危機。但不知出自何種緣故，“東方甄選”賬號的小編成為了爆料者，并激發(fā)了粉絲們的種種反駁。外加在后續(xù)的公開回應(yīng)中，東方小孫與董宇輝明明是既得利益者，卻在言辭上不尊重幕后工作者，更別說是有同理心，故而進一步激化矛盾，最終鬧得無法收場，只能由董宇輝出面寫長文進行澄清。
最關(guān)鍵在于，在公關(guān)危機處理上，對外沒有處理好與消費者尤其是粉絲群體的關(guān)系。在此事件中，董宇輝粉絲們扮演了很重要的角色，隨著事態(tài)的變化，粉絲們從最初的“小作文到底是誰寫”的話題爭論，逐漸變?yōu)橄Ｍ麞|方甄選重視保護董宇輝。
而在回應(yīng)中，東方小孫以公司開內(nèi)部會的態(tài)度批評小編的情緒化、透露董宇輝工資不止千萬、向品牌方道歉之余，還直接重創(chuàng)了粉絲群體，表示拒絕飯圈化，讓不少粉絲表示不滿。
原本一面享受飯圈紅利，一面打壓粉絲群體，這樣矛盾的吃相和自殺式的公關(guān)方式讓粉絲群體們憤怒且心寒。為此，“果取關(guān)”成為了不少粉絲最直接的態(tài)度。而這所帶來的后果是非常直接的，當天東方甄選直播間觀看人次只有818萬，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬-1691萬。
整體來看，東方甄選在公關(guān)危機的處理上極為糟糕，不僅沒有及時滅火，反而是火上澆油。
既沒有維穩(wěn)董宇輝的人設(shè)與口碑，也沒有積極引導(dǎo)輿論的正能量走向，更沒有處理了公司內(nèi)部的協(xié)作關(guān)系。充分暴露了東方甄選在當下社交環(huán)境中的不成熟以及沒有前瞻性的一面最終落得“魚死網(wǎng)破”的結(jié)局。
讓人意外的是，從幕后小編到粉絲群體，從核心人物董宇輝到東方小孫為代表的高管層，在這一場輿論戰(zhàn)爭并沒有真正的勝利方與受益者，反倒是帶貨同行“高途佳品”直播間意外接到了“潑天的富貴”，大抵是“鷸蚌相爭，漁翁得利”的另一種現(xiàn)實呈現(xiàn)。
懷揣著對東方甄選的種種不滿，超60萬人涌進了“高途佳品”直播間，超1萬人同時在線，帶貨額漲超10倍，并有不少粉絲要求高途將董宇輝挖過來，故而有了#東方甄選后院起火帶火高途#這一熱門話題 。
對此，高途方面也進行了積極的回應(yīng)，創(chuàng)始人陳向東首次亮相直播間，分享了創(chuàng)業(yè)歷程之余，并回應(yīng)了大家所說的挖角董宇輝等話題，讓#董宇輝是用來愛的不是用來挖的#這一話題登上熱搜。
一面是東方甄選后院起火、自取滅亡，一面是高途佳品接住“潑天富貴”，兩相對比間，企業(yè)的格局與公關(guān)手段高下立現(xiàn)。未來，此番事態(tài)還會如何進展，還待觀望。