文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
12月5日以來，殺瘋了的《一閃一閃亮星星》(以下簡稱“《亮星星》”)可謂“沒有對(duì)手”。
其貓眼想看人數(shù)隨著小紅書、抖音、微博各大平臺(tái)話題熱度而飆升，在12月5日突然迎來爆發(fā)，新增19.6萬，12月6日單想看人數(shù)新增31.09萬，上映前23天，預(yù)售票房突破1億元，成為映前預(yù)售最早破億電影和賀歲檔預(yù)售最快破億電影。
截至發(fā)稿前，其貓眼想看人數(shù)達(dá)173.2萬人，預(yù)售票房已破2.3億，排在年度首輪預(yù)售票房榜第三，在它前面的只有《流浪地球2》和《滿江紅》，且差距在不斷縮小中。其預(yù)售票房瘋一般的走勢(shì)甚至帶動(dòng)了出品方股價(jià)大漲，12月6日午間收盤,橫店影視、華誼兄弟漲4%，聯(lián)合出品方北京文化時(shí)隔近一月再度漲停。
在《地球最后的夜晚》之后，久違的現(xiàn)象級(jí)宣發(fā)再現(xiàn)跨年檔，其“下雪場”營銷功不可沒。甚至有網(wǎng)友表示，看到北京初雪刷屏，滿腦子也只有“張萬森，下雪了”。目前外界對(duì)其預(yù)測(cè)票房已經(jīng)紛紛調(diào)至10億+、甚至20億區(qū)間。
愛情片的儀式感營銷又贏了
眾所周知，情侶的錢最好“騙”。相比游戲和短視頻，影院的不可替代性，主要在于面對(duì)面的線下社交，而最為剛需的線下社交場景莫過于熱戀期，社交需求高于對(duì)影片本身質(zhì)量的要求。
除了七夕、2月14日的中西方兩大情人節(jié)成“愛情片限定特供檔期”，以及憑空造出來的“520檔”，近年來圣誕節(jié)，乃至跨年檔，都逐漸“泛情人節(jié)檔期化”。相應(yīng)地，同玫瑰、燭光晚餐這些節(jié)日標(biāo)配所代表的儀式感一樣，情人節(jié)檔和愛情片也是最需要儀式感營銷的檔期和類型題材。大部分愛情片的主導(dǎo)觀影決策者是年輕女性，在做出選擇時(shí)偏向感性化情緒化。
乘著抖音營銷爆發(fā)的東風(fēng)，《比悲傷更悲傷的故事》《你的婚禮》《我在時(shí)間盡頭等你》《如果聲音不記得》等收割票房紅利，更多被批量制造出來。這些影片中不乏口碑質(zhì)量低劣的“一日游”之作，且不少片名七個(gè)字起步，宛如復(fù)制粘貼，主打催淚疊加檔期優(yōu)勢(shì)，在下沉市場情緒營銷、儀式感營銷方面用盡了心思。
率先以“一吻定情”擊中跨年檔市場空白的《地球最后的夜晚》，便是儀式感營銷的贏家。諧音特殊場次已成常規(guī)操作，《不要忘記我愛你》，主打“情人節(jié)檔期唯一一部開始時(shí)間在13：14，結(jié)束時(shí)間在15:20的電影”。《十年一品溫如言》《西游記女兒國》《我要我們?cè)谝黄稹范际窍挛?3:14上映，諧音“一生一世”。除此之外，還有“5:20”、“21:13”和“21：14”等場次?！叭裏o”的《陪你很久很久》選擇定檔9月9日，以近億票房成為小黑馬，一舉開辟“99檔”。
甚至一些非典型影片也擠進(jìn)了這個(gè)行列。主旋律影片《穿過寒冬擁抱你》宣布在首映日12月31日22：02分舉辦2022場“擁抱跨年”零點(diǎn)場觀影活動(dòng)，放映結(jié)束后大銀幕上出現(xiàn)字卡“擁抱吧，就現(xiàn)在！”提示觀眾相互擁抱迎接新年。
只是，玩轉(zhuǎn)儀式感，并不是有了“1314”等諧音便能高枕無憂，作者性較強(qiáng)的《燃冬》打出“32分16秒說句撒浪嘿喲”的宣發(fā)口號(hào)，不僅沒有營銷成功，甚至連累了文藝片導(dǎo)演陳哲藝的口碑，還被嘲土味營銷。儀式感營銷，要考慮影片類型和受眾適配度。
而《亮星星》將儀式感做到了新高度。電影開啟預(yù)售當(dāng)天，發(fā)行方宣布推出“下雪場”，即2023年12月30日13:14的場次，全國限定1314場，相關(guān)影院在貓眼平臺(tái)上，有特別標(biāo)識(shí)認(rèn)證。影院將配備雪罐和限定人物小卡，相關(guān)工作人員進(jìn)行現(xiàn)場操作，營造5D下雪體驗(yàn)?；ㄙM(fèi)并不高昂，但卻帶來了數(shù)百倍的回報(bào)：預(yù)售票房、想看人數(shù)、熱度的暴漲。甚至有影院自購造雪機(jī)，以打造更好的效果。
在預(yù)售票房上能夠擊敗劉德華《金手指》等一眾同檔期大片，《亮星星》有著同類愛情片沒有的BUFF。首先，該片同名劇集為2022年分賬冠軍，分賬成績破億，是一個(gè)關(guān)于時(shí)間循環(huán)、穿越守護(hù)的故事，號(hào)稱“國產(chǎn)暗戀題材天花板”，有著很強(qiáng)的粉絲情感粘性，原班人馬打造也讓粉絲頗為滿意，而且上映相隔期限較短，原劇開放式結(jié)局點(diǎn)燃了觀眾好奇心，能夠充分調(diào)動(dòng)起粉絲熱情。那些影劇同時(shí)開發(fā)的IP，倘若同名劇集和電影上映相隔太久，就只?！袄戏矍閼选绷恕?/p>
而且“下雪場”營銷也正是源自原作中的名場面，開放式結(jié)局中，女主徘徊街頭，說出“張萬森，下雪了，你還好嗎？我好想你”這句臺(tái)詞。這一舉措有足夠的新鮮感創(chuàng)意感，而且足夠契合女性觀眾對(duì)浪漫的想象，“人物小卡”更是投飯圈女孩所好，“限定”玩法采用了饑餓營銷，更增加了稀缺性，提升了觀眾想看的欲望。而當(dāng)“下雪場”被全網(wǎng)熱議，其覆蓋面便遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止原作粉絲，而是以話題效應(yīng)向外圍破圈，使得路人也為之好奇。
或許是受到了《亮星星》的啟示，同在跨年檔上映的喜劇片《年會(huì)不能停！》宣布推出“啤酒場”。該片推出“笑到上頭”特殊場，專屬優(yōu)惠票價(jià)低至19.9，入場時(shí)工作人員將免費(fèi)發(fā)放青島啤酒?？缒隀n宣發(fā)卷了起來，后效如何，還有待觀察。
做到極致的儀式感營銷永遠(yuǎn)能夠出奇制勝，以小博大。只是紅利通常屬于第一個(gè)吃螃蟹的人，《地球最后的夜晚》的“詐騙式錯(cuò)位營銷”不可復(fù)制，《亮星星》的“下雪場”也只適合該片且僅此一次。
黃牛票、退票率21%……《亮星星》能制勝賀歲檔么？
在大殺四方的同時(shí)，爭議和亂象也一同涌入。各大社交媒體平臺(tái)搜索下雪場，目前相關(guān)場次的票基本全部滿座、售罄，到處都是“張萬森 沒票了”。供不應(yīng)求的市場供需關(guān)系下，黃牛加價(jià)票自然而然地出現(xiàn)了。
在閑魚上，大部分黃牛票報(bào)價(jià)在百元左右，個(gè)別城市“下雪場”的票價(jià)已經(jīng)被炒至200元一張。因此片方在12月7日專門發(fā)布了倡議書，呼吁觀眾共同抵制“黃?！背雌眱r(jià)的行為。
截至發(fā)稿前，貓眼專業(yè)版顯示《亮星星》退票率高達(dá)21.1%，退票人數(shù)高達(dá)52萬人+。
一時(shí)間網(wǎng)上眾說紛紜，有人質(zhì)疑“注水”，而其真實(shí)原因或許在于組織流程上的混亂。在豆瓣《亮星星》官方小組帖子中，梳理了整個(gè)事件的過程：12月4日，很多影院在得到消息后搶跑（尤其是偏遠(yuǎn)院線），在沒有拿到官方授權(quán)情況下12.30同一時(shí)間排片，粉絲在不知情情況下紛紛搶票，或之后押寶式購票，因此片方選擇提前兩天12.5開預(yù)售，非官方指定的1314家、下雪道具影院自備，此后甚至造成造雪機(jī)斷貨漲價(jià)；
12.5晚上和12.6晚上，貓眼app陸續(xù)標(biāo)上官方下雪場，此時(shí)大規(guī)模退票、改簽開始發(fā)生。而在貓眼的計(jì)算機(jī)制里，改簽率也被算在退票率當(dāng)中，因此最終數(shù)字頗為驚人。影院經(jīng)理@董小姐聊電影 的微博也驗(yàn)證了“太多影城安排了1314場導(dǎo)致平臺(tái)無法識(shí)別、官方一開始沒有給出標(biāo)識(shí)”的說法。
新的考驗(yàn)也出現(xiàn)了，其中之一便是消防隱患。有影院人士表示，“觀眾進(jìn)場要查打火機(jī)，影城群里已經(jīng)在互相提醒了，希望千萬不要出任何事故?！薄安怀鍪逻€好，出事的話下雪場票價(jià)在很多地方也不便宜，最后搞得兩敗俱傷?！逼渌膿?dān)憂還有是否會(huì)影響下一場放映。這場風(fēng)波或許能夠?yàn)楹髞碚邘韱⑹荆簞?chuàng)意宣發(fā)雖好，但唯有妥善地組織才能保證善始善終，院線與片方雙贏。
當(dāng)然，起點(diǎn)已經(jīng)很高的情況下，能否走出長線的關(guān)鍵便是質(zhì)量，最根本的考驗(yàn)便是《亮星星》上映后口碑能否穩(wěn)住不崩，當(dāng)年同樣有著情懷加成、IP基礎(chǔ)的《十年一品溫如言》在上映后一度因“難看”沖上熱搜，票房也止步于1.67億。目前看來，原班人馬打造理論上保障了劇影相差不大，愛情片也是相對(duì)創(chuàng)作難度較小、觀影門檻較低的類型，應(yīng)當(dāng)說前景還算樂觀。
截至目前，賀歲檔已有74部影片定檔。上周新片中，由許光漢主演的懸疑片《瞞天過?！泛推婊糜捌墩彰魃痰辍防^續(xù)加熱暖場。本周最為重磅的影片，無疑是陳思誠監(jiān)制，戴墨執(zhí)導(dǎo)，張冀編劇，張譯等主演的《三大隊(duì)》，其男性氣質(zhì)突出，根據(jù)真實(shí)事件改編，更有《狂飆》三人組加持，首映禮后媒體普遍反映“很穩(wěn)”，作為萬達(dá)電影今年為數(shù)不多的主控項(xiàng)目，可以期待。
在12月20日的《海王2》之后，便迎來了競爭激烈的跨年檔。馮小剛經(jīng)典喜劇IP《非誠勿擾3》時(shí)隔12年再臨賀歲檔，再加上同為喜劇的《年會(huì)不要停！》，《潛行》《金手指》成劉德華的犯罪片左右互搏，《亮星星》從類型到受眾上都有一定區(qū)分度。而它如若能突出重圍，對(duì)今年的電影市場來說也算一個(gè)驚喜：隨著觀眾審美疲勞，已經(jīng)很久沒有大爆的愛情片出現(xiàn)了。
或許，觀眾厭倦的不是愛情片，而是老一套的催淚加抖音營銷“三板斧”。想要再次制造奇跡，從內(nèi)容創(chuàng)作者到營銷公司，都需要想一些更新鮮的招數(shù)。