文 | 新消費(fèi)財研社
從洋奶粉“搖身一變”成為中國奶粉，美贊臣被春華資本收購已有兩年有余。除了積極備戰(zhàn)新國標(biāo)，如何盡快適應(yīng)并搶占中國市場、推進(jìn)本地化戰(zhàn)略也成為美贊臣需要思考的重要問題。
近日，美贊臣中國發(fā)布內(nèi)部信宣布管理架構(gòu)升級，并進(jìn)一步明確了未來的發(fā)展計劃。值得關(guān)注的是，美贊臣中國董事會任命春華資本董事總經(jīng)理肖婧婧擔(dān)任CEO，朱定平因為個人原因?qū)⑥o去總裁職務(wù)，但仍擔(dān)任公司的高級顧問。
新消費(fèi)財研社了解到，肖婧婧是2021年春華資本收購美贊臣中國的參與和主導(dǎo)者，此后便一直負(fù)責(zé)美贊臣中國后續(xù)的投后服務(wù)工作。
當(dāng)“洋奶粉”光環(huán)不再，再度換帥的美贊臣能在中國市場突出重圍嗎？
新任CEO來頭不小，與君樂寶關(guān)系密切
剛剛上任的美贊臣中國“新帥”肖婧婧來頭不小。
春華資本官網(wǎng)顯示，肖婧婧本科畢業(yè)于耶魯大學(xué)，在加入春華資本前曾任職于國家開發(fā)銀行國際合作業(yè)務(wù)局、高盛集團(tuán)香港投資銀行部。此前是春華資本董事總經(jīng)理兼消費(fèi)行業(yè)組聯(lián)席負(fù)責(zé)人，在大健康和大消費(fèi)行業(yè)都有著豐富的投資經(jīng)驗。
從以往履歷來看，肖婧婧不僅主導(dǎo)了春華資本對美贊臣中國的收購，還參與了對智聯(lián)招聘、君樂寶乳業(yè)、軟通動力、字節(jié)跳動的投資，以及聯(lián)合西王食品對Iovate Health Sciences的跨境收購。
官網(wǎng)截圖
據(jù)了解，在升級后的管理架構(gòu)中，美贊臣中國決定成立執(zhí)行委員會，委員會成員包括CEO肖婧婧、董事長兼執(zhí)行委員會主席Christian Nothhaft、中國大陸全渠道銷售總經(jīng)理周濤、跨境業(yè)務(wù)和中國香港及臺灣地區(qū)總經(jīng)理Pankaj Agarwal、首席供應(yīng)官Harold Diender等。
據(jù)內(nèi)部信內(nèi)容，公司成立執(zhí)行委員會旨在進(jìn)一步提升公司戰(zhàn)略及重大決策的前瞻性與高效性，應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。據(jù)了解，執(zhí)行委員會中成員均具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在消費(fèi)品零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域建樹頗深。
值得注意的是，在乳業(yè)領(lǐng)域，此前春華資本還曾聯(lián)手平安資本、君乾股份以40億元人民幣的交易對價，完成對了君樂寶51%的股權(quán)收購。而肖婧婧本人也曾在君樂寶乳業(yè)擔(dān)任董事。
基于兩者之間的關(guān)聯(lián)，早在2021年春華資本收購美贊臣中國時，業(yè)內(nèi)就有春華資本是否將對君樂寶和美贊臣中國進(jìn)行整合的猜想。而此次人事變動，也進(jìn)一步加劇了這一猜測的可能性。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，兩品牌可能存在三種整合方式。“第一種方式，就是在君樂寶上市之前，可能會跟美贊臣中國進(jìn)行換股。第二種方式，可能是雙方和資本聯(lián)合起來打包，就是美贊臣中國、君樂寶以及君樂寶背后的資本打包，然后統(tǒng)一上市。第三種就是君樂寶上市以后，全面收購美贊臣?！?/p>
不過，此前肖婧婧在接受《財經(jīng)》雜志采訪時明確表示，春華資本會保持美贊臣中國品牌的獨(dú)立性和完整性，同時與利潔時在創(chuàng)新研發(fā)、食品安全、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊建設(shè)等方面合作。美贊臣中國與任何其他企業(yè)的合作前提是保持自身品牌的獨(dú)立發(fā)展。
美贊臣中國再度換帥的舉動也引發(fā)行業(yè)熱議。
在此前美贊臣被春華資本接盤后，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉曾坦言，美贊臣“沒落”的原因在于其內(nèi)部管理及原有中高層人員的過多流失，缺乏企業(yè)主心骨人物鼓舞士氣，且其營銷理念和手法多年不變，過于陳舊。
更重要的是，美贊臣“接棒者”都是奶粉外行人，不太懂奶粉市場。因此在業(yè)內(nèi)人士看來，春華資本預(yù)計在接盤后3-4年時間才能摸出個門道。
而資方背景的肖婧婧，同樣缺乏奶粉企業(yè)管理經(jīng)驗，能否帶領(lǐng)美贊臣真生實現(xiàn)中國本土化的發(fā)展目標(biāo)，還靜待觀察。
兩年兩次換帥，美贊臣中國本地化進(jìn)展“成迷”？
事實上，在利潔時被并購前美贊臣已“沒落”多年，不僅收入停滯不前，而且凈利潤連年下滑。彼時，美贊臣的收入在五十億到六十億之間，2015年的凈利下降了9%,2016年降幅達(dá)到了16.6%。
不過，美贊臣也曾有過十分輝煌的發(fā)展歷史，于1993年進(jìn)入中國后成為首個本地化獨(dú)立運(yùn)營嬰幼兒配方奶粉國際品牌，并多年穩(wěn)坐國內(nèi)嬰兒配方奶粉龍頭寶座。2013年，美贊臣在中國更是取得了近70億營收的佳績，市場占有率達(dá)14.3%，一舉奪魁。
然而，正當(dāng)風(fēng)光之時的美贊臣卻一度陷入“行賄丑聞”，也讓其當(dāng)時在中國市場的營銷手段暴露在大眾眼前。
2015年7月，美國證監(jiān)會官網(wǎng)公布了一份調(diào)查文件，指控美贊臣公司（Mead Johnson Nutrition Co.）違反美國反海外腐敗法（FCPA）。該指控稱，美贊臣的中國子公司員工賄賂中國公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員，以讓其推薦該公司的嬰幼兒配方奶粉，并通過其獲得新生兒母親和準(zhǔn)媽媽的聯(lián)系信息，進(jìn)行營銷。
據(jù)美國證監(jiān)會信息，2008年至2013年的5年中，美贊臣子公司向中國公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員不當(dāng)支付了約207萬美元，獲利約777萬美元。這部分利潤被美國證監(jiān)會收回，同時公司被處以300萬美元的罰款和126萬美元判決前利息，總計1203萬美元。
對于該指控，美贊臣公司既不承認(rèn)、也不否認(rèn)，而是選擇向美國證監(jiān)會支付包括非法獲利及罰款在內(nèi)約1200萬美元，進(jìn)行和解。
這場風(fēng)波之后的幾年里，中國嬰配市場格局發(fā)生了巨大變化。飛鶴、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，而進(jìn)口奶粉的市場占有率卻開始斷崖式下降，作為進(jìn)口奶粉中堅力量的美贊臣更是入地?zé)o門，節(jié)節(jié)敗退。
歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年國產(chǎn)奶粉市場占有率已經(jīng)到達(dá)60%，中國前十大嬰配粉品牌中，內(nèi)資品牌市占率達(dá)45.3%，前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達(dá)能，市占率達(dá)43.7%，美贊臣從前三強(qiáng)跌至排位第五。
最終，美贊臣決定入鄉(xiāng)隨俗，脫離“洋奶粉”標(biāo)簽，徹底成為中國本土化的奶粉。
2021年9月9日，春華資本以22億美元（142億元）收購利潔時旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán)，實現(xiàn)完全控股，并任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。
朱定平此前在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，因此業(yè)界對他寄予了很大期望。據(jù)悉，朱定平一上任就提出強(qiáng)化“價值鏈”、提升“數(shù)字鏈”、縮短“決策鏈”的“三鏈”策略，試圖對美贊臣進(jìn)行徹底的本地化改造。
只不過，如今美贊臣本土化已有兩年多的時間，卻仍并未對外公布詳細(xì)的財務(wù)數(shù)據(jù)，在本土化經(jīng)營方面是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)也成為一大謎題。對于美贊臣中國兩年兩次換帥的舉動，也有業(yè)內(nèi)人士猜測或與朱定平任職期間的業(yè)績和表現(xiàn)有關(guān)。
去年8月，朱定平在一場發(fā)布會上首次披露美贊臣中國業(yè)績表現(xiàn)，但對于具體數(shù)據(jù)卻是模糊表述，參考價值并不大。
朱定平稱，美贊臣中國營業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)恢復(fù)正向增長。2022年上半年美贊臣中國的營業(yè)收入環(huán)比增長逾20%，利潤超過預(yù)期近3成，月均新客環(huán)比增長30%，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天。
除了業(yè)績表現(xiàn)含糊其辭，美贊臣中國還頻踩質(zhì)量“紅線”，如今質(zhì)量問題頻出在知名奶粉品牌中并不常見。
2022年4月2日，美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司因食品違法行為被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款129.44萬，沒收金額約60.29萬。處罰事由顯示，美贊臣進(jìn)口總經(jīng)銷的鉑睿嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）抽檢時乙基香蘭素超標(biāo)，復(fù)檢依然不合格。
今年2月20日，美國利潔時（Reckitt）公司召回疑受克羅諾桿菌交叉污染的美贊臣嬰兒配方奶粉。雖經(jīng)海關(guān)核查，該產(chǎn)品沒有對中國市場銷售，暫未發(fā)現(xiàn)涉事產(chǎn)品通過跨境電商渠道進(jìn)口，但仍給進(jìn)口奶粉敲響了警鐘。
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于美贊臣的投訴多達(dá)580多條，有部分消費(fèi)者投訴稱美贊臣的產(chǎn)品涉及虛假宣傳，甚至奶粉中還出現(xiàn)蟲子、頭發(fā)等不明異物。
如今看來，美贊臣中國的本土化發(fā)展似乎并沒有迎來太大起色。有奶粉經(jīng)銷商透露，很長一段時間以來，美贊臣藍(lán)臻終端市場沒有改善，其羊奶粉美可高特終端銷售增長乏力，學(xué)生奶粉學(xué)優(yōu)力線下渠道也很少見。
未來，新帥肖婧婧能否帶領(lǐng)美贊臣中國突破發(fā)展瓶頸，還需拭目以待。