文|時(shí)代周報(bào) 葉曼至
編輯|劉 婷
董宇輝的粉絲們跟東方甄選杠上了。
近日，東方甄選“小作文”事件引起輿論熱議。起因是東方甄選在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，稱(chēng)經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。此言一出，不少網(wǎng)友質(zhì)疑：“為什么要否認(rèn)董宇輝為東方甄選做出的貢獻(xiàn)？”
董宇輝遭“背刺”，東方甄選被圍攻，這并非首次。早在今年年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選名下直播間“東方甄選圖書(shū)號(hào)”中關(guān)于“宇輝力推”的個(gè)人標(biāo)簽被去掉，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見(jiàn)了，種種“去董宇輝化”的現(xiàn)象引起粉絲不滿。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方甄選正在淡化董宇輝個(gè)人IP。針對(duì)上述說(shuō)法，12月11日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系東方甄選相關(guān)人士，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
自新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨以來(lái)，董宇輝憑借個(gè)人魅力強(qiáng)勢(shì)出圈，甚至成為東方甄選的“臺(tái)柱主播”。東方甄選也借助董宇輝影響力，一路扶搖直上。不過(guò)，在董宇輝聲量日益壯大的同時(shí)，東方甄選也愈發(fā)被動(dòng)。此前關(guān)于董宇輝離職傳言與薪資待遇爭(zhēng)議，均波及東方甄選的股價(jià)。
而站在風(fēng)口浪尖上的東方甄選，正試圖減輕頭部主播依賴(lài)癥，孵化更多主播。
東方甄選幕后邀功惹怒粉絲
從教培轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選的出圈，董宇輝功不可沒(méi)。
2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破100萬(wàn)。與此同時(shí)，中英雙語(yǔ)帶貨的董宇輝在直播間登場(chǎng)。憑借出口成章的本事，董宇輝一戰(zhàn)成名，帶領(lǐng)東方甄選股價(jià)一路飛漲。這一年，新東方股價(jià)暴漲50倍。
新東方董事長(zhǎng)俞敏洪多次在公開(kāi)場(chǎng)合肯定了董宇輝對(duì)公司做出的貢獻(xiàn)。
去年9月21日，俞敏洪公開(kāi)致謝董宇輝。他表示：“今天我對(duì)宇輝也是心存感激，宇輝跟我個(gè)人的溝通和感情也非常好。我們?nèi)ベu(mài)農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選出來(lái)了，幸虧出了個(gè)董宇輝，如果沒(méi)有董宇輝，那么我們肯定還在賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣(mài)這么好”。
如今，電商直播已成為東方甄選第一大業(yè)務(wù)。據(jù)東方甄選2023財(cái)年（2022年6月1日-2023年5月31日）財(cái)報(bào)，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)累計(jì)營(yíng)收39億元，占總營(yíng)收的87%，全年帶貨商品交易總額（GMV）達(dá)100億元。
紅利與機(jī)遇到來(lái)的同時(shí)，董宇輝日益飯圈化的粉絲群體，也為東方甄選掀起波瀾陣陣。
今年2月，有關(guān)“董宇輝休假停播”“董宇輝并未升職加薪”等話題在各大社交平臺(tái)熱議，不少人更是紛紛猜測(cè)董宇輝要離職。受此影響，東方甄選股價(jià)一度下跌超30%。
2月16日，董宇輝首次直播回應(yīng)離職傳言與薪酬待遇問(wèn)題，表示并沒(méi)有離職，薪酬待遇已為集團(tuán)高管級(jí)別。據(jù)蟬媽媽顯示，當(dāng)天，東方甄選的觀看人數(shù)達(dá)到978.1萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間。董宇輝辟謠次日，東方甄選股價(jià)盤(pán)中一度拉升近6%。
隨著董宇輝粉絲量增加，其對(duì)東方甄選帶來(lái)的影響與日俱增?；译鄶?shù)據(jù)顯示，12月10日-12日，東方甄選抖音賬號(hào)累計(jì)掉粉超6萬(wàn)。12月11日，其股價(jià)下跌7.13%，市值蒸發(fā)超20億元。
擺脫超級(jí)主播
過(guò)于依賴(lài)頂流主播并不是東方甄選想看到的局面，其一直在著力擺脫超級(jí)主播依賴(lài)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)聲量。
東方甄選CEO孫東旭對(duì)“小作文”事件回應(yīng)稱(chēng)：“網(wǎng)上的部分言論有點(diǎn)偏激，非要說(shuō)小作文，甚至是整個(gè)公司的小作文都是董宇輝一個(gè)人去創(chuàng)作的，否認(rèn)了其他主播和幕后團(tuán)隊(duì)的努力和貢獻(xiàn)?！?/p>
與此同時(shí)，東方甄選正在孵化更多流量主播。除了董宇輝，東方甄選的主播陣容還包括頓頓、明明、yoyo等。
盡管在社交平臺(tái)上斬獲一定的關(guān)注度，但與董宇輝相比，這些主播的人氣仍存差距。截至目前，董宇輝抖音賬號(hào)粉絲數(shù)超1300萬(wàn)，頓頓、明明、yoyo粉絲數(shù)分別為213.2萬(wàn)、123.5萬(wàn)、138.8萬(wàn)。
減少對(duì)超級(jí)主播的依賴(lài)成為行業(yè)的共識(shí)。薇婭、雪梨等頭部主播因稅務(wù)問(wèn)題相繼退場(chǎng)已經(jīng)表明，將砝碼全部押在頭部主播身上，公司潛在危機(jī)系數(shù)也有可能越高。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，超級(jí)主播仍然有存在價(jià)值，只是隨著年齡增長(zhǎng)和精力不足，直播時(shí)長(zhǎng)必然有所下降，“時(shí)間價(jià)值”必然會(huì)貶值。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，直播平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)過(guò)分依賴(lài)某個(gè)主播，存在多重風(fēng)險(xiǎn)?！白畲蟮娘L(fēng)險(xiǎn)在于主播個(gè)人離職的風(fēng)險(xiǎn)，其次是來(lái)自生命意外的風(fēng)險(xiǎn)。如何減少對(duì)頭部主播的依賴(lài)，成功培育新主播團(tuán)隊(duì)，是當(dāng)下直播行業(yè)都在重視的事情?！?/p>
在此背景下，不少企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)始“去頭部化”。
以羅永浩與“交個(gè)朋友”為例。早在2020年，羅永浩便逐漸降低直播間出鏡率。今年5月，羅永浩淡出“交個(gè)朋友”公司的日常管理工作，啟動(dòng)關(guān)于元宇宙方向的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。據(jù)媒體報(bào)道，目前交個(gè)朋友獨(dú)家簽約了70多個(gè)主播，公司旗下自有垂類(lèi)號(hào)已突破10個(gè)，運(yùn)營(yíng)電商直播間數(shù)量超15個(gè)。
2022年“雙11”后，李佳琦也逐漸減少出鏡時(shí)間，將直播間時(shí)尚助播團(tuán)中的旺旺、慶子、東東等人推向熒幕前。此前，美ONE還推出除了李佳琦以外的新直播間。這也意味著，美ONE開(kāi)始從“All In”李佳琦的模式向矩陣化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。
MCN機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)如何減少對(duì)頭部主播的依賴(lài)？張毅建議，對(duì)于品牌店鋪而言，最重要的還是在于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品建設(shè)是網(wǎng)店的基礎(chǔ)與底座。從良性的、可持續(xù)的發(fā)展方向看，MCN機(jī)構(gòu)從達(dá)播往店播方向發(fā)展，可能是新機(jī)會(huì)。
“其次，從目前技術(shù)發(fā)展水平來(lái)看，虛擬人直播也是可嘗試的機(jī)會(huì)。針對(duì)直播電商市場(chǎng)，我認(rèn)為此舉也是最保險(xiǎn)、最值得發(fā)力的方向?！睆堃阏f(shuō)道。
莊帥表示，依靠超級(jí)主播的MCN公司，想保持持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，有多種可行的方式。首先，MCN公司可以在超級(jí)主播“時(shí)間價(jià)值”峰值時(shí)開(kāi)始不斷培養(yǎng)更年輕的主播成為超級(jí)主播。其次，可布局傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形式，如貨架式的零售電商渠道。另一方面，MCN公司還需要將超級(jí)主播“品牌化”，推出自有品牌，并為其它品牌商家提供商家自播和數(shù)據(jù)服務(wù)。