文｜壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯｜木魚(yú)
又一家烘焙沒(méi)有挺過(guò)這個(gè)年底。
12月7日，被譽(yù)為日本必吃甜點(diǎn)冠軍的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子鋪（以下簡(jiǎn)稱”LeTAO”）其上海太陽(yáng)宮購(gòu)物中心地下一層店鋪因物業(yè)租金問(wèn)題宣布閉店。
作為一家日本烘焙品牌，曾被稱為是“日本必吃甜點(diǎn)冠軍”，并成為成為日本人氣No.1伴手禮。相比于如今的悄無(wú)聲息關(guān)店，LeTAO在開(kāi)出內(nèi)地首店時(shí)可謂風(fēng)光無(wú)限。
據(jù)公開(kāi)資料顯示LeTAO創(chuàng)立于1998年6月已有25年的歷史，旗下招牌產(chǎn)品芝士雙層蛋糕曾經(jīng)創(chuàng)出一年賣出250萬(wàn)個(gè)的銷量成績(jī)，被稱為“雙層芝士蛋糕的鼻祖”。旗下餐品擁有雙層芝士蛋糕、法式冰激凌等50多種特色單品，其門店所有的產(chǎn)品號(hào)稱均是從日本北海道通過(guò)冷鏈直接送到門店，據(jù)窄門餐眼顯示其人均花費(fèi)89.3元。
LeTAO在日本、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)均設(shè)有多家分店。2016年10月，LeTAO登陸中國(guó)香港ifc，2018年8月，LeTAO內(nèi)地首店登陸上海新天地，開(kāi)業(yè)當(dāng)天店內(nèi)一度人滿為患，排隊(duì)人數(shù)之多，需要整整兩長(zhǎng)列，在開(kāi)業(yè)后并迅速LeTAO新天地店迅速成為一處熱門打卡地。登陸上海一年的LeTAO，每過(guò)十秒就會(huì)賣出一個(gè)雙層芝士蛋糕。
首店之后，LeTAO趁熱打鐵，在兩個(gè)月后又在上海接連開(kāi)出兩家新店，并在隨后將門店擴(kuò)張至杭州、深圳、北京等城市，門店數(shù)量一度擴(kuò)張至25家?；鸨臓I(yíng)業(yè)情況，讓LeTAO母公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心。2020年LeTAO母公司日本壽心集團(tuán)在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)42％，達(dá)到6億3300萬(wàn)日元，同年公司有計(jì)劃將中國(guó)門店拓展至40家。
然而，LeTAO輝煌在25家之后門店數(shù)量開(kāi)始不增反降，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，LeTAO杭州、上海等多地門店發(fā)生閉店，目前僅剩6家門店。
LeTAO的閉店事實(shí)上是近些年高端烘焙行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影。年初國(guó)內(nèi)高端烘焙第一股克莉絲汀宣布倒閉，2月網(wǎng)紅烘焙品牌昂司蛋糕發(fā)布公告宣布停業(yè)自救，5月法式甜點(diǎn)天花板牌LEN?TRE雷諾特關(guān)閉中國(guó)的最后一家門店推出中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，已有182家高端烘焙品牌門店關(guān)閉，高端烘焙幾乎成了倒閉的代言詞。
中國(guó)高端烘焙市場(chǎng)為何平等“驅(qū)逐”每一個(gè)高端烘焙品牌呢？
首先，就高端烘焙品牌自身而言，價(jià)不對(duì)味、新品太少這是許多消費(fèi)者在購(gòu)買高端烘焙的直觀感受，也是消費(fèi)者拋棄高端烘焙的主要原因。
一方面，根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研顯示我國(guó)35.8%的消費(fèi)者次均購(gòu)買烘焙食品價(jià)格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分別為21.3%和19.2%。而對(duì)于動(dòng)輒就要60元起的高端烘焙品牌們消費(fèi)者顯然很難接受。
另一方面，中國(guó)烘焙行業(yè)高度內(nèi)卷，逆水行舟不進(jìn)則退，高端烘焙品牌不做好新品迭代擇很容易被淘汰。
艾媒咨詢CEO張毅曾表示，烘焙市場(chǎng)飽和度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端烘焙如果沒(méi)有洞察消費(fèi)者偏好變化并進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，就很容易被淘汰。
2022年關(guān)閉所有門店的Lady M就是很好的例子，其主打產(chǎn)品千層蛋糕一度在推出之時(shí)風(fēng)靡全球，而如今在高度內(nèi)卷的烘焙行業(yè)千層蛋糕幾乎是烘焙門店必備單品，甚至山姆、盒馬等不是烘焙的渠道都能做千層。而LeTAO的境遇和Lady M也十分相似，其單品芝士蛋糕也是從自家爆款最終淪落為烘焙門店必備單品，喪失新品競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，疫情后社會(huì)消費(fèi)疲軟也是促成高端烘焙們陷入困境的原因。光大證券研報(bào)中曾提到消費(fèi)升級(jí)背景下蛋糕、糕點(diǎn)等烘焙食品的休閑屬性更加突出，在中國(guó)，由于根深蒂固的飲食文化，消費(fèi)者更多將烘焙食品定位為零食，伴隨居民購(gòu)買力的增強(qiáng)與年輕一代習(xí)慣的改變，具備休閑食品屬性的烘焙產(chǎn)品逐漸得到消費(fèi)者青睞，主打蛋糕、糕點(diǎn)等品類的下午茶亦成為烘焙消費(fèi)的核心場(chǎng)景。這也是高端烘焙品牌此前在中國(guó)頻繁爆火的原因之一，然而疫情過(guò)后，消費(fèi)疲軟，高端烘焙的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，這些網(wǎng)紅烘焙品牌自然便開(kāi)始衰落。
最后，壓死LeTAO的最后一根稻草，實(shí)際來(lái)源于其誕生之地日本。8月日本核廢水事件發(fā)生，而后LeTAO中國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)公司宣布全面取消從日本進(jìn)口芝士蛋糕，進(jìn)而變成了采用國(guó)產(chǎn)原材料制作。本來(lái)芝士蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)力就已經(jīng)減弱，而作為曾經(jīng)吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)被移除，LeTAO剩下的只有曾經(jīng)的光環(huán)。