文|化妝品觀察

2023年最后一個(gè)月，國際美妝巨頭紛紛押注藍(lán)海市場(chǎng)。

先來看兩則新動(dòng)向：

近日，歐萊雅小蜜罐面霜第二代升級(jí)上市，該產(chǎn)品宣稱首次添加“重組膠原蛋白”，并在宣傳中著重突出“重組膠原蛋白”，風(fēng)頭蓋過玻色因和花蜜。有消息稱，歐萊雅此款面霜中所添加的重組膠原蛋白來自于國內(nèi)企業(yè)錦波生物。

資生堂日前宣布設(shè)立LIFT風(fēng)險(xiǎn)投資公司，并公布兩項(xiàng)投資標(biāo)的：皮膚微生物研究公司 Phyla和男士美容品牌Patricks。據(jù)悉，Phyla主要開發(fā)基于益生菌微生物組的痤瘡治療。

這兩則消息，均發(fā)生在本月，看似孤立，卻有著共同指向?！痘瘖y品觀察》注意到，歐萊雅、資生堂、LVMH等國際巨頭，今年無論是產(chǎn)品煥新、還是投資（收購）等布局，大多聚焦兩大“關(guān)鍵賽道”，在這兩大賽道，它們正展開激烈火拼。

而從巨頭們對(duì)外釋放的信號(hào)來看，能否在兩大關(guān)鍵賽道勝出，也在一定程度上影響國際美妝巨頭未來幾年的座次排序和增長空間。

01 搶占“微生態(tài)護(hù)膚”

先說第一個(gè)——微生態(tài)護(hù)膚。

資生堂投資Phyla，意味著本月第二家國際美妝巨頭對(duì)“微生物”相關(guān)研究企業(yè)出手。此前歐萊雅于12月4日，也剛剛宣布完成對(duì)位于丹麥的益生菌和微生物組研究公司 Lactobio 的收購。

公開資料顯示， Lactobio 是一家專注于皮膚、腸道等微生物群研究的公司，以其獨(dú)特的、專有的微生物組發(fā)現(xiàn)平臺(tái)和篩選方法來選擇最有效和安全的菌株，其精密益生菌和后生元由大型乳酸菌生物庫創(chuàng)建，可用于皮膚、頭發(fā)等局部外用配方。

歐萊雅表示，本次收購不僅加深了歐萊雅集團(tuán)對(duì)皮膚表面微生物的了解，還帶來了新的科研機(jī)遇，包括利用Lactobio微生物專業(yè)知識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合，開發(fā)新型化妝品，在配方過程中利用尖端創(chuàng)新，提供具有新性能水平的科學(xué)、精準(zhǔn)的益生菌和后生元產(chǎn)品。

從歐萊雅的說辭看，“益生菌”、“后生元”是集團(tuán)接下來的研究重點(diǎn)，這兩者均屬于“微生態(tài)護(hù)膚”的范疇。值得一提的是，在該領(lǐng)域，歐萊雅已有近20年的研究歷史：2017年，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布報(bào)告《An Eye on Research》，將皮膚微生態(tài)列為四大研發(fā)焦點(diǎn)之一；2019年，歐萊雅發(fā)布“肌膚微生態(tài)”研究報(bào)告，公布了在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域15年的科研進(jìn)展，其北亞區(qū)兼中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明更是提出：“微生態(tài)護(hù)膚時(shí)代已經(jīng)到來?！?/p>

Lactobio產(chǎn)品圖

資生堂相較歐萊雅起步“稍晚”，但也有不少成果露出：2015年，資生堂在IFSCC（國際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟）大會(huì)上發(fā)布皮膚微生態(tài)的研究成果；2022年，資生堂收購微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinee。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，這些十?dāng)?shù)年前就已投身“微生態(tài)護(hù)膚”研究的國際巨頭們，近兩年對(duì)該賽道的搶奪進(jìn)一步升級(jí)。

以收購舉例，僅在2022年就有3家國際集團(tuán)在微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)行了收購動(dòng)作：寶潔收購北美益生菌護(hù)膚品牌Tula Skincare；拜爾斯道夫收購比利時(shí)皮膚微生態(tài)領(lǐng)域研究公司S-Biomedic公司的多數(shù)股權(quán)，以及資生堂收購Gallinee。2023年，聯(lián)合利華也緊接出手，旗下公司投資了以益生元成分為基礎(chǔ)、聚焦改善頭皮微生物組的澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand。

國際巨頭在“微生態(tài)護(hù)膚”賽道的競爭提速，與微生物護(hù)膚熱度持續(xù)上漲，以及國內(nèi)企業(yè)加快布局，有密切關(guān)系。

根據(jù)魔鏡洞察《2023美妝產(chǎn)品趨勢(shì)》，“微生物護(hù)膚”是今年護(hù)膚熱點(diǎn)話題之一，小紅書上已有超過2萬個(gè)相關(guān)主題的筆記，話題瀏覽量超過168萬次。歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2025年，我國皮膚微生態(tài)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)105.4億元，年復(fù)合增長率達(dá)26%。

這一潛力市場(chǎng)，吸引了本土企業(yè)紛紛入局。如11月，諾斯貝爾宣布與納米及先進(jìn)材料研發(fā)院有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在天然微生態(tài)調(diào)控材料展開合作，全面進(jìn)軍微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域。

另外，逸仙電商（微生態(tài)護(hù)膚品牌EANTiM壹安態(tài)）、上美股份（安敏優(yōu)）等，均屬于微生態(tài)護(hù)膚市場(chǎng)的有力競爭者。其中，璦爾博士，作為國內(nèi)微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域的倡導(dǎo)者之一，已取得了一定突破：今年其旗下明星面膜產(chǎn)品銷售增速達(dá)到61.9%，銷售額達(dá)到3.6億元。

“從歐萊雅們20年前就‘埋棋’微生態(tài)護(hù)膚，足可見國際巨頭的野心，隨著國內(nèi)企業(yè)加速入局，國際巨頭只能‘提速’應(yīng)對(duì)，從而搶先占領(lǐng)行業(yè)高地?！蹦迟Y深行業(yè)人士指出，國際巨頭希望掌握絕對(duì)的科技話語權(quán)，微生態(tài)護(hù)膚極有可能成為明年國際巨頭和本土企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，也是明年功效護(hù)膚的核心賽道。

從戰(zhàn)略層面來說，微生態(tài)護(hù)膚也是國際巨頭著眼于未來的投資。

歐萊雅亞洲肌膚微生態(tài)科研負(fù)責(zé)人Tarun Chopra曾公開表示，“皮膚微生態(tài)的科研，將掀起全球化妝品創(chuàng)新的又一場(chǎng)革命，支持我們通過前所未有的視角，來突破功效的極限。皮膚微生態(tài)立于化妝品、生物學(xué)、醫(yī)學(xué)等研究領(lǐng)域的交叉路口?！?/p>

其言下之意：微生態(tài)護(hù)膚，是功效護(hù)膚市場(chǎng)更高維度的突破點(diǎn)。事實(shí)上，當(dāng)前功效護(hù)膚市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，新入局的品牌難以突圍，而微生態(tài)護(hù)膚帶來了新的想象空間。

某國內(nèi)頭部品牌研發(fā)工程師認(rèn)為，在越來越卷的功效護(hù)膚行業(yè)，品牌們除了在產(chǎn)品上拼原料、成分和研發(fā)，還有重要的一環(huán)就是概念輸出和觀念建立。

“傳統(tǒng)功效護(hù)膚思路往往是「瘋狂抗菌」來維持皮膚的干凈，以至于連有益的細(xì)菌也一并消滅，或是通過化學(xué)成分快速給角質(zhì)層注入「養(yǎng)分」；而微生態(tài)強(qiáng)調(diào)不同部位皮膚的菌群協(xié)調(diào)及皮膚與身體其他器官的協(xié)調(diào)配合，強(qiáng)調(diào)「內(nèi)在的和諧統(tǒng)一」，更加治本，是功效護(hù)膚的升級(jí)?！?/p>

“它也符合現(xiàn)在全球流行的大健康趨勢(shì)?！痹摴こ處煴硎?。

02 盯上“重組膠原蛋白”

微生態(tài)護(hù)膚之外，“重組膠原蛋白”是國際巨頭們集中押注的又一賽道。

前面說到，歐萊雅金致小蜜罐面霜，首次添加“重組膠原蛋白”，《化妝品觀察》注意到，金致系列目前已有7款產(chǎn)品完成備案，且在產(chǎn)品名中均顯示“膠原”二字。

于歐萊雅而言，此舉意義非同尋常。眾所周知，玻色因可以說是歐萊雅最知名的專利成分，但此次小蜜罐卻把精力放在膠原蛋白上，原先主打的玻色因成分反而被弱化。

有熟悉歐萊雅的護(hù)膚博主透露，歐萊雅目前正在拿金致系列試水，后續(xù)有望整個(gè)系列加碼重組膠原蛋白?！皻W萊雅估計(jì)也想賭一把，玻色因已經(jīng)有許多國產(chǎn)品牌競爭，可講的故事不多了?！?/p>

需要指出的是，這并非歐萊雅集團(tuán)旗下品牌首次看上“膠原蛋白”這一熱門成分。最近，在歐萊雅集團(tuán)旗下羽西品牌的一款膠原鎏金精華中，“膠原”亦被屢屢提起。不過這款產(chǎn)品并未直接在產(chǎn)品中添加膠原，而是選擇了“促進(jìn)膠原生成”這一通路。

從羽西，到小蜜罐，歐萊雅旗下產(chǎn)品的煥新動(dòng)作，將重組膠原蛋白的熱度持續(xù)推高。在此之前，資生堂、LVMH已經(jīng)相繼入場(chǎng)“重組膠原蛋白”賽道。9月，LVMH旗下基金L Catterton參投創(chuàng)建醫(yī)療B輪融資，該公司曾于2022年7月完成由資生堂旗下資悅基金領(lǐng)投的近2億元A輪融資。

結(jié)合這些國際企業(yè)的布局來看，巨頭們押注重組膠原蛋白成分，事關(guān)其在抗老賽道的博弈。我們可以看到，2023年，幾乎所有國際巨頭旗下品牌都有關(guān)于抗老的相關(guān)布局。

譬如今年進(jìn)博會(huì)上，資生堂展出的新肌酮、4MSK以及純粹視黃醇三項(xiàng)針對(duì)亞洲肌膚的科技研究成果，就有兩項(xiàng)與抗老密切相關(guān)。其中新肌酮是資生堂耗時(shí)12年，從超過21000種成分中篩選出來的抗老專利成分。據(jù)官方介紹，新肌酮可以有效抑制導(dǎo)致基底膜老化的破壞因子，實(shí)現(xiàn)修護(hù)并保護(hù)基底膜，從而促進(jìn)表皮干細(xì)胞的生成，給肌膚帶來多維抗老效果。

同樣，愛茉莉太平洋也帶來了抗老專利成分復(fù)諾因（即生物類黃酮），目前，已應(yīng)用于蘭芝致美緊顏煥彩三重凝萃精華露、黃金精華水等產(chǎn)品。據(jù)稱，該成分與學(xué)界已知的百余種抗衰老成分相比，具有很好的PDK1（3-磷酸肌醇依賴性蛋白激酶）抑制效果。

圖源自美妝原料圈

綜合來看，國際巨頭們?cè)?023年對(duì)抗老表現(xiàn)出更高的關(guān)注度和投入力度。且從各家企業(yè)透露的信息來看，明年一大批運(yùn)用抗老新技術(shù)的新品，將涌入中國市場(chǎng)。

國際巨頭紛紛扎堆抗衰老賽道，與國際企業(yè)的戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)需求的增加不無關(guān)系。

“想要在抗衰老領(lǐng)域打造出明星單品，需要科研實(shí)力的支持，也需要有效的營銷策略，科學(xué)傳播的體系等等。而國際品牌在這些維度的能力結(jié)構(gòu)很完善，國產(chǎn)品牌則有很長的路要走。這也是國際品牌明年在中國市場(chǎng)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的賽道?！蹦硣浧放苿?chuàng)始人表示。

而從市場(chǎng)需求來看，據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》，消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)最注重補(bǔ)水保濕的功效，占比57.8%，其次是抗衰老功效，占比55.6%。

其中，在抗老領(lǐng)域，重組膠原蛋白有望躋身由A醇、玻色因以及多肽三巨頭組成的第一梯隊(duì)。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，重組膠原蛋白化妝品市場(chǎng)的規(guī)模，到2026年將達(dá)到810億元，年復(fù)合增長率達(dá)52.6%，成為第一大專業(yè)皮膚護(hù)理原料成分。

在銷售端，部分重組膠原蛋白產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的青睞。

如巨子生物旗下可復(fù)美，今年雙11銷售額突飛猛進(jìn)，天貓渠道從去年的3億元增長至5.2億元，增速高達(dá)74%，是TOP40品牌里增速最快的品牌；丸美旗下主打重組膠原蛋白成分的明星單品——雙膠原小金針次拋精華，上半年實(shí)現(xiàn)GMV9013萬元，較去年同期增長155%。

“重組膠原蛋白，正在成為下一個(gè)品牌競逐的抗老明星成分。”上述創(chuàng)始人表示。

03 “重構(gòu)”中國市場(chǎng)

無論是深耕“微生態(tài)護(hù)膚”，還是搶灘“重組膠原蛋白”，背后均反映了國際美妝巨頭們，對(duì)中國市場(chǎng)的“重構(gòu)”。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，全球14家美妝集團(tuán)中，僅有半數(shù)實(shí)現(xiàn)了正向增長。其中，歐萊雅、科蒂、拜爾斯道夫增長超兩位數(shù)，寶潔、LVMH、高絲以及強(qiáng)生旗下的Kenvue錄得個(gè)位數(shù)增長；而雅詩蘭黛、資生堂、Natura&Co、LG生活健康、愛茉莉太平洋、花王、漢高均不同程度地下滑。

而所有下滑的美妝巨頭，無一例外地將業(yè)績不佳的“矛頭”指向了“中國市場(chǎng)”。雅詩蘭黛2024財(cái)年第一季度（2023年7月1日-9月30日）財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額下降10%至35.2億美元，凈利潤為3100萬美元，同比下滑超90%。公司稱，業(yè)績下滑主要系公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的預(yù)期壓力，以及中國內(nèi)地高端美容產(chǎn)品整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期。

國際美妝巨頭，在中國市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是肉眼可見的。歐萊雅中國副總裁馬嵐曾談到，2000 年左右，品牌要具象告訴中國用戶什么樣的皮膚最好看；但今天的用戶熟知產(chǎn)品的成分、濃度，并且主動(dòng)去理解成分組合、促滲機(jī)制、產(chǎn)品實(shí)證等知識(shí)。

正因此，國際巨頭開始從科研、傳播等多維度，對(duì)中國流行趨勢(shì)進(jìn)行解構(gòu)，其中包括：重視對(duì)引領(lǐng)趨勢(shì)的研發(fā)技術(shù)的重大革新，甚至是開始解構(gòu)、運(yùn)用中國本土領(lǐng)先技術(shù)。

如今年8月，歐萊雅集團(tuán)旗下羽西在多款產(chǎn)品中添加了由武漢中科光谷綠色生物技術(shù)有限公司備案生產(chǎn)N-乙酰神經(jīng)氨酸（又稱燕窩酸），以及上述提到的國際巨頭對(duì)重組膠原蛋白的投資。

一位不愿具名的行業(yè)人士表示，在中國市場(chǎng)，美妝大牌曾經(jīng)自帶的光環(huán)正在消退，“他們必須深刻研究理解國內(nèi)消費(fèi)者的美妝需求，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品配方的優(yōu)化和更新，最關(guān)鍵的是——放下過去自居高位的態(tài)度?！?/p>

“中國美妝市場(chǎng)銷售額將在2025年超過1萬億元，沒有一個(gè)美妝品牌會(huì)放棄中國市場(chǎng)?！痹撊耸窟M(jìn)一步指出，對(duì)中國流行元素解構(gòu)程度，將決定國際巨頭未來的排位和生意規(guī)模。