文|貝多財(cái)經(jīng)
由于庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢，今年以來(lái)白酒行業(yè)由增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2023年是白酒行業(yè)迎來(lái)變革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的蓄力之年，存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
“雙十一”期間，天貓酒水行業(yè)直播成交突破18億元，同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過250%。京東“雙十一”正式開啟前28小時(shí)，茅臺(tái)、今世緣、國(guó)臺(tái)酒、舍得酒成交額同比增長(zhǎng)70%、90%、105%、180%，口子窖成交額同比增長(zhǎng)558%。
從這個(gè)維度看，酒水市場(chǎng)消費(fèi)依舊十分火熱，各大品牌紛紛高調(diào)交出自身的成績(jī)單。但在各大平臺(tái)的酒水榜單前列，卻再難尋覓到江小白的身影。實(shí)際上，這位昔日的“白酒網(wǎng)紅”沉寂已久。
在過去的幾年里，江小白憑借其別出心裁的品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略，如黑馬一般快速入局白酒行業(yè)，憑一己之力攪動(dòng)了這一成熟市場(chǎng)中的風(fēng)云，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)破局者。
今年是江小白誕生的第12個(gè)年頭，但營(yíng)銷理念與品牌時(shí)間均稱得上“青春”的江小白，卻在從流量推動(dòng)向品牌推動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中屢屢碰壁，正在經(jīng)歷中年危機(jī)。
一、情感式營(yíng)銷的底氣與底色
江小白，誕生于白酒市場(chǎng)的“逆風(fēng)口”中。2012年，在“塑化劑事件”頻發(fā)和“三公”消費(fèi)禁令的出臺(tái)的雙重影響下，白酒行業(yè)的黃金十年被按下了終止鍵，行業(yè)寒冬下，白酒滯銷新聞屢見不鮮。
作為一個(gè)新興品牌，江小白深知自身正面與歷史底蘊(yùn)悠久的老牌白酒短兵相接勝算不大，便選擇采取差異化手段推出包裝簡(jiǎn)單、口感清淡、適合休閑小酌的“青春型白酒”，在“年輕人的白酒”這一新品類上大做文章。
“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，貫徹落實(shí)品牌年輕化理念的江小白一方面借助IP形象促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的識(shí)記，另一方面給予白酒情緒價(jià)值，運(yùn)用包裝上的情懷文案喚起受眾的底層記憶和深層情感，“江小白emo體”火速出圈。
借助這波來(lái)自情感營(yíng)銷的聲浪，江小白極大地打開了年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，成立后的第二年就達(dá)到了5000萬(wàn)元的營(yíng)收規(guī)模。2013年后，江小白開始大肆進(jìn)行廣告植入，出現(xiàn)在《這就是街舞》等多個(gè)綜藝與《深夜食堂》等多個(gè)電視劇中。
2014年至2017年堪稱江小白的“騰飛之年”，其銷售額由1億元一路飆升至10億元，2018年、2019年的銷售額也一路走高，分別達(dá)到20億元和30億元。在小瓶白酒市場(chǎng)，江小白的市場(chǎng)份額一度超過20%，走完了很多老牌白酒十幾年的路。
也是在這一時(shí)期，江小白與兩點(diǎn)十分動(dòng)漫聯(lián)合制作出品的《我是江小白》動(dòng)畫在優(yōu)酷、bilibili等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)同步上線，在進(jìn)一步賦予IP人格化意義、輸出品牌觀念的同時(shí)，創(chuàng)造出了與消費(fèi)者新的連接與溝通的通道。
與此同時(shí)，資本也敏銳地嗅到江小白銷售額與知名度幾何式增長(zhǎng)下的商機(jī)。天眼查信息顯示，江小白在2014年至2020年共完成了5輪融資，投資方包括IDG資本、高瓴資本、紅杉中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)。
二、口感性價(jià)比的痛點(diǎn)與難點(diǎn)
江小白從誕生到成為新興白酒領(lǐng)軍品牌的發(fā)展歷程，的確是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷范本，但營(yíng)銷始終不是百試百靈的藥方。
一直以來(lái)，關(guān)于“江小白難喝”“容易上頭”“毫無(wú)性價(jià)比”的聲音從未消散，甚至曾傳出江小白勾兌工業(yè)酒精、不是純糧食酒等質(zhì)疑，因口感和口味飽受消費(fèi)者詬病。
一位酒類從業(yè)人士介紹稱，江小白屬于釀造工藝更為簡(jiǎn)單，生產(chǎn)周期也較短的小曲酒，且川派小曲白酒屬于純固態(tài)糖化和發(fā)酵，原料多采用高粱而非大米。而比起大曲酒，小曲酒的口感層次會(huì)更為簡(jiǎn)單一些。
不過，飲用價(jià)值仍是酒類產(chǎn)品最為基礎(chǔ)的價(jià)值。在情感由感性復(fù)歸理性后，消費(fèi)者們紛紛開始質(zhì)疑江小白不會(huì)賣酒，只會(huì)賣情懷，而品牌一以貫之的“文藝”，也在消費(fèi)者主體觀念的轉(zhuǎn)變下變成了“矯情”。
此前有媒體報(bào)道，2020年江小白的營(yíng)收下滑至20億?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》亦顯示，僅僅一年時(shí)間，江小白市場(chǎng)份額就從巔峰時(shí)期的20%縮水至0.5%。也是從這一年起，一向高調(diào)的江小白開始對(duì)自身的業(yè)績(jī)?nèi)}其口。
成也年輕，敗也年輕。面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，江小白卻劍走偏鋒地選擇試點(diǎn)高端市場(chǎng)，推出了售價(jià)為108元/瓶（500ml）的“金蓋”。針對(duì)與目標(biāo)受眾背道而馳的產(chǎn)品規(guī)劃，江小白創(chuàng)始人陶石泉表示，這是該品牌從小眾到細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)軍。
為了給“金蓋”造勢(shì)，江小白邀請(qǐng)了50位品酒師和專業(yè)人士盲測(cè)，測(cè)評(píng)結(jié)果是在同類價(jià)格區(qū)間的主流白酒中，金蓋口感位列第一。但事實(shí)證明，江小白的“大眾消費(fèi)白酒夢(mèng)”消費(fèi)者并不太買賬，其線上門店依舊以傳統(tǒng)產(chǎn)品最為暢銷。
貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，江小白與太合音樂合作的線下門店“江小白酒館”也處于接連關(guān)店的頹勢(shì)。就在近日，江小白位于成都的酒館閉店，而這距離其2022年1月開業(yè)不到兩年。目前，江小白六家線下酒館僅剩兩家還在營(yíng)業(yè)。
三、新酒飲市場(chǎng)的理想與現(xiàn)實(shí)
實(shí)際上，除了以江小白為代表的新興白酒品牌，傳統(tǒng)白酒巨頭們也在以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求變化，白酒年輕化營(yíng)銷已成為行業(yè)趨勢(shì)。
早在2016年，瀘州老窖就聯(lián)合香水品牌氣味圖書館推出定制款頑味桃花香水，又通過合作鐘薛高打造“52度白酒斷片雪糕”等方式迎合年輕消費(fèi)者的喜好；而貴州茅臺(tái)近日與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”也取得了不錯(cuò)的成效。
在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境都在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與策略調(diào)整的背景下，面對(duì)傳統(tǒng)白酒巨頭 “后來(lái)居上”的營(yíng)銷勢(shì)頭，以江小白為代表的新興品牌更需要拓展發(fā)展空間，突出重圍。同時(shí)，新消費(fèi)趨勢(shì)的興起也為市場(chǎng)變局增添了更多可能性。
隨著年輕人酒水文化消費(fèi)觀念不斷更新，純凈社交的生活追求進(jìn)一步擴(kuò)大，使得能夠滿足消費(fèi)者更個(gè)性化需求的低度潮飲酒正以一種充滿可能性的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入傳統(tǒng)酒品市場(chǎng)，成為發(fā)展力迅猛?？伤苄詷O強(qiáng)的新趨勢(shì)品類。
所謂低度潮飲酒，即酒精度15度以下、甜味突出的低度酒及部分無(wú)糖蘇打酒，一般含有水果元素，如預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒等。2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，低度潮飲酒購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)超50%，細(xì)分賽道中蘇打酒增速迅猛。
聚焦到江小白本身，其低度潮飲酒的基因已覺醒多年，2014年便推出了青梅酒品牌梅見，2021年品牌價(jià)值達(dá)41.96億元，在果酒品牌中位列第一。近年來(lái)又成功推出果味高粱酒“果立方”，上市半年銷量便突破一億大關(guān)。
但在2023年，梅見跌出“618”大促果酒榜單前三，“雙十一”期間又因“主播因宣傳費(fèi)減少直播哭了”上了熱搜，最終對(duì)其促銷戰(zhàn)績(jī)閉口不談。目前，梅見的渠道營(yíng)銷正如火如荼地進(jìn)行著，但依舊將面臨重蹈江小白覆轍的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
陶石泉曾公開表示，未來(lái)五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題，就是兩句話——戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場(chǎng)成為明日之星；策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)。
誠(chéng)然，陶石泉和江小白的“明日之星夢(mèng)”相當(dāng)美好，但包括低度潮飲酒在內(nèi)的新酒飲市場(chǎng)現(xiàn)今已有不少“高手”盤踞其中，還將受到飲料業(yè)的擠壓。在江小白憧憬的前方，仍然是大浪淘沙般的激烈角逐。