文|伯虎財經(jīng) 靈靈
01 良品鋪子，17年來首次最大規(guī)模降價
良品鋪子迎來企業(yè)成立17年來首次最大規(guī)模的降價。
11月29日，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在全員公開信中表示，要回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。
楊銀芬同時宣布，良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。
據(jù)了解，此次降價11月初開始試點，11月30日已經(jīng)落實到除交通樞紐店以外的全國自有門店。降價產(chǎn)品選擇的是能降低成本的品類，以及復(fù)購率高的爆品，比如，夏威夷果、手撕肉脯均降價40%。
在良品鋪子內(nèi)部，還設(shè)置了“毛利紅線”，即產(chǎn)品一旦高于紅線“一律打回”。同時，良品鋪子正在測試收銀系統(tǒng)，快速識別1600個單品的毛利潤，高于標(biāo)準(zhǔn)收銀系統(tǒng)將無法結(jié)算。
“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”，從楊銀芬的發(fā)言，不難看到此次降價行動對于良品鋪子的重要性。
但實際上，降價“自救”的舉措，并不只發(fā)生在良品鋪子。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈強調(diào)，三只松鼠在去年年底就推出“高端性價比”。據(jù)三只松鼠方面的回應(yīng)，這是通過供應(yīng)鏈整合及強化內(nèi)部管理提質(zhì)降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平。
來伊份董事長施永雷在朋友圈提到，來伊份團隊一直以用戶視角，從全球精選好品質(zhì)原料，始終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)，同品質(zhì)價格最便宜，讓消費者得到實惠。
一下間，眾多零食品牌都在強調(diào)“性價比”，凸顯“便宜”，甚至動真格“降價”。
可以確定的是，眾品牌紛紛強調(diào)“性價比”背后，今日的零食行業(yè)已大不同于往日。“求變”成為了零食品牌在牌桌上保持競爭力的重要路徑。
02 為何紛紛降價？
良品鋪子的第一家門店開設(shè)于2006年。彼時，人們購買零食的主要場所仍集中于商超。
良品鋪子將超市里的各種零食集中到一起，開了一個零食集合店。在當(dāng)時，這樣的做法并不常見，同樣這樣做的還有成立于2002年成立的來伊份。
品類和模式優(yōu)勢，一度成為良品鋪子們的“籌碼”。即使到了后來推出的“高端零食”，也憑借著定位的差異化和優(yōu)于同行的品質(zhì)口碑，而受到不少消費者的買單。
2019年1月，良品鋪子正式將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。2020年，曾有媒體報道，良品鋪子已連續(xù)4年高端零食全國銷量領(lǐng)先。國君零售訾猛團隊亦指出，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，頻繁通過價格戰(zhàn)搶占市場份額的背景下，良品鋪子聚焦高端戰(zhàn)略、差異化競爭，通過調(diào)整品類及產(chǎn)品定價，毛利率持續(xù)改善。
不難看出，“高端零食”的差異化戰(zhàn)略定位，曾為良品鋪子謀得不錯的發(fā)展。
問題是，疫情反復(fù)、國際形勢復(fù)雜嚴(yán)峻等多重因素的影響下，人們的消費力并不如預(yù)期中“升級”。至少在當(dāng)前乃至未來一段時間，高端化未能成為零食行業(yè)的發(fā)展趨勢。而在一眾量販零食店的席卷下，大眾化、高性價比已然成為主流。
行業(yè)的格局正在發(fā)生明顯的改變。艾媒咨詢報告顯示，如今零食集合店門店數(shù)量超過2.2萬家，其中零食很忙門店超過4000家，趙一鳴超過2500家。
隨著零食很忙和趙一鳴達成合并，門店將近7000家，已經(jīng)是良品鋪子門店數(shù)的兩倍，占據(jù)市場三分之一的布局規(guī)模。
除了超大玩家?guī)淼摹巴{”，量販零食店掀起的“價格革命”殺傷力十分強。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食出廠后會經(jīng)歷市場銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生利潤，層層加價之下，只能由消費者來為溢價買單。
而零食集合店繞過經(jīng)銷商，向更上游的食品廠商和代理商對接供貨，通過自建一條沒有中間商賺差價的渠道，少了商超的入場費、條碼費和線上平臺的入駐費、扣點提成等費用后，產(chǎn)品平均價格更低，且產(chǎn)品品類更豐富。
有媒體曾得出結(jié)論：零食集合店的價格比一般商超便宜20%-30%左右。同樣規(guī)格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八；一瓶經(jīng)典可口可樂的價格可以低至2.4元。
卷價格也成為零食集合店的主要打法。在合并之前，零食很忙、趙一鳴作為競對，曾在價格上卷得“你死我活”。有媒體報道，一個縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折。
如今，不管是城市的街頭，還是縣城的轉(zhuǎn)角，幾乎都鋪滿了零食集合店。良品鋪子們不僅失去了品類優(yōu)勢，在價格上也顯得被動，降價自然而然成為了一大突圍方式。
但可以確定的是，價格終究不是零食戰(zhàn)役的終點。
03 降價之后，零食行業(yè)何去何從？
低價是有力的入場牌，卻不見得是永恒的籌碼。
良品鋪子曾指出，零食集合店的競爭壁壘不高，打的是一場資源消耗戰(zhàn)。
事實上，當(dāng)下，零食賽道激起“價格戰(zhàn)”，本質(zhì)上仍然是因為缺少真正有價值有競爭力的創(chuàng)新點，使得行業(yè)仍然處于規(guī)模取勝的階段。
如何在產(chǎn)品品質(zhì)和價格之間找到最優(yōu)解，才是良品鋪子們真正要破的局。
價格端，要考究，如何讓成本下降，以達到給予消費者最大的優(yōu)惠；品質(zhì)端，則要思量如何做好供應(yīng)鏈資源，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)與品質(zhì)。
眼下，一些零食品牌也在用各自的方式突圍，鹽津鋪子自2021年開始轉(zhuǎn)型，推進多品類、多品牌、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。今年上半年，鹽津鋪子實現(xiàn)營收18.94億元，同比增長56.54%，毛利率在35%左右，已是零食賽道里的“高分者”。
首創(chuàng)證券研報指出，渠道方面，鹽津鋪子在保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢外，加快發(fā)展新渠道，其中，零食量販渠道與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等熱門品牌形成深度合作，電商渠道在抖音平臺與主播種草引流，持續(xù)增強品牌影響力。
章燎原在朋友圈提及“高端性價比”時，解釋道，于商業(yè)模式而言，“高端性價比”是總成本領(lǐng)先的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。
言下之意，自有品牌依然是三只松鼠、良品鋪子們手中的重要“資產(chǎn)”。
眼下，在打得火熱的量販零食賽道，良品鋪子亦推出了連鎖零食品牌“零食頑家”，重點聚焦湖北市場，規(guī)劃今年新開店500家。據(jù)官方最后披露的數(shù)據(jù)，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)超300家。
大眾化、性價比已成為零食賽道的主旋律，但支撐起這一點的背后，依然是品牌之間關(guān)于產(chǎn)品、渠道、成本的較量。誰能將“低價牌”與任何一項突出的優(yōu)勢結(jié)合，誰就可能出一手“王炸”。
參考資料：
1、界面新聞：良品鋪子堅決不和任何同行一起玩
2、財經(jīng)思享匯：均價降22%股價卻漲33%，良品鋪子價、股為何反向？