文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
不久前，中國酒類流通協(xié)會(huì)官方微信通知，“經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進(jìn)行正常采購”，原計(jì)劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會(huì)延期，將與2024北京國際酒業(yè)博覽會(huì)合并。
庫存過多，無法進(jìn)行正常采購。這句話向整個(gè)白酒行業(yè)傳遞出一股寒氣。
“去庫存”可以說是白酒行業(yè)2023年的一個(gè)關(guān)鍵詞。
今年，酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫存：企業(yè)則通過數(shù)字化手段、強(qiáng)化渠道管理、控貨穩(wěn)價(jià)，經(jīng)銷商降價(jià)等，以求達(dá)到有效地去庫存化。
只是，如今春節(jié)將至，酒企去庫存成效如何？
俗話說“無酒不成席”，在中國，白酒不僅僅是一種飲品，更是一種文化、一種傳統(tǒng)。它承載著深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵，見證了中國數(shù)千年的文明史。白酒的香氣、口感和獨(dú)特的釀造工藝，使其成為社交場(chǎng)合中不可或缺的一部分。
然而不知從何時(shí)開始，白酒開始不再搶手，甚至部分白酒品牌價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。
要知道一瓶白酒從出廠到消費(fèi)者手中，一般要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，每多一個(gè)環(huán)節(jié)，就多一個(gè)成本，經(jīng)銷價(jià)高于出廠價(jià)，市場(chǎng)成交價(jià)又高于經(jīng)銷價(jià)是不爭的事實(shí)。
但是中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》稱，今年春節(jié)后，很多白酒市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
據(jù)潮汐在電商平臺(tái)了解到，第八代五糧液，產(chǎn)品建議零售價(jià)1499元/瓶，年終好價(jià)節(jié)期間在天貓旗艦店的售價(jià)券后在1050元左右，領(lǐng)取平臺(tái)百億補(bǔ)貼后，售價(jià)甚至去到了855元/瓶。國窖1573，年終好價(jià)節(jié)期間在天貓旗艦店券后1109元/瓶，領(lǐng)取平臺(tái)百億補(bǔ)貼后，售價(jià)去到了808元/瓶。
實(shí)際上，除了茅臺(tái)外，大部分白酒都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的問題。
如果從另一個(gè)維度來看，不難發(fā)現(xiàn)白酒價(jià)格倒掛的原因。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬千升，同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑了9%。
更夸張的在于長期趨勢(shì)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量自2016年以來，已經(jīng)出現(xiàn)六連降，而今年白酒產(chǎn)量再次下降的可能性極大。
然而在白酒產(chǎn)量不斷下降的同時(shí)，這幾年的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的庫存卻在急速提升。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。貴州茅臺(tái)以409.9億元的存貨規(guī)模居白酒企業(yè)首位，同比增加58.08億元，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣4家酒企的存貨也同比增加超10億元。僅有順鑫農(nóng)業(yè)存貨出現(xiàn)同比下降，但其三季度末存貨43.17億元，占總資產(chǎn)比例為26.29%，依然處于較高水平。不過存貨占總資產(chǎn)比例比它更高的還有迎駕貢酒、金種子酒、口子窖，分別高達(dá)41.35%、40.93%、40.08%。
另據(jù)同花順數(shù)據(jù)，截至今年三季度末，20家上市酒企的存貨總額相較去年同期增長了12%。
一邊是白酒產(chǎn)量的急速減少，一邊是白酒庫存的不斷增加，白酒似乎真的賣不出去了。
對(duì)于企業(yè)來說，周轉(zhuǎn)率無疑是最關(guān)鍵的指標(biāo)之一。它代表著公司如何有效地利用其資產(chǎn)和資源來產(chǎn)生收益。高周轉(zhuǎn)率通常意味著公司能夠更快地實(shí)現(xiàn)銷售和回收資金，從而降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并提高盈利能力。
近幾年，國內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)遭受了明顯的沖擊，導(dǎo)致渠道庫存持續(xù)攀升。這一局面至今仍在持續(xù)，因此，消化庫存成為白酒企業(yè)今年的首要任務(wù)。
據(jù)報(bào)告顯示，2023年春節(jié)后，傳統(tǒng)的淡季提前到來，與往年相比較早。通常在春節(jié)后，經(jīng)銷商會(huì)迎來一波補(bǔ)貨高峰，但今年卻打破了這一傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三大市場(chǎng)沒有如預(yù)期那樣齊頭并進(jìn)，尤其在“五一”期間，酒水市場(chǎng)中只有宴席用酒表現(xiàn)較為出色，而商務(wù)和團(tuán)購市場(chǎng)相對(duì)疲軟。這也反映出渠道庫存在春節(jié)旺季后仍未能完成有效消化，依然保持在較高水平。
今年6月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)就曾在《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，2023年上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫存仍處于高位。
對(duì)于白酒企業(yè)來說，中國的傳統(tǒng)節(jié)日是去庫存的絕佳時(shí)機(jī)。因此，在今年內(nèi)，各大酒企紛紛出手，試圖扭轉(zhuǎn)庫存高企、價(jià)格倒掛的不利局面。
首先是控貨提價(jià)，這對(duì)于白酒企業(yè)來說，是一種非常重要的手段，主要目的是控制渠道庫存，保障經(jīng)銷商的利潤空間，從而穩(wěn)定品牌形象，并保證酒企自身利益。
今年以來，已有瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份在內(nèi)的多家酒企發(fā)布控貨或提價(jià)通知。
郎酒也于近日發(fā)布通知，對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，并對(duì)四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。
瀘州老窖、山西汾酒等多家白酒企業(yè)開展“護(hù)價(jià)”行動(dòng)，陸續(xù)發(fā)布控貨或提價(jià)通知。
其次是營銷手段。在當(dāng)今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，有效的營銷策略對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。
五糧液以“2023中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)和美好禮互動(dòng)合作伙伴”的身份深度參與2023總臺(tái)中秋晚會(huì)，在宜賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)投放超5000萬元的“和美好禮”回饋消費(fèi)者。同時(shí)，五糧液還宣布與川航合作，共同推出中秋主題航班。
另一白酒巨頭，洋河推出“中秋團(tuán)圓夢(mèng)，好運(yùn)上上簽”福利活動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度……還冠名了中央廣播電視總臺(tái)中秋巨獻(xiàn)《2023太湖美音樂會(huì)》。
無論是一線酒企還是中小酒企，都在積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。在消化庫存方面，其他酒企也給出了解決辦法。
今年6月，迎駕貢酒曾表示，市場(chǎng)營銷工作按計(jì)劃推進(jìn)，保持良性的渠道庫存。在渠道中采取一系列促銷互動(dòng)手段，市場(chǎng)動(dòng)銷符合預(yù)期。與此同時(shí)，公司通過加強(qiáng)發(fā)貨管控、數(shù)字化賦能等手段持續(xù)維護(hù)量價(jià)平衡。
今世緣在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品流通渠道秩序及庫存管控，保障市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展；瀘州老窖在2022年度股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，稱正在利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)庫存去化，加大對(duì)渠道的管控力度。
2023年已然接近尾聲，但據(jù)光大證券稱：“結(jié)合上市公司產(chǎn)成品庫存以及渠道反饋來看，庫存去化或仍將是2024年春節(jié)的主旋律。但是作為衡量需求強(qiáng)弱的風(fēng)向標(biāo)，今年三季度，部分?jǐn)U張型次高端酒企營收同比跌幅收窄、經(jīng)銷商庫存較去年同期明顯改善，白酒行業(yè)庫存壓力最大的時(shí)候正在過去，行業(yè)正在逐步從主動(dòng)去庫存過渡至被動(dòng)去庫存的階段?！?/p>
浙商證券也預(yù)計(jì)，當(dāng)前白酒行業(yè)庫存或?yàn)榻衩鲀赡曜罡咚?，伴隨今年第四季度庫存消化，預(yù)計(jì)春節(jié)后將進(jìn)入庫存下行趨勢(shì)。
雖然近年來白酒市場(chǎng)面臨著一些挑戰(zhàn)，但白酒仍然是中國酒類市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品之一，未來仍然充滿著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
作為中國特有的烈性酒，白酒在數(shù)千年的傳承中，以其獨(dú)特的口感和深厚的文化內(nèi)涵，贏得了眾多愛好者的喜愛。
如今，白酒已經(jīng)成為社交活動(dòng)中不可或缺的角色，其禮品屬性也讓它成為人際交往中的重要媒介。
關(guān)于年輕人不喜歡喝白酒的問題，似乎隨著時(shí)間的不斷流逝，問題就會(huì)迎刃而解。
馬云曾對(duì)茅臺(tái)的原董事長李保芳說：“我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)，但是等我有了人生閱歷、吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺(tái)還是很有意思的?！?/p>
最后，需要提及的是中國白酒企業(yè)的海外拓展戰(zhàn)略。這些企業(yè)早已將目光投向了更為遙遠(yuǎn)的海外市場(chǎng)。
據(jù)了解，五糧液已先后在德國杜塞爾多夫、日本東京等地設(shè)立“五糧液大酒家”，與《中餐廳》、米其林等超級(jí)IP跨界攜手，持續(xù)以創(chuàng)新方式開拓國際市場(chǎng)。
無獨(dú)有偶，今年3-4月舍得酒業(yè)赴海外多個(gè)國家舉辦了品牌上市會(huì)，旗下品牌沱牌還與英超狼隊(duì)全球官方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月，瀘州老窖在新加坡開啟2023年“讓世界品味中國”全球之旅；6月，茅臺(tái)東南亞暨港澳市場(chǎng)工作座談會(huì)在泰國曼谷舉行；西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；7月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍會(huì)見英國48家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬·佩里一行；河南仰韶酒業(yè)與法國河南同鄉(xiāng)會(huì)開啟戰(zhàn)略合作，亮相聯(lián)合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會(huì)并榮獲金獎(jiǎng)；洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流……
而以領(lǐng)頭羊-貴州茅臺(tái)為例，目前，茅臺(tái)業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋全球五大洲64個(gè)國家或地區(qū)。
目前，中國白酒市場(chǎng)經(jīng)歷著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)刻。無論是價(jià)格倒掛，還是庫存高企，對(duì)于承載了千年文化的白酒市場(chǎng)來說，都或?qū)⑹切袠I(yè)發(fā)展路上的良性助力。