文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
上個月，麥當勞推出50萬份貓窩周邊，三款“袋袋貓窩”將登錄全國超5000家提供麥樂送外送服務(wù)的麥當勞餐廳，引發(fā)全網(wǎng)的關(guān)注。
近幾年，國內(nèi)各品牌紛紛試水寵物經(jīng)濟，拿捏年輕人的“愛寵心理”，各類別出心裁的寵系產(chǎn)品和營銷活動層出不窮，皆獲得不錯反響。從早期擼貓喝咖兩不誤的貓咖，到可以與寵物深度互動的主題餐廳，再到寵物IP現(xiàn)身于產(chǎn)品包裝或營銷活動之中，寵物消費呈現(xiàn)出明顯的升級態(tài)勢。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023 年中國寵物內(nèi)容價值研究白皮書》顯示，寵物消費市場未來依然會保持增長態(tài)勢，預計2023年市場規(guī)模約為3924億元。日漸高漲的寵物經(jīng)濟不僅推動寵物食品行業(yè)飛速發(fā)展，也讓眾多品牌看到了龐大養(yǎng)寵人群所蘊藏的消費需求。
“它”經(jīng)濟的背后，是當代年輕人“情感的寄托”還是“孤獨的狂歡”？依附于“它”經(jīng)濟，是否能讓品牌營銷穩(wěn)操勝券、輕易出圈？以“寵物”切入年輕人群體，如何能以更創(chuàng)新與深度的方式開拓消費市場？
01 萌寵經(jīng)濟興起，品牌紛紛下場“玩毛孩兒”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國城鎮(zhèn)貓狗寵物主人數(shù)超過7043萬，同比增長2.9%。其中，年輕寵物主持續(xù)增加，“95后”已明顯占主導地位，占比36.8%。
隨著愛寵人士的增加，“云養(yǎng)貓”“云養(yǎng)狗”的熱度居高不下，各種品牌也紛紛冒頭，針對寵物的全方位發(fā)展推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。除了最平常的寵物食品和玩具，寵物寄養(yǎng)、寵物美容、寵物醫(yī)療、寵物訓等行業(yè)都在迅速擴張之中，形成了一片新“藍?！?。
近年來針對寵物品牌的跨界營銷案例也層出不窮。前有愛馬仕攜手ZEAL，成為國內(nèi)首個與奢侈品品牌設(shè)計師合作的寵物品牌。后有ZIWIxDQ推出聯(lián)名禮盒喵淇淋暴趣桶，隨桶附贈貓咪裝扮與DIY喵淇淋工具禮包，可以輕松將貓咪裝扮成DQ店員。
在食品飲料領(lǐng)域，萌寵營銷扎堆的，卻是在快餐品牌。而快餐們的寵物PK，是從“卷”貓窩開始。
早在2021年，受到旗下經(jīng)典漢堡盒的啟發(fā)，麥當勞就推出一款漢堡盒貓窩麥當勞還制作貓和主人的互動視頻廣而告之“麥樂送出貓窩了”。這波營銷為麥當勞賺足了人氣，不僅成為年度話題性人氣周邊，也進一步豐富了麥當勞產(chǎn)品的使用場景。
而作為“麥門”的老對家，肯德基也不甘示弱。2022年7月，肯德基攜手國內(nèi)新銳寵物品牌未卡，推出限定「肯德基×未卡貓抓桶」。產(chǎn)品在外形上保留了肯德基全家桶的設(shè)計，并且加入未卡經(jīng)典的仙人掌元素。整個貓抓桶由環(huán)保材料瓦楞紙制造，上面有敞篷窩，下面有鉆鉆洞，適用多種體型的貓貓。
當年11月，肯德基又聯(lián)合zeze推出"蹦蹦雞電動寵物玩具"和"墩墩雞寵物抱抱窩"，柔軟的觸感、機靈可愛的造型，加之搖搖擺擺唱跳俱佳，電動"蹦蹦雞"立即收到愛寵人士的傾心。
今年1月，肯德基聯(lián)合PURROOM發(fā)布貓薄荷味道的雞米花產(chǎn)品，在指定店鋪購買指定套餐就可以拿到雞咪花貓玩具，每顆「雞咪花」上都藏著不同的新年愿望布簽。寵物營銷加上地域限定，不禁引得一眾網(wǎng)友瘋搶。人們表示“肯德基不如直接賣玩具”吧！
今年下半年，寵物營銷愈演愈烈。
10月23日，必勝客推出購159元套餐送zeze聯(lián)名款披薩寵物隧道床，99元套餐送爆笑蟲子聯(lián)名寵物轉(zhuǎn)盤玩具；11月10日，肯德基趁著新款漢堡上新之際，聯(lián)名噗撲實驗室推出寵物用品玩具，39-49元的價格就能買到一個雞雞鴨鴨顯眼包或“扶我起來”電動寵物玩具…
11月15日，麥當勞繼2021年“漢堡貓窩”之后，又推出袋袋貓窩這一新升級之作。通過專業(yè)外送服務(wù)可將新鮮熱食與貓窩一同送達，為消費者和萌寵帶來溫暖有趣的外送到家體驗。不斷豐富消費者居家生活的同時，帶來更深層次的情緒價值與社交價值。
來源：宇宙零食公司、麥當勞
寵物元素的風行，僅僅是養(yǎng)寵人群不斷壯大所致嗎？品牌營銷策略從“孩子套餐”升級為“毛孩子套餐”，背后又反映出怎樣的新消費趨勢？
02 為什么萌寵經(jīng)濟越來越風靡？
后疫情時代，人們更需要精神上的滿足和陪伴。尤其是年輕人，越來越重視精神層面的滿足感。寵物為年輕人提供情緒療愈的價值，“年紀輕輕，貓狗雙全”成了這屆年輕人理想中的生活。
站在全社會層面看，寵物經(jīng)濟的興起，則與人口老齡化、對消費中情緒價值的日益追求緊密相關(guān)。
1、從消費者端看：守萌寵伴侶，笑對人生
Foodaily認為，以“老齡化”、“城鎮(zhèn)化”為特點的人口結(jié)構(gòu)改變，推動了寵物經(jīng)濟的快速升溫。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2022年末，65歲及以上人口為20978萬人，占比14.9%。相當多老年人面臨較強烈的孤獨感，在陪伴需求的驅(qū)使下，養(yǎng)寵傾向有所提升。2023年，國內(nèi)生育率突破新低，與低生育率相呼應(yīng)的，乃是越來越低的結(jié)婚率。人們會以養(yǎng)寵來解決自己的陪伴需求。
艾媒咨詢今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：20.70%的中國寵物主人將寵物視為孩子，12.78%的人認為寵物是自己的親人，21.59%的人認為寵物是自己的朋友，越來越多的人重視寵物。上寵物學校、辦生日party，辦理寵物殯葬，寵物成為萬千家庭生活里的精神寄托，也是不可或缺的一環(huán)。
從科學角度看，養(yǎng)寵不僅是弱化孤獨感的良方，也是建立積極情緒的捷徑。心理學研究結(jié)果表明，人寵互動時，大腦會釋放多巴胺、血清素等快樂激素，讓人們感到愉悅互動還有助于分散注意力，減少對負面情緒的關(guān)注，讓人們暫時忘記煩惱。
基于這些認知，歐美國家會給心理疾病患者配備情感撫慰犬。經(jīng)過特殊訓練的犬只，能夠通過肢體接觸安撫人們的情緒，幫助人們度過一些比較難熬的時光，起到陪伴和精神撫慰的作用。
2、從行業(yè)端看：資本加持，助推賽道風光無限
寵物賽道愈發(fā)火熱，也吸引了資本界的關(guān)注。近年來的寵物相關(guān)融資層出不窮，且融資金額越來越高。
艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物行業(yè)融資事件共計35起。其中，國內(nèi)過億級別融資共計5起。獲融資品牌的主營方向涵蓋寵物醫(yī)療、寵物食品、寵物清潔美容和寵物用品等各領(lǐng)域，寵物經(jīng)濟下的每一個細分賽道都成為“創(chuàng)業(yè)金土”。
來源：istockphoto、self、小紅書
進入2023年，寵物賽道融資并沒有停下腳步，除了麥富迪母公司成功IPO，很多成立時間并不長的寵物品牌也相繼獲得資本青睞。
例如，成立于2019年的小寵物品牌“布卡星”在今年初完成數(shù)千萬元Pre-A+輪融資；成立于2018年的寵物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布獲得千萬元戰(zhàn)略投資；去年剛成立的寵物食品品牌PAWKA泡咔也在5月順利拿到了數(shù)千萬元天使輪融資……
“寵物經(jīng)濟是一個坡長雪厚的賽道。具體來講，細分賽道中寵物食品占比最大，也最具有投資機會，再具體就是主糧領(lǐng)域。”棧道資本創(chuàng)始人吳志偉在去年底接受媒體采訪時說過，生命周期長又高頻剛需的行業(yè)，寵物產(chǎn)業(yè)高頻剛需，尤其是寵物主糧，單客戶價值周期長，疊加年輕人、中產(chǎn)階層以及老齡化時代，寵物需求將大大提升。
隨著需求端和供給端的雙向發(fā)力，寵物經(jīng)濟成為當下最熱門的營銷方式之一。對于有意借勢收獲用戶與銷量的品牌們，應(yīng)該如何與寵物經(jīng)濟相結(jié)合，造更大的勢，引更多的流？
03 正確拿捏愛寵人，寵物營銷應(yīng)該怎么做？
回顧近年來的寵物經(jīng)濟運營案例，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)：開設(shè)友好門店、發(fā)售限定產(chǎn)品、萌寵IP的巧妙呈現(xiàn)，以及救助、領(lǐng)養(yǎng)等公益行動，無不是準確拿捏了養(yǎng)寵人（及預備養(yǎng)寵人）的各種微妙心理。
1、寵物友好，人寵共享
今年夏初，茶百道悄悄上線了20家寵物友好門店。門店以寵物飲水為核心服務(wù)，順帶鼓勵顧客打卡拍照、領(lǐng)取限定周邊（寵物折疊碗和寵物背包），從而為門店、品牌積攢更多人氣。
事實上，早在2018年，“寵物友好門店”即由星巴克率先推出，目前全國門店數(shù)已突破百家。此后，Manner、SeeSaw等連鎖咖啡品牌也積極響應(yīng)。2020年10月，喜茶在深圳開出茶飲行業(yè)的首家寵物友好門店。2021年4月，樂樂茶與ziwi巔峰聯(lián)名的寵物友好店在上海開業(yè)。
眾多寵物友好門店里，寵物專屬的食品飲料成為必備。例如星巴克為寵物設(shè)計的專屬飲品“爪布奇諾”；SeeSaw咖啡的“全民小寶貝”限定特調(diào)；樂樂茶的奶油杯“汪汪酪酪”等等。門店的設(shè)計元素也更偏向?qū)櫸镲L格，極具打卡屬性。
“寵物友好門店”，瞄準了養(yǎng)寵群體對飲品消費的需求。如今，“人寵共享”概念開始流行，從滿足寵物飲食需求，延伸到為寵主和寵寶分別提供即時需求。
寵物友好店模式的成功，使得這一業(yè)態(tài)很快從連鎖飲品擴展到連鎖快餐。2021年初，肯德基在上海靜安大融城餐廳開設(shè)了中國大陸第一家“寵物友好餐廳”。除了寵物玩具周邊，店內(nèi)還舉辦新鮮的瑜伽DOGA(dog+yoga)，毛孩子與主人們共同練起瑜伽，引領(lǐng)養(yǎng)寵一族的健康生活新風尚。
2、限定周邊，收割鏟屎官
開設(shè)門店投入不菲，并非適用于所有品牌。有一些品牌另辟蹊徑，利用“稀缺感”來進行限定（饑餓）營銷，讓寵主們欲罷不能。
8月8日國際愛貓日，霸王茶姬以品牌經(jīng)典的“茶馬古道”元素為設(shè)計靈感，制作上線了“貓窩”，在廣東、山東區(qū)域門店購買指定套餐即可獲得限定貓窩產(chǎn)品。從網(wǎng)友們的曬圖可以看到，霸王茶姬的這款貓窩，沿用其慣用的經(jīng)典花紋，整個造型高大素雅，收割了鏟屎官的少女心。
因僅限少數(shù)地域，且限定時間開搶，這款貓窩一度惹得消費者重金難求，各大社媒網(wǎng)站甚至出現(xiàn)了代喝服務(wù)，代喝人在指定區(qū)域購買套餐獲得貓窩后寄往用戶指定地點，即完成交易。
一瞬間，圍繞“霸王茶姬代喝”、“霸王茶姬貓窩”的話題引發(fā)了網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題累計曝光500萬次，小紅書平臺話題#霸王茶姬貓窩#瀏覽量超過176萬。山東、廣東兩區(qū)域部分門店出現(xiàn)了爆單情況。這一波限定貓窩的營銷屬實吊足了人們的胃口。
從“萌寵”剛需用品入手，通過主動制造供不應(yīng)求現(xiàn)象，從而提升產(chǎn)品或周邊的附加價值，激發(fā)人們的從眾購買心理，最終獲得高流量與品牌傳播度。貓窩固然惹人喜愛和關(guān)注，但還有很多萌寵的剛需品，其實也可以成為饑餓營銷的素材。
3、萌寵IP，塑造可可愛愛品牌人格
軟萌可愛的寵物形象同樣適合打造萌寵IP。品牌們利用萌寵形象打入愛寵群體，與消費者產(chǎn)生共鳴，為產(chǎn)品帶來更多情感鏈接；同時也以溫暖、親和的萌寵IP營造品牌的友好形象。
2022年雙11節(jié)點，阿飛和巴弟與HelloKitty攜手發(fā)布限量合作禮盒，為了做好首次聯(lián)名，阿飛和巴弟選用三款經(jīng)典產(chǎn)品進行合作，以實現(xiàn)1+1＞2的聯(lián)名目的。據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年底，阿飛和巴弟品牌社交影響力指數(shù)躥升了29個名次，成為飆熱最快的寵物飲食品牌。
來源：時趣洞察引擎
2023年11月，CoCo都可推出「有貓出沒」主題活動，取梗于「豬咪」，打造「珠咪」形象。珠咪是一只小黑貓，有著 CoCo 珍珠一樣圓乎乎的腦袋和眼睛，特征是佩戴 CoCo 口水巾。該活動話題在小紅書上掀起熱潮，貓主子們紛紛響應(yīng)，相關(guān)筆記超過3萬+篇。
來源：1點點
品牌們基于用戶需求與情感的創(chuàng)新營銷，品牌理念與萌寵IP結(jié)合相得益彰。不僅符合當下年輕養(yǎng)寵群體"愛寵惜寵"的心理，也為養(yǎng)寵群體提供了分享的窗口，其情感交互式的營銷效果成功吸粉，提升了年輕一族對品牌的好感度及驚喜感。
4、寵物公益，真實解決動物困境
公益被譽為最有價值的營銷方式。近兩年，專注于寵物公益的品牌越來越多，立志讓公益理念輻射更多用戶和場景。
近期，挪瓦咖啡還聯(lián)名貓德學院，邀大家關(guān)注#流浪貓飲水問題#，將流浪貓面臨的問題具體化，并在聯(lián)名套餐中送出5萬個寵物隨行碗，讓解決方式也落到實處。貓德學院是民間流浪貓救助組織，品牌合作的本質(zhì)就是為救助流浪貓出一份力。
來源：挪瓦咖啡
而公益這件事，也逐漸從最開始的一個活動變成了品牌日?；牟季帧?/p>
自2012年，1點點開始了其第一場公益行動，之后每一年都會進行公益活動，甚至開放了奶茶公益周，默默堅持公益11年。而在1點點心中，公益也早已不是營銷手段，而是品牌必須要做的一件事。
來源：小紅書
在消費者看不到的背后，1點點的伙伴走進流浪動物基地打掃狗舍，為流浪貓制作貓窩，捐贈貓糧狗糧以及捐贈“流浪動物保護基金”，并開展領(lǐng)養(yǎng)日活動，身體力行地踐行“領(lǐng)養(yǎng)代替買賣”理念。
最近，1點點也在小紅書上發(fā)布了一條“不愛，請別傷害”的公益內(nèi)容，罕見為流浪動物發(fā)聲，呼吁大家“領(lǐng)養(yǎng)代替買賣”、“反虐待動物”，給流浪的動物一個溫暖的家。此活動一出，廣泛受到了來自消費者的響應(yīng)。
來源：1點點
1點點通過發(fā)布公益活動，展示了其社會責任感，向消費者傳遞關(guān)愛和溫暖，影響更多人的認知此外，在公益活動中，品牌利用其影響力和資源，積極參與到流浪貓狗的處理問題中來。這些行動不僅可以提高品牌形象，同時也可以幫助解決流浪貓狗的問題，實現(xiàn)品牌和社會雙贏的效果。
而今年，似乎也出現(xiàn)了一些公益營銷新態(tài)勢，品牌開始與網(wǎng)紅動物聯(lián)名，帶來更多的消費者與社會影響力。
10月16日，南京紅山森林動物園攜手喜茶推出了以“杜杜喊你喝奶茶”為主題的聯(lián)名活動，而聯(lián)名對象卻是動物園的“網(wǎng)紅”白面僧面猴“杜杜”和水豚“杏仁”。
紅山森林動物園宣傳教育部宣傳主管陳園園表示，此次聯(lián)名秉持了“環(huán)?！?、“快樂”的理念，希望可以把動物們天然、治愈的力量傳遞給更多的人，也帶動更多人參與到動物保護的公益實踐中去。
這一類聯(lián)名，既符合了品牌本身關(guān)注年輕群體的調(diào)性，又延續(xù)了此前關(guān)愛動物的品牌動作。同時，借助了網(wǎng)紅動物或博主的自身影響力，讓對貓德學院和紅山動物園的愛心支持者們，也因此提升了對品牌的好感。
04 總結(jié)
國內(nèi)寵物市場如日方升，龐大的人口基數(shù)和人們對生活品質(zhì)的追求，將持續(xù)推動寵物滲透率以及市場集中度的提升。在紅海競爭激烈的寵物經(jīng)濟中，品牌需要靈活應(yīng)對，擺脫千篇一律的營銷方式，著眼于打造出符合自身特色的產(chǎn)品和活動，以此準確傳遞品牌獨特的溫度，這才是成功的關(guān)鍵。