文|鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風
2023年，受赤道中東太平洋進入厄爾尼諾狀態(tài)影響，全球溫度偏高。在這樣的一個暖冬季，羽絨服的價格也開始逐漸失控。
羽絨服的價格一路高漲，甚至就連一些半路出家的新玩家，都能隨意叫賣高價。
例如，猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE（天空人），甚至把主銷產(chǎn)品價位設在2800-5000元，最貴的一款羽絨風衣更是高達7200元。
曾經(jīng)被父母輩視為“老土”的國產(chǎn)羽絨服品牌波司登，甚至把羽絨服炒作到奢侈品的程度，其天貓旗艦店熱銷的羽絨服價格均在2000元左右，售價最高的一款羽絨服高達7419元。
網(wǎng)絡上對于波司登高價羽絨服的指責聲不斷，但波司登絲毫不為所動，甚至在業(yè)績說明會上，波司登高層表示計劃未來三年，波司登主力價位達到2000元以上。對于購買力2000元以下的消費者，波司登建議購買旗下子品牌雪中飛。
2023年冬天的靈魂拷問：要月薪幾萬塊才能實現(xiàn)羽絨服自由？
貴的是品牌，不是羽絨服
目前的羽絨服市場，已形成兩超一強多頭的市場格局，價格等級分化非常明顯。
高端市場以國際品牌加拿大鵝和盟可睞為主，主推近萬元級奢侈品級羽絨服；波司登定位中高端產(chǎn)品，獨霸中高端市場；鴨鴨、雪中飛、優(yōu)衣庫等品牌，則以大眾市場為主；另外，還有一些品牌新勢力崛起，比如蕉內(nèi)、蕉下等。
錯綜復雜的羽絨服市場，一邊是貴的買不起，一邊是依舊保持平價，兩者之間的爭議性讓消費者直呼：這羽絨服到底貴不貴？
羽絨服從本質(zhì)上，并不是一件有技術壁壘的產(chǎn)品。甚至中國產(chǎn)業(yè)鏈對于羽絨服的生產(chǎn)制造已經(jīng)有五十多年的歷史，在1972年，共青團成立了羽絨服廠并順勢推出了我國第一件羽絨服。
不論是面料，還是填充的鴨絨，對于中國產(chǎn)業(yè)鏈來說，羽絨服都是一件沒有技術難度的產(chǎn)物。但是，沒有壁壘也要制造壁壘，不然羽絨服品牌怎么去賺錢？
第一個把羽絨服品牌和高價掛鉤的品牌，就是加拿大鵝。
2018年，加拿大鵝在上海建立內(nèi)地總部，同年在北京三里屯太古里開設專門店，潮人們在寒風中大排長龍，只為第一時間買到新鮮出爐的“大鵝”。
在那個時間段，中國的消費市場開始向上升級，奢侈品賣爆，“配貨”這個詞開始廣泛出現(xiàn)在奢侈品門店中。同時，高端羽絨品牌稀缺，加拿大鵝正好趕上了這波消費升級浪潮，明星帶貨拉高公眾期待，留下巨大的市場空間。
于是乎，爆火的加拿大鵝不但在線下賣爆，同樣也走紅線上電商平臺，在那一年的雙十一短短一小時成交額過千萬。
同為羽絨服品牌，加拿大鵝動輒近萬的價格，連翻數(shù)倍的毛利率，讓一旁的中國羽絨服品牌羨慕不已，紛紛開始效仿，開始轉型高端路線，其中，學習得最快的就是波司登。
據(jù)市界報道，波司登創(chuàng)始人高德康在內(nèi)部會議不斷提起“波司登和愛馬仕這些奢侈品一起做廣告”、“加拿大鵝、Moncler進來之后，對波司登是有好處的，能提升定價空間”，一切向高端匹配，成了波司登沒有說出口的slogan。
波司登的價格開始水漲船高，均價迅速突破千元大關，不斷推出定位更高的“極寒”“高端戶外”系列，還在面料、工藝、充絨材質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)等方面進行調(diào)整。
在去年，波司登還和英國奢侈品牌Burberry設計師合作，推出風衣＋羽絨服的設計，定價高達6800元以上，登上了微博熱搜，引來全網(wǎng)質(zhì)疑。
在高端化的帶動下，波司登的盈利也隨之水漲船高。
據(jù)財報顯示，波司登2024財年中報凈賺9.19億元，同比增長25.11%；2023財年凈賺21.39億元，與2015財年的1.38億元形成鮮明對比；2023財年毛利率達59.5%，相當于每賣出100元能賺59.5元。
業(yè)績爆表的波司登，不斷朝著高價的道路一去不復返。
500塊依然能買到羽絨服
隨著加拿大鵝和波司登的價格起飛，好像制造出一種錯覺：沒有上千塊，買不起羽絨服。
但真實情況并不是這樣，四五百塊依然能買到不錯的羽絨服。
目前市場上的羽絨服普遍用鵝絨或鴨絨作為填充物，羽絨又細分為：白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨和灰鴨絨。鵝的成長周期為8到12個月，鴨的生長周期為3到4個月，因此鵝絨的價格要比鴨絨要高上一些。
截至目前，90%白鴨絨價格為405元/kg，90%白鵝絨價格為813.7元/kg。而一件羽絨服的充絨量，也就是填充羽絨的全部重量也有詳細的規(guī)定，分別是每平方米充絨量超過100g適用于0度及以上溫度穿著，每平方米充絨量超過200g以上的及以下的羽絨服適用于-20C以上溫度穿著。
也就是說，哪怕是鵝絨和鴨絨的價格持續(xù)走高，但羽絨服的實際成本其實并不高。有意思報告發(fā)布的“羽絨服價格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇2000-3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。
主打大眾消費市場的羽絨服價格，一直保持在400-800元之間，而這也是鴨鴨的主戰(zhàn)場。
提起鴨鴨，它是名副其實的“中國第一羽絨服品牌”，它的前身就是造出中國第一件羽絨服的共青團羽絨服廠。
作為元老級的羽絨服玩家，在上世紀八九十年代鴨鴨占據(jù)了羽絨服市場中三分之一的份額，還一度創(chuàng)下日銷10萬件的超高記錄。但在2020年鴨鴨集團因為經(jīng)營不善開始重組，雅鹿前電商代運營商樊繼波通過鉑宸投資收購鴨鴨集團全部股權，并開始鴨鴨電商轉型之路。
鴨鴨將業(yè)務中心放在以抖音電商、淘寶直播間為主的線上渠道，并開創(chuàng)性將直播間搬上了西藏雪山，主播們邊吸氧邊賣羽絨服，話題曝光量超千萬，一時成為羽絨服的熱門話題。
鴨鴨瞄準波司登高端化之后，羽絨服大眾消費市場出現(xiàn)空缺，順應了消費者對性價比的追求。在越來越貴的羽絨服市場，以平價羽絨服的定位，成為400-800元價位銷量王者。
在加拿大鵝和波司登越賣越貴的羽絨服市場中，大眾平價的羽絨服依然有傲人的成績，在2020年，鴨鴨羽絨服GMV超過35億元，2021年突破80億元，2022年已破百億大關。
同時，不斷以高價沖擊高端市場的波司登，嘴上說要提價，身體卻很誠實，將子品牌“雪中飛”定位在平價、性價比的羽絨服市場，試圖搶占鴨鴨的市場。還有蕉內(nèi)、蕉下為首的羽絨服新品牌，都在入局平價羽絨服市場。
不管是鴨鴨還是雪中飛，都有鵝絨為主要成分的羽絨服，蓬松度都在600以上，材質(zhì)與幾千塊的波司登并無區(qū)別。
可見貴的并不是羽絨服，而是想賺錢的羽絨服品牌。
沖鋒衣成了“冬季新貴”
中國南北溫差較大，對于冬季溫度較高的南方來說，羽絨服并不是消費者衣柜里面的過冬必備。在今年，隨著“三合一沖鋒衣”的走紅，穿羽絨服的年輕人越來越少了。
走紅的三合一沖鋒衣，包含“防風”的硬殼和“保暖”的內(nèi)膽，已不再局限于普通的戶外場景和春秋兩季 ，也適用于冬季的防寒保暖。
在南方大部分冬季場景下，沖鋒衣已經(jīng)足夠冬季保暖。尤其是男性市場，比起略顯臃腫的羽絨服，具備“工裝屬性”的沖鋒衣，更貼合男性審美，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11大促首日，沖鋒衣就排進了“男性消費榜”前三，銷售額增幅達90%。
而沖鋒衣的價格，比羽絨服更低。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，常見的冬季外套中，均價最高的是羽絨服，平均超過1200元；而沖鋒衣均價則為488.8元，比羽絨服、毛呢大衣的均價都要低。
目前，沖鋒衣已經(jīng)聚集眾多品牌，如駱駝、伯希等、探路者、啄木鳥、JEEP等熱賣品牌，都推出了針對冬季保暖的沖鋒衣，來搶奪羽絨服的市場。
在這個冬天，價格不斷高漲的羽絨服，注定“過不好冬”。