文|咖門
2023年，堪稱茶飲行業(yè)最“卷”的一年。
卷上新、卷聯(lián)名、卷升級(jí)……最后一個(gè)月，喜茶又加了把“火”，發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，主動(dòng)卷“真茶”。
為什么今年格外卷？“卷”無(wú)止境，下一步還能怎么卷？
一、繼真奶之后，喜茶再發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”
2023年最后一個(gè)月，茶飲圈又有大新聞。
12月4日，喜茶發(fā)布了“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，再次重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的原則，并聯(lián)合深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院，發(fā)起新茶飲高標(biāo)準(zhǔn)茶葉應(yīng)用等相關(guān)研究。
通過(guò)這份“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，喜茶向大眾展示了茶園種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉使用、茶文化傳播等高標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)信息：
喜茶微博
真茶茶園：甄選茶園，名優(yōu)茶同款樹種，優(yōu)選高山茶園，堅(jiān)持嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)種植要求。
真茶制作：天然原料，拒絕添加人工香精，只呈現(xiàn)自然茶香，自然茶葉拼配配方。茶葉需100多項(xiàng)檢測(cè)合格。
真茶使用：每日現(xiàn)煮品質(zhì)偵查，拒絕速溶茶粉。茶湯冷藏限時(shí)使用，嚴(yán)格遵守效期規(guī)定。
真茶文化：創(chuàng)新茶葉應(yīng)用方式，煥新新傳統(tǒng)，推動(dòng)茶文化年輕化、國(guó)際化。
此消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。喜茶為什么此時(shí)公布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”？
喜茶官方表示，這是“呼應(yīng)當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)品質(zhì)健康化發(fā)展的實(shí)際需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望新茶飲產(chǎn)品中使用的是高品質(zhì)的天然原料?！?/p>
事實(shí)上，這不是喜茶第一次卷“真”。
此前，喜茶曾發(fā)布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》和《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用，拒絕奶精。
從“真奶”到“真茶”，站在2023年末回首，能明顯感覺(jué)到，今年茶飲行業(yè)是卷品質(zhì)最“狠”的一年。
二、回顧2023“內(nèi)卷之年”，茶飲都在卷什么？
1、卷奶：水牛乳、新茶飲專用奶，“奶”的價(jià)值感凸顯
今年輕乳茶大流行，品牌紛紛進(jìn)行奶制品升級(jí)，鮮奶幾乎成為上新標(biāo)配。
在鮮奶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，具有稀缺性的水牛乳脫穎而出。喜茶首款清爽茗奶茶“天青雨”，奈雪的“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”都以水牛乳為賣點(diǎn)。
在水牛乳的產(chǎn)地廣西，更是發(fā)展出了以水牛乳為賣點(diǎn)的區(qū)域茶飲品牌。
9月，喜茶重磅推出了首款“新茶飲專用奶”：3.8源牧甄奶，使用100%生牛乳，乳蛋白含量高達(dá)3.8g/100mL。
在卷奶這件事上，品牌都在強(qiáng)調(diào)“真奶”“新鮮”，并逐漸探索“稀缺性”的價(jià)值。
2、卷“0添加”：品牌紛紛用專業(yè)檢測(cè)做背書
7月28日，霸王茶姬官宣引入全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。
11月29日，書亦燒仙草宣布，拿到了國(guó)內(nèi)一線權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)CTI華測(cè)檢測(cè)的關(guān)于“0植脂末（奶精）、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的符合性驗(yàn)證證書。
從消費(fèi)者關(guān)注的“植脂末”和“添加劑”等問(wèn)題入手，茶飲品牌們爭(zhēng)相展現(xiàn)“0概念”，既是順應(yīng)健康的大消費(fèi)趨勢(shì)，又是搶占用戶心智的重要一步棋。
3、卷“配料表公開”：給消費(fèi)者更多知情權(quán)
7月底，霸王茶姬以“一杯伯牙絕弦里面有什么”的公眾號(hào)推文，公布該主打產(chǎn)品的配料表。此后陸續(xù)公開所有產(chǎn)品的配料表信息。
9月，霸王茶姬又上線“熱量計(jì)算器”，消費(fèi)者在其點(diǎn)餐小程序上，可以查詢37種飲品的產(chǎn)品熱量和營(yíng)養(yǎng)成分，甚至還顯示茶多酚和咖啡因含量。
10月，喜茶舉辦“新茶飲產(chǎn)品健康化發(fā)展專題討論會(huì)”，聯(lián)合發(fā)起《新茶飲配方透明化、產(chǎn)品健康化倡議》，并主動(dòng)公開40多種產(chǎn)品的配方、原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。
而在酸奶賽道，品牌Blueglass不僅公開常見(jiàn)的能量、蛋白質(zhì)信息，還有各種維生素、葉酸和膳食纖維。放眼望去，半個(gè)杯身全是配料表。
一直以來(lái)，“奶茶不健康”的刻板印象，是很多茶飲從業(yè)者心中的痛。品牌主動(dòng)公開配料表，既讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分更清楚，增強(qiáng)品牌信任感，同時(shí)也帶動(dòng)更多品牌加入，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
4、卷“茶”：從原葉茶到鮮萃茗茶，茶感越來(lái)越強(qiáng)
繼茶顏悅色、霸王茶姬向消費(fèi)者普及了“原葉茶”的概念后，今年，飲品的“茶感”越來(lái)越強(qiáng)，追香越來(lái)越明顯，香氣如梔子、雪松，茶底如鐵觀音、大紅袍等茗茶頻頻出鏡。
喜茶在11月開出喜茶·茶坊，以“回歸茶本位”為出發(fā)點(diǎn)，主打單杯鮮萃精品茗茶。
此外，越來(lái)越多品牌在“茶感”上發(fā)力。
三、2023年的“卷”，是新茶飲“里程碑式”的換代
探討一下，茶飲為什么今年卷得如此厲害？
一方面，新茶飲進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌間客流爭(zhēng)奪激烈，“卷”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下品牌必須做出的應(yīng)對(duì)。
另一方面，卷也是品牌的主動(dòng)發(fā)展策略。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在消費(fèi)需求的變化推動(dòng)下，茶飲產(chǎn)品技術(shù)和供應(yīng)鏈都已逐步穩(wěn)定、成熟，不少品牌也都建立了自己的茶園、果園，既可以控制成本，也能從源頭把控品質(zhì)。
自然而然，新茶飲品牌集體來(lái)到了“跨越式升級(jí)換代”的時(shí)候，給消費(fèi)者提供新的價(jià)值感。
就像星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官、星巴克執(zhí)行副總裁劉文娟，在咖門2024萬(wàn)有飲力大會(huì)上所說(shuō)，“卷”到終點(diǎn)，是卷價(jià)值與卷品質(zhì)。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的考驗(yàn)。無(wú)法做到品質(zhì)與價(jià)值的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，就難以進(jìn)入下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪賽。
而從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，無(wú)論是“卷”奶、配料表還是茶，結(jié)果都一樣——
新茶飲迎來(lái)一個(gè)里程碑式的升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入了“0奶精”“0香精茶”健康茶飲時(shí)代，也為新茶飲下一個(gè)十年的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。
結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品是茶飲的根基，品牌是企業(yè)的生命，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值一旦“卷”起來(lái)，就不會(huì)逆轉(zhuǎn)，只會(huì)升級(jí)。
新茶飲行業(yè)明年會(huì)往哪些方向“卷”？歡迎討論！