文 | 音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
近期，據(jù)韓媒報(bào)道，2023年下半年K-Pop對(duì)華出口專(zhuān)輯銷(xiāo)量持續(xù)走低，恐出現(xiàn)“K-Pop危機(jī)”。這一結(jié)論，也令“K-Pop正遭受中輸減少帶來(lái)的打擊”話題登上中國(guó)社交平臺(tái)熱搜前列。
而從11月回歸的熱門(mén)K-Pop藝人銷(xiāo)量情況來(lái)看，銷(xiāo)量下滑也并非虛言，Stray Kids、aespa等均有暴跌趨勢(shì)。中輸?shù)募彼傧禄?，也令韓媒擔(dān)憂K-Pop整體增長(zhǎng)速度有所放緩。
那么，從中流砥柱到大幅暴跌，中輸為何不再眷顧K-Pop市場(chǎng)了？
K-Pop中輸走到頭了？
在今年上半年，依靠中輸?shù)拇罅俊鞍釋?zhuān)”，不少K-Pop藝人拿下了職業(yè)生涯的新高峰。
據(jù)韓網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SEVENTEEN在今年4月發(fā)布的專(zhuān)輯《FML》初動(dòng)銷(xiāo)量便達(dá)到了455萬(wàn)張，中輸占比達(dá)到了50%左右，也成功創(chuàng)下K-Pop首個(gè)專(zhuān)輯銷(xiāo)量破400萬(wàn)紀(jì)錄。無(wú)獨(dú)有偶，（G）I-DLE、IVE、aespa等當(dāng)紅組合在今年創(chuàng)下的百萬(wàn)初動(dòng)銷(xiāo)量，中輸占比也均超過(guò)一半以上。
值得注意的是，來(lái)到第三季度，不管是當(dāng)紅藝人還是新人組合，中輸銷(xiāo)量卻出現(xiàn)斷崖式下跌，甚至難以頻繁突破整體銷(xiāo)量紀(jì)錄。
最為典型的，便是在中國(guó)頗受歡迎的當(dāng)紅女團(tuán) aespa在11月發(fā)布的新專(zhuān)輯《Drama》，盡管發(fā)行了17個(gè)版本但初動(dòng)銷(xiāo)量仍比5月發(fā)布的前作《MY WORLD》（初動(dòng)超169萬(wàn)）減少了33.5%，僅超過(guò)113萬(wàn)張；其中，后者中輸銷(xiāo)量高達(dá)102萬(wàn)張，占比超60%，而《Drama》則遠(yuǎn)不及此。
據(jù)教保證券研究員統(tǒng)計(jì)，自今年6月至10月，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)輯出口量同比下降95%到99%，而韓媒也普遍認(rèn)為，這種情況甚至在諸多曾在中國(guó)市場(chǎng)擁有龐大粉絲體量的K-Pop藝人身上也極為頻繁，諸如對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著高度粉絲粘性的SM娛樂(lè)旗下藝人EXO、NCT 127、aespa等均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑。
不僅如此，韓國(guó)教保證券也表示，今年11月SM娛樂(lè)的目標(biāo)股價(jià)從18萬(wàn)韓元在一個(gè)月內(nèi)下跌21.6%調(diào)至14.5萬(wàn)韓元，主要原因也是在于中輸?shù)南陆?。這一現(xiàn)象也反映在韓國(guó)頭部經(jīng)紀(jì)公司股價(jià)波動(dòng)上，可能影響到韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)整體增長(zhǎng)速度，如HYBE、JYP、SM、YG四大經(jīng)紀(jì)公司總市值便在近五個(gè)月以來(lái)蒸發(fā)超過(guò)6兆7975億韓元（約51.5億美元），便是恰逢中輸大幅下滑時(shí)期。
除此之外，部分中小型經(jīng)紀(jì)公司也在這波下滑熱潮中受到重創(chuàng)，比如依靠中韓兩國(guó)粉絲支撐專(zhuān)輯銷(xiāo)量的女團(tuán)STAYC。該團(tuán)體去年7月發(fā)行的專(zhuān)輯《We Need Love》中輸超過(guò)10萬(wàn)張，而在今年8月所發(fā)行的新作《TEENFRESH》則出現(xiàn)了首日中輸0銷(xiāo)量的尷尬局面。
同樣的，大量占比具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的非著名K-Pop藝人、過(guò)氣藝人也是如此。比如在中國(guó)市場(chǎng)擁有高熱度的H1KEY，其在去年首周4000張銷(xiāo)量中有3000多張來(lái)自中國(guó)粉絲購(gòu)買(mǎi)，但今年8月回歸中輸銷(xiāo)量?jī)H有2000張左右。
《韓國(guó)經(jīng)濟(jì)》對(duì)此指出，中國(guó)K-Pop粉絲消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣，也促使整個(gè)K-Pop唱片銷(xiāo)量一直處于低迷狀態(tài)。
不過(guò)，在普遍因中輸下滑而產(chǎn)生盈利危機(jī)的韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司中，HYBE卻產(chǎn)生了一定的“脫鉤”現(xiàn)象。比如ENHYPEN在11月17日發(fā)布的新專(zhuān)輯一天內(nèi)便突破138萬(wàn)張，TOMORROW X TOGETHER初動(dòng)情況也較之此前銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)且達(dá)到225萬(wàn)張。而據(jù)HYBE最新財(cái)報(bào)顯示，其第三季度也因SEVENTEEN、金泰亨、New Jeans等藝人專(zhuān)輯銷(xiāo)量新高影響創(chuàng)下727億韓元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，較之去年增長(zhǎng)20%。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，這源于HYBE自BTS開(kāi)始實(shí)施多年的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，旗下藝人初動(dòng)銷(xiāo)量仍舊保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，受中輸驟降影響較小。
比如在第四季度，BTS成員田柾國(guó)在11月發(fā)行的專(zhuān)輯《Golden》便創(chuàng)下K-Pop Solo歌手首日214萬(wàn)張銷(xiāo)量紀(jì)錄、首周超過(guò)243萬(wàn)張紀(jì)錄，其近50多萬(wàn)張中輸銷(xiāo)量占比約在20%左右，更多則是依靠日韓、歐美市場(chǎng)支撐。
同樣的，SEVENTEEN在10月發(fā)行的《SEVENTEEN HEAVEN》，即便中輸相比此前下降60多萬(wàn)張，但也成功創(chuàng)下K-Pop首個(gè)首周銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)張的新紀(jì)錄。諸如ENHYPEN、TOMORROW X TOGETHER等新作初動(dòng)銷(xiāo)量也均超越前一張作品。
而基于HYBE旗下藝人高出貨量，負(fù)責(zé)發(fā)行HYBE專(zhuān)輯的YG子公司YG PLUS也因此受益，在今年10月創(chuàng)下57.6%的韓國(guó)市場(chǎng)份額，也是其有史以來(lái)最高一次。
目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)粉絲購(gòu)買(mǎi)力的變化，雖對(duì)不同藝人有著不一的影響程度，但整體上，還是令K-Pop產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)遭受重創(chuàng)。畢竟，實(shí)體專(zhuān)輯銷(xiāo)量也是韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司的盈利大頭，通常能夠占到代理商總收入的50%以上，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴度較高的藝人、經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是毀滅性打擊。
為何中輸不再輝煌？
在韓國(guó)業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)，中輸?shù)南陆蹬c中國(guó)本土的變化不無(wú)關(guān)系，教保證券研究員樸成國(guó)（音譯）便指出，專(zhuān)輯銷(xiāo)量出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)是因來(lái)自于中國(guó)的團(tuán)購(gòu)量下降。
今年以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)慣行多年的專(zhuān)輯團(tuán)購(gòu)壓價(jià)屢屢遭到限制，Ktown4u、YetiMall等主要對(duì)中出口專(zhuān)輯流通平臺(tái)表示因經(jīng)紀(jì)公司限制，難以再給予中國(guó)粉絲低價(jià)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。因此，絕大部分K-Pop藝人面向中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)難再出現(xiàn)大額折扣。
比如ENHYPEN、STAYC等出現(xiàn)難以壓價(jià)，aespa中國(guó)粉絲站聯(lián)合壓價(jià)僅每本優(yōu)惠1元。不過(guò)，這一改變?cè)谙M(fèi)受眾看來(lái)，卻是平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司急于“割韭菜”擴(kuò)大利潤(rùn)的強(qiáng)賣(mài)手段。
而較高的定價(jià)以及國(guó)際運(yùn)費(fèi)，也導(dǎo)致大量K-Pop粉絲重新審視沖銷(xiāo)量的行為，進(jìn)而促使大量韓團(tuán)初動(dòng)銷(xiāo)量失去了中輸這一助力。比如STAYC所出現(xiàn)的0中輸局面，便因迷你專(zhuān)輯定價(jià)在百元以上，且平臺(tái)無(wú)法給予優(yōu)惠而發(fā)生的抗議行為。
但同時(shí)，視頻簽售、中國(guó)線下簽售會(huì)的密集增加、舉辦，相比不再實(shí)惠的低價(jià)團(tuán)購(gòu)，不少中國(guó)粉絲轉(zhuǎn)而以賭博心理、超出專(zhuān)輯原定價(jià)的價(jià)位批量購(gòu)買(mǎi)簽售限定專(zhuān)輯，只為抽選博得與偶像面對(duì)面交流的幾分鐘。不過(guò)，這種抽選模式也令平臺(tái)或是粉絲交易詐騙頻發(fā)，簽售購(gòu)買(mǎi)中簽范圍、代拍等黃牛要價(jià)持續(xù)走高，最終導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟(jì)超負(fù)荷運(yùn)行。
K-Pop粉絲“Miko”便表示，其曾為中選NCT DREAM簽售名額，而以200元一次的價(jià)格購(gòu)入黃牛手中的實(shí)時(shí)Cutline簽售情報(bào)信息，但仍未中選；事后，她才得知此黃牛所提供信息并非真實(shí)，“被騙的同時(shí)也很無(wú)奈，一次還好，但坑踩多了也會(huì)被打擊到不想?yún)⑴c?！?/p>
而在11月，Miko又在“一直娛”平臺(tái)參與了IVE中國(guó)線下簽售會(huì)抽選，需要購(gòu)買(mǎi)158元一張的專(zhuān)輯才有資格參與應(yīng)募，“IVE這次發(fā)行的新專(zhuān)輯《I’VE MINE》在國(guó)內(nèi)價(jià)格已經(jīng)崩盤(pán)，買(mǎi)的人多也就出的便宜，在閑魚(yú)上150元能夠買(mǎi)三本全新未拆的專(zhuān)輯?！钡珵榱酥羞x簽售名額，Miko依然是選擇在一直娛購(gòu)入多張，“就算中不了名額，但平臺(tái)限定版的IVE成員小卡、低價(jià)拋售專(zhuān)輯也能回一點(diǎn)血”。
眼下，K-Pop主要消費(fèi)群以學(xué)生群體為主，不間斷的簽售、限定簽售小卡等內(nèi)容的疊加，也令粉絲經(jīng)濟(jì)在走高后迎來(lái)逆反心理，消費(fèi)受眾也難以支撐愈加龐大的大額消費(fèi)。比如大量粉絲便在社交平臺(tái)反饋，經(jīng)由一直娛平臺(tái)舉辦的簽售會(huì)，所下單的專(zhuān)輯遲遲未收到貨，像是今SEVENTEEN在該平臺(tái)簽售已進(jìn)行到第七場(chǎng)，然而仍有大量粉絲未能收到第一場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)輯或是小卡，這也令后來(lái)的消費(fèi)者逐漸謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。
另一方面，2016年后，K-Pop藝人普遍被限制在中國(guó)市場(chǎng)活躍，也令K-Pop的發(fā)展與中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)認(rèn)知偏差，主要以頭部藝人或是老牌韓流藝人為主。這也就導(dǎo)致，即便韓娛每年有數(shù)十個(gè)新人出道，也因渠道受限難以在中國(guó)市場(chǎng)得到刷臉機(jī)會(huì)，更難以令K-Pop持續(xù)吸引新的受眾消費(fèi)。
可以說(shuō)，K-Pop藝人自2016年以后便鮮有中國(guó)市場(chǎng)青睞，僅有少數(shù)得以出圈。比如背靠頭部公司JYP的NMIXX，即便在新一代K-Pop藝人中未能與aespa、New Jeans等一般出線，但也因出身名門(mén)獲得一定關(guān)注度，而像Fifty Fifty、H1KEY等少數(shù)依靠精良作品帶來(lái)關(guān)注度的“貧門(mén)”藝人也能分得一杯羹，但更多的則是籍籍無(wú)名。
而在眼下，類(lèi)似前三年因出行受限只能將粉絲經(jīng)濟(jì)投射到專(zhuān)輯購(gòu)買(mǎi)上的情況截然不同，隨著演出市場(chǎng)回暖，赴外觀演渠道也陸續(xù)增多，部分K-Pop藝人來(lái)華開(kāi)唱頻率也在加快，港澳臺(tái)地區(qū)月均三場(chǎng)以上K-Pop藝人演唱會(huì)，粉絲消費(fèi)也愈加多元化，大量K-Pop粉絲傾向擁有豐富體驗(yàn)感的線下演出，也就導(dǎo)致中輸迎來(lái)一定走低。
比如今年7月，韓國(guó)男團(tuán)ATEEZ在中國(guó)香港舉辦的演唱會(huì)門(mén)票在880港元（約804元）至1880港元（約1717元）不等，黃牛更是炒至最高4000元一張，上座率很是可觀。但有趣的是，ATEEZ歷次發(fā)行專(zhuān)輯所創(chuàng)造的百萬(wàn)銷(xiāo)量中，中輸占比普遍不足1%，多維持在千張左右。
當(dāng)然，最為重要的是，在疫情之后，經(jīng)濟(jì)不容樂(lè)觀的現(xiàn)狀也令粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸回歸理性，以往為刺激中輸、競(jìng)爭(zhēng)排名的粉絲補(bǔ)貼、一比一拔旗等豪擲千金的現(xiàn)象有所減少，中國(guó)各大K-Pop藝人粉絲站也順應(yīng)2023年專(zhuān)項(xiàng)清朗行動(dòng)呼吁理性追星、杜絕中輸攀比等行為。
需要注意的是，不同于其他國(guó)家引進(jìn)專(zhuān)輯銷(xiāo)售的方式，中國(guó)市場(chǎng)普遍以直郵形式進(jìn)行海淘專(zhuān)輯，也相對(duì)難以有正規(guī)權(quán)威榜單統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量走向，多以購(gòu)買(mǎi)鏈接顯示銷(xiāo)量為主，也因此催生了民間自發(fā)統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量的行為，但部分粉絲站也在近期開(kāi)始隱藏中輸統(tǒng)計(jì)，不再延續(xù)此類(lèi)做法。
對(duì)此，教保證券也認(rèn)為，這種從上至下按下粉絲競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管做法，也極大影響了中輸?shù)脑鲩L(zhǎng)。
此外，中輸?shù)慕档鸵才cK-Pop藝人言論爭(zhēng)議、私生活問(wèn)題有所相關(guān)，部分藝人也因此受到拒絕購(gòu)買(mǎi)的抵制獲得?？梢哉f(shuō)，在短短幾個(gè)月內(nèi)，K-Pop中輸驟降的反向增長(zhǎng)，一定程度上是或許也如同韓國(guó)證券界所研究出的“人為介入”相關(guān)，但更多的，則在于K-Pop受眾購(gòu)買(mǎi)需求的自然收縮。
在高價(jià)格、低體驗(yàn)回報(bào)的中輸大環(huán)境下，中國(guó)粉絲消費(fèi)欲望已來(lái)到臨界點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
幾家歡樂(lè)幾家愁。
如上文所言，對(duì)于部分中輸占比較低、歐美與日韓市場(chǎng)占比較高的K-Pop藝人而言，中輸?shù)牟▌?dòng)相對(duì)整體影響不大，仍在屢創(chuàng)新高。
例如迄今為止，出身小型經(jīng)紀(jì)公司的ATEEZ雖屢創(chuàng)百萬(wàn)銷(xiāo)量，但此前中輸均聊勝于無(wú)，卻也在今年11月發(fā)行新專(zhuān)輯后迎來(lái)中輸破萬(wàn)的新高；而像是New Jeans、Red Velvet這般主打性價(jià)比、創(chuàng)新性與新鮮感的專(zhuān)輯設(shè)計(jì)，也同樣不失買(mǎi)單者。
據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳統(tǒng)計(jì)，截至到2023年10月，唱片出口額達(dá)到了超過(guò)3000億韓元（約2.3億美元），比去年同期增長(zhǎng)20.3%，刷新年度累計(jì)出口額最高值。而隨著大多數(shù)K-Pop經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始向東南亞、歐美擴(kuò)張，2023年K-Pop對(duì)美出口額比去年同期增加了67.3%，對(duì)華出口額卻減少51.1%?？梢钥吹剑瑢?duì)美出口額則是現(xiàn)在對(duì)華出口額的兩倍之多。
這些變化，也反映出K-Pop的闖美之路相對(duì)有所成效。
因此，各大經(jīng)紀(jì)公司的下一步突破增長(zhǎng)瓶頸并挖掘增量的機(jī)會(huì)，也不免落到了歐美市場(chǎng)。近期，SM、JYP、HYBE等均將推出歐美本土男女團(tuán)項(xiàng)目，這或許也將成為K-Pop的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
總而言之，K-Pop整體專(zhuān)輯銷(xiāo)量的下滑，或許可以歸咎于中國(guó)本土內(nèi)外因素的間接或是直接影響，但這也側(cè)面表明，中國(guó)這塊仍可挖掘的粉絲市場(chǎng)不好糊弄了。
畢竟，對(duì)比其他國(guó)家的粉絲福利，自嘲“夏雨荷”的中國(guó)粉絲，也不想僅僅是做為愛(ài)發(fā)電的韭菜了。