文|牛刀財(cái)經(jīng) 徐天天
最近，國(guó)內(nèi)多家造車(chē)新勢(shì)力都公布了11月銷(xiāo)量。其中，理想汽車(chē)交付量突破4萬(wàn)輛，位居首位。小鵬汽車(chē)、問(wèn)界、零跑汽車(chē)等車(chē)企緊隨其后，銷(xiāo)量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，表現(xiàn)良好。
低迷許久的嵐圖也交出了不錯(cuò)的答卷。數(shù)據(jù)顯示，嵐圖在11月份交付量為7006輛，同比增長(zhǎng)365%。
嵐圖方面表示，希望通過(guò)車(chē)型更新、降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅改善，年底沖擊單月萬(wàn)輛交付目標(biāo)。
明明嵐圖銷(xiāo)量增長(zhǎng)不錯(cuò)，卻依舊仍難以掩其焦慮。
11月18日，嵐圖總經(jīng)理助理李博曉在社交媒體上公開(kāi)質(zhì)疑理想汽車(chē)MPV產(chǎn)品的安全性，表示所謂的唯一和第一，只要用PPT糊弄好用戶(hù)，可以被認(rèn)為是“最安全的MPV”了。同時(shí)，他還將兩家車(chē)企產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，寫(xiě)道“對(duì)于MPV的用戶(hù)安全，應(yīng)該始終要追求更好更極限的標(biāo)準(zhǔn)，而不是掩耳盜鈴……畢竟安全只要0次和1次?！?/p>
俗話(huà)說(shuō)，同行是冤家。嵐圖高管炮轟的背后，更讓人感覺(jué)其的著急和不自信。
一直以來(lái)，背靠著國(guó)貨之光東風(fēng)汽車(chē)這棵大樹(shù)，嵐圖的路人緣不錯(cuò)。但光靠路人緣，嵐圖卻仍難以擺脫銷(xiāo)量差、虧損嚴(yán)重等問(wèn)題，在造車(chē)新勢(shì)力中的地位反而越發(fā)尷尬。
01 銷(xiāo)量提升，依舊墊底
據(jù)嵐圖公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，自2023年6月以來(lái)，嵐圖的交付量實(shí)現(xiàn)了“六連漲”。11月嵐圖交付新車(chē)數(shù)量7006輛，環(huán)比增長(zhǎng)15%，創(chuàng)下了歷史最好的銷(xiāo)售成績(jī)。
而隨著新車(chē)型嵐圖追光PHEV上市，嵐圖也定下12月沖刺月銷(xiāo)量10000輛的“小目標(biāo)”，爭(zhēng)取全年突破5萬(wàn)輛。
與上半年銷(xiāo)量低迷相比，下半年的嵐圖明顯打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
然而，在汽車(chē)市場(chǎng)，其實(shí)一直都有個(gè)不成文的規(guī)矩，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的車(chē)企才算過(guò)及格線(xiàn)，否則想要長(zhǎng)久活下去基本是奢望。
同時(shí)，放眼其他造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企，銷(xiāo)量也在不斷提升。
據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)11月的銷(xiāo)量為41030輛，同比增長(zhǎng)172.9%,穩(wěn)居造車(chē)新勢(shì)力榜首。截止11月30日，理想汽車(chē)全年交付量達(dá)到32.57萬(wàn)輛，提前實(shí)現(xiàn)年30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。
華為問(wèn)屆汽車(chē)系列在11月的交付量則達(dá)到18827輛，其中光問(wèn)界M7的交付量就超過(guò)1.5萬(wàn)輛。
據(jù)官方透露，雖然問(wèn)界M7才上市兩個(gè)多月，但大定已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，完全就是汽車(chē)界的奇跡。問(wèn)界汽車(chē)有關(guān)方面表示，問(wèn)界正不斷提升交付能力，希望可以盡快將新車(chē)交付到用戶(hù)手里。預(yù)計(jì)12月其可交付新車(chē)為2.3萬(wàn)輛，2024年起單月交付能力預(yù)計(jì)可以達(dá)到3萬(wàn)輛。
除了上述車(chē)企外，小鵬汽車(chē)、零跑汽車(chē)、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力在11月的交付量也已經(jīng)超過(guò)15000輛，分別為20041輛、18508輛、15959輛。而11家造車(chē)新勢(shì)力中，嵐圖位列第8名，前七位銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)輛。
意味著，嵐圖看似不錯(cuò)的銷(xiāo)量，放在汽車(chē)界并不算突出，可能連及格線(xiàn)還沒(méi)能達(dá)到。
除了銷(xiāo)量墊底外，嵐圖的財(cái)務(wù)情況也并不樂(lè)觀。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年上半年，嵐圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為17.67億元、18.87億元，凈虧損分別為7.03億元、7.38億元。換言之，短短1年半的時(shí)間，嵐圖虧損超過(guò)14億元。而2021年和2022年上半年嵐圖一共賣(mài)出新車(chē)12467輛。據(jù)此估算，嵐圖每出售一輛新車(chē)就要虧損11多萬(wàn)。
綜合多家媒體報(bào)道，2022上半年，“蔚小理”每賣(mài)出一輛車(chē)，虧損分別為9萬(wàn)元、6萬(wàn)元和2.3萬(wàn)元。雖然造車(chē)新勢(shì)力虧損是常態(tài)，但嵐圖的虧損仍很突出。
自從2022年下半年起，嵐圖汽車(chē)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不再對(duì)外披露。
另?yè)?jù)嵐圖汽車(chē)CEO盧放接受采訪時(shí)表示：“嵐圖整體是虧損的，但有毛利的。量上去之后，就一定會(huì)盈利。嵐圖所有的車(chē)都有毛利，只是毛利多少問(wèn)題。雖然毛利水平在行業(yè)內(nèi)并不算遙遙領(lǐng)先，但也算比較領(lǐng)先?！?/p>
嵐圖汽車(chē)到底銷(xiāo)量達(dá)到多少可以實(shí)現(xiàn)盈利官方并沒(méi)給出答案，但可以預(yù)見(jiàn)，嵐圖要想逆轉(zhuǎn)窘境，銷(xiāo)量的壓力其實(shí)非常大。
02 高端始終差口氣
2020年，在東風(fēng)集團(tuán)的打造下，嵐圖作為“高端智慧電動(dòng)車(chē)品牌”的定位面世，希望在發(fā)揮傳統(tǒng)車(chē)企造車(chē)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，利用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念成為造車(chē)新勢(shì)力里的佼佼者。
然而，嵐圖面向市場(chǎng)三年以來(lái)，在產(chǎn)品力層面，其銷(xiāo)售的車(chē)型并沒(méi)能達(dá)到消費(fèi)者希望的“高端”。
眾所周知，造車(chē)新勢(shì)力中“蔚小理”走得是高端路線(xiàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)2023年蔚來(lái)、理想、小鵬發(fā)布新車(chē)的價(jià)格，理想的定價(jià)區(qū)間為32萬(wàn)到46萬(wàn)元，小鵬汽車(chē)的定價(jià)為15萬(wàn)到42萬(wàn)，而蔚來(lái)定價(jià)則在30萬(wàn)到66萬(wàn)區(qū)間。
嵐圖追光系列旗下的兩款純電動(dòng)中大型車(chē)指導(dǎo)價(jià)分別為32.29萬(wàn)元和38.59萬(wàn)元，而在12月新上市的嵐圖追光PHEV售價(jià)則在25.28萬(wàn)元到35.88萬(wàn)元區(qū)間。
橫向比對(duì)來(lái)看，嵐圖汽車(chē)的定價(jià)并不低。
然而，雖然售價(jià)不低，但嵐圖汽車(chē)的宣傳賣(mài)點(diǎn)卻仍主要集中在車(chē)輛測(cè)試、車(chē)身安全等傳統(tǒng)車(chē)的宣傳點(diǎn)，而其他高端汽車(chē)品牌主打的智能特征，譬如智能輔助駕駛、便捷用車(chē)體驗(yàn)則基本太不提及。最尷尬的是，嵐圖最引以為傲、大肆宣傳的電池技術(shù)，也慘遭翻車(chē)。
此前，嵐圖汽車(chē)公開(kāi)宣傳稱(chēng)其自主研發(fā)的高安全電池PACK方案，是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的三維隔熱技術(shù)，在獨(dú)創(chuàng)的電池安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)中，取得了不冒煙、不漏液、不起火、不爆炸的成績(jī)。
不但電池本身就具備較高的安全性，云端電池管理系統(tǒng)還能提前對(duì)冒煙、著火、電池內(nèi)短路等故障能進(jìn)行預(yù)測(cè)并預(yù)警，緊急情況下通過(guò)PDD緊急斷電可在毫秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)斷電，確保排除安全隱患。
然而，就是被嵐圖吹噓如此安全的電池，卻在網(wǎng)上被爆出著火視頻。
2022年6月，觀察者網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火自燃。不過(guò)幸運(yùn)的是，這起火勢(shì)并不大，主要集中在底盤(pán)附近，很快就被到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的消防人員撲滅。
隨后嵐圖汽車(chē)發(fā)布了事故情況說(shuō)明，表示6月26日16:28分，在湖北襄陽(yáng)出現(xiàn)一例嵐圖FREE車(chē)輛發(fā)生明火情況。事故發(fā)生后，嵐圖汽車(chē)迅速成立專(zhuān)案小組趕赴現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查和處理。這起事故并沒(méi)有造成人員及周邊財(cái)產(chǎn)損失，車(chē)輛狀態(tài)為局部受損。而事故發(fā)生的原因，嵐圖汽車(chē)將聯(lián)合供應(yīng)商積極調(diào)查，等調(diào)查結(jié)果出了，將會(huì)第一時(shí)間詳細(xì)公布。
而這起事故直接將嵐圖拉下高端神壇。雖然嵐圖宣傳不錯(cuò)，但其新能源技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品力明顯撐不起來(lái)，自然也難以真正樹(shù)立起高端品牌形象。
03 不斷換帥，嵐圖如何走出迷茫期
眾所周知，走下沉市場(chǎng)的東風(fēng)集團(tuán)本身高端經(jīng)驗(yàn)較少，嵐圖雖然是其嫡系品牌，但能得到的幫助也實(shí)數(shù)有限。因此，嵐圖汽車(chē)要想實(shí)現(xiàn)逆襲，還得自己不斷探索。
為此，最近一年來(lái)，嵐圖頻繁換帥，似乎想要尋找直通高端的捷徑。
去年3月，嵐圖時(shí)任汽車(chē)首席品牌官（CBO）雷新被調(diào)離崗位，由原長(zhǎng)城歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛接任；同年6月，嵐圖汽車(chē)品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)黃偉沖離職，此前曾在極氪汽車(chē)用戶(hù)發(fā)展中心擔(dān)任高級(jí)總監(jiān)的劉展術(shù)加盟嵐圖，主要負(fù)責(zé)品牌銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；2022年7月，CEO盧放不再兼任首席技術(shù)官（CTO），由汪俊君接任。
但對(duì)于嵐圖而言，換帥其實(shí)只是治標(biāo)不治本。嵐圖最大的癥結(jié)在于，雖然品牌高喊走高端化之路，但明顯產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都存在短板。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)顯示，2023年1月11日，一位消費(fèi)者投訴稱(chēng)，自己購(gòu)買(mǎi)的嵐圖汽車(chē)于22年12月14日出現(xiàn)故障后，嵐圖售后拖了20天仍未解決，售后一直以非質(zhì)量問(wèn)題為由要求客戶(hù)自費(fèi)請(qǐng)售后上門(mén)檢測(cè)。
在被迫同意檢測(cè)后，售后人員卻以車(chē)輛維護(hù)不當(dāng)為由要求客戶(hù)自費(fèi)維修，而在嵐圖售后維修的報(bào)價(jià)費(fèi)用是一萬(wàn)多。但該車(chē)輛并無(wú)人為駕駛問(wèn)題，是停在倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)的故障問(wèn)題，但嵐圖卻以非質(zhì)量問(wèn)題為借口，拒絕提供售后服務(wù)，涉嫌欺詐消費(fèi)者，違反汽車(chē)三包法，希望有關(guān)部門(mén)嚴(yán)查，而嵐圖售后可以及時(shí)安排售后人員維修和解決車(chē)輛故障。
此前極派Daily也報(bào)道稱(chēng)，嵐圖的售后維修門(mén)店覆蓋量也遠(yuǎn)遜色于其他造車(chē)新勢(shì)力品牌。
按照公開(kāi)資料計(jì)算，截止2023年第一季度，嵐圖全國(guó)門(mén)店數(shù)量為197家。而小鵬的全國(guó)門(mén)店數(shù)量就多達(dá)420家，覆蓋了143家。蔚來(lái)的全國(guó)門(mén)店數(shù)量為386家，覆蓋了108個(gè)城市。理想汽車(chē)運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量為296家，覆蓋123個(gè)城市。即使是成立于2021年的極氪，線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)累計(jì)超過(guò)280家，覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市，且還在進(jìn)一步加速擴(kuò)展中。
不過(guò)，雖然嵐圖高端化進(jìn)軍不順利，但其實(shí)只要及時(shí)調(diào)整，機(jī)會(huì)并不少。
一方面，嵐圖選擇的高端賽道前景可期。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)豪華車(chē)零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.8%，延續(xù)了2020年以來(lái)連續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且增速超過(guò)整體乘用車(chē)市場(chǎng)。
另一方面，嵐圖信奉的是長(zhǎng)期主義，不介意走彎路，成功的概率更高。
嵐圖CEO盧放表示：“作為一家國(guó)企和央企，我們會(huì)謹(jǐn)慎承諾，三思而后行，不能為了博眼球。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，嵐圖要堅(jiān)持的是長(zhǎng)期主義?！?/p>
自成立以來(lái)，嵐圖都秉承著自主研發(fā)的原則，并通過(guò)與軟件開(kāi)發(fā)者、硬件制造商合作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一接口，共同構(gòu)建嵐圖生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)堅(jiān)持多品類(lèi)產(chǎn)品布局，并豐富核心技術(shù)儲(chǔ)備，力爭(zhēng)牢牢掌握關(guān)鍵核心技術(shù)。
畢竟，嵐圖才成立三年多，還尚年輕，加上還有造成巨頭東風(fēng)助力，優(yōu)勢(shì)并不少。而嵐圖正在增長(zhǎng)的銷(xiāo)量似乎正在證明，迷途中的嵐圖似乎已經(jīng)找到正確的方向，正在努力追趕。