文|字母榜 薛亞萍
編輯|王靖
一場(chǎng)“守護(hù)”董宇輝的行為藝術(shù)正在互聯(lián)網(wǎng)上上演。
“董宇輝山西丈母娘報(bào)道”“安徽丈母娘入場(chǎng)”“宇輝的丈母娘來(lái)了”。
12月11日晚間，高途佳品的直播間被東方甄選主播董宇輝的丈母娘們（董宇輝粉絲）給刷屏了，不少頭頂“甄選團(tuán)”橙色燈牌的網(wǎng)友涌入高途直播間“報(bào)道”，直呼“東方甄選送來(lái)的潑天富貴，你們要接住啊”。
與前一天的2.7萬(wàn)人相比，當(dāng)天有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間。12月12日早上7點(diǎn)半一開播，仍有源源不斷的甄選團(tuán)網(wǎng)友涌入直播間，同時(shí)在線人數(shù)近5000人，而兩天前直播間的在線人數(shù)峰值還不到100人。
董宇輝粉絲之所以涌入高途直播間，并不是董宇輝跳槽到了這個(gè)直播間，而是這些自詡為“董宇輝丈母娘”的粉絲們以“爬墻”行為在向東方甄選“叫板”，他們認(rèn)為東方甄選背刺董宇輝。
讓粉絲揭竿起義的起源正是東方甄選不久前的“吉林之行”，董宇輝在12月5日的預(yù)熱視頻中來(lái)的那段關(guān)于吉林的小作文到底出自誰(shuí)手？
東方甄選的小編當(dāng)時(shí)在評(píng)論區(qū)回應(yīng)說(shuō)是出自于團(tuán)隊(duì)之手，“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)小作文?！?/p>
這番言論引起董宇輝粉絲的不滿，有網(wǎng)友就直接拿“俞敏洪都說(shuō)山西小作文是董宇輝寫的”來(lái)懟小編，“到底是你說(shuō)謊，還是俞敏洪撒謊？”
東方甄選的小編繼續(xù)回應(yīng)說(shuō)“山西文案也是文案團(tuán)隊(duì)寫的”，并且說(shuō)“對(duì)不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)?！苯又【庍€補(bǔ)充說(shuō)，“寫一個(gè)省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個(gè)月。所以大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫的?！?/p>
小編的回應(yīng)沒能過(guò)董宇輝粉絲這關(guān)，還是堅(jiān)信文案就是出自董宇輝之手，認(rèn)為東方甄選此舉是在“背刺”董宇輝。就在近幾天，這些粉絲在東方甄選的抖音評(píng)論區(qū)四處征戰(zhàn)，為董宇輝討回公道“你們負(fù)了董宇輝”“我只看董宇輝，大號(hào)已取關(guān)”。
事情持續(xù)發(fā)酵，東方甄選的另一位主播東方盼盼、東方甄選CEO孫東旭都對(duì)此時(shí)進(jìn)行了相應(yīng)回復(fù)，孫東旭表明小作文是董宇輝和團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，稱粉絲的極端觀點(diǎn)是在捧殺和拉踩。
董宇輝本人也在直播時(shí)安撫粉絲說(shuō)，“我們那個(gè)自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服”。后來(lái)他向俞敏洪告狀，俞敏洪讓他跟孫東旭溝通，董宇輝也說(shuō)他們非常激烈的溝通了，到最后大概喝了好幾壺散簍子（散裝白酒）。
董宇輝的幽默安撫還沒有起到作用，東方甄選小編接下來(lái)的回應(yīng)則徹底激怒了董宇輝粉絲。小編在評(píng)論區(qū)否認(rèn)董宇輝所說(shuō)的“胡回復(fù)”，稱本來(lái)就很憋屈，不能忍，小編沒有“胡回復(fù)”，解釋說(shuō)“吉林文案是文案小伙伴獨(dú)立創(chuàng)作完成的，主播只改了5個(gè)詞”。
于是，丈母娘們繼續(xù)護(hù)犢子，這才有了上面高途佳品承接幾十萬(wàn)流量的一幕。同樣的一幕也出現(xiàn)在了另一個(gè)由教培轉(zhuǎn)型帶貨的直播間，頂著“甄選團(tuán)”燈牌的董宇輝粉絲涌入“學(xué)家優(yōu)品”直播間刷屏“丈母娘”，當(dāng)晚有7.7萬(wàn)人涌入直播間，而前一天這一數(shù)據(jù)為2.5萬(wàn)。
就連俞敏洪的抖音評(píng)論區(qū)也被攻陷了，有人奔走相告“高途在線已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)了”，力挺董宇輝稱“他是上帝賜予的禮物，看誰(shuí)能接住這份禮物”，還有人呼吁“放孩子一條路，讓董宇輝休息一段時(shí)間”。
截至發(fā)稿，東方甄選的粉絲一天掉了5萬(wàn)，并且還在持續(xù)下降。不少粉絲對(duì)這些教培直播間寄予厚望，“打敗東方甄選，挖走董宇輝”。12月11日，在連續(xù)10天的上漲趨勢(shì)下，東方甄選股價(jià)下跌7.13%。大家都在期待俞敏洪出面處理，“想看俞敏洪的聲明”。
A.
誰(shuí)能想到，有一天能在高途的直播間看到東方甄選的燈牌，董宇輝的粉絲做到了。
海川和浩天也沒想到當(dāng)晚會(huì)有這么多人涌進(jìn)直播間，他們是高途佳品當(dāng)晚直播的兩位主播，已經(jīng)直播了三個(gè)小時(shí)的兩個(gè)人，面對(duì)最高1.3萬(wàn)的在線人數(shù)，他們誠(chéng)惶誠(chéng)恐，非常害怕說(shuō)錯(cuò)話，“我說(shuō)出去的每一句話，現(xiàn)在都需要去負(fù)責(zé)”，也在直播間多次對(duì)觀眾說(shuō)“是我們播得好嗎？您各位抬舉我們了，感謝各位的抬愛”。
為了接住這潑天的富貴，他們不得不上演各種才藝，唱歌、彈吉他、秀文采，“各位朋友都來(lái)捧我們，我們有什么勁兒就使什么勁兒?！?/p>
面對(duì)涌入而來(lái)的流量，他們說(shuō)，“等這一天，我們等了非常久，我們不能說(shuō)一直維持這個(gè)人氣和人數(shù)，30個(gè)人的直播間我們維持了一年時(shí)間，我們珍惜來(lái)之不易的流量、朋友們和你們，感謝各位的支持?！?/p>
東方甄選直播間受到了一些影響。當(dāng)晚東方甄選的觀看人次在818萬(wàn)，此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬(wàn)-1691萬(wàn)，而當(dāng)晚的最高在線人數(shù)也始終沒有突破3萬(wàn)，此前三天這一數(shù)據(jù)為7.7萬(wàn)、21.9萬(wàn)、4.3萬(wàn)。
高途的60萬(wàn)人與東方甄選當(dāng)天的818萬(wàn)相比并不多，但是對(duì)于高途佳品來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是他們直播以來(lái)承接的最大流量了。往常直播間每天累計(jì)人數(shù)大多都在2萬(wàn)以下，與往常100左右的在線人數(shù)相比，當(dāng)天的最高在線人數(shù)有1.3萬(wàn)；11月的總觀看量在78萬(wàn)。
目前，東方甄選有3111.5萬(wàn)粉絲，高途佳品有粉絲35萬(wàn)粉絲，一天漲了3萬(wàn)粉絲。有看不下去的東方甄選粉絲跑到高途佳品直播間企圖拉回這些“爬墻”的粉絲，結(jié)果被董宇輝粉絲刷屏“宇輝不上播，我們不回去”，這些粉絲甚至直言讓高途將董宇輝挖來(lái)。
引得直播間主播趕緊說(shuō)，“讓我們挖董宇輝，我們就不在這里評(píng)價(jià)”“守護(hù)和愛你所愛”。
與熱鬧的高途佳品相比，東方甄選直播間則掀起了一陣“守護(hù)東方甄選”的風(fēng)，“我們守護(hù)東方甄選”，而東方甄選當(dāng)晚的主播志宇則是一頭霧水，“謝謝大家的陪伴，雖然到現(xiàn)在我還不知道發(fā)生什么事情?！?/p>
那么這潑天的富貴，高途接住了嗎？短期來(lái)看，看熱鬧的人可能居多。當(dāng)晚，有60萬(wàn)人涌入的高途佳品直播間賣出了1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件產(chǎn)品，銷售額在25萬(wàn)-50萬(wàn)。
不過(guò)，對(duì)于高途來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是非常大的進(jìn)步。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，11月高途佳品賣了1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件產(chǎn)品，賣出了75萬(wàn)-100萬(wàn)。也就是說(shuō)，一晚上高途就賣出了此前一個(gè)月的1/3。流量爆發(fā)的前一天，賣了還不到1萬(wàn)件產(chǎn)品，銷售額在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)之間。
這也引起了高途創(chuàng)始人陳向東的注意，當(dāng)晚他給團(tuán)隊(duì)寫了感謝信，說(shuō)他感受到了大家的興奮和興奮背后的期待和緊張，并且感謝每一位小伙伴們和每一位主播，期待精彩繼續(xù)下去。高途方面也表示，“這種突發(fā)的情況也是意料之外，需要團(tuán)隊(duì)好好沉淀，爭(zhēng)取把這波流量接住”。
B.
“粉絲叫板東方甄選”事件發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)完全脫離了“小作文到底是誰(shuí)寫”的事實(shí)探討，他們的核心訴求是希望東方甄選重視董宇輝。
董宇輝是東方甄選的功臣，圍繞東方甄選是否給到董宇輝相應(yīng)回報(bào)和是否保護(hù)到了董宇輝的各種爭(zhēng)議，董宇輝丈母娘們發(fā)動(dòng)的“守護(hù)董宇輝”的保衛(wèi)行動(dòng)也不止一次了。
今年年初，董宇輝因?yàn)樾菁龠B續(xù)大半個(gè)月沒有出現(xiàn)在東方甄選直播間時(shí)，就引發(fā)了一次粉絲們對(duì)東方甄選去董宇輝化的擔(dān)憂。
當(dāng)時(shí)有人發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)主打個(gè)人IP的東方甄選圖書號(hào)去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了，東方甄選丈母娘們就不干了，在社交平臺(tái)群起攻之“東方甄選卸磨殺驢”。
有丈母娘擔(dān)心俞敏洪沒有給夠董宇輝獎(jiǎng)勵(lì)和薪酬，就在直播間和社交平臺(tái)到處質(zhì)問(wèn)俞敏洪，引得俞敏洪承諾董宇輝“買房提供幫助、出國(guó)留學(xué)”，甚至表態(tài)“如果董宇輝獎(jiǎng)金不夠，就把自己的給他”，董宇輝自己也多次出面澄清說(shuō)“給我的薪酬非常高，在集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)高管級(jí)別的待遇”“俞老師給我分股了，不止一股”。
不久前，“兩千余個(gè)董宇輝頭像”的直播切片賣貨事件也引起了董宇輝粉絲的強(qiáng)烈抗議，指責(zé)東方甄選分散董宇輝的流量，是在壓榨他的商業(yè)價(jià)值、破壞他的形象。東方甄選CEO孫東旭回應(yīng)這件事之外，俞敏洪自己也發(fā)視頻道歉，并稱譴責(zé)了公司的管理層。
而這些離不開所謂的飯圈文化，東方甄選的飯圈化最早在東方甄選剛剛走紅一個(gè)月的時(shí)候就出現(xiàn)過(guò)。
去年7月，盒飯財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道過(guò)東方甄選直播間的飯圈現(xiàn)象，拉踩、罵戰(zhàn)、嗑cp等飯圈文化攻擊著東方甄選的主播們。諸如拉踩其他帶貨主播，“驅(qū)逐主播”和“呼喚董宇輝”，把主播罵到離開直播間等，一系列非理性的飯圈文化充斥在東方甄選直播間，當(dāng)時(shí)主播石明甚至被罵得在直播途中突然下播。
飯圈文化早已一定程度上影響到了東方甄選的決策。當(dāng)時(shí)有幾位新主播來(lái)到東方甄選直播間直播，結(jié)果遭到了粉絲的質(zhì)疑和攻擊，粉絲抗?fàn)幒笠孕轮鞑ハ虏ザ娼K。當(dāng)時(shí)東方甄選也回應(yīng)風(fēng)波說(shuō)，“大家的建議、批評(píng)和鞭策我們都收到了，在這里謝謝大家及時(shí)直接的反饋?！?/p>
飯圈的本質(zhì)是造神，走紅后的董宇輝也順著這條邏輯成為了流量喧囂下的又一個(gè)“神”，媒體和公眾的關(guān)注也讓董宇輝的個(gè)人影響力持續(xù)擴(kuò)大。盡管董宇輝自己是警惕這種造神神話，董宇輝多次把自己的走紅歸因于偶然和運(yùn)氣，“如果當(dāng)時(shí)不是意外走紅，不是被幾千萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，我當(dāng)然沒有機(jī)會(huì)成為一個(gè)被全國(guó)很多人知道的人”。不久前董宇輝還在清華大學(xué)演講時(shí)坦言，自己是經(jīng)歷了長(zhǎng)途跋涉，才終于站在了這里，人生沒有捷徑。
但是在一次次被飯圈文化裹挾的斗爭(zhēng)中，東方甄選不得不去平衡和粉絲之間的關(guān)系，而本質(zhì)還在于東方甄選仍然過(guò)于依賴董宇輝。
C.
被飯圈文化裹挾只是東方甄選當(dāng)下面臨的難題之一。
東方甄選還是只有一個(gè)董宇輝。在抖音，東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊隨其后有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億。而董宇輝的影響力還在持續(xù)擴(kuò)大，最近東方甄選進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，多個(gè)地方的文旅抖音賬號(hào)在發(fā)布文旅視頻時(shí)都使用了董宇輝的小作文，并且?guī)狭硕钶x的話題。
為了突破流量問(wèn)題和拓寬業(yè)務(wù)，東方甄選選擇了多條線路齊頭并進(jìn)，但是目前來(lái)看都面臨著不同程度的問(wèn)題。
東方甄選在抖音的流量面臨著新的考驗(yàn)。從抖音的帶貨數(shù)據(jù)上來(lái)看，繼跌出帶貨榜前三后，東方甄選在10月和11月連續(xù)兩個(gè)月跌出帶貨榜前五，10月份，東方甄選掉出了抖音帶貨榜前十。11月份雖然排名進(jìn)到第六，但是與此同時(shí)，自雙十一之后東方甄選的淘寶直播間也停播了近一個(gè)月，直到12月12日重新開播。
不久前推出的每年199元的東方甄選付費(fèi)會(huì)員，也在社交平臺(tái)被不少用戶吐槽。讓他們質(zhì)疑的核心在于東方甄選的頻繁促銷活動(dòng)和降價(jià)，有些活動(dòng)不能與會(huì)員同步使用，讓他們懷疑“我買的199元會(huì)員是干啥的？”在某社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示一款秋衣秋褲40天兩次降價(jià)超33%?！盀榱速I東西有個(gè)會(huì)員價(jià)才充的會(huì)員，結(jié)果三天兩頭的搞活動(dòng)，有些會(huì)員價(jià)和活動(dòng)還不疊加”。
而自有APP的發(fā)展顯然也不太樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)推出東方甄選APP的時(shí)候，俞敏洪也是滿懷希望，“事情總有開始的時(shí)候，當(dāng)初我們?cè)诙兑?，宇輝播了半天，才有20人、50人、80人、100人，現(xiàn)在我們剛剛開播，已經(jīng)4萬(wàn)人在上邊了?！倍钶x也是說(shuō)“這些東西也會(huì)慢慢好起來(lái)。沒事兒，慢慢做”。
不過(guò)輝煌并沒有重現(xiàn)，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，12月10日，東方甄選上架文旅產(chǎn)品這天，東方甄選APP的直播間人數(shù)還是無(wú)法與抖音相比。當(dāng)下，東方甄選APP同時(shí)開播的直播間仍然僅有1到2個(gè)。12月12日，東方甄選APP正在直播的直播間僅有一個(gè)看世界，觀看人數(shù)不超過(guò)100，其他四個(gè)直播間以回放為主，合計(jì)觀看人數(shù)不超過(guò)200人。
高途佳品們能否承接得住這波富貴尚難預(yù)料，不過(guò)顯然，東方甄選正在過(guò)難關(guān)。
