文|空間秘探 武爽
近期，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司以139.11萬元的價格掛牌9家廣東地區(qū)子公司各51%股權，其中中國國旅（廣東佛山）國際旅行社有限公司51%股權轉讓底價僅1元。與此同時，高科溫德姆豪宜酒店與株洲市旅行社協(xié)會開展戰(zhàn)略合作，謀求“引客入株”合作共贏。一面是旅行社頻頻被“甩賣”，一面是酒店與旅行社攜手合作，曾經(jīng)是酒店客源的長期合作伙伴，在當今OTA競賽下，是否還被酒店所需要？
“兩極分化”的旅行社現(xiàn)狀
近期，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司掛牌9家廣東地區(qū)子公司51%的股權，涉及韶關、河源、惠州、潮州、佛山、清遠、東莞、梅州和江門，轉讓底價合計約139.11萬元，信息披露截止至12月22日。
據(jù)了解，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司成立于2002年6月18日，注冊資本8000萬元，該公司大股東為中國國際旅行社總社有限公司，持股54.71%；后者由中國旅游集團有限公司間接100%持股?？梢哉f，中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司也算的上是一家國有性質的老牌旅行社了。
本次中國國旅（廣東）國際旅行社股份有限公司掛牌的9家子公司51%的股權轉讓價格十分低廉，所有相加不超過140萬元，甚至出現(xiàn)了轉讓低價僅1元的情況。此次旅行社股權轉讓看起來更像是一場“大甩賣”。
其中，中國國旅廣東惠州國際旅行社有限公司成立于2014年8月14日，注冊資本100萬元，公司51%股權被掛牌，轉讓底價1.19萬元，其轉讓底價僅為注冊資本的1.19%；中國國旅（廣東佛山）國際旅行社有限公司51%股權轉讓底價僅1元；其中轉讓底價最高的為中國國旅（廣東東莞）旅行社有限公司，其51%股權轉讓底價63.87萬元；
與上述情況不同的是，一些地方政府正在努力幫扶旅行社。近日，株洲高科集團園創(chuàng)酒店管理公司與市旅行社協(xié)會“引客入株”合作洽談會在株洲高科溫德姆豪宜酒店順利召開。會上，株洲高科溫德姆豪宜酒店與市旅行社達成一致，準備開展戰(zhàn)略合作，合力設計精品旅游產(chǎn)品路線、拓寬產(chǎn)品營銷及銷售渠道，實現(xiàn)資源共享、產(chǎn)品連線、市場共拓、共贏發(fā)展。
此外，四川省文化和旅游廳、四川省財政廳聯(lián)合印發(fā)《旅行社“引客入川”獎補實施方案》，明確了旅行社組織旅游團隊來川人次獎補的政策標準，對2023年11月1日至2024年3月31日“冬游四川消費季”期間組織旅游團隊來川的旅行社按每人次30元給予獎補。
近期，湖北省文化和旅游廳組織開展2022年度旅行社開拓省外客源市場獎補工作。經(jīng)旅行社申報、相關市州文化和旅游局初審推薦、第三方審核機構專項審核，擬評定39家旅行社獲得2022年度旅行社開拓省外客源市場獎補資金。
不難看出，雖然一部分旅行社正在面臨不可避免的破產(chǎn)、拍賣等狀況，但對于那些地理位置不太好、體量不大的地方性酒店來說，旅行社在其客源收入中仍扮演著重要角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，曾經(jīng)在旅游產(chǎn)業(yè)中占主體地位的旅行社，已經(jīng)不再是大家出游的唯一選擇，攜程、同程旅行、美團、去哪兒、途牛、驢媽媽等OTA在旅游市場中拼命“燒錢”，搶占了大量的領地。在OTA如此的顛覆姿態(tài)面前，酒店們逐漸“舍棄”傳統(tǒng)旅行社這個長期伙伴，轉向OTA懷抱以求得更多流量，獲得更多效益。
而傳統(tǒng)旅行社也不得不轉舵，去尋找新領地。由于旅行社能夠近距離接觸到客源這一優(yōu)勢，也成為其一直沒被市場“淘汰”的重要原因。當下酒旅市場競爭愈發(fā)激烈，穩(wěn)定客源來源成為每一家酒店立足的重要基礎。因此，酒店與旅行社再次攜手合作也就不難理解了。
酒店、OTA、旅行社之間的流量博弈
酒店是歡迎代理商去合作的，酒店作為重資產(chǎn)行業(yè)，一些固定成本例如房租、水電、裝修、人工等，無論酒店有沒有收入，都要支出。酒店入住率一旦過低，很容易造成酒店虧損，為了防止虧損，酒店就會尋找一些旅行社以及第三方代理商尋求合作，拓展銷售渠道，增加酒店收入。但酒店與OTA、旅行社之間既有合作，也有競爭，其流量博弈可以分為三個階段。
在互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)階段，這時旅行社成為酒店的重要客源。那個年代有“入境外聯(lián)社”和“入境組團社”、“入境地接社”，有“國內組團社”、“國內地接社”。景區(qū)的銷售渠道和銷售能力有限，“入境游”極其依賴外聯(lián)和組團社，“地接社”是國內的外省市游客市場的主要拓客渠道?？梢哉f，當時的旅行社手上幾乎掌握著所有客源，而當時酒店產(chǎn)品基本只提供“吃”和“住宿”，且客源渠道較少。除了消費者到店方式外，旅行社自然而然成為酒店客源的重要來源渠道。
特別是旅游淡旺季明顯的城市酒店 ，都在以傭金形式，提前與本地旅行社合作。另外，酒店除了與本地旅行社合作之外，還可以與外地的旅行社合作。根據(jù)酒店的具體方位，分析酒店處于哪種旅行線路中，酒店可以到該旅行線路客源集中的發(fā)源地尋找旅行社合作，以此獲得客源。而旅行社以此拿到“低價”產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟效益，二者資源互補，成為長期合作伙伴。
互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)，也催生了一批旅游服務商，如攜程、同程旅行、去哪兒等。早期這些旅游服務商幫助傳統(tǒng)旅行社使用網(wǎng)絡、玩轉網(wǎng)絡，如攜程在機場酒店發(fā)卡片，同程旅行給旅行社做網(wǎng)站和開名片會員，并教會了不少旅行社使用百度競價排名。傳統(tǒng)旅行社也利用手中多年積累的渠道優(yōu)勢，用互聯(lián)網(wǎng)做網(wǎng)站推廣業(yè)務，去競價，讓更多的人使用旅游服務網(wǎng)站，這也讓OTA有了一個繞過景區(qū)、酒店、獲得第三方代理資源的機會。
乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風，以攜程、藝龍、去哪兒、途牛、阿里旅行等OTA們搭建了一個“OTA－傳統(tǒng)旅行社－資源方”初步的供銷渠道，慢慢出現(xiàn)在旅游服務的前臺，跳過中間渠道，能夠對景區(qū)、酒店等資源進行直采。而酒店也在損失零售與網(wǎng)絡散客差價的無盡糾結中，逐步出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)預訂平臺上。至此，OTA迎來了歷史性的大發(fā)展，超過傳統(tǒng)旅行社成為流量的“掌控者”。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將加速中國旅行社產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構變遷并形成新的商業(yè)模式。以前酒店要與旅行社、旅游運營商和目的地管理機構合作，向潛在顧客進行推銷，而如今OTA在酒店分銷領域發(fā)揮著核心作用。OTA能夠整合多個渠道的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、價格以及庫存，從而簡化顧客搜索-預訂程序，提供全面旅行資訊，提高價格透明度，最終為顧客創(chuàng)造更好的體驗。
在疫情幾年，酒店行業(yè)遭受了前所未有的沖擊，迫切需要一定數(shù)量的客戶維持酒店運營。OTA順勢成為酒店主要線上分銷渠道，以至于酒店行業(yè)對OTA的依賴度越來越高，甚至一度成為酒店最主要的獲客方式。OTA與酒店的合作改變了傳統(tǒng)酒店市場的運營方式，為酒店營銷提供了更多流量可能，但在利益分配、品牌建設、用戶體驗等諸多方面，兩者也一直存在著諸多分歧和矛盾。
站在新的起點上，酒店與OTA的關系也從早期單純的的分銷合作演變?yōu)楦恿Ⅲw的伙伴關系，酒店和OTA之間的相互滲透和共同轉型成為大勢所趨。酒店與OTA一直都是合作競對關系，酒店對OTA在低迷時期為酒店提供支持心存感激，然而大多數(shù)酒店都非常不愿意向OTA支付高昂的傭金，但酒店十分清楚：OTA確實能增加價值。
OTA通過其在電子商務領域的專業(yè)營銷技能來幫助酒店銷售更多客房，并促使他們觸及更多顧客和市場，在其它情況下，酒店可能無法實現(xiàn)這一點。即使酒店需要向OTA支付的8%- 15%的傭金，但酒店仍不舍得放棄OTA這一分銷渠道。實際上，在當今這個高度競爭的市場，酒店需要將OTA視作其分銷流程中的一個重要的合作伙伴。
酒店在應對OTA的不斷強大的情況下，正在逐漸建立自己的直銷系統(tǒng)，建立會員體系，定制合理有粘性的的會員政策。這時，旅行社的作用再次凸顯出來，酒店希望以此來不斷轉化OTA客源，減少對OTA的依賴?？梢哉f，當前階段酒店與旅行社、OTA們正處于不離不棄，相愛相殺的階段。
旅行社正在“卷土重來”？
上述來看，傳統(tǒng)旅行社似乎在與OTA、酒店的流量博弈中“稍遜一籌”，其中疫情的出現(xiàn)更是給傳統(tǒng)旅行社“致命一擊”。自疫情開始，虧損、倒閉就成為了行業(yè)常態(tài)，旅游社從業(yè)人員大量流失，僅到2021年年底，旅行社從業(yè)人員就已經(jīng)減少了13.7萬人。旅行社的難兄難弟眾信旅游和凱撒旅業(yè)也能側面反映行業(yè)的困境，從2019年底和2021年底，眾信旅游的員工人數(shù)從5468人驟降到1745人，凱撒旅業(yè)的員工人數(shù)也6270人下滑至2946人。
困境之中的旅行社也出現(xiàn)了一些吊詭之處，在旅行社從業(yè)人員大幅度縮減之時，旅行社的數(shù)量卻一路“狂飆”。據(jù)文旅部統(tǒng)計，從2019年末截止到2022年第三季度末，全國共有旅行社從38943家增長到44359家，數(shù)量增長了13.9%。
究其原因，這一現(xiàn)象出現(xiàn)主要存在以下原因：一是部分旅行社解散、股權變更、裁員之后，員工另起爐；二是自駕、露營等業(yè)態(tài)的興起吸引了新的入局者；三是抖音、小紅書、滴滴等大型企業(yè)跨界入局旅游行業(yè)。一邊破產(chǎn)倒閉，一邊新生力量不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社面臨著兩極分化的現(xiàn)象，也足以說明旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈不可撼動的地位。
可能很多人覺得：沒了旅行社，旅游照樣不耽誤。但在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)轉型、OTA擠壓以及疫情影響下，旅行社仍在旅游市場占據(jù)一席之地，足以彰顯其優(yōu)勢。
傳統(tǒng)旅行社資源豐富，具體體現(xiàn)為與各大航空公司、酒店、景點等建立長期而又穩(wěn)定的合作，經(jīng)?？梢阅玫竭h低于市場價格的特價機票、特價酒店、特價景點門票等，以絕對的價格競爭優(yōu)勢在市場份額中占據(jù)很大比重。在遇到突發(fā)情況時，更方便相互調配。
同時，旅行社所開發(fā)的產(chǎn)品都會提前進行踩線考察，并根據(jù)長年積累的經(jīng)驗，通過專業(yè)的手段對線路進行設計和規(guī)劃。此外，行社在長期的操作中，不僅積累了一整套完備的安全保障體系，還積累了豐富的安全應急處理經(jīng)驗，最大限度的保障游客的出行安全。
這些優(yōu)勢讓旅行社再次回到消費者目光中，才有了暑期新疆導游小伙漲粉300萬、北京導游定鬧鐘、拼網(wǎng)速、拼手速、拼運氣搶故宮、恭王府等景區(qū)門票的現(xiàn)狀，甚至暑假期間北京地接導游日工資漲到1200-1500之間。
此外，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國內旅行社新增近2000家，在第一季度中，全國旅行社組織國內旅游4528.66萬人天、外聯(lián)入境旅游6.92萬人天、組織出境旅游141.95萬人天，旅行社組織國內旅游占比高達96.82%?？梢园l(fā)現(xiàn)，國內旅行社在旅游活動中仍是重要組織者。
而國內旅行社不斷新增也離不開OTA們的努力，今年6月16日，同程旅行召開發(fā)布會，宣布正式啟動線下門店加盟計劃。在同程旅行宣布正式啟動線下門店加盟計劃之前，攜程、途牛也在加速線下門店的回歸。4月18日，攜程線下近200家新門店同時開業(yè)。攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力表示，今年90天不到的時間，攜程簽約了超過1300家門店。
其實OTA持續(xù)發(fā)力線下門店的邏輯并不難理解，線下門店的落地對于平臺來說，可以為用戶提供線上無法提供的服務體驗，轉化難以通過線上渠道獲取的客戶，尤其是時間跨度較長的出境游和價格更高的定制游而言，“看得見，摸得著”的線下門店則更具優(yōu)勢。
可以看到，當下旅行社與OTA們不再是絕對競爭關系，更多的是一種健康合作關系。目前來看，旅行社仍有生命力和存在的價值，對于地理位置不那么好，且體量不大的酒店來說，旅行社仍是其客源重要來源。而旅行社在新時代下，也在以新面貌、新變化實現(xiàn)回歸。
傳統(tǒng)旅行社該如何轉變？
隨著消費者旅行需求的轉變和消費趨勢的改變，一部分傳統(tǒng)旅行社似乎在逐漸“消失”。面對新的用戶、新的市場、新的消費場景，后疫情時代旅行社業(yè)務也面臨著全新的變化、升級和革命，不跟上新的步伐，就有可能會被這個充滿激烈競爭的市場迅速淘汰。想要重新贏回酒店、景區(qū)們的目光，傳統(tǒng)旅行社該如何轉變？
從代理商向服務商身份的轉變
在以前，憑借信息壟斷和不對稱，旅行社靠差價賺錢，日子過得很滋潤；而在進入互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，對于某個旅游目的地，游客可能比旅行社還要了解，旅行社生存環(huán)境變得艱難。俗話說：窮則變，變則通。最難也是最重要的第一步就是觀念的轉變，旅行社的核心競爭不在于線上線下而是營銷、信任、產(chǎn)品和服務。因此，旅行社不能只將自己定義為旅行社，而應該是旅游服務商。
旅行社完全可以利用線下門店、客戶、場地資源，賣給用戶其他的東西，變身生活服務商。旅行社也可以成為技術供應商，空間秘探觀察到很多旅游企業(yè)正在幫助企業(yè)做供應鏈管理，例如提供差旅服務。還有的旅行社幫助旅游目的地政府做營銷策劃等專業(yè)服務，其實有很多的轉型方向。從旅行社到旅行服務商，就是從打包產(chǎn)品向碎片化產(chǎn)品轉變，從低品質觀光游向高品質觀光游質變的過程，核心在于深挖特色資源和細分接待服務。
擺脫“低價”找到立根之本
從互聯(lián)網(wǎng)旅行的崛起到人工智能的謹慎處理，無不預示著科技對旅游業(yè)特別是分銷帶來的深刻變革。無論是歐美，還是亞太地區(qū)，旅游科技對酒店分銷的銷售帶動，或者說新媒體渠道的旅游營銷正在快速崛起。針對中國涌現(xiàn)的新媒體平臺，旅行社在微信、抖音等渠道的銷售旅游產(chǎn)品，應該考量自己帶給游客的價值是什么？差異化、提供獨特的價值才是應對之策。如果你設計的線路是大家都去的或者都知道的，那么新媒體渠道也無懼于是。
目前，我國大部分旅行社企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，凈利潤不高，屬于微利企業(yè)，不具備一定規(guī)模和實力，在面對劇烈的市場競爭時通常會采用降價來提高競爭能力。但通過價格敏感獲取客戶，得來的不是優(yōu)質客戶，即使是優(yōu)質客戶，也會降低優(yōu)質客戶的好感，甚至還會失去優(yōu)質客戶。通過低價搶回來的團，結果永遠失去了一個優(yōu)質客戶，口碑也沒有了。
旅行社企業(yè)應在“旅游+”業(yè)務領域尋求突破，豐富旅游產(chǎn)品的有效供給，以差異化經(jīng)營為市場提供特色鮮明的酒店住宿場所及精選服務，采用精品路線和高品質化產(chǎn)品來增加旅游產(chǎn)品附加值和獨特吸引力，培育新興業(yè)務和利潤增長點。
向定制游、小團游轉變
傳統(tǒng)旅行社所采納的團隊旅行模式和發(fā)展模式，在當下的旅游市場趨勢中面臨著嚴峻的考驗。數(shù)十年來，這種由旅行社安排一切、按照固定行程出行的模式，曾經(jīng)是大眾的首選。隨著人們旅行經(jīng)驗的成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，游客更傾向自助旅行和定制旅游，而不是以團隊旅游的形式跟隨旅行社的標準化流程。
線下的旅行社扎根于本地，有得天獨厚的優(yōu)勢。定制游客戶需要第三方服務，滿足客戶個性化的需求。這從根本上來說，是屬于本地化旅行社的機會，但可惜的是過去很多旅行社和銷售放掉這一領域的客人，甚至強行扭轉客人意愿鼓勵其參團。這才給了OTA們做定制游平臺和創(chuàng)業(yè)公司崛起的機會。而據(jù)有關人士預測定制游區(qū)域會成長為一個1000億的市場，是新的巨大機遇。旅行社通過定制游成為先鋒，升級自我，強化品牌，把品牌，銷售和本地客戶牢牢抓在自己手中，這才有機會立于不敗之地。
綜上，對于酒店、旅行社、OTA之間的“愛恨糾葛”來看，三者在技術、資本和消費需求下相互融合，又相互依賴。歸根究底還是為了更好服務用戶，占得更多市場份額。還是那句老話：黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓。新時代下的酒店，不僅需要OTA線上支持，也離不開旅行社客源的提供。旅行社未來如何做好這門好生意，還需要更多的時間去驗證。