文｜儀美尚
快手啟動(dòng)2023年以來最大范圍的一次組織架構(gòu)調(diào)整。
12月7日，快手通過一封4000字的內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。此次調(diào)整，涉及主站、商業(yè)化、電商、社區(qū)科學(xué)等多條業(yè)務(wù)線。其中，原快手經(jīng)營管理委員會成員、商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
事實(shí)上，電商業(yè)務(wù)，一直是快手的核心增長引擎。但這幾年，與競爭對手相比，快手電商走得似乎慢了些。
5年迭代快手電商GMV達(dá)9012億元
據(jù)悉，快手的商業(yè)化板塊主營業(yè)務(wù)為三大部分：線上營銷服務(wù)、直播以及其他服務(wù)。電商則包含在其他服務(wù)板塊當(dāng)中。
近一年來，快手電商的營收呈現(xiàn)了高速增長。根據(jù)快手2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，期內(nèi)，快手總營收279.5億元，同比增長20.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度盈利。其中，快手電商GMV達(dá)2902億元，同比增長30.4%。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在連續(xù)三個(gè)季度盈利的情況下“大動(dòng)干戈”，表明快手在核心業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼的決心?？焓蛛娚?，正是其中之一。
“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是快手商業(yè)生態(tài)的中心?！笨焓侄麻L兼首席執(zhí)行官程一笑曾如是表示。
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，自2018年試水電商業(yè)務(wù)至今，快手電商已歷經(jīng)多次迭代。
2018年6月，快手推出購物車功能，標(biāo)志著快手電商業(yè)務(wù)的萌芽。其方式主要是通過與淘寶、有贊等第三方電商平臺合作，收取傭金或者訂單抽成。
同年，快手小店上線，用戶能夠像在傳統(tǒng)電商平臺一樣直接購買產(chǎn)品和服務(wù)，這標(biāo)志著快手自建電商閉環(huán)的開始。不過，這一年，快手電商GMV僅有9600萬元，是淘寶26890億元的十萬分之三。
2019年6月，快手電商部門正式成立。此后，快手電商生態(tài)逐步成型，并于隨后一年向“公域+私域”流量模式轉(zhuǎn)型，快手的算法效率和流量變現(xiàn)能力開始大幅提升，快手的白牌貨源供應(yīng)鏈也由此開始建立。
當(dāng)年，快手GMV超過了400億，一年增長了416倍。其中，僅辛巴家族的GMV就高達(dá)133億，占比超過五分之一。
2020年，快手提出“快品牌成長加速計(jì)劃”，通過流量傾斜和策略等政策扶持生長于快手平臺內(nèi)的品牌，黛萊皙、朵拉朵尚等如今依然穩(wěn)坐快手美妝護(hù)膚類目TOP的品牌，即爆發(fā)于那一階段。
2021年，快手提出了“信任電商”——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。此前，快手主播賣的多是“白牌”，知名大品牌相對較少。公開數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)略調(diào)整后半年，入駐快手的品牌增長了150%。
到了去年，快手電商GMV達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，成為快手當(dāng)年增速最快的業(yè)務(wù)。
快手“不快”美妝業(yè)務(wù)規(guī)模難敵抖音
可以說，快手電商此前的每一次戰(zhàn)略迭代和調(diào)整，都讓電商業(yè)務(wù)攀向了另一個(gè)新的高峰。
這一次重大變革，或也與當(dāng)下激烈的電商競爭不無關(guān)系。
北京時(shí)間11月29日美股開盤，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為在美中概股中的市值第一股。
各大電商平臺似乎陷入前所未有的焦慮——阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工提到拼多多市值的帖子時(shí)表示，“我更堅(jiān)信阿里會變，阿里會改……阿里人，加油！”；12月11日，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評論稱，“京東必須改變，否則沒有出路”。
業(yè)內(nèi)人士猜測，這一次，快手率先在內(nèi)部展開行動(dòng)，是因?yàn)榈搅瞬坏貌蛔兊臅r(shí)候。
2021年，快手在港交所上市，市值最高達(dá)1.8萬億港元，成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多之后，國內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)。但截至今日收盤，快手市值為2311億港元，相較高峰大幅縮水了87%，這也意味著資本市場對快手成長性的存疑。
另一方面，誕生晚于快手的抖音，更是將快手甩在了身后。2023年第三季度，抖音日活用戶超過7億，快手日活則為3.87億。不久前，抖音集團(tuán)以2250億美元（約合16147億元人民幣）估值成為全球最大獨(dú)角獸企業(yè)。
今年初傳出的一份未經(jīng)抖音證實(shí)的文件顯示，去年抖音電商的GMV已達(dá)1.41萬億，同比增長76%。這一數(shù)據(jù)，是快手的1.56倍。數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，抖音電商GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。
具體到美妝業(yè)務(wù)，快手也與抖音有著不小的差距。
飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，今年10月，快手美容護(hù)膚和美妝TOP500小店的預(yù)估總GMV為29.27億元。而抖音，僅預(yù)估GMV最高過億元的品牌就高達(dá)46個(gè)。
從品牌類型來看，抖音TOP20美妝品牌中，國際大牌和國貨幾乎平分秋色。但在快手TOP20的美妝小店中，“快手白牌”總體上依然長期占據(jù)主導(dǎo)之位，幾乎很難看見國際大牌的身影。這從一定程度說明，2021年快手提出的“大搞品牌”策略，至少在美妝業(yè)務(wù)上發(fā)展并不順利。
不過，對電商業(yè)務(wù)，快手已經(jīng)出手。在今年快手電商年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，程一笑表示，未來兩三年，快手將推出超級品牌日和Open Day兩個(gè)重要IP，為單個(gè)客戶提供一站式服務(wù)。
今年的快手超品日中，薇諾娜當(dāng)天實(shí)現(xiàn)總GMV 1500萬，曝光5億次，自播環(huán)比增長了2000%；美寶蓮在超品日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)GMV破干萬，品牌自播直播間觀看人數(shù)超過兩千萬的成績。
此外，快手也在加快建立自己的商城體系，在貨找人的直播場景之外，通過建立泛貨架，以期滿足更多電商場景的消費(fèi)需求。根據(jù)財(cái)報(bào)，快手平臺泛貨架產(chǎn)生的GMV已經(jīng)在總GMV中占到近20%，成為平臺電商業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。
有分析指出，如果此次最大規(guī)模調(diào)整順利完成，快手未來商城業(yè)務(wù)的權(quán)重將進(jìn)一步提升，中小達(dá)人和商家的重要性也進(jìn)一步凸顯，電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化的協(xié)同力也得到增強(qiáng)。